Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch Thế giới, năm 2006 toàn cầu ghi nhận hơn 840 triệu lượt khách du lịch quốc tế. Trong bức tranh đó, Cộng hòa Pháp giữ vị trí cường quốc du lịch số một thế giới về đón khách quốc tế với hơn 70 triệu lượt mỗi năm và là thị trường gửi khách trọng điểm với trên 20 triệu lượt người xuất ngoại hàng năm. Đối với ngành du lịch Việt Nam, Pháp luôn được xác định là thị trường truyền thống, chiến lược tại khu vực châu Âu theo định hướng Chiến lược Phát triển Du lịch Việt Nam giai đoạn 2001 - 2010. Lượng khách Pháp đến Việt Nam đã tăng trưởng liên tục từ 83.371 lượt năm 1998 lên 132.304 lượt năm 2006, chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng lượng khách châu Âu đến Việt Nam (khoảng 12%).

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng nguồn khách này có dấu hiệu chững lại và chưa tương xứng với tiềm năng khi người Pháp chi tiêu trung bình tới 1.143 Euro cho mỗi chuyến đi xa nhưng lượng khách sang châu Á mới chỉ chiếm khoảng 4%. Nguyên nhân cốt lõi xuất phát từ việc công tác nghiên cứu thị trường và xúc tiến quảng bá chưa được triển khai đồng bộ, bài bản và thiếu tính dài hạn.

Đề tài tập trung phân tích toàn diện thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam tại thị trường Pháp từ năm 1998 đến năm 2006, kết hợp điều tra xã hội học từ tháng 11/2006 đến tháng 5/2007 tại 5 trọng điểm du lịch phía Bắc gồm Hà Nội, Quảng Ninh, Hòa Bình, Lào Cai và Hà Tây. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá hiệu quả các chương trình xúc tiến đã thực hiện, làm rõ hành vi tiêu dùng của du khách Pháp, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp mang tính chiến lược cho giai đoạn 2008 - 2015 nhằm gia tăng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng tầm ảnh hưởng của du lịch Việt Nam sang khối các quốc gia nói tiếng Pháp và toàn khối Liên minh châu Âu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hệ thống lý thuyết marketing dịch vụ và marketing điểm đến hiện đại, kết hợp mô hình phối thức xúc tiến hỗn hợp trong du lịch bao gồm 5 công cụ cốt lõi: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Song song với đó, mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch được sử dụng để phân tích tiến trình ra quyết định của du khách Pháp, từ giai đoạn nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn điểm đến cho tới hành vi tiêu dùng và đánh giá sau chuyến đi.

Bốn khái niệm nền tảng được chuẩn hóa và xuyên suốt trong toàn bộ luận văn bao gồm:

  1. Xúc tiến du lịch: Hoạt động truyền thông có chủ đích nhằm giới thiệu hình ảnh, tài nguyên, sản phẩm và dịch vụ du lịch đến thị trường mục tiêu nhằm kích thích nhu cầu và gia tăng quyết định lựa chọn điểm đến.
  2. Thị trường du lịch trọng điểm: Phân khúc thị trường nguồn có quy mô lớn, khả năng chi trả cao, tăng trưởng ổn định và có tính liên kết chiến lược với ngành du lịch quốc gia.
  3. Hành vi tiêu dùng du lịch: Toàn bộ phản ứng, sở thích, thói quen chi tiêu và mức độ hài lòng của du khách trong suốt hành trình trải nghiệm.
  4. Định vị thương hiệu điểm đến: Quá trình xây dựng hình ảnh đặc trưng, khác biệt và hấp dẫn của du lịch Việt Nam trong tâm trí du khách quốc tế so với các quốc gia cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua hai nguồn dữ liệu chính:

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập và xử lý liên tục trong giai đoạn 1998 - 2006 từ hệ thống báo cáo thống kê của Tổng cục Du lịch, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, Tổ chức Du lịch Thế giới, Tổng cục Thống kê và các hiệp hội du lịch quốc tế.

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua cuộc điều tra chọn mẫu xã hội học kéo dài 6 tháng (từ tháng 11/2006 đến tháng 5/2007). Nhóm nghiên cứu đã phát phiếu khảo sát trực tiếp tới du khách Pháp tại các địa bàn tập trung lượng lớn khách Pháp gồm Hà Nội, Quảng Ninh, Hòa Bình, Lào Cai và Hà Tây. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cao về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập và hình thức tổ chức chuyến đi.

Lý do lựa chọn phương pháp này xuất phát từ yêu cầu phải đo lường chính xác tác động thực tế của các chương trình xúc tiến du lịch Việt Nam đối với nhận thức và hành vi của du khách Pháp. Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh đối chiếu và tổng hợp ý kiến chuyên gia, giúp luận giải nguyên nhân gốc rễ của những thành công và hạn chế trong công tác xúc tiến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về quy mô và cơ cấu thị trường, du khách Pháp có mức chi tiêu bình quân cao và thời gian lưu trú dài ngày. Số liệu thống kê giai đoạn 1998 - 2006 cho thấy lượng khách Pháp đến Việt Nam tăng trưởng từ 83.371 lượt lên 132.304 lượt, tương đương mức tăng hơn 58,6%. Độ dài lưu trú trung bình đạt từ 10 đến 15 ngày. Về cơ cấu chi tiêu, du khách Pháp dành trên 30% ngân sách cho dịch vụ lưu trú, hơn 20% cho mua sắm hàng lưu niệm và đặc sản địa phương, trong khi tỷ lệ chi cho vui chơi giải trí chiếm mức thấp dưới 10%.

Thứ hai, về phương thức tổ chức và kênh tiếp cận thông tin, có tới 60% chuyến đi của khách Pháp được thực hiện qua các công ty lữ hành và đại lý du lịch chuyên nghiệp như Wagonlit, Asia, Maison de l'Indochine hay Nouvelle Frontière. Du khách Pháp thuộc nhóm tuổi từ 40 đến 60 chiếm đa số nhờ có thu nhập ổn định và thời gian nghỉ phép dài (trung bình 40 ngày nghỉ phép hưởng lương và 16 ngày nghỉ lễ mỗi năm). Đặc biệt, 24% khách Pháp được khảo sát đã có dự định cụ thể đến Việt Nam và 40,5% khẳng định có khả năng sẽ lựa chọn Việt Nam làm điểm đến trong tương lai gần.

Thứ ba, về sở thích điểm đến và loại hình du lịch, du khách Pháp đặc biệt quan tâm tới du lịch văn hóa, lịch sử và sinh thái. Khi đi nghỉ dài ngày, 30,9% du khách Pháp ưu tiên du lịch biển, 24,4% chọn vùng quê và 22,1% chọn các đô thị văn hóa. Các điểm đến được yêu thích hàng đầu tại Việt Nam gồm Hà Nội, Sa Pa, Hạ Long, Huế, Hội An, Thành phố Hồ Chí Minh và Đồng bằng sông Cửu Long.

Thứ tư, hiệu quả từ các sự kiện xúc tiến lớn tại Pháp đã tạo ra sức lan tỏa mạnh mẽ. Tiêu biểu như Hội chợ Bressuire năm 2001 với gian hàng Việt Nam quy mô 1.100 m2 đã thu hút hơn 70.000 lượt khách tham quan; Chương trình Roadshow giới thiệu điểm đến tại Lyon và Nice năm 2002 thu hút hơn 300 đại diện hãng lữ hành và nhà đầu tư tại mỗi thành phố; sự hiện diện tại Hội chợ Du lịch Quốc tế Salon Mondial du Tourisme tại Paris mở rộng từ 18 m2 năm 1996 lên 60 m2 năm 2007.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện nghiên cứu cho thấy tiềm năng khai thác thị trường khách Pháp là vô cùng to lớn nhờ mối liên hệ lịch sử, văn hóa lâu đời và thiện cảm đặc biệt của người dân Pháp dành cho Việt Nam. Các dữ liệu về cơ cấu chi tiêu và xu hướng lưu trú có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ phân bố chi tiêu du khách và bảng so sánh tăng trưởng khách quốc tế giai đoạn 1998 - 2006 nhằm làm nổi bật ưu thế của thị trường Pháp so với các thị trường châu Âu khác như Đức hay Anh.

Tuy nhiên, hiệu quả xúc tiến còn gặp nhiều rào cản do ngân sách quốc gia dành cho xúc tiến du lịch còn quá hạn hẹp (khoảng vài triệu USD mỗi năm, thấp hơn hàng chục lần so với cơ quan du lịch Thái Lan hay Singapore). Việc thiếu vắng văn phòng đại diện du lịch chính thức tại Paris khiến thông tin quảng bá bị đứt đoạn, chưa duy trì được hiện diện thường xuyên. Bên cạnh đó, việc phối hợp liên ngành giữa ngoại giao, hàng không và các doanh nghiệp lữ hành chưa thực sự đồng bộ, khiến các chiến dịch quảng bá hình ảnh quốc gia còn mang tính mùa vụ và phân tán.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và kinh nghiệm quốc tế từ các cơ quan du lịch như TAT (Thái Lan) hay Turespaña (Tây Ban Nha), luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược cho giai đoạn 2008 - 2015:

  1. Thành lập và vận hành Văn phòng đại diện Du lịch Việt Nam tại Paris: Tổng cục Du lịch và Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cần khẩn trương hiện thực hóa chủ trương của Thủ tướng Chính phủ, đưa văn phòng đại diện tại Paris đi vào hoạt động chính thức trong giai đoạn 2008 - 2010. Mục tiêu nhằm tạo đầu mối cung cấp thông tin trực tiếp cho hơn 20 triệu du khách Pháp, kết nối thường xuyên với hơn 100 hãng lữ hành Pháp và phấn đấu đưa lượng khách Pháp đến Việt Nam cán mốc 200.000 lượt vào năm 2015.

  2. Tái cấu trúc và cá biệt hóa sản phẩm du lịch theo thị hiếu khách Pháp: Các doanh nghiệp lữ hành quốc tế phối hợp với các địa phương xây dựng chuỗi sản phẩm du lịch chuyên đề về di sản văn hóa, ẩm thực ba miền, du lịch cộng đồng nông thôn và du lịch sinh thái vùng cao. Tập trung phát triển các tour chuyên biệt cho nhóm khách từ 40 đến 60 tuổi, nâng độ dài lưu trú trung bình lên 14 - 18 ngày và tăng tỷ trọng chi tiêu dịch vụ bổ trợ thêm 15 - 20%.

  3. Đa dạng hóa công cụ truyền thông và xúc tiến chuyên nghiệp: Đẩy mạnh chuyển đổi số thông qua việc nâng cấp hệ thống website quảng bá đa ngữ, tối ưu hóa giao diện tiếng Pháp phục vụ tra cứu thông tin và đặt tour trực tuyến. Định kỳ hàng năm tổ chức các đoàn Famtrip dành cho 20 - 30 hãng lữ hành lớn của Pháp và Presstrip cho các kênh truyền thông, báo chí uy tín của Pháp sang khảo sát thực địa tại Việt Nam.

  4. Xây dựng cơ chế tài chính linh hoạt và liên kết công - tư: Bộ Tài chính và Tổng cục Du lịch cần xây dựng Quỹ Hỗ trợ Phát triển Du lịch với cơ chế đóng góp công - tư (PPP). Kết hợp chặt chẽ giữa Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines), Đại sứ quán Việt Nam tại Pháp và mạng lưới hơn 400.000 kiều bào Việt Nam tại Pháp để tổ chức các sự kiện quy mô lớn như Tuần lễ Văn hóa - Du lịch Việt Nam và Lễ hội Ẩm thực thường niên tại các đô thị lớn của nước Pháp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Lãnh đạo và chuyên viên tại Tổng cục Du lịch, Cục Xúc tiến Du lịch, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương có thể sử dụng các luận cứ khoa học và số liệu thực chứng để hoạch định chính sách, xây dựng Đề án mở rộng thị trường khách Tây Âu và hoàn thiện mô hình tổ chức văn phòng xúc tiến du lịch ở nước ngoài.

  2. Doanh nghiệp lữ hành và khách sạn quốc tế: Ban giám đốc, chuyên viên marketing và thiết kế tour tại các công ty lữ hành Inbound tìm thấy trong luận văn bức tranh chi tiết về hành vi, thị hiếu và kênh đặt dịch vụ của du khách Pháp. Từ đó, doanh nghiệp có thể thiết kế các gói tour văn hóa, sinh thái chuẩn xác, tối ưu hóa chiến lược định giá và nâng cao hiệu quả đàm phán với đối tác Pháp.

  3. Giảng viên, nghiên cứu sinh và sinh viên ngành Du lịch, Marketing: Tài liệu cung cấp nguồn tư liệu học thuật giá trị phục vụ công tác giảng dạy, nghiên cứu chuyên sâu về marketing điểm đến, hành vi người tiêu dùng du lịch và phương pháp luận khảo sát đánh giá tác động xúc tiến du lịch quốc tế.

  4. Tổ chức ngoại giao văn hóa và xúc tiến thương mại: Cán bộ công tác tại Bộ Ngoại giao, các cơ quan đại diện ngoại giao Việt Nam ở nước ngoài và hiệp hội doanh nghiệp có thể ứng dụng mô hình phối hợp liên ngành để tổ chức hiệu quả các sự kiện giao lưu văn hóa, tuần lễ quốc gia và chiến dịch quảng bá thương hiệu quốc gia tại châu Âu.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao thị trường Pháp được xác định là thị trường nguồn chiến lược của du lịch Việt Nam tại châu Âu?

Pháp là quốc gia gửi khách hàng đầu thế giới với hơn 20 triệu lượt người xuất ngoại mỗi năm và mức chi tiêu bình quân cao đạt 1.143 Euro mỗi chuyến. Đồng thời, mối quan hệ lịch sử, văn hóa gắn kết và cộng đồng 400.000 người Việt tại Pháp tạo nền tảng vững chắc để thu hút du khách và làm bàn đạp lan tỏa sang toàn khối các nước nói tiếng Pháp.

Khách du lịch Pháp đến Việt Nam có đặc điểm tiêu dùng và lưu trú như thế nào?

Du khách Pháp có độ dài lưu trú dài ngày từ 10 đến 15 ngày, tập trung trong độ tuổi 40 - 60 có kinh tế ổn định. Cơ cấu chi tiêu tập trung trên 30% cho lưu trú và hơn 20% cho mua sắm. Có tới 60% du khách lựa chọn mua tour trọn gói qua các hãng lữ hành chuyên nghiệp và ưa chuộng các giá trị văn hóa, sinh thái bản địa.

Hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam tại Pháp giai đoạn 1998 - 2006 gặp những hạn chế lớn nào?

Hạn chế lớn nhất là nguồn kinh phí xúc tiến hạn hẹp, chưa thành lập được văn phòng đại diện thường trực tại Paris để duy trì truyền thông liên tục. Ngoài ra, công tác nghiên cứu thị trường còn thiếu tính hệ thống và sự phối hợp giữa cơ quan quản lý, ngành hàng không và doanh nghiệp lữ hành đôi lúc còn phân tán.

Luận văn đã sử dụng phương pháp khảo sát thực tế như thế nào để đảm bảo tính khách quan?

Nghiên cứu đã triển khai điều tra chọn mẫu xã hội học trong 6 tháng (11/2006 - 05/2007) trên địa bàn 5 trung tâm du lịch gồm Hà Nội, Quảng Ninh, Hòa Bình, Lào Cai và Hà Tây. Phương pháp chọn mẫu phân tầng giúp thu thập ý kiến trực tiếp của du khách Pháp về mức độ nhận biết thương hiệu và sự hài lòng đối với sản phẩm du lịch Việt Nam.

Giải pháp trọng tâm nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả quảng bá du lịch Việt Nam tại Pháp giai đoạn 2008 - 2015?

Giải pháp đột phá là nhanh chóng đưa Văn phòng đại diện Du lịch Việt Nam tại Paris vào vận hành chính thức, kết hợp đẩy mạnh ứng dụng marketing số, tổ chức định kỳ các đoàn Famtrip/Presstrip và thành lập quỹ tài chính xúc tiến theo mô hình hợp tác công - tư nhằm khai thác tối đa nguồn lực xã hội.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch và marketing điểm đến, khẳng định vị thế chiến lược của thị trường Pháp đối với du lịch Việt Nam.
  • Phân tích sâu sắc thực trạng tăng trưởng từ 83.371 lượt khách (1998) lên 132.304 lượt khách (2006), đồng thời chỉ rõ các điểm nghẽn về cơ chế tài chính và tổ chức bộ máy xúc tiến.
  • Khắc họa chi tiết chân dung và hành vi tiêu dùng của du khách Pháp thông qua số liệu điều tra thực chứng tại 5 địa phương trọng điểm phía Bắc.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ, khả thi cho giai đoạn 2008 - 2015 với trọng tâm là thành lập Văn phòng đại diện du lịch tại Paris và đổi mới phương thức xúc tiến liên ngành.
  • Mở ra hướng nghiên cứu tiếp nối về việc đo lường hiệu quả chuyển đổi số trong marketing du lịch và chiến lược định vị thương hiệu quốc gia tại các thị trường trọng điểm châu Âu.

Để khai thác tối đa giá trị thực tiễn và số liệu nghiên cứu, các nhà quản lý, doanh nghiệp lữ hành và học giả quan tâm có thể khai thác toàn văn công trình luận văn làm căn cứ xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch quốc tế hiệu quả.