Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI 1. Cơ sở khoa học về quảng cáo, quản lý hoạt động quảng cáo ngoài trời 1. Một số khái niệm 1. Quản lý Các Mác đã từng viết “Tất cả mọi lao động xã hội trực tiếp hay lao động chung nào tiến hành trên quy mô tương đối lớn, thì ít nhiều cũng đều cần đến một sự chỉ đạo để điều hoà những hoạt động cá nhân và thực hiện những chức năng chung… Một người độc tấu vĩ cầm tự mình điều khiển lấy mình, còn một dàn nhạc thì cần có nhạc trưởng.”2 điều đó có nghĩa, ở đâu có sự hợp tác của nhiều người, ở đó cần có quản lý.
Quản lý là hoạt động tất yếu khách quan của mọi quá trình hoạt động trong đời sống xã hội. Quản lý xuất hiện khi có hoạt động chung của con người. Quản lý có thể hiểu là hoạt động nhằm tác động một cách liên tục, có tổ chức và có chủ đích đến hoạt động của con người thông qua những biện pháp, phương pháp, phương tiện quản lý nhằm phối hợp các hoạt động riêng lẻ của từng cá nhân tạo thành hoạt động chung thống nhất của tập thể hướng tới mục tiêu đã định trước. Mục tiêu quản lý là cái đích cần đạt tời ở một thời điểm nhất định, do chủ thể quản lý định trước.
Để thực hiện hoạt động quản lí cần phải có tổ chức và quyền uy. Tổ chức phân định rõ ràng chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và mối quan hệ của những người tham gia hoạt động chung; quyền uy đem lại khả năng áp đặt ý chí của chủ thể quản lí đối với các đối tượng quản lí, bảo 2 C. Ăng-ghen: Toàn tập, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 1995, tr.
4 10 đảm sự phục tùng của cá nhân đối với tổ chức để hương tới mục tiêu đã định trước. Để thực hiện có hiệu quả hoạt động quản lý, nhà quản lý cần phải thực hiện 4 bước quan trọng là: Lập kế hoạch, tổ chức, bố trí nhân lực cho phù hợp và kiểm tra, kiểm soát, đánh giá việc thực hiện kế hoạch. Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo xuất hiện cách đây hàng ngàn năm, từ khi nền kinh tế hàng hoá xuất hiện và phát triển. Dần theo thời gian, quảng cáo trở thành một thuật ngữ quen thuộc mà gần như ai cũng biết.
Dù bạn là người tiêu dùng hay nhà sản xuất thì mỗi ngày bạn vẫn đang tiếp xúc với vô vàn thông tin quảng cáo. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo song có thể kết luận lại một số nội dung về khái niệm này như sau: Từ điển Oxford, Nhà xuất bản Đại học tổng hợp Oxford năm 1995 định nghĩa: “Quảng cáo là mô tả sản phẩm hay dịch vụ để thuyết phục người ta mua hay sử dụng”. 3Cụ thể hơn, theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ, hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất thế giới đã định nghĩa “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.4 Từ điển Bách khoa thư Việt Nam trực tuyến của Viện Từ điển học và Bách khoa thư Việt Nam (Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam) định nghĩa, quảng cáo là “Tuyên truyền, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ hay hãng kinh doanh những hàng hoá, dịch vụ đó, nhằm tạo sự hấp dẫn và kích thích người mua để đẩy mạnh việc bán hàng hoá và thực hiện dịch vụ”. 5 3 Từ điển Oxford, Nhà xuất bản Đại học tổng hợp Oxford năm 1995 4 https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/quang-cao-vi-pham-dao-duc-trong-kinh-doanh-thuc- trang-va-giai-phap-309967.html 5 Từ điển Bách khoa thư Việt Nam trực tuyến của Viện Từ điển học và Bách khoa thư Việt Nam (Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam) 11 Hiệp hội quảng cáo Việt Nam đã định nghĩa quảng cáo ngoài trời: “Theo một khái niệm mới, quảng cáo ngoài trời được hiểu là out of home (OOH), tức là tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống.
Theo khái niệm này, nhiều loại hình quảng cáo dù là indoor nhưng vẫn được xếp vào outdoor, ví dụ quảng cáo trong thang máy, trong siêu thị, trong buồng điện thoại công cộng, rạp chiếu phim, sảnh của các toà nhà, trong nhà ga sân bay…” 6 Theo khái niệm này, không gian để thực hiện quảng cáo ngoài trời là rất rộng, bao gồm tất cả các hình thức quảng cáo với các loại hình dạng, kích thước khác nhau và được lắp đặt, dựng, để, treo tại các không gian công cộng và tác động trực tiếp đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà của họ. Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 quy định Quảng cáo là “việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.7 Như vậy, có thể nói, quảng cáo là việc người có nhu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ của mình thông qua người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện cung ứng dịch vụ quảng cáo để chuyển tải sản phẩm quảng cáo đến người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo. Hoạt động quảng cáo ngoài trời có những yếu tố, đặc điểm khác biệt so với loại hình quảng cáo trên các ấn bản phẩm, internet và truyền hình…, đây là hình thức quảng cáo có sử dụng cả hình ảnh động và hình ảnh tĩnh, chữ viết với kích thước bề thế tại các vị trí đắc địa như các đường phố lớn, khu trung tâm thương mại, nhà chờ xe buýt, các nhà ga, sảnh sân bay… tác động liên tục đến 6 http://vaa.vn/ 7 Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 ngày 21/6/2021, tr.1 12 người tiêu dùng làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ. Quảng cáo ngoài trời là một hoạt động quảng bá sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các chủ thể nhằm mục đích sinh lợi hoặc không sinh lợi thông qua các phương tiện quảng cáo ngoài trời ở không gian công cộng.
Quảng cáo phải thông qua phương tiện trung gian để truyền tải thông tin đến các đối tượng, các phương tiện trung gian ở đây được xem là các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp lựa chọn để quảng bá hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của mình như: quảng cáo trên mạng internet, quảng cáo truyền hình, quảng cáo qua báo chí, quảng cáo trên các phương tiện vận tải, vật phẩm quảng cáo, quảng ngoài trời (biển quảng cáo một cột, biển LED, biển hông tường nhà, biển mặt tiền nhà…). Tùy theo tính chất sản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo mà khách hàng lựa chọn hình thức quảng cáo thích hợp cho sản phẩm của mình, chính vì vậy hình thức sử dụng cho quảng cáo ngoài trời càng phong phú, đa dạng như: Biển quảng cáo một cột, thích hợp cho quảng cáo nguyên vật liệu, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bưu chính viễn thông hoặc các sản phẩm tiêu dùng lâu năm như ti vi, tủ lạnh, xe hơi…. Trong khi đó, loại hình quảng cáo ở tầm thấp như biển mặt tiền, mặt hông tường nhà, biển nhà chờ xe buýt, biển tại các nhà ga sân bay, biển trên cầu vượt đi bộ, biển hộp đèn, biển trên dải phân cách trên đường phố thích hợp với những sản phẩm tiêu dùng gần gũi hàng ngày như các loại thực phẩm ăn nhanh, hóa mỹ phẩm…. Bên cạnh những hình thức quảng cáo truyền thống như biển in, hộp đèn, biển điện tử…, nhiều công ty quảng cáo đang khai thác những loại hình quảng cáo công nghệ cao như: màn hình đèn LED, màn hình LCD, màn hình trivision.
Ngoài ra còn có loại hình quảng cáo băng rôn, đoàn người. Quản lý nhà nước, quản lý nhà nước đối với lĩnh vực văn hóa. Quản lý nhà nước ra đời cùng với sự xuất hiện của Nhà nước. Qua các giai đoạn lịch sử khác nhau, quản lý nhà nước thay đổi phụ thuộc vào chế độ chính trị, trình độ phát triển kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia.
Quản lí nhà nước được 13 hiểu theo nghĩa rộng bao gồm toàn bộ hoạt động của cả bộ máy nhà nước từ lập pháp, hành pháp đến tư pháp vận hành như một thực thể thống nhất. Nhà nước sử dụng pháp luật nhà nước để điều chỉnh các hành vi của con người trên tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội do các cơ quan trong bộ máy nhà nước thực hiện, nhằm thỏa mãn nhu cầu hợp pháp của con người, duy trì sự ổn định và phát triển của xã hội. Quản lý nhà nước mang tính quyền lực đặc biệt, tính tổ chức cao và tính mệnh lệnh đơn phương của nhà nước. Quản lý nhà nước được thiết lập trên cơ sở mối quan hệ “quyền uy” và “sự phục tùng”.
Bên cạnh đó, quản lý nhà nước mang tính tổ chức và điều chỉnh, tức là nhà nước thiết lập những mối quan hệ giữa con người với con người nhằm thực hiện quá trình quản lý xã hội và dựa vào các công cụ pháp luật để buộc đối tượng bị quản lý phải thực hiện theo quy luật xã hội khách quan nhằm đạt được sự cân bằng trong xã hội. Ngoài ra, quản lý nhà nước mang tính khoa học, tính kế hoạch. Quản lý nhà nước là những tác động liên tục và ổn định lên các quá trình xã hội và hệ thống các hành vi xã hội. Nói rõ hơn, Nhà nước tổ chức các hoạt động quản lý của mình lên đối lên đối tượng quản lý một cách nhất quán, cụ thể và theo những kế hoạch được vạch ra từ trước, quá trình này phải diễn ra thường xuyên, liên tục để giúp cho các chủ thể quản lý có điều kiện kiện toàn hoạt động của mình và hệ thống hành vi xã hội được ổn định.
Văn hóa là khái niệm mang nội hàm rộng với rất nhiều cách hiểu khác nhau gồm có tất cả những giá trị tinh thần và vật chất mà con người làm ra trong quá trình lao động, sinh sống thực tiễn suốt chiều dài lịch sử. Vì vậy, để Quản lý được văn hoá là một công việc khó khăn và phức tạp, Nhà nước bằng hệ thống pháp luật, các văn bản có tính pháp quy và bộ máy của mình tác động liên tục, có tổ chức, có chủ đích đến các cơ quan, tổ chức, cá nhân hoạt động trong lĩnh vực văn hóa hoặc có liên quan đến lĩnh vực văn hóa.