CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm, lý thuyết có liên quan đến hoạch định chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm chiến lược Chiến lược là một thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận.
Như vậy, trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung đã được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến tranh. Từ thập kỷ 60 (thế kỷ XX) chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Tuy nhiên quan niệm chiến lược kinh doanh cũng được phát triển dần theo thời gian và người ta cũng tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Alfred Chandler (1962) “Chiến lược là việc xác định mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, A.
Strategy and Structure. Johnson Scholes (1999) “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế về cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Từ các quan điểm trên về chiến lược, có thể hiểu chiến lược là quá trình doanh nghiệp xác lập các định hướng kinh doanh mà thông qua đó cho phép doanh nghiệp tạo lập và phát triển được các lợi thế cạnh tranh mang tính vượt trội nhằm đáp ứng tới khách hàng những giá trị mang tính khác biệt cao so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh 1.
Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh hay còn được gọi là chiến lược cạnh tranh, đây là cấp độ chiến lược thứ hai trong ba cấp độ chiến lược của doanh nghiệp. Theo Alan Rowe (1993) định nghĩa: “Chiến lược kinh doanh là chiến lược cạnh tranh (chiến lược định SV: Nguyễn Thị Hồng Phương GVHD: Phan Đình Quyết Luan van Trường Đại học Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp vị) là các công cụ, giải pháp nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. Như vậy, bản chất của chiến lược kinh doanh chính là việc làm thế nào một doanh nghiệp có thế cạnh tranh thành công trên một thị trường hoặc đoạn thị trường cụ thể. Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các đơn vị kinh doanh chiến lược và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả.
Nội dung của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh không chỉ đơn thuần là tên gọi mà nó còn bao hàm đầy đủ các nội dung ở các khía cạnh khác nhau trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, những nội dung này mang tính cơ bản và là nền tảng để một doanh nghiệp có thể triển khai tốt hoạt động kinh doanh. Các nội dung này bao gồm: Phương hướng là nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn. Thị trường, quy mô là doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những hoạt động kinh doanh nào mà doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó. Lợi thế cạnh tranh là doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó.
Các nguồn lực là những kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị cần phải có để cạnh tranh được. Môi trường là các nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các nhà góp vốn là những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài doanh nghiệp cần là gì. Hoạch định chiến lược kinh doanh 1.
Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh Theo Alfred Chandler( Đại học Havard) “Hoạch định chiến lược kinh doanh là việc xác định mục tiêu chủ yếu dài hạn của doanh nghiệp. Từ đó lựa chọn phương thức hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu của doanh nghiệp để thực hiện mục tiêu đó”. Tóm lại có thể hiểu hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các mục tiêu, các công việc cần phải thực hiện của công ty, tổ chức, những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số chiến lược thay thế. Phân định nội dung nghiên cứu hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 1.
Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH - Xác định tầm nhìn, hoạch định sứ mạng, mục tiêu chiến lược kinh doanh (Nhận dạng SBU và chiến lược kinh doanh hiện tại với doanh nghiệp đã có chiến lược) - Xác định thị trường hoạch định chiến lược kinh doanh PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH -Phân tích môi trường bên ngoài -Phân tích môi trường bên trong PHÂN TÍCH TÌNH THẾ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH LỰA CHỌN VÀ RA QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN LỰC VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp (Nguồn: Tác giả) 1. Nội dung nghiên cứu hoạch định chiến lược kinh doanh 1. Sáng tạo tầm nhìn chiến lược Khái niệm: Tầm nhìn chiến lược là những định hướng lâu dài mà các nhà quản trị vạch ra về tương lai của doanh nghiệp dựa trên những dự báo về sự biến động của môi SV: Nguyễn Thị Hồng Phương GVHD: Phan Đình Quyết Luan van Trường Đại học Thương Mại 11 Khóa luận tốt nghiệp trường kinh doanh.
Nói đến tầm nhìn, tức là mô tả tương lai với một vài phương pháp đặc biệt nào đó khiến cho nó trở nên tốt đẹp hơn hiện thực. Tầm nhìn chiến lược kinh doanh luôn là một thách thức lớn của doanh nghiệp. Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn phải đạt được các tiêu chuẩn: - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên - Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.
Đặc điểm tầm nhìn chiến lược Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra trong tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Tầm nhìn là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động của doanh nghiệp.
Hoạch định sứ mạng kinh doanh Khái niệm: Sứ mệnh là bản tuyên ngôn của doanh nghiệp có giá trị lâu dài về thời gian, để phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, nhằm thể hiện niềm tin, mục đích triết lý và nguyên tắc kinh doanh của doanh nghiệp, khẳng định lý do ra đời và tồn tại của một doanh nghiệp. Vai trò của sứ mệnh: Theo tổ chức King & Cleland, việc xác định sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một doanh nghiệp vì: Nó đảm bảo sự nhất trí về mục đích trong nội bộ doanh nghiệp. Nó cung cấp một cơ sở hoặc tiêu chuẩn để phân phối các nguồn lực của doanh nghiệp. Nó tạo ra tiếng nói chung, là trung tâm điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của doanh nghiệp.
Nó tạo điều kiện để chuyển mục đích của doanh nghiệp thành mục tiêu thích SV: Nguyễn Thị Hồng Phương GVHD: Phan Đình Quyết Luan van Trường Đại học Thương Mại 12 Khóa luận tốt nghiệp hợp, chuyển mục tiêu thành các chiến lược và biện pháp hoạt động cụ thể. Nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và các chiến lược của doanh nghiệp. Nó tạo lập và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng, tạo sự hấp dẫn đối với các đối tượng hữu quan (khách hàng, nhà cung cấp, ngân hàng, nhà nước…). Nội dung của một bản sứ mệnh: Để có một bảng sứ mạng kinh doanh đầy đủ, nhất quán thì các nhà quản trị phải nghiên cứu mọi hành vi liên quan đến doanh nghiệp, cụ thể theo Fred David một bản tuyên bố nhiệm vụ gồm 9 nội dung sau: Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty? Sản phẩm/dịch vụ: của công ty là gì? Thị trường: của công ty ở đâu? Công nghệ: công ty sử dụng công nghệ gì và công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của công ty không? Quan tâm tới vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: công ty có quá ràng buộc với những mục tiêu kinh tế hay không? Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên triết lý của công ty? Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hay ưu thế cạnh tranh của công ty là gì? Quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: đây có phải mối quan tâm chủ yếu của công ty không? Quan tâm đối với nhân viên: thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào? 1.
Thiết lập các mục tiêu chiến lược Khái niệm: Mục tiêu là những kết quả kỳ vọng mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong tương lai. Mục tiêu được phát triển từ sứ mạng, riêng biệt và cụ thể hơn. Mục tiêu được hình thành trong dài hạn, trung hạn hay ngắn hạn. Mục tiêu phản ánh trạng thái mong đợi có thể thực hiện và cần phải thực hiện tại một thời điểm hoặc sau một thời gian nhất định.
Phân loại: Ba mục tiêu chính của công ty: Tối đa hóa lợi nhuận. Thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng. Phúc lợi công cộng SV: Nguyễn Thị Hồng Phương GVHD: Phan Đình Quyết Luan van Trường Đại học Thương Mại 13 Khóa luận tốt nghiệp Bảy mục tiêu thứ yếu: Thị phần. Cải tiến công nghệ.
Nguồn lực tài chính và cơ sở vật chất. Hiệu năng quản lý và khả năng phát triển.