Tổng quan nghiên cứu
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ với quy mô dân số vượt mốc 90 triệu người, cơ cấu dân số trẻ chiếm trên 50% và mức GDP bình quân đầu người xấp xỉ 2.000 USD mỗi năm. Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế đã kéo theo sự gia tăng vượt bậc về nhu cầu tiêu dùng, đặc biệt đối với ngành hàng thiết yếu như hóa mỹ phẩm. Tại thời điểm nghiên cứu, cả nước ghi nhận hơn 724 siêu thị, 138 trung tâm thương mại và trên 1.000 cửa hàng tiện lợi. Mặc dù mạng lưới này mới chỉ chiếm khoảng 1/20 so với các kênh truyền thống như chợ dân sinh và cửa hàng tạp hóa, nhưng tỷ trọng phân phối qua kênh hiện đại đã đạt gần 25% tổng mức bán lẻ toàn quốc và duy trì tốc độ tăng trưởng dự báo lên đến 40%.
Tại trung tâm kinh tế trọng điểm Thành phố Hồ Chí Minh, nơi tập trung hơn 185 siêu thị lớn nhỏ, kênh mua sắm hiện đại đã chiếm tới 35% doanh thu bán lẻ toàn thành phố, tăng hơn gấp đôi so với mức 15% của giai đoạn trước. Doanh thu hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại tăng trưởng bình quân 19% đến 27% mỗi năm. Đáng chú ý, ngành hàng hóa mỹ phẩm ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng xấp xỉ 30%/năm tại các siêu thị, trở thành nhóm hàng mang lại doanh thu chủ lực. Cùng với việc mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ cho các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và sự hình thành của Cộng đồng Kinh tế ASEAN, sự cạnh tranh giữa các mô hình bán lẻ ngày càng trở nên khốc liệt.
Vấn đề cốt lõi được đặt ra là làm thế nào để hiểu rõ cơ chế ra quyết định của người tiêu dùng đối với từng điểm bán. Đề tài tập trung phân tích các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn kênh mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với ngành hàng hóa mỹ phẩm. Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng, đo lường xu hướng tác động và lượng hóa hệ số tác động biên của từng nhân tố. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp các nhà bán lẻ nâng cao thị phần và hỗ trợ cơ quan quản lý hoạch định quy hoạch hạ tầng thương mại đô thị hiệu quả.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng vững chắc của hai lý thuyết kinh tế học hành vi kinh điển: Lý thuyết hàm hữu dụng và Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc.
Cơ sở lý thuyết hàm hữu dụng của Robert Pindyck và Daniel Rubinfeld giải định rằng người tiêu dùng luôn tìm cách tối đa hóa mức độ thỏa mãn cá nhân dựa trên nguồn lực tài chính và thời gian nhất định. Hành vi lựa chọn được xây dựng dựa trên ba giả thiết cơ bản: khả năng xếp hạng sở thích một cách nhất quán, tính chất bắc cầu trong thị hiếu và xu hướng ưu tiên tiêu dùng số lượng hàng hóa nhiều hơn. Hàm tổng hữu dụng được biểu diễn dưới dạng kết hợp giữa các thuộc tính quan sát được (như thu nhập, học vấn, khoảng cách địa lý) và các yếu tố ngẫu nhiên không quan sát được (như tâm lý, sở thích nhất thời).
Lý thuyết lựa chọn rời rạc dựa trên Mô hình Hữu dụng Ngẫu nhiên của Kenneth Train khẳng định một cá nhân đối mặt với nhiều lựa chọn phân biệt sẽ chọn phương án mang lại độ hữu dụng lớn nhất. Độ hữu dụng được phân tách thành thành phần tất định có hệ thống và sai số ngẫu nhiên theo phân phối xác suất.
Bên cạnh đó, nghiên cứu làm rõ các khái niệm nền tảng:
- Kênh bán hàng hiện đại: Hệ thống phân phối gián tiếp tích hợp đồng bộ giữa nhà sản xuất và chuỗi bán lẻ, điển hình là siêu thị, đại siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi.
