Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Chương 2. Hoạt động tiếp nhận của công chúng thành phố Bắc Ninh với hai tờ báo Bắc Ninh và Nhân Dân Chương 3. Nhận định của công chúng thành phố Bắc Ninh với báo Bắc Ninh, báo Nhân Dân và nhóm giải pháp thu hút công chúng c ủa hai t ờ báo. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận báo chí học, xã hội học về truyền thông đại chúng, công chúng báo chí Lý luận báo chí học về truyền thông đại chúng (TTĐC) coi “TTĐC là một hiện tượng xã hội ngày càng chi phối sâu sắc và toàn di ện đ ến m ọi tiến trình và lĩnh vực đời sống xã hội, trên bình diện vĩ mô cũng nh ư vi ệc hình thành nhân cách mỗi con người” [13, tr.
Theo các nhà nghiên cứu báo chí học, truyền thông là hoạt động thông tin giao ti ếp xã h ội, là phương tiện, phương thức liên kết xã hội, là phương tiện và phương thức can thiệp xã hội. Quá trình TTĐC bao gồm sự tương tác giữa các yếu tố cơ bản bao gồm: nguồn-thông điệp-kênh truyền thông-người nhận-phản hồi-nhiểu-hiệu lực truyền thông-hiệu quả truyền thông. TTĐC là một trong những khái niệm cơ bản, chiếm vị trí trung tâm, nền tảng trong h ệ thống lý luận báo chí học. Nghiên cứu báo chí học về TTĐC là nghiên cứu về đối t ượng và c ơ chế tác động của TTĐC; các chức năng xã hội cơ bản của TTĐC; các nguyên tắc cơ bản của hoạt động TTĐC; các phương tiện, kênh TTĐC; nghiên cứu về hiệu quả của TTĐC…Trong các lĩnh vực nghiên cứu kể trên, hướng nghiên cứu về đối tượng tác động hay nói cách khác là nghiên cứu về công chúng xã hội của TTĐC có ý nghĩa quan trọng cả về lý luận và thực tiễn của hoạt động TTĐC.
Lý luận xã hội học về TTĐC xem TTĐC diễn ra như một quá trình xã hội và các phương tiện TTĐC được khảo sát và phân tích dưới góc độ định chế xã hội [46, tr. Trong quá trình đó có sự tương tác giữa nguồn tin- thông điệp-công chúng. Các quan điểm lý thuyết được vận dụng bao gồm: quan điểm lý thuyết cơ cấu - chức năng của R.Merton áp dụng vào nghiên 15 cứu TTĐC; quan điểm về mô hình truyền thông; lý thuyết v ề c ơ chế tác động giữa TTĐC và truyền thông liên cá nhân, lý thuyết v ề quan h ệ gi ữa TTĐC và dư luận xã hội. Nghiên cứu xã hội học về TTĐC gồm nhiều lĩnh vực: nghiên cứu về công chúng của các PTTTĐC; nghiên cứu về các tổ chức truyền thông và về hoạt động của các nhà truyền thông; phân tích nội dung thông điệp truyền thông; nghiên cứu về ảnh hưởng của các PTTTTĐC.
Trong đó, hướng nghiên cứu công chúng giữ vị trí hàng đầu. Nó chỉ ra cho nhà truyền thông cách thức, phương pháp, nội dung cần thiết để xây dựng và chuyển tải các thông điệp tới công chúng hiệu quả nhất.1 Truyền thông Truyền thông từ tiếng Anh : Communication có nghĩa là s ự truy ền đạt, thông tin, thông báo, giao tiếp, trao đổi, liên lạc, giao thông… Nhóm tác giả Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang trong những nghiên cứu của mình đã khái quát về truyền thông: “Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kỹ năng nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nhận thức. “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”. Khái niệm trên trích từ cuốn “Truyền thông lý thuyết và kĩ năng cơ bản” do Nguyễn Văn Dững chủ biên.
Khái ni ệm trên đã chỉ ra bản chất và mục đích truyền thông.Về bản ch ất, truy ền thông là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên t ục gi ữa ch ủ th ể truy ền 16 thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truy ền thông g ắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra. Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kết thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông.Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểu biết chung nhằm thay đổi thái đ ộ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyền thông và tạo định hướng giá tr ị cho công chúng.
Dưới góc nhìn xã hội học, Mai Quỳnh Nam khẳng định: “Hoạt đ ộng truyền thông chỉ có ý nghĩa khi nó kích thích đ ược l ợi ích c ủa đ ối t ượng tiếp nhận, thuyết phục họ về mặt nhận thức, tạo cho họ hành động chung. Từ ý nghĩa đó, người ta nhận thấy khả năng truyền bá rộng l ớn c ủa ho ạt động truyền thông trong việc thực hiện các mục tiêu phát triển” [37]. Năm 1948, nhà Chính trị học Laswell đưa ra mô hình truy ền thông một chiều như sau: Nguồn Phát---->Thông Điệp------>Kênh----->Tiếp Nhận) Mô hình truyền thông một chiều gồm các yếu tố sau: +) Nguồn phát: Người gửi hay nguồn gốc thông điệp. +) Thông điệp: Ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ… được truyền đi.
