CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Các khái niệm cơ bản có liên quan đến công tác xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Khái niệm bán hàng “Bán hàng là một hoạt động kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, phục vụ sản xuất và đời sống của người tiêu dùng”.[7; trang 6] Như vậy, thực chất của BH là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, đó chính là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất một bên là tiêu dùng. Khái niệm Quản trị bán hàng “Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”.
Khái niệm Kế hoạch bán hàng “Kế hoạch bán hàng là sản phẩm của quá trình lập kế hoạch bán hàng. Kế hoạch bán hàng bao gồm các mục tiêu bán hàng, các chương trình và hoạt động bán hàng, ngân sách bán hàng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp”.[6; trang 41,42] Kế hoạch BH được hiểu là văn bản tổng hợp dự kiến các điều kiện thực hiện và kết quả BH của DN trong một thời gian nhất định. Một bản kế hoạch BH được đánh giá trên hai phương diện: - Về hình thức: kế hoạch BH là tập văn bản được trình bày rõ ràng, sạch sẽ, logic, có tính thuyết phục và hướng dẫn cao với người sử dụng. - Về nội dung: kế hoạch BH phải đảm bảo cung cấp thông tin cho người sử dụng từ bối cảnh thị trường, mục tiêu cần đạt được, cũng như các hoạt động, chương trình cần làm, cũng như dự trù ngân sách để triển khai kế hoạch.
Khái niệm Xây dựng kế hoạch bán hàng Xây dựng kế hoạch BH là công việc quan trọng của nhà quản trị BH, là một quy trình bao gồm các bước cơ bản: Dự báo BH, xây dựng Mục tiêu BH, xây dựng Chương trình và Hoạt động BH, xây dựng Ngân sách BH. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Thị Hà – K46A1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 7 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Tâm 1. Khái niệm Dự báo bán hàng “Dự báo bán hàng là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó”.[6;trang 45] Kết quả dự báo BH làm cơ sở cho việc xác định hạn ngạch BH và dự trù ngân sách BH. Dự báo BH cho phép nhà quản trị BH lên kế hoạch phân công nhân sự để đảm bảo khối lượng bán và mục tiêu lợi nhuận được hoàn thành.
Khái niệm Mục tiêu bán hàng “Mục tiêu bán hàng là kết quả bán hàng đạt được trong một thời gian nhất định nào đó”.[6; trang 51] Mục tiêu BH phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu KD của DN trong từng giai đoạn, đồng thời việc xác định mục tiêu BH cũng phải hết sức cụ thể. Khái niệm các hoạt động và chương trình bán hàng - Các hoạt động BH: “Các hoạt động bán hàng là các công việc phải làm nhằm đạt được mục tiêu bán hàng”.[6; trang 43] - Các chương trình BH: “Các chương trình bán hàng là tổng hợp các hoạt động được triển khai đồng bộ với nhau nhằm đạt được một mục tiêu bán hàng cụ thể”.[6; trang 43] Các hoạt động và chương trình BH cụ thể hóa chiến lược BH, các chính sách BH của DN. Khái niệm Ngân sách bán hàng “Ngân sách bán hàng là một kế hoạch toàn diện và phối hợp, thể hiện các mỗi quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp trong một thời gian cụ thể trong tương lai nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng đề ra”.[6; trang 58] Ngân sách BH cụ thể hóa các hoạt động BH của DN thông qua ngôn ngữ tiền tệ. Ngân sách BH thực chất là bản kế hoạch tài chính các hoạt động BH được xác định cho một khoảng thời gian hoặc cho một chương trình, chiến dịch BH.
Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Thị Hà – K46A1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 8 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Tâm 1. Các nội dung lý luận của công tác xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Một số lý luận cơ bản về công tác xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp thương mại Cũng như mọi phạm trù quản lý khác, đối với công tác xây dựng kế hoạch BH cũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau: Theo James M.Comer: Xây dựng kế hoạch BH là quá trình xác định trước các công việc BH cần làm trên cơ sở kết quả dự báo BH. Dưới góc độ này có thể thấy rằng việc BH được lập ra một kế hoạch các mục tiêu của DN cần đạt được, dựa vào việc quan trọng đầu tiên là dự báo BH, công tác xây dựng kế hoạch BH được quyết định bởi chất lượng của công tác dự báo BH.
Theo David Jobber và Geoff Lancaster: Xây dựng kế hoạch BH là một quá trình các hoạt động đặt mục tiêu BH, xác định các việc cần thiết để đạt mục đích, sắp đặt/ tổ chức các hành động, thực thi, đo đạc kết quả so với tiêu chuẩn, đánh giá lại và kiểm tra. TS Hoàng Minh Đường và PGS. TS Nguyễn Thừa Lộc: Xây dựng kế hoạch BH là một bộ phận quan trọng của công tác quản trị BH với chức năng chính là xây dựng các mục tiêu BH, công việc dự kiến, kết quả BH của DN dựa vào sự đánh giá, phân tích, nó là cơ sở cho việc tổ chức và quản trị BH. Theo giáo trình “Quản trị tác nghiệp DN thương mại” của PGS.
TS Lê Quân và PGS. TS Hoàng Văn Hải, NXB Thống Kê, 2010: Kế hoạch BH là sản phẩm của quá trình lập kế hoạch BH. Kế hoạch BH bao gồm các mục tiêu BH, các chương trình và hoạt động BH, ngân sách BH nhằm đạt được mục tiêu KD của DN. Theo giáo sư Phạm Vũ Luận trình bày trong giáo trình Quản trị DN thương mại, Nhà xuất bản Thống kê năm 2004: Hoạch định là quá trình bắt đầu từ việc xác định mục tiêu, định rõ chiến lược, chính sách, quy tắc BH, các kế hoạch chi tiết để đạt được mục tiêu BH đề ra.
Kế hoạch BH trình bày các mục tiêu và các biện pháp để đạt được các mục tiêu BH đó. Trong quá trình xây dựng kế hoạch BH bao gồm các giai đoạn cơ bản của hoạch định nói chung là: chuẩn đoán, xây dựng các phương án BH, so sánh các phương án BH với nhau và lựa chọn phương án BH tốt nhất. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Thị Hà – K46A1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 9 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Tâm Tóm lại xây dựng kế hoạch BH có vai trò quan trọng để thực hiện được mục tiêu của bộ phận cũng như mục tiêu chung của DN. Việc lập kế hoạch BH chi tiết cho phép DN hiểu và khai thác tốt các cơ hội thị trường, hình thành được khung công việc rõ ràng nhằm phối hợp tốt và tối ưu nguồn lực trong quá trình BH cũng như làm cơ sở đánh giá kết quả và thành tích BH.
Các nội dung chính của công tác xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp Vai trò của kế hoạch BH Kế hoạch BH có vai trò quan trọng trong hoạt động KD của DN, việc lập kế hoạch BH chi tiết cho phép DN hiểu và khai thác tốt các cơ hội thị trường, hình thành được khung công việc rõ ràng nhằm phối hợp tốt và tối ưu nguồn lực trong quá trình BH. Các loại kế hoạch BH Theo cấp quản lý: kế hoạch BH của DN, kế hoạch BH của bộ phận và kế hoạch BH của cá nhân. Theo sản phẩm hàng hóa: kế hoạch BH theo từng sản phẩm, từng ngành hàng.
Theo khu vực thị trường: kế hoạch xuất khẩu, kế hoạch BH nội địa, kế hoạch bán theo vùng địa lý, kế hoạch bán ở từng thị trường của DN. Theo thời gian: kế hoạch BH theo ngày, tuần, quý, năm. Theo phương thức BH: kế hoạch bán buôn, kế hoạch bán lẻ, kế hoạch bán theo hội chợ, kế hoạch bán qua mạng, kế hoạch bán qua điện thoại… Nội dung cơ bản của kế hoạch BH Nội dung cơ bản của kế hoạch BH bao gồm: - Kết quả dự báo BH: kết quả dự báo BH cho phép DN biết thực trạng DN đang ở đâu, tương quan so với nhu cầu thị trường, với ĐTCT… Từ đó làm cơ sở cho quá trình ra quyết định trong BH. - Mục tiêu BH: trên cơ sở dự báo BH và phân tích tình hình KD, mục tiêu BH được xác lập thể hiện kết quả cần đạt được.
Trong BH, lợi nhuận không phải luôn luôn là mục tiêu duy nhất và hàng đầu. - Các chương trình và hoạt động BH: các hoạt động BH được hiểu là các công việc phải làm nhằm đạt được mục tiêu BH. Các chương trình BH là tổng hợp các hoạt Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Thị Hà – K46A1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương Mại 10 GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thanh Tâm động được triển khai đồng bộ với nhau nhằm đạt được mục tiêu BH cụ thể. Các hoạt động và chương trình BH cụ thể hóa chiến lược BH, các chính sách BH của DN.
- Ngân sách BH: ngân sách BH cụ thể hóa việc phân bổ nguồn lực của DN nhằm đạt được mục tiêu BH đề ra. Ngân sách BH có vai trò định hướng quan trọng trong quản trị BH, nó là công cụ quan trọng sử dụng trong kiểm soát BH. Kết quả của dự báo BH Kết quả dự báo BH được thể hiện thông qua hai chỉ tiêu: - Chỉ tiêu định lượng: quy mô thị trường, sức mua, thị phần, tốc độ tăng trưởng thị trường… Trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là số lượng sản phẩm có thể bán được theo từng nhóm KH, thị trường, điểm bán, NV bán… - Chỉ tiêu định tính: dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnh tranh… - Kết quả dự báo BH phải đảm bảo chứa đựng thông tin về bốn yếu tố chính sau: - Năng lực thị trường: đây là dự báo khối lượng háng bán cao nhất có thể có của một sản phẩm, dịch vụ trên thị trường của tất cả các đối thủ cạnh tranh, trong một giai đoạn nhất định.