CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm chiến lược Cho đến nay có rất nhiều quan điểm của các nhà kinh tế về khái niệm chiến lược: Theo Afred Chandler 1: “Chiến lược là sự xác định mục đích và mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”. Theo Michael Porter 2: Chiến lược có 3 nguyên tắc chính để định vị Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Chiến lược là sự lựa chọn đánh đổi trong cạnh tranh, điều quan trọng là chọn những gì nên thực hiện và những gì nên bỏ qua. Chiến lược là tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty.
Sức cạnh tranh đạt được từ hệ thống các hoạt động chứ không phải từ những bộ phận của nó. Theo Bruce Henderson, nhà sáng lập tập đoàn Boston 3: “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức”. Chiến lược có thể được tổng kết lại là việc doanh nghiệp tập trung giải quyết ba câu hỏi lớn : Chúng ta đang ở đâu? Tìm hiểu tình hình hiện tại của doanh nghiệp. Nơi mà chúng ta muốn đến? Xác định mục tiêu phát triển trong thời gian tới của doanh nghiệp.
1 Nguồn : Phạm Xuân Lan. (2010), “Bài giảng Quản trị chiến lược dành cho MBA”, Đại học Kinh tế Tp. 2 Dịch từ nguồn : Micheal E.Porter, “What is Stratergy”. Harvard Business Review, November-December 1996.
3 Nguồn : http://gomm.vn/15633-chien-luoc-marketing-hieu-qua-tom-tat-chung/ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Cách mà chúng ta sẽ đi đến đó? Những phương thức mà doanh nghiệp sẽ áp dụng để đạt được mục tiêu đã đề ra.2 Khái niệm về quản trị chiến lược Quản trị chiến lược theo quan điểm của Fred R.David 4: “Là khoa học và nghệ thuật nhằm thiết lập, thực hiện và đánh giá các chiến lược cho phép tổ chức đạt được các mục tiêu dài hạn của nó”.3 Tầm quan trọng của chiến lược và quản trị chiến lược trong một tổ chức Mặc dù có nhiều quan điểm nghi ngờ về việc hoạch định và theo đuổi những chiến lược dài hạn trong một môi trường biến động, phức tạp và khó tiên đoán như ngày nay sẽ làm tăng mức độ rủi ro, làm mất đi tính năng động sáng tạo trong kinh doanh 5. Song một điều không thể phủ nhận là “không có chiến lược tổ chức như một con thuyền không có bánh lái” - Joel Ross and Micheal Kami, con thuyền ấy rồi không biết sẽ đi về đâu. Vai trò của chiến lược càng được khẳng định qua con số thống kê, năm 1947 chỉ có 20% doanh nghiệp ở Mỹ có chiến lược kinh doanh. Đến năm 1970 con số này đã lên tới 100%.
Giám đốc ở các doanh nghiệp lớn hàng năm dùng đến 40% thời gian để nghiên cứu chiến lược kinh doanh 6, bởi vì: Chiến lược kinh doanh giúp tổ chức xác định mục tiêu, vị thế cạnh tranh lâu dài từ đó đầu tư phân bố nguồn lực hợp lý tránh bị lãng phí do phân tán nhỏ cho quá nhiều ý tưởng mới. Giúp tổ chức dễ dàng ra các quyết định nhanh và linh hoạt mà không bị đối lập với tư duy chiến lược chung. Là công cụ để nhà lãnh đạo truyền đạt tầm nhìn, sứ mạng của tổ chức đến tất cả các thành viên trong tổ chức. Là cơ sở để xây dựng các kế hoạch kinh doanh chi tiết trong tổ chức.
Bên cạnh đó quản trị chiến lược cũng có tầm quan trọng rất lớn trong một tổ chức: Quản trị chiến lược định hướng và tạo ra sự cộng hưởng sức mạnh của các 4 Dịch từ: Fred R. (2010), Strategic Management concepts and cases, Pearson Education, USA, Part 1, Page 6 5 Phạm Xuân Lan. (2010), “Bài giảng Quản trị chiến lược dành cho MBA”, Đại học Kinh tế Tp. 6 Nguyễn Cảnh Chắt (biên dịch).
(2007), Xây dựng và triển khai Chiến Lược Kinh Doanh con đường đến thành công, Nhà xuất bản lao động và xã hội, Trang 40-41 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 bộ phận chức năng trong toàn tổ chức. Quản trị chiến lược quan tâm và giải quyết một cách thỏa đáng lợi ích của các đối tượng hữu quan bên trong và bên ngoài tổ chức tạo ra động lực phát triển tổ chức. Quản trị chiến lược gắn sự phát triển ngắn hạn trong bối cảnh dài hạn làm cho tổ chức đạt được hiệu quả và hiệu suất cao hơn.4 Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp và mối quan hệ Căn cứ vào phạm vi sử dụng, chiến lược lược của doanh nghiệp được chia làm 3 cấp: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp bộ phận chức năng.1 Chiến lược cấp công ty Là việc xác định cơ cấu các ngành kinh doanh mà công ty cần thực hiện trong tương lai, quyết định phân bổ nguồn lực cho các hoạt động kinh doanh. Nhìn chung, chiến lược cấp công ty tập trung giải quyết ba vấn đề lớn : Công ty nên tiếp tục duy trì những hoạt động kinh doanh nào? Công ty cần loại bỏ những hoạt động kinh doanh nào? Công ty sẽ đầu tư vào những hoạt động kinh doanh mới nào? 1.2 Chiến lược cấp kinh doanh Là các kế hoạch cạnh tranh, chiến thuật để công ty đối phó với cạnh tranh trong ngành; là việc hoạch định lựa chọn các sản phẩm hoặc thị trường cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các học thuyết về chiến lược cấp kinh doanh đang tập trung vào hai hướng: lợi thế cạnh tranh của Michael Porter và vô hiệu hóa cạnh tranh của hai tác giả W.Chan Kim và Renée Mauborgne.3 Chiến lược cấp bộ phận chức năng Là các phương thức hoạt động cụ thể của từng bộ phận chức năng trong doanh nghiệp để thực thi các chiến lược cấp kinh doanh. Có rất nhiều chiến lược cấp chức năng như: chiến lược marketing, tài chính, nguồn nhân lực, kỹ thuật công nghệ, vận hành sản xuất, nghiên cứu phát triển… 1.4 Mối quan hệ giữa các cấp chiến lược có thể được mô tả như hình sau: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 : Mối quan hệ giữa các cấp chiến lược Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp kinh doanh Chiến thuật cạnh tranh Chiến lược cấp bộ phận chức năng Phương thức hoạt động để thực thi chiến thuật Chiến lược cấp công ty là định hướng chung để triển khai các chiến lược cấp kinh doanh. Chiến lược cấp bộ phận chức năng là những sách lược cụ thể để thực thi chiến lược cấp kinh doanh trong DN. Cấp chiến lược trên sẽ là tiền đề cho cấp chiến lược nhỏ hơn để tổ chức có thể hoạt động tập trung.
