Tổng quan nghiên cứu

An toàn thực phẩm (ATTP) là vấn đề cấp thiết trong bối cảnh phát triển kinh tế và công nghiệp hóa hiện đại hóa tại Việt Nam. Theo thống kê ngành y tế, mỗi năm nước ta ghi nhận khoảng 126.000 ca mắc ung thư, trong đó có khoảng 94.000 ca tử vong, với thực phẩm không an toàn là một trong những nguyên nhân chính gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng. Tại thành phố Cà Mau, kết quả kiểm tra của Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm cho thấy tỷ lệ thực phẩm đạt chuẩn vệ sinh an toàn còn thấp, ví dụ như nước đá đạt 78,42%, nước uống đóng chai đạt 84%, trong khi thực phẩm đường phố chỉ đạt 17,16%. Trong khi đó, nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn (TPAT) ngày càng tăng do nhận thức về sức khỏe và môi trường được nâng cao.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng tại thành phố Cà Mau, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao ý định mua TPAT, góp phần cải thiện chất lượng cuộc sống và hiệu quả kinh doanh ngành thực phẩm an toàn. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng TPAT tại thành phố Cà Mau, với dữ liệu thu thập trong năm 2017 qua ba giai đoạn: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc phát triển thị trường TPAT tại địa phương và cả nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng liên quan đến ý định mua TPAT, bao gồm:

  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991): Ý định mua là yếu tố dự báo hành vi mua sắm, phản ánh mức độ sẵn sàng và nỗ lực của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua TPAT.
  • Mô hình nhận thức về chất lượng và giá cả (Olson, 1977; Kotler, 2001): Nhận thức về chất lượng và giá bán TPAT ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.
  • Mô hình ảnh hưởng của sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường (Magnusson, 2001; Aman et al., 2012): Sự quan tâm đến sức khỏe cá nhân và môi trường ATTP thúc đẩy ý định mua TPAT.
  • Khái niệm nhóm tham khảo (Park và Lessig, 1977): Ảnh hưởng của nhóm xã hội và truyền thông đến hành vi tiêu dùng TPAT.
  • Mô hình nhận thức về hệ thống bán hàng TPAT (Dettmann và Dimitri, 2007): Sự sẵn có và thuận tiện trong hệ thống phân phối ảnh hưởng đến ý định mua.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng TPAT, sự quan tâm đến môi trường ATTP, nhận thức về hệ thống bán hàng TPAT, nhận thức về giá bán sản phẩm và nhóm tham khảo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng với quy trình gồm ba giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng TPAT tại siêu thị và chợ truyền thống thành phố Cà Mau nhằm hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 80 người tiêu dùng TPAT bằng bảng câu hỏi Likert 5 điểm, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ biến không phù hợp.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ 250 người tiêu dùng TPAT tại các điểm bán lẻ, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan Pearson và hồi quy bội nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu 165 quan sát theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố, nhằm tăng tính đại diện và giảm sai số ngẫu nhiên. Thời gian thu thập dữ liệu chính thức diễn ra trong tháng 9 năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu: Trong 250 người tiêu dùng, nữ chiếm 70,8%, nhóm tuổi 40-49 chiếm 29,2%, trình độ đại học chiếm 30%, thu nhập chủ yếu từ 3-6 triệu đồng/tháng chiếm 40,4%. Điều này phản ánh nhóm người tiêu dùng chính là nữ trung niên có trình độ học vấn và thu nhập trung bình.

  2. Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát đều trên 0,6, trong đó ý định mua TPAT đạt 0,845, nhóm tham khảo 0,822, nhận thức về hệ thống bán hàng TPAT 0,794, sự quan tâm đến môi trường ATTP 0,788, nhận thức về giá bán 0,773, sự quan tâm đến sức khỏe 0,752 và nhận thức về chất lượng TPAT 0,686, đảm bảo độ tin cậy cao cho các thang đo.

  3. Phân tích hồi quy bội: Kết quả cho thấy sáu yếu tố đều có ảnh hưởng thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua TPAT. Trong đó, sự quan tâm đến sức khỏe có tác động mạnh nhất, tiếp theo là nhận thức về chất lượng, nhận thức về hệ thống bán hàng, nhận thức về giá bán, nhóm tham khảo và sự quan tâm đến môi trường ATTP. Mô hình hồi quy giải thích khoảng 65% biến thiên của ý định mua TPAT (R² ≈ 0.65).

  4. So sánh với các nghiên cứu trước: Kết quả tương đồng với nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh và Nha Trang, khẳng định vai trò quan trọng của sức khỏe và chất lượng sản phẩm trong quyết định mua TPAT. Tuy nhiên, sự quan tâm đến môi trường ATTP có mức độ ảnh hưởng thấp hơn, phù hợp với đặc điểm địa phương Cà Mau.

Thảo luận kết quả

Người tiêu dùng tại Cà Mau đặc biệt quan tâm đến sức khỏe cá nhân khi lựa chọn TPAT, điều này phù hợp với xu hướng chung của người tiêu dùng hiện đại. Nhận thức về chất lượng sản phẩm, bao gồm nguồn gốc xuất xứ, độ tươi ngon và dinh dưỡng, cũng là động lực quan trọng thúc đẩy ý định mua. Hệ thống bán hàng thuận tiện, đa dạng và dễ tiếp cận giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn TPAT, từ đó tăng khả năng mua hàng.

Mức giá TPAT được người tiêu dùng chấp nhận khi họ nhận thức giá cao đi kèm với chất lượng tốt, thể hiện sự sẵn sàng chi trả thêm cho sản phẩm an toàn. Nhóm tham khảo, bao gồm bạn bè, gia đình và truyền thông, đóng vai trò hỗ trợ thông tin và tạo động lực xã hội cho hành vi mua TPAT. Mặc dù sự quan tâm đến môi trường ATTP có ảnh hưởng thấp hơn, nhưng vẫn góp phần nâng cao nhận thức và ý thức bảo vệ môi trường trong tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến ý định mua TPAT, hoặc bảng hồi quy bội chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa thống kê, giúp minh họa rõ ràng các mối quan hệ nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về sức khỏe: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần tổ chức các chiến dịch truyền thông, tư vấn về lợi ích sức khỏe của TPAT nhằm tăng sự quan tâm và ý thức bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng trong vòng 6-12 tháng tới.

  2. Nâng cao chất lượng và minh bạch nguồn gốc sản phẩm: Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPAT cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, chứng nhận rõ ràng nguồn gốc, đồng thời áp dụng các tiêu chuẩn an toàn nghiêm ngặt để tạo niềm tin cho người tiêu dùng, thực hiện trong 1-2 năm.

  3. Phát triển hệ thống phân phối thuận tiện và đa dạng: Mở rộng mạng lưới bán lẻ, siêu thị và kênh phân phối TPAT tại các khu vực trung tâm và ngoại thành Cà Mau, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, triển khai trong 12-18 tháng.

  4. Xây dựng chính sách giá hợp lý và ưu đãi: Các doanh nghiệp cần cân đối giá bán TPAT phù hợp với chất lượng, đồng thời áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá nhằm kích thích nhu cầu mua sắm, thực hiện liên tục và đánh giá hiệu quả định kỳ.

  5. Khuyến khích vai trò nhóm tham khảo và truyền thông xã hội: Tăng cường các hoạt động quảng bá, chia sẻ thông tin từ người tiêu dùng, chuyên gia và các kênh truyền thông để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực về TPAT, thực hiện trong 6 tháng đầu và duy trì lâu dài.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng và mở rộng thị trường TPAT tại Cà Mau và các vùng lân cận.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm: Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT giúp hoạch định chính sách, kiểm soát chất lượng và phát triển thị trường thực phẩm an toàn hiệu quả hơn.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh tế, marketing và quản lý: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng, mô hình phân tích và ứng dụng trong lĩnh vực thực phẩm an toàn.

  4. Tổ chức phi chính phủ và các tổ chức xã hội: Nghiên cứu hỗ trợ xây dựng các chương trình nâng cao nhận thức cộng đồng về an toàn thực phẩm, sức khỏe và bảo vệ môi trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định mua thực phẩm an toàn là gì?
    Ý định mua TPAT là mức độ sẵn sàng và mong muốn của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và sử dụng thực phẩm đảm bảo an toàn cho sức khỏe, được hình thành dựa trên nhận thức và thái độ cá nhân.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua TPAT?
    Sự quan tâm đến sức khỏe và nhận thức về chất lượng sản phẩm là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chi phối quyết định mua TPAT của người tiêu dùng tại Cà Mau.

  3. Tại sao giá bán TPAT lại ảnh hưởng đến ý định mua?
    Người tiêu dùng thường nhận thức giá TPAT cao hơn sản phẩm thông thường, nhưng họ sẵn sàng chi trả thêm nếu tin rằng giá cao đi kèm với chất lượng và an toàn, tạo động lực mua hàng.

  4. Vai trò của nhóm tham khảo trong quyết định mua TPAT là gì?
    Nhóm tham khảo như bạn bè, gia đình và truyền thông cung cấp thông tin, tạo áp lực xã hội và ảnh hưởng đến thái độ, từ đó thúc đẩy ý định mua TPAT.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường ý định mua TPAT?
    Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo nguồn gốc rõ ràng, phát triển hệ thống phân phối thuận tiện, xây dựng chính sách giá hợp lý và tăng cường truyền thông về lợi ích sức khỏe và môi trường.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng tại thành phố Cà Mau: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường ATTP, nhận thức về hệ thống bán hàng, nhận thức về giá bán và nhóm tham khảo.
  • Sự quan tâm đến sức khỏe và nhận thức về chất lượng sản phẩm là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm ưu thế trong quyết định mua TPAT.
  • Mô hình hồi quy bội giải thích khoảng 65% biến thiên của ý định mua TPAT, cho thấy tính phù hợp và khả năng dự báo cao.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao ý định mua TPAT, góp phần phát triển thị trường thực phẩm an toàn tại Cà Mau.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 1-2 năm, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên phối hợp triển khai các chiến dịch nâng cao nhận thức và cải thiện chất lượng sản phẩm TPAT nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.