+) Kênh: Phương tiện mà nhờ đó các thông điệp được chuyển đi t ừ nguồn đến người nhận. +) Người nhận: Là một người hay nhóm người mà thông điệp hướng tới. Trong mô hình này không thể thiếu bất cứ một y ếu t ố hay giai đo ạn nào vì nếu thiếu thì không thể thực hiện được quá trình truy ền thông. Thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận là một yếu tố quan trọng nhằm tăng cường hiệu quả của các hoạt động truyền thông.
Tuy nhiên, trong mô 17 hình này, những thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận chưa được đề cập tới. Đây là mô hình truyền thông đơn giản song r ất thu ận l ợi khi c ần chuyển những thông tin khẩn cấp. Trong một nghiên cứu khác có tính chất rộng hơn vào năm 1948, Claude Shannon đã đưa vào hai yếu tố quan trọng và phù hợp hơn với quá trình truyền thông hiện đại gồm yếu tố nhiễu và phản hồi. Sự bổ xung này khiến quá trình truyền thông đươc khép kín, thấy rõ đ ược s ự chuy ển đ ổi linh hoạt giữa chủ thể và khách thể truyền thông.2 Truyền thông đại chúng Truyền thông đại chúng (TTĐC) tên tiếng anh là (mass communication) được hiểu là quá trình truyền đạt thông tin một cách rộng rãi đến mọi người trong xã hội thông qua các ph ương ti ện truy ền thông đại chúng (mass media) như báo chí, truyền hình, phát thanh, Internet.
Truyền thông đại chúng là một quá trình xã hội đặc thù bao g ồm 3 yếu tố cấu thành: hoạt động truyền thông ( tìm tin, chụp hình, biên tập,….), những người làm công tác truyền thông ( biên tập viên, phóng viên,….), và công chúng ( các tầng lớp khác nhau trong xã hội). Phương tiện truyền thông ( mass media) là yếu tố rất quan tr ọng trong truyền thông đại chúng, đó là những công cụ hay những kênh ( công cụ kỹ thuật) mà ta có thể thực hiện quá trình truyền thông. Do đó, quá trình truyền thông là quá trình xã hội – quá trình truy ền t ải thông tin ra công chúng thông qua các phương tiện ấy. Trong một nghiên cứu về TTĐC, Nguyễn Văn Dững cho rằng: “TTĐC nhìn từ phương tiện chuyển tải thông điệp, là hệ thống các kênh truy ền thông hướng tác động vào đông đảo công chúng trong xã h ội đ ể thông tin và chia sẻ tư tưởng, tình cảm, kỹ năng và kinh nghi ệm…nh ằm lôi kéo và 18 thuyết phục, tập hợp và tổ chức đông đảo dân cư tham gia gi ải quy ết các vấn đề kinh tế, xã hội đã và đang đặt ra” [9.tr5] Theo quan điểm xã hội học thì TTĐC diễn ra như một quá trình xã hội gồm các yếu tố cơ bản: - Người nói (những nhà truyền thông, người cung cấp thông tin) - Công chúng ( người được cung cấp tin, người nhận) - Người nói và người nghe nói với nhau bằng thông điệp, điều người ta nói hay gọi là nội dung thông tin.
- Kênh (phương tiện kỹ thuật nhờ đó có thể truyền thông tin) Xã hội học TTĐC quan niệm TTĐC là một quá trình truyền đạt thông tin một cách rộng rãi đến mọi người trong xã hội, quá trình này được thực hiện thông qua các PTTTĐC như: báo viết, phát thanh, truy ền hình, báo điện tử. Theo Mai Quỳnh Nam: “TTĐC còn được hiểu là giao tiếp đại chúng. Đó là quá trình truyền bá với số lượng lớn nội dung giống nhau cho những cá nhân và những nhóm đông người trong xã hội, dựa vào những kỹ thuật truyền bá tập thể gọi là media” (media là những vật truy ền, kênh phát đi các thông điệp đên svowis công chúng) [33, tr. TTĐC có tính chất công chúng công khai Tính nhanh chóng (công nghệ Internet) Đối tượng của Xã hội học truyền thông đại chúng: D ưới góc đ ộ Xã hội học, TTĐC được nghiên cứu như một quá trình xã hội, các phương tiện TTĐC được khảo sát và phân tích như một thiết chế xã h ội, nhi ệm v ụ c ủa ngành Xã hội học làm sáng tỏ mối liên hệ giữa TTĐC và xã hội.
Khác với truyền thông liên cá nhân, với truyền thông đ ại chúng, thông tin từ hệ thống này được truyền đến số đông công chúng một cách nhanh chóng (có khi đồng thời với sự kiện, hiện tượng), đều đặn và gián 19 tiếp. Hệ thống truyền thông đại chúng vừa phải hướng t ới các đ ối t ượng công chúng nói chung và các nhóm công chúng cụ thể. Vai trò của TTĐC ngày càng được khẳng định trong xã h ội hi ện đ ại. Nói về vị trí, ý nghĩa của TTĐC trong đời sống xã hội, Trần Ngọc Tăng nhận xét: “TTĐC gắn liền với xã hội hiện đại.
Nó vừa là sản phẩm của xã hội hiện đại vừa là điều kiện tồn tại của xã hội hiện đại” [53, tr. “Trên phương diện thực tiễn, TTĐC đang là một lực lượng xã hội rất quan trọng trong việc tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế - xã hội hàng ngày, trên phạm vi quốc gia, quốc tế, khu vực hay trong khuôn kh ổ gia đình” [11, tr.