- Hành vi tiêu dùng: Chuỗi phản ứng năng động trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
- Ngành hàng hóa mỹ phẩm: Nhóm hàng tiêu dùng nhanh thiết yếu bao gồm sản phẩm chăm sóc gia đình (chất tẩy rửa, nước giặt) và sản phẩm chăm sóc cá nhân (dầu gội, sữa tắm, dưỡng da).
Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa các phát hiện từ nghiên cứu về cơ hội và thách thức của siêu thị tại Việt Nam của Masayoshi Maruyama và Lê Việt Trung, nghiên cứu so sánh kênh siêu thị và chợ tại Cần Thơ của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh, cùng nghiên cứu lựa chọn siêu thị của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật.
KHUNG PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KÊNH MUA HÀNG
+-------------------------------------------------------------+
| CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG (ĐỘC LẬP) |
+-------------------------------------------------------------+
| 1. Nhóm nhân khẩu học: Tuổi, Giáo dục, Quy mô gia đình, |
| Thu nhập hộ gia đình |
| 2. Nhóm vị trí & Không gian: Khoảng cách (km), Kênh gần nhà |
| 3. Nhóm chính sách bán hàng: Khuyến mãi, Cho phép đổi trả |
| 4. Nhóm hành vi & Thói quen: Thích trả giá, Thích thư giãn, |
| Tần suất mua sắm, Mức chi tiêu hàng tháng cho hóa mỹ phẩm|
+-------------------------------------------------------------+
|
v [Mô hình Multinomial Logit]
+-------------------------------------------------------------+
| QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA HÀNG |
+-------------------------------------------------------------+
| [1] Cửa hàng tạp hóa | [2] Chợ truyền thống |
| [3] Cửa hàng tiện lợi | [4] Siêu thị (Cơ sở) |
+-------------------------------------------------------------+
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp thống kê mô tả phi tham số và mô hình kinh tế lượng định lượng.
Về nguồn dữ liệu, tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát tiếp cận đa dạng các nhóm đối tượng như sinh viên, nhân viên văn phòng, công nhân, người nội trợ tại các khu dân cư, cao ốc, trường học và khu công nghiệp. Tổng số 400 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 312 bảng và sau quá trình sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đạt 206 quan sát hoàn chỉnh. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng để tối ưu hóa thời gian và nguồn lực tiếp cận thực tế.
Về phương pháp phân tích, nghiên cứu sử dụng kiểm định Chi-square trên bảng chéo hai chiều để nhận diện các khác biệt mang ý nghĩa thống kê sơ khởi. Tiếp theo, tác giả ứng dụng mô hình Logit đa thức (Multinomial Logit - MNL) với phương pháp ước lượng Hợp lý Cực đại. Mô hình MNL được lựa chọn vì biến phụ thuộc có 4 trạng thái rời rạc không có thứ bậc: Cửa hàng tạp hóa, Chợ truyền thống, Cửa hàng tiện lợi và Siêu thị (được chọn làm nhóm cơ sở so sánh). Tác giả thực hiện kiểm định tỷ số khả năng để loại bỏ các biến không có ý nghĩa thống kê và tính toán hệ số tác động biên trên phần mềm Stata và Excel, giúp lượng hóa sự thay đổi xác suất lựa chọn khi một biến độc lập thay đổi một đơn vị.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
Kết quả phân tích thống kê mô tả và mô hình hồi quy Logit đa thức với 206 quan sát và hệ số Pseudo R2 đạt 0.408 đã phản ánh bức tranh toàn diện về thị hiếu tiêu dùng:
Thứ nhất, kênh siêu thị chiếm ưu thế tuyệt đối khi có tới 61% người tiêu dùng (125 quan sát) ưu tiên lựa chọn thường xuyên nhất để mua hóa mỹ phẩm, tiếp theo là cửa hàng tạp hóa chiếm 27% (56 quan sát), chợ truyền thống chiếm 9% (19 quan sát) và cửa hàng tiện lợi chiếm 3% (6 quan sát). Nếu tính tổng số người có thói quen mua tại siêu thị (kể cả không thường xuyên nhất), con số này lên tới 76% (156 quan sát).
Thứ hai, mức chi tiêu trung bình cho hóa mỹ phẩm đạt 580.728 VNĐ mỗi tháng, trong đó có sự phân hóa rõ rệt theo giới tính và điểm bán. Nữ giới chi trung bình 655.000 VNĐ/tháng, cao hơn 64,5% so với mức 398.000 VNĐ/tháng của nam giới. Tương ứng, 63% nữ giới chọn siêu thị so với 55% ở nam giới. Khách hàng lựa chọn siêu thị và cửa hàng tiện lợi có mức chi tiêu vượt trội, với mức chi trung bình tại cửa hàng tiện lợi đạt 591.400 VNĐ/tháng so với 362.526 VNĐ/tháng tại tiệm tạp hóa.
Thứ ba, trình độ học vấn có tác động phân hóa sâu sắc đến hành vi mua sắm với giá trị Chi-square bằng 25.6446. Nhóm có học vấn trên đại học có tỷ lệ lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại lên tới 85% (77% chọn siêu thị, 8% chọn cửa hàng tiện lợi). Ngược lại, nhóm có trình độ học vấn phổ thông dưới 12 năm ưu tiên kênh truyền thống với tỷ lệ 54% (36% chọn tạp hóa và 18% chọn chợ).
Thứ tư, nhóm nhân viên văn phòng là động lực chính của kênh hiện đại với 70% (78/112 quan sát) ưu tiên siêu thị. Ngược lại, yếu tố địa lý thể hiện tính hai mặt: 84% người mua tại tạp hóa chọn vì gần nhà, trong khi chỉ 22% khách hàng siêu thị xem khoảng cách gần là lý do tiên quyết (Chi-square bằng 60.2513).
CƠ CẤU ƯU TIÊN KÊNH MUA HÀNG HÓA MỸ PHẨM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH (N = 206)
Siêu thị (61%) ================================ [125 quan sát]
Cửa hàng tạp hóa (27%) ============== [56 quan sát]
Chợ truyền thống (9%) ===== [19 quan sát]
Cửa hàng tiện lợi (3%) == [6 quan sát]
MỨC CHI TIÊU BÌNH QUÂN CHO HÓA MỸ PHẨM THEO GIỚI TÍNH (VNĐ/THÁNG)
Nữ giới: 655.000 VNĐ ==================================
Nam giới: 398.000 VNĐ ====================
Bình quân: 580.728 VNĐ =============================
Thảo luận kết quả
Các kết quả thực nghiệm từ mô hình phản ánh rõ nét sự chuyển dịch trong cấu trúc thương mại đô thị. Thói quen tiêu dùng (chiếm 55%) và tính minh bạch về giá cả (chiếm 51% toàn mẫu và 72% ở khách hàng siêu thị) là những rào cản tâm lý quan trọng. Người tiêu dùng hiện đại sẵn sàng chấp nhận di chuyển xa hơn để đến siêu thị nhằm tiếp cận nguồn hàng hóa mỹ phẩm phong phú (43% người mua quan tâm), nguồn gốc đảm bảo (36%) và trải nghiệm không gian mua sắm kết hợp thư giãn (31%).
Điều này hoàn toàn tương đồng với các phát hiện của Masayoshi Maruyama và Lê Việt Trung khi nghiên cứu thị trường Hà Nội, khẳng định rằng khi mức sống đô thị nâng cao, giá trị tiện ích phi vật chất như sự an toàn, vệ sinh và tự do lựa chọn sản phẩm sẽ lấn át sự tiện lợi đơn thuần về mặt khoảng cách địa lý. Trong khi đó, sở thích mặc cả trả giá (ghi nhận ở 37% khách đi chợ và 32% khách đi tiệm tạp hóa) vẫn là yếu tố níu giữ một bộ phận người tiêu dùng lớn tuổi (độ tuổi trung bình người chọn chợ là 30,9 tuổi) gắn bó với kênh truyền thống.
Các dữ liệu phân tích tác động biên cho thấy khi số năm đi học tăng thêm hoặc mức chi tiêu cho hóa mỹ phẩm tăng lên, xác suất người tiêu dùng từ bỏ chợ truyền thống và tiệm tạp hóa để chuyển sang siêu thị gia tăng rõ rệt, chứng minh tính ưu việt của mô hình phân phối văn minh.
Đề xuất và khuyến nghị
Dựa trên kết quả định lượng, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi:
Thứ nhất, mở rộng mạng lưới phân phối tiện ích và tối ưu hóa diện tích mặt bằng. Các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại cần đẩy mạnh phát triển mô hình chuỗi siêu thị quy mô vừa và nhỏ nằm xen kẽ trong các khu dân cư đông đúc. Mục tiêu là rút ngắn bán kính phục vụ xuống dưới 1,5 km trong vòng 12 đến 24 tháng tới. Ban Giám đốc phát triển mạng lưới các chuỗi siêu thị cần chủ động phối hợp với các chủ đầu tư khu chung cư để thiết lập điểm bán ngay tầng thương mại.
Thứ hai, tái cấu trúc danh mục sản phẩm và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân chuyên sâu hướng tới khách hàng nữ và giới văn phòng. Phòng Marketing và Thu mua cần tăng tỷ trọng mặt hàng hóa mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên, an toàn lên thêm 25% trong vòng 6 tháng, đồng thời niêm yết giá công khai, bố trí quầy kệ thông minh kèm khu vực trải nghiệm dùng thử sản phẩm.
Thứ ba, chuẩn hóa chính sách đổi trả hàng và dịch vụ hậu mãi. Nghiên cứu chỉ ra quyền lợi đổi trả hàng gia tăng trực tiếp mức độ hài lòng của người mua. Các hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi cần ban hành quy trình đổi trả tinh gọn trong vòng 48 giờ đối với sản phẩm lỗi hoặc kích ứng, ứng dụng thẻ thành viên điện tử để tích điểm và thông báo chương trình khuyến mãi định kỳ trước năm 2026.
Thứ tư, hoàn thiện quy hoạch hạ tầng thương mại đô thị. Sở Công Thương và các cơ quan quản lý nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh cần xây dựng đề án quy hoạch cân bằng giữa kênh hiện đại và truyền thống đến năm 2030. Cần hỗ trợ tiểu thương tại các chợ truyền thống và hộ kinh doanh cá thể nâng cao văn minh thương mại, thực hiện niêm yết giá bán minh bạch và đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn hàng hóa.
MA TRẬN HÀNH ĐỘNG TRIỂN KHAI GIẢI PHÁP
+-------------------+----------------------+--------------------+--------------------+
| Nhóm giải pháp | Mục tiêu cụ thể | Thời hạn hoàn thành| Đơn vị chủ trì |
+-------------------+----------------------+--------------------+--------------------+
| 1. Phủ mạng lưới | Bán kính < 1,5 km | 12 - 24 tháng | Khối Phát triển |
| 2. Danh mục hàng | Tăng 25% hàng cao cấp| 6 tháng | Khối Thu mua & MKT |
| 3. Hậu mãi & CSKH | Đổi trả trong 48 giờ | Quý 4 năm 2025 | Khối Vận hành |
| 4. Quy hoạch đô thị| Cân bằng hạ tầng 2030| Lộ trình 2025-2030 | Sở Công Thương |
+-------------------+----------------------+--------------------+--------------------+
Đối tượng nên tham khảo luận văn
Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:
Thứ nhất, các nhà quản trị chuỗi bán lẻ và siêu thị hiện đại. Tài liệu cung cấp bức tranh chi tiết về chân dung khách hàng, mức chi tiêu 580.728 VNĐ/tháng và các nhân tố quyết định điểm đến mua sắm, giúp tối ưu hóa chiến lược định vị thương hiệu và phân bổ ngân sách xúc tiến bán hàng.
Thứ hai, các nhà sản xuất và phân phối ngành hàng hóa mỹ phẩm. Doanh nghiệp sản xuất có thể dựa vào cơ cấu tiêu dùng theo giới tính (nữ giới chiếm 63% lượng khách siêu thị) để thiết kế bao bì, kích cỡ sản phẩm và lựa chọn kênh phân phối trọng điểm nhằm gia tăng độ phủ thị trường.
Thứ ba, các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thương mại. Báo cáo cung cấp cơ sở thực tiễn về sự dịch chuyển từ kênh truyền thống sang hiện đại, hỗ trợ xây dựng quy hoạch mạng lưới thương mại đô thị bền vững tại các đô thị loại một.
Thứ tư, sinh viên, học viên cao học và chuyên viên nghiên cứu thị trường. Đề tài là tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình ứng dụng mô hình hồi quy Logit đa thức (Multinomial Logit) và kỹ thuật phân tích tác động biên trong kinh tế lượng ứng dụng.
Câu hỏi thường gặp
Kênh bán hàng nào được người tiêu dùng mua hóa mỹ phẩm ưa chuộng nhất tại TP.HCM?
Siêu thị là kênh mua sắm được ưa chuộng nhất với 61% người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn thường xuyên và 76% người tiêu dùng có mua sắm tại đây. Nguyên nhân chính bắt nguồn từ sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, chất lượng tin cậy và giá cả được niêm yết minh bạch.
Mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng là bao nhiêu?
Theo kết quả khảo sát thực tế, mức chi tiêu bình quân của một người tiêu dùng đạt 580.728 VNĐ mỗi tháng. Trong đó, mức chi tiêu có sự chênh lệch rõ nét giữa nữ giới (khoảng 655.000 VNĐ/tháng) và nam giới (khoảng 398.000 VNĐ/tháng).
Trình độ học vấn ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn nơi mua sắm?
Trình độ học vấn tỷ lệ thuận với xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại. Cụ thể, 85% người có trình độ trên đại học chọn siêu thị và cửa hàng tiện lợi, trong khi 54% người có trình độ học vấn phổ thông vẫn gắn bó với tiệm tạp hóa và chợ truyền thống.
Tại sao khoảng cách địa lý không còn là yếu tố duy nhất chi phối việc chọn siêu thị?
Chỉ 22% khách hàng chọn siêu thị vì lý do gần nhà, trong khi con số này ở tiệm tạp hóa là 84%. Người tiêu dùng hiện đại sẵn sàng di chuyển quãng đường xa hơn để nhận được các giá trị gia tăng như không gian máy lạnh, tích hợp mua sắm nhiều mặt hàng và thư giãn.
Mô hình Multinomial Logit trong nghiên cứu đóng vai trò gì?
Mô hình Logit đa thức giúp lượng hóa chính xác xác suất lựa chọn giữa 4 kênh mua sắm rời rạc. Phương pháp này cho phép ước lượng hệ số tác động biên, chỉ ra mức độ thay đổi xác suất khi các biến nhân khẩu học hoặc chính sách bán hàng thay đổi một đơn vị.
Kết luận
- Kênh bán hàng siêu thị giữ vị thế dẫn đầu trong ngành hàng hóa mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh với 61% thị phần lựa chọn ưu tiên thường xuyên từ người tiêu dùng.
- Mức chi tiêu trung bình đạt 580.728 VNĐ/tháng, trong đó nhóm khách hàng nữ giới và nhân viên văn phòng là phân khúc chi tiêu chủ lực với mức chi vượt trội.
- Yếu tố trình độ học vấn, tính minh bạch về giá, chính sách đổi trả hàng và không gian mua sắm giải trí có tác động tích cực thúc đẩy hành vi chọn kênh hiện đại.
- Nghiên cứu đóng góp hệ thống luận cứ khoa học thực nghiệm và mô hình định lượng Multinomial Logit chuẩn mực cho các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong nước.
- Các doanh nghiệp bán lẻ cần lập tức hoàn thiện mạng lưới phân phối tiện ích và nâng cao trải nghiệm dịch vụ khách hàng trong giai đoạn 2025 - 2030 để đón đầu làn sóng hiện đại hóa thương mại đô thị. Hãy khai thác ngay nguồn dữ liệu quý giá này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của bạn.