Cấp chiến lược dưới thực thi thành công sẽ giúp tổ chức đạt được các mục tiêu lâu dài của cấp chiến lược trên. Từ đó có thể thấy được mối quan hệ chặt chẽ của các cấp chiến lược trong một DN, nhà quản lý cần phải xây dựng và quản trị chiến lược các cấp một cách nhất quán, phối hợp lẫn nhau thì mới đạt được thành công. Đề tài nghiên cứu của tác giả là xây dựng chiến lược cấp kinh doanh.5 Tính đặc thù của chiến lược kinh doanh trong ngành thực phẩm Chiến lược kinh doanh trong ngành thực phẩm thường có những đặc điểm đặc thù sau: Phải linh hoạt thay đổi vì nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng trong ngành thường không ổn định dẫn đến các sản phẩm đạt được trạng thái bảo hòa rất nhanh. Hơn nữa, sản lượng tiêu thụ của đa số các chủng loại hàng hóa trong ngành thường có tính thời vụ.
Cạnh tranh trong ngành rất khốc liệt, nên các doanh nghiệp thường phải tiêu tốn rất nhiều chi phí cho việc quảng bá sản phẩm và xây dựng hệ thống kênh phân phối đến từng điểm bán hàng. Chiến lược giá thường được các doanh nghiệp trong ngành lựa chọn để cạnh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 tranh từ đó áp lực cải thiện cơ cấu chi phí luôn được quan tâm khi xây dựng chiến lược. Bên cạnh, nhiều hương phụ liệu phải nhập khẩu từ nước ngoài nên chịu ảnh hưởng của tỷ giá cũng như việc tìm kiếm nhà cung cấp giá rẻ. Việc bắt chước từ sản phẩm đến chiến lược của đối thủ là rất nhanh nên chiến lược phải chú trọng nhiều đến rào cản bắt chước này.2 CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH 1.1 Khái quát chiến lược đại dương xanh 1.1 Hình thành học thuyết chiến lược đại dương xanh: Hai học giả W.Chan Kim và Renée Mauborgne là các giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp – trường đào tạo kinh doanh lớn thứ hai trên thế giới.
Sau 15 năm nghiên cứu, phân tích các dữ liệu có từ hơn 100 năm cũng như kiểm định các mô hình nghiên cứu qua nhiều tập đoàn của Châu Âu, Hoa Kỳ và Châu Á, hai tác giả đã cho ra đời một học thuyết về chiến lược phát triển và mở rộng thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các DN có thể khám phá và khai thác. Chiến lược đó được các tác giả đặt tên là “ chiến lược đại dương xanh”.2 Đặc điểm của chiến lược đại dương xanh : Các đặc điểm của chiến lược đại dương xanh được thể hiện rõ qua sự so sánh của hai tác giả với chiến lược đại dương đỏ hay chiến lược cạnh tranh, cụ thể 7: Chiến lược đại dương đỏ Chiến lược đại dương xanh Tạo ra khoảng thị trường không có cạnh Cạnh tranh trong khoảng thị trường hiện tại tranh Làm cho việc cạnh tranh trở nên không Đánh bại đối thủ cạnh tranh quan trọng Khai thác nhu cầu hiện tại Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới Chấp nhận đánh đổi giữa giá trị mang lại và Phá vỡ sự đánh đổi giữa giá trị và chi phí chi phí bỏ ra Điều chỉnh toàn bộ hoạt động của tổ chức Điều chỉnh toàn bộ hoạt động của tổ chức 7 W.Chan Kim & Renée Mauborgne. (2006), Chiến lược đại dương xanh, Nhà xuất bản tri thức. Trang 44 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 theo chiến lược lựa chọn: thực hiện hoặc là nhằm theo đuổi cả chiến lược khác biệt hóa chiến lược khác biệt hóa hoặc là chiến lược và chi phí thấp.
chi phí thấp.2 Cách thức xây dựng chiến lược đại dương xanh Nền tảng của BOS đó là sự đổi mới giá trị. Sự đổi mới giá trị được tạo ra khi DN vừa tác động vào cơ cấu chi phí vừa gia tăng giá trị mang lại cho người mua, có nghĩa là thực hiện đồng thời cả chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa.