Chương 1. Cơ sở lý luận về xây dựng chính sách marketing – mix trong doanh nghiệp Chương 2. Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách marketing – mix tại Công ty TNHH Tân Phước Luan van -3- Chương 3. Xây dựng chính sách marketing – mix cho sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại Công ty TNHH Tân Phước 6.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tác giả tham khảo từ một số luận văn Thạc sĩ kinh tế và Quản trị Kinh doanh có liên quan đến lĩnh vực marketing và marketing – mix đã bảo vệ tại Trường Đại Học kinh tế Đà Nẵng và Trường Đại Học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2007 đến năm 2011 như: Đề tài“Chiến lược kinh doanh sản phẩm gỗ tại Công ty cổ phần Cẩm Hà”, tác giả Hồ Anh Tuân, do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS. Lê Thế Giới, thực hiện năm 2010; Đề tài“Chiến lược kinh doanh sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu và đầu tư Kon Tum”, tác giả Hà Tấn, do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS. Lê Thế Giới, thực hiện năm 2011; Đề tài“Phát triển ngành chế biến gỗ tỉnh Bình Định”, tác giả Lê Xuân Nguyên, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Đỗ Ngọc Mỹ, thực hiện năm 2011; Đề tài “Xây dựng chính sách marketing – mix cho sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại Công ty Lâm sản Việt Lang”, tác giả Phan Thị Thùy Dung, do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.
TS Nguyễn Trường Sơn, thực hiện năm 2010. Ngoài ra tác giả còn tham khảo them các giáo trình sau: Giáo trình “Quản trị Marketing” tác giả Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (tái bản lần thứ 2); Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị”, do nhóm biên soạn: PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, Th.S Phạm Ngọc Ái (2011), NXB tài chính, cùng một sách chuyên ngành của một số học giả đã được biên soạn và biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài, từ đó tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Do thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên những vấn đề được đề cập trong luận văn chưa thật hoàn chỉnh, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý Thầy/cô, những ai quan tâm đến đề tài để được hoàn thiện hơn.
Luan van -4- CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNGCHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. Sự phát triển và khái niệm của marketing a.
Sự phát triển của marketing Trong các giai đoạn của quá trình phát triển marketing , các học giả hàng đầu về marketing đã có các cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu của mình, có thể là theo hàng hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị và theo phương diện xã hội. Wilkie and Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duy marketing: Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920 Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950 Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình – Marketing, Quản trị và Khoa học, 1950–1980 Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ – Sự phân nhánh, 1980 đến nay. Thuật ngữ "marketing" được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường đại học Michigan (Mỹ). Từ những năm 50 của thế kỷ XX trở lại đây, marketing phát triển mạnh mẽ cả về lý thuyết cũng như thực tiễn để thực sự trở thành một môn khoa học phổ biến như ngày nay.
Khi mới ra đời marketing có nghĩa là “nghiên cứu thị trường”, nó chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ những loại hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay marketing cổ điển. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, kinh tế thế giới dần chuyển sang thời kỳ phục hồi và phát triển. Sự phát triển mạnh mẽ của sức sản xuất và việc ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật hiện đại làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thoả Luan van -5- mãn.
Xu hướng quốc tế hoá đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi về cơ bản hành vi kinh doanh của mình. Họ đã nhận thức được rằng, nếu chỉ làm ra một sản phẩm tốt vẫn chưa chắc chắn sẽ tiêu thụ được, điều quan trọng nhất là sản phẩm có được đáp ứng nhu cầu của thị trường và có được thị trường chấp nhận hay không? Trong bối cảnh đó những hoạt động và quan niệm của marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời và không còn hiệu quả nữa, marketing hiện đại ra đời đã thay thế marketing truyền thống. Mặc dù Marketing xuất hiện trong lĩnh vực kinh doanh và được áp dụng trước hết vào việc bán hàng nhưng ngày nay hiểu biết về marketing và thực hành marketing đã trở thành một nhu cầu tất yếu trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội. Từ chỗ coi marketing là một công cụ để bán được hàng, đến việc hình thành một triết lý marketing cho rằng mục đích của marketing là làm cho việc bán trở nên không cần thiết, coi marketing là một phương tiện để hiểu con người và thỏa mãn nhu cầu của con người.
Khái niệm về marketing Cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing trong một rừng định nghĩa đã được phổ biến kể từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trường. Chẳng hạn: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi” [12, tr 37] Tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu Luan van -6- cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [7, tr 20] Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” [6, tr 9] Có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại. Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
Quan niệm marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu. Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức Luan van -7- năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự.
Các kế hoạch marketing cần phải tạo được sự cân bằng cho các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Vai trò và chức năng của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp a. Vai trò - Đối với sản xuất: Thông qua marketing, sản phẩm được sản xuất ra nhằm để thoả mãn nhu cầu. - Đối với thị trường: Vận dụng marketing có tác dụng kích thích thị trường xã hội trong và ngoài nước, liên kết chặt chẽ với cơ chế của đời sống kinh tế.
Marketing rất cần thiết khi giải quyết các vấn đề về thị trường, trong mối quan hệ giữa công ty với thị trường. - Đối với kế hoạch: Như một phương tiện, một công cụ tìm ra phương hướng, con đường hoạt động tương lai của công ty. Marketing phản ánh tập trung kế hoạch kinh tế. Kế hoạch hoá và marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên các quá trình thực hiện các kế hoạch và tạo cơ sở khách quan khoa học cho kế hoạch; nhờ đó mà tính khoa học và tính hiện thực của kế hoạch được nâng cao.
Trên cơ sở nghiên cứu marketing từ đó rút ra những kết luận rõ về khả năng tiêu thụ sản phẩm thu được thông qua hoạt động của vốn đầu tư tương ứng. Chức năng của marketing * Chức năng tiêu thụ sản phẩm - Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất. - Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩnbị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói, ký mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng. Luan van -8- - Kiểm soát về giá cả.
- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. - Quảng cáo, tuyên truyền * Chức năng nghiên cứu thị trường Đó là việc xem xét các biến động của thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược marketing của công ty. Chức năng này bao gồm các hoạt động: thu thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng. * Chức năng tổ chức quản lý - Tăng cường khả năng của các Công ty thích ứng với điều kiện biến động thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường.
- Phối hợp và lập kế hoạch. - Thoả mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao. - Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.