CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998). “ Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt và không thể tách rời.
Tính vô hình (Intangibility) Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) cho rằng không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”.
Tính dị biệt (Heterogeneity) Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện. Tính không thể tách rời (Inseparability) Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 1.2 Chất lượng dịch vụ 1.1 Định nghĩa Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Joseph Juran & Frank Gryna “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 14 - Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Peter Senge et al. “chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công.
Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”.2 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A. Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ (hình 1. Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng.
Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng. Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp. Ví LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 15 - dụ nhà quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn chậm nhất là 10 phút sau khi khách hàng gọi đồ ăn (nhanh nhất trong điều kiện có thể), nhưng cũng biết rằng khách hàng mong muốn chỉ trong vòng 5 phút phải có đồ ăn ngay.
Điều này có nghĩa là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp ứng được. Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ mong đợi Khách Khoảng cách 5 hàng Dịch vụ cảm nhận Cung cấp Cung cấp dịch vụ Thông tin đến dịch vụ (trước và sau khi khách hàng cung cấp) Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Diễn giải nhận thức thành thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985 Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm.
Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng. Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp. Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.
Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Các kết quả rút ra được từ những cuộc phỏng vấn các nhà quản lý và các nhóm khách hàng đã làm cơ sở cho một mô hình tóm lược bản chất và các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 17 - yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ do khách hàng nhận định. Nền tảng của mô hình này là một chuỗi các khoảng cách được bàn đến trên đây và được trình bày qua hình 1. Chất lượng dịch vụ được khách hàng nhận định phụ thuộc vào quy mô và phương hướng của GAP 5. Mô hình chất lượng dịch vụ có thể diễn tả như sau: GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4) Mô hình khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trong những mô hình đóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ (Brown và Bond, 1995, dẫn theo Arsah Shahin).4 Đánh giá chất lượng dịch vụ Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), hiện nay có nhiều công cụ đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984b) - cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng và mô hình Parasuraman et al.
Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman et al. được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. Ông đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng.
Công cụ này được một nhóm nghiên cứu về marketing bao gồm Berry, Parasuraman và Zeithaml thiết kế. Qua nhiều nghiên cứu định tính, họ đã phát triển một bộ đo lường gồm 5 yếu tố được LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 18 - khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ, bất kể là lĩnh vực dịch vụ gì đó là: • Phương tiện hữu hình (Tangibles): hình thức bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự, phương tiện và chất liệu truyền thông. • Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy. • Độ phản hồi (Responsiveness) : sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
• Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng tạo niềm tin và tin cậy của nhân viên đối với khách hàng. • Sự cảm thông (Empathy): sự quan tâm chung và đến từng cá nhân khách hàng.