Tổng quan nghiên cứu

Thị trường phân phối hàng tiêu dùng nhanh và thực phẩm tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu sở hữu nhiều tiềm năng phát triển vượt bậc nhờ quy mô dân số đạt trên 1,1 triệu người cùng mức GDP bình quân đầu người ấn tượng đạt 10.543 USD tính theo sức mua tương đương. Trong bức tranh kinh tế sôi động đó, thành phố Vũng Tàu với 527.025 dân cùng mật độ dân số 533 người/km² là thị trường tiêu thụ trọng điểm cho các mặt hàng thiết yếu như gạo, đồ uống và thực phẩm đóng gói. Hoạt động bán hàng đóng vai trò sống còn, quyết định tốc độ luân chuyển dòng vốn và sự tồn tại bền vững của các doanh nghiệp phân phối thương mại vừa và nhỏ.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài bắt nguồn từ những nút thắt trong công tác quản trị bán hàng của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ An Tường. Doanh nghiệp đối mặt với tình trạng quản lý kênh phân phối thiếu đồng bộ, hệ thống kho bãi lưu trữ chưa đạt chuẩn và rủi ro công nợ khó đòi kéo dài. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong thương mại dịch vụ; phân tích, đánh giá toàn diện bức tranh thực trạng tiêu thụ giai đoạn 2016 – 2018; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng của công ty.

Phạm vi nghiên cứu được xác định tại địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu với dữ liệu kinh doanh được thu thập liên tục trong 3 năm (2016 – 2018) và tầm nhìn hoàn thiện đến giai đoạn 2020 – 2022. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp mô hình cải tiến giúp doanh nghiệp nâng mức tăng trưởng doanh thu vượt ngưỡng 15%/năm, giảm tỷ lệ hư hao hàng tồn kho xuống dưới 1% và tối ưu hóa năng suất lao động cho đội ngũ 28 cán bộ nhân viên.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hệ thống lý thuyết Marketing Mix 4P (Product – Price – Place – Promotion) làm nền tảng phân tích cấu trúc thương mại phân phối. Bên cạnh đó, mô hình ma trận SWOT được tích hợp để nhận diện điểm mạnh nội tại, điểm yếu vận hành, cơ hội thị trường và thách thức cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành. Đề tài cũng khai thác mô hình quy trình nghệ thuật bán hàng 5 giai đoạn gồm: tiếp cận khách hàng, phát hiện nhu cầu, giới thiệu sản phẩm, xử lý phản bác và chốt hợp đồng.

Bốn khái niệm then chốt được làm sáng tỏ xuyên suốt luận văn gồm:

  • Hoạt động bán hàng: Khâu trung gian luân chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng nhằm hiện thực hóa giá trị sản phẩm.
  • Thị trường mục tiêu: Tập hợp khách hàng có cùng nhu cầu mà doanh nghiệp lựa chọn phục vụ.
  • Phân đoạn thị trường: Quá trình phân chia người mua thành các nhóm đồng nhất theo hành vi và quy mô mua sắm.
  • Kênh phân phối: Chuỗi trung gian đưa hàng hóa từ kho doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu bao gồm hai kênh chính: dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 của Công ty An Tường kết hợp số liệu niên giám thống kê dân số 7 đơn vị hành chính tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế toàn bộ 28 cán bộ nhân viên công ty cùng việc phỏng vấn sâu 50 điểm bán lẻ đại diện trên địa bàn.

Cỡ mẫu nghiên cứu nội bộ đạt 28 người, tương đương 100% tổng lực lượng lao động của doanh nghiệp, kết hợp phương pháp chọn mẫu định ngạch phi ngẫu nhiên đối với các đại lý bán lẻ. Lý do lựa chọn phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh chuỗi thời gian ngang – dọc và phân tích tỷ trọng phần trăm là nhằm phản ánh chân thực các biến động kinh doanh trong môi trường doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ. Toàn bộ quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ từ tháng 8/2019 đến tháng 11/2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 cho thấy doanh thu của doanh nghiệp tăng trưởng liên tục nhưng tốc độ đang có xu hướng chậm lại. Năm 2017, doanh thu tăng thêm 29.406 ngàn đồng, tương ứng mức tăng 18% so với năm 2016. Đến năm 2018, mức tăng đạt 35.369 ngàn đồng nhưng tốc độ tăng trưởng chỉ đạt 12% so với năm 2017.

Cơ cấu lao động của công ty bộc lộ sự mất cân đối rõ nét. Tổng quy mô nhân sự gồm 28 người với 20 nam (chiếm 71,4%) và 8 nữ (chiếm 28,6%). Trong đó, lực lượng nhân viên vận chuyển kiêm bán hàng chiếm tới 15 người (tương đương 53,6% tổng nhân lực), toàn bộ là nam giới trong độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi nhưng phần lớn là lao động phổ thông chưa qua đào tạo kỹ năng bán hàng bài bản.

Chính sách giá và chiết khấu sản phẩm bộc lộ sự phân hóa lớn giữa các nhóm mặt hàng. Mặt hàng gạo phân phối từ 6 nguồn cung cấp chính có giá bán lẻ dao động từ 11.000 đến 18.000 đồng/kg và giảm xuống 9.500 đến 16.500 đồng/kg khi mua số lượng từ 100kg trở lên (tỷ lệ chiết khấu từ 8,3% đến 13,6%). Danh mục nước giải khát có biên độ giá từ 115.000 đồng/thùng đối với nước ngọt chai đến 378.000 đồng/thùng đối với bia Heineken 24 lon, mang lại nguồn thu chính cho công ty.

Doanh nghiệp vận hành song song 3 cấp kênh phân phối, trong đó kênh không cấp (bán trực tiếp) và kênh 1 cấp (qua đại lý cấp 1) đóng góp trên 85% tổng sản lượng tiêu thụ, trong khi kênh 2 cấp hoạt động mờ nhạt do thiếu cơ chế quản lý công nợ chặt chẽ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của tình trạng suy giảm tốc độ tăng trưởng là do công tác điều tra thị trường chưa bài bản và thiếu sự phân quyền giữa các bộ phận. Việc nhân viên kế toán tự ý xuất kho mà không có kiểm soát nhu cầu thực tế đã dẫn đến ứ đọng vốn. Hệ thống kho bãi chật hẹp, việc xếp hàng trực tiếp xuống nền sàn trong điều kiện thời tiết ẩm lạnh khiến tỷ lệ hư hỏng sản phẩm gia tăng.

Các dữ liệu kinh doanh được minh họa rõ nét thông qua bảng tổng hợp kết quả tài chính 3 năm và sơ đồ cấu trúc mạng lưới phân phối. Khi so sánh với chuẩn mực phân phối hàng tiêu dùng nhanh hiện đại, Công ty An Tường vẫn phụ thuộc nhiều vào thói quen giao tiếp cá nhân của nhân viên lái xe thay vì ứng dụng công nghệ giám sát lộ trình. Điều này dẫn đến việc thất thoát thông tin khách hàng và gia tăng rủi ro nợ khó đòi tại các vùng ven đô thị.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm khắc phục triệt để các hạn chế và đẩy mạnh doanh số, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược có tính ứng dụng cao:

Thứ nhất, phân loại và chuẩn hóa chính sách chăm sóc khách hàng mục tiêu. Phòng Kinh doanh cần thiết lập hồ sơ dữ liệu phân loại khách hàng thành 3 nhóm lớn, vừa và nhỏ. Mục tiêu đạt 100% khách hàng trọng điểm được áp dụng chính sách chiết khấu 3% - 5% khi thanh toán đúng hạn, triển khai hoàn tất trong Quý I/2020 do Trưởng phòng Kinh doanh trực tiếp phụ trách.

Thứ hai, chuẩn hóa và đào tạo nâng cao kỹ năng cho đội ngũ bán hàng. Ban Giám đốc phối hợp bộ phận nhân sự tổ chức 4 khóa đào tạo nghiệp vụ ngắn hạn về kỹ năng đàm phán, xử lý tình huống cho toàn bộ 28 nhân viên. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng của khách hàng lên trên 85% trong 6 tháng đầu năm 2020.

Thứ ba, nâng cấp cơ sở vật chất kho bãi và hoàn thiện quy trình bảo quản. Bộ phận Quản lý kho tiến hành lắp đặt 100% hệ thống giá kệ pallet tiêu chuẩn, thực hiện vệ sinh và khử khuẩn định kỳ hàng tháng. Mục tiêu giảm thiểu tỷ lệ thất thoát, hư hỏng sản phẩm xuống dưới mức 0,5% từ Quý II/2020.

Thứ tư, mở rộng mạng lưới phân phối đại lý cấp 1 tại các thị trường tiềm năng. Doanh nghiệp cần tập trung khai thác thị xã Phú Mỹ với 221.030 dân và huyện Long Điền với 140.485 dân. Mục tiêu phát triển thêm 25 điểm bán mới trong giai đoạn 2020 – 2021 do đội ngũ phát triển thị trường thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

Nhà quản trị doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ: Cung cấp khung tham chiếu toàn diện để tái cơ cấu quy trình bán hàng, xây dựng chính sách giá chiết khấu bậc thang và kiểm soát đội ngũ vận chuyển kiêm tiếp thị.

Chuyên viên phát triển kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh: Cung cấp bài học thực tiễn về tối ưu hóa kênh phân phối truyền thống, cách thức phân loại tệp khách hàng đại lý và phương pháp xử lý phản bác trong giao dịch.

Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh: Luận văn là nguồn tài liệu tham khảo phong phú về phương pháp phân tích thực trạng kinh doanh, ứng dụng ma trận SWOT và xây dựng giải pháp marketing thương mại tại địa phương.

Cơ quan quản lý và hiệp hội thương mại địa phương: Cung cấp dữ liệu thực tế về khó khăn của doanh nghiệp phân phối trong tiếp cận vốn và chính sách thuế, từ đó đề xuất cơ chế cải cách thủ tục hành chính phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

Doanh thu của Công ty An Tường giai đoạn 2016 – 2018 biến động ra sao? Doanh thu tăng trưởng liên tục trong 3 năm. Năm 2017 tăng 29.406 ngàn đồng (tương đương 18% so với năm 2016), và năm 2018 tăng tiếp 35.369 ngàn đồng (tăng 12% so với năm 2017) nhờ mở rộng thêm danh mục mặt hàng nước giải khát.

Đặc điểm lực lượng lao động ảnh hưởng thế nào đến hiệu quả bán hàng? Doanh nghiệp có 28 nhân sự với 71,4% là nam giới, riêng đội ngũ giao hàng chiếm 15 người. Trình độ chuyên môn chủ yếu là lao động phổ thông, thiếu kỹ năng giao tiếp và tư vấn bán hàng chuyên nghiệp, làm giảm mức độ hài lòng của khách hàng.

Chính sách chiết khấu giá gạo của công ty được xây dựng như thế nào? Công ty áp dụng chiết khấu theo sản lượng mua từ 10kg, 50kg đến trên 100kg. Ví dụ gạo Khang Dân giảm từ 11.000 đồng/kg xuống 9.500 đồng/kg, gạo Tám Điện Biên giảm từ 18.000 đồng/kg xuống 16.500 đồng/kg khi mua số lượng lớn.

Nguyên nhân cốt lõi dẫn đến tình trạng hàng hóa bị giảm phẩm chất trong kho là gì? Nguyên nhân do diện tích kho chứa chật hẹp, hàng hóa xếp tràn lối đi và đặt trực tiếp xuống nền sàn trong thời tiết ẩm thấp, thiếu giá kệ chuyên dụng dẫn đến va đập và hư hỏng bao bì.

Kênh phân phối nào đóng vai trò chủ đạo trong việc tạo ra dòng tiền cho doanh nghiệp? Kênh bán hàng trực tiếp không cấp và kênh một cấp qua đại lý cấp 1 là hai kênh chủ lực, chiếm trên 85% doanh số nhờ khả năng thu hồi vốn nhanh và tiết giảm chi phí trung gian.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện bức tranh kinh doanh của Công ty An Tường giai đoạn 2016 – 2018 với mức tăng trưởng doanh thu duy trì từ 12% đến 18%/năm.
  • Xác định rõ các điểm nghẽn vận hành xuất phát từ cơ cấu 28 nhân sự chưa qua đào tạo chuẩn hóa và phương thức lưu kho thủ công.
  • Xây dựng hệ thống 4 giải pháp đồng bộ từ phân loại khách hàng, nâng cao nghiệp vụ bán hàng, cải tạo kho bãi đến mở rộng thị trường tại các huyện lân cận.
  • Đề xuất lộ trình triển khai chi tiết theo từng quý trong giai đoạn 2020 – 2022 nhằm đảm bảo tính khả thi và đo lường được hiệu quả kinh tế.
  • Khuyến nghị ban lãnh đạo doanh nghiệp nhanh chóng triển khai số hóa hoạt động quản lý đơn hàng và đào tạo lực lượng bán hàng để tạo dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc.