Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận vầ đề xuất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm về rau sạch Theo Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) thì thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại cho sức khỏe con người. Theo Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS) rau sạch là rau có hàm lượng các chất hóa học độc hại và mức độ nhiễm các vi sinh vật gây hại (chỉ tiêu nội chất) ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho NTD và môi trường. Chỉ tiêu nội chất bao gồm: dư lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thức vật, các kim loại nặng như chì, thủy ngân, asenic, kẽm, đồng,…các vi sinh vật gây bệnh như E.coli, Samonella,… ký sinh trùng như trúng giun đũa, giun sán, giun kim,… Tại Mỹ, Châu Âu và trên thế giới, thực phẩm an toàn được coi là những thực phẩm không chứa các hóa chất độc hại, được sản xuất bằng những phương pháp tổng thể tại những nông trại an toàn. Rau sạch là rau được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, thuốc trừ sâu, thuốc làm tăng trưởng, thuốc tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra ( Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).
Winter và Davis (2006) định nghĩa rằng thực phẩm an toàn là những sản phẩm qua hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học và giảm thiểu ô nhiễm môi trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và nông dân một môi trường an toàn và lành mạnh. Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất không dùng thuốc diệt côn trùng thông thường. Thực phẩm từ động vật sống như thịt, trứng, sữa. thì động vật sống không được nuôi bằng kháng sinh và hooc môn tăng trưởng (Organic Foods Production Act, 1990).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Theo như Gracia và Magistris (2007), mục đích của thực phẩm an toàn là để loại bỏ những hóa chất độc hại trong thực phẩm để tăng cường độ bổ dưỡng và an toàn cho thực phẩm. Thêm vào đó thực phẩm an toàn cũng được xác định là thực phẩm được sản xuất không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, chất làm màu mỡ, thuốc diệt cỏ. Quá trình sản xuất và nuôi trồng thực phẩm an toàn sử dụng những phương pháp toàn diện như bón phân, luân canh, vi sinh vật theo quá trình phát triển tự nhiên của vật nuôi hay cây trồng. Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA) năm 2000 đã thiết lập tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “thực phẩm an toàn”.
Họ đã khẳng định thực phẩm an toàn được xác định bởi những yếu tố mà nó không được có trong quá trình sản xuất chứ không phải là những yếu tố phải có. Ví dụ thực phẩm an toàn phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường trong sạch, rau quả không được trồng trong điều kiện nước thải độc hại, không được dùng các chất làm màu mỡ tổng hợp, thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng, phóng xạ và kháng sinh. Theo Tổ chức nông nghiệp và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm an toàn là những thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất, kháng sinh, công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào. Rau sạch thuộc nhóm thực phẩm an toàn, luận văn này tác giả sẽ sử dụng khái nhiệm của Perry và Schultz (2005).
Rau sạch là những loại rau được trồng và sản xuất trong điều kiện không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng và các chất biến đổi gen.2 Ý định mua YĐ hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì YĐ hành động của con người càng lớn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Ngoài ra Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, NTD cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên YĐ mua. Nhìn chung, quyết định của NTD là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất.
Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở YĐ mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và những trường hợp không mong đợi. NTD có thể hình thành YĐ mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Trong bài luận văn này tác giả sử dụng khái niệm “YĐ mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm” (Elbeck, 2008). Việc bán hàng của doanh nghiệp được khảo sát dựa trên YĐ mua của khách hàng.
Dