CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Một số khái niệm cơ bản về sản phẩm, chính sách, chính sách sản phẩm 1. Các khái niệm cơ bản về sản phẩm và hoàn thiện chính sách sản phẩm 1. Khái niệm sản phẩm - Theo quan điểm marketing của Philip Kotler [1] thì sản phẩm là mọi thứ có thể mua bán trên thị trường để chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Như vậy, những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm cả hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và các ý tưởng.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. Toàn bộ những hàng hóa được con người đem ra trao đổi, buôn bán, kiếm lời đều được gọi là sản phẩm. - Theo quan điểm tác giả tiếp cận thì sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm hai thuộc tính đó là giá trị tiêu dùng và giá trị chi phí Giá trị sử dụng là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
Mỗi người tiêu dùng khác nhau lại có đánh giá cho một sản phẩm một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được đánh giá cao thì cơ hội thị trường của hàng hóa đó càng lớn. Theo quan điểm của người tiêu dùng [4, 15] giá trị chi phí của hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. - Quan điểm marketing cổ điển [1, 26] sản xuất là bán những gì mình có.
Sản phẩm ở đây được hiểu là những sản phẩm có sẵn trong tự nhiên, sản phẩm công ty đã và đang cung cấp trên thị trường, không phải bán những thứ thị trường cần. - Quan điểm marketing hiện đại [1, 26] lại cho rằng kinh doanh xuất phát từ quan điểm “bán những thứ thị trường cần chứ không phải bán những gì mình có”. Do vậy, theo quan điểm của Trần Minh Đạo [4, 236] một sản phẩm có ba cấp độ sau: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, và sản phẩm gia tăng. 6 Luan van + Sản phẩm cốt lõi: là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm, nó sẽ cung cấp những gì khách hàng thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm.
Đó cũng chính là những giá trị công ty sẽ bán cho khách hàng của mình. Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng? Bởi nó chứa đựng những công dụng, lợi ích của sản phẩm mà những lợi ích, công dụng này có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng. + Sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai cấu thành nên một sản phẩm. Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá…để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường mà người mua có thể tiếp cận được, giúp khách hàng nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu.
Đây chính là lớp thể hiện được sự khác biệt của sản phẩm này với sản phẩm khác, là một điều kiện quan trọng để khách hàng đi đến quyết định có mua sản phẩm của công ty hay không. + Sản phẩm gia tăng: nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng… hay nói cách khác có chính là những dịch vụ sau bán mà công ty cung cấp cho khách hàng. Đây cũng chính là khâu tạo niềm tin cho khách hàng, thỏa mãn tốt đa nhu cầu, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Như vậy, từ tất cả các quan điểm trên có thể hiểu sản phẩm chính là tất cả các hàng hóa trên thị trường, cả hàng hóa vô hình và hàng hóa hữu hình, thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người, thẫm chí nó còn vượt qua cả sự mong đợi của người tiêu dùng.
- Con người đem hàng hóa ra thị trường làm cho mọi người chú ý tới nó, kich thích nhu cầu của khách hàng dẫn tới quyết định mua hàng hóa, sử dụng, tiêu dùng Sản phẩm là tất cả những hàng hóa, dịch vụ được đem ra chào bán trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của mọi đối tượng khách hàng. Khái niệm sản phẩm phụ trợ Theo quan điểm tác giả tự tiếp cận sản phẩm phụ trợ chính là nguyên vật liệu, phụ kiện, phụ tùng linh kiện, bán thành phẩm. Sản phẩm công nghiệp phụ trợ tham gia vào quá trình sản xuất để đưa ra những sản phẩm hoàn chỉnh được đem ra chào bán trên thị trường. 7 Luan van Sản phẩm này có đặc thù là quá trình mua của nó diễn ra rất phức tạp, bên mua sử dụng các chuyên gia mua, tiến hành phân tích các tiêu chuẩn yêu cầu kĩ lưỡng.
Sản phẩm này phục vụ cho các tổ chức sản xuất, là những sản phẩm không thể thiếu, quyết định đến những sản phẩm hoàn chỉnh được tung ra thị trường. Có vai trò quan trọng trong việc tham gia vào chuỗi cung ứng cũng như chuỗi giá trị. Khái niệm chính sách sản phẩm Khái niệm chính sách sản phẩm: Trong khuân khổ khóa luận thì chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục, được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu công ty đề ra. - Đây chính là những quy tắc được công ty đề ra, những chỉ đạo phương hướng thực hiện đối với sản phẩm của công ty cho toàn bộ nhân viên biết, đoàn kết thực hiện vì mục tiêu chung cuối cùng mà công ty muốn đạt được.
- Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng nhu cầu trong thời kì chiến lược xác định. Mỗi một thời kì đòi hỏi phải có chiến lược và chính sách cụ thể để thích ứng với điều kiện môi trường luôn luôn biến động. Nếu bất kì một công ty nào không đặt việc xác định chiến lược, chính sách của mình lên hàng đầu thì công ty sẽ rơi vào thể bị động, cuốn vào vòng xoáy thị trường khó tìm được ngã rẽ. - Chính sách sản phẩm là một bộ phận trong chính sách marketing – mix nhưng do việc xác định cơ cấu sản phẩm, thị trường là một trong những nội dung trung tâm của chiến lược nên nó là tiêu điểm đầu tiên được xác định làm cơ sở cho các chính sách nghiên cứu phát triển, sản xuất,… Do vậy, chính sách sản phẩm được nghiên cứu đầu tiên trong chính sách marketing, chỉ được rõ ràng, cụ thể các đặc điểm của sản phẩm như chất lượng, nhãn hiệu, đặc tính kỹ thuật, dịch vụ kèm theo, bao gói, phát triển sản phẩm mới,.
Khái niệm hoàn thiện chính sách sản phẩm là: Theo quan điểm tác giả tự tiếp cận, hoàn thiện chính sách sản phẩm chính là tối ưu chính sách sản phẩm, từ chính sách sản phẩm đã có phát triển không ngừng nỗ lực để hoàn thành mục tiêu, nhiệm vụ mà công ty đề ra đối với chính sách sản phẩm. 8 Luan van Cụ thể đó là đánh giá chính sách sản phẩm hiện tại công ty đang thực hiện, phát hiện ra những ưu điểm và hạn chế của nó, sau đó tiến hành bổ sung hoặc loại trừ để cho nó hoàn thiện hơn, phù hợp với tình thế hiện tại của sản phẩm trên thị trường. Các góc độ tiếp cận với vấn đề hoàn thiện chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là biến số quan trọng nhất trong marketing - mix, có rất nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm. Trong nội dung chương 7, sách Marketing căn bản PhiLip Kotler có đề cập đến nội dung các quyết định sản phẩm bao gồm : 1.
Quyết định về chủng loại hàng hóa 2. Quyết định về bao bì hàng hóa và nhãn hiệu 3. Thiết lập nhãn hiệu và bao bì sản phẩm 4. Quyết định về dịch vụ đối với khách hàng 5.
Quyết định về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm Theo Lê Thế Giới, nội dung của hoạch định chính sách sản phẩm trong chương 9 sách Quản trị marketing bao gồm những quyết định: 1. Quyết định về danh mục sản phẩm ,loại sản phẩm 2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 3. Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu 4.
Quyết định về dịch vụ khách hàng 5. Nghiên cứu,phát triển sản phẩm mới 6. Chu kỳ sống của sản phẩm. Theo Trần Minh Đạo, nội dung chương 7: Các quyết định về sản phẩm trong sách marketing căn bản bao gồm : 1.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu 2. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm 3. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 4. Quyết định liên quan đến Thiết kế và marketing sản phẩm mới 5.
Các quyết định liên quan đến Chu kỳ sống của sản phẩm Nhận xét : Tác giả tập trung nghiên cứu những nội dung chính sách sản phẩm và phân định rõ ràng các nội dung, đặc biệt quyết định về dịch vụ khách hàng là nội dung cần được quan tâm và chú ý đối với chính sách sản phẩm của công ty hiện nay. Cả ba 9 Luan van tác giả đều đưa ra đầy đủ các nội dung của chính sách sản phẩm. Tuy nhiên, các nội dụng nay có những điểm khác nhau tùy theo cách tiếp cận và nhìn nhận của từng tác giả. Trong khi, Philip Kotler cho rằng nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm cả các quyết định về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm thì cả hai tác giả còn lại không đề cập tới vấn đề này.
Các lý thuyết theo quan điểm của Philip Kotler được cho là bao quát nhất các quyết định về chính sách sản phẩm và quan điểm của trường đại học Thương mại đưa ra đều dựa trên quan điểm Philip Kotler. Do vậy, tôi sẽ dựa vào quan điểm của Philip Kotler làm nội dung chính trong chính sách sản phẩm của công ty theo định hướng đề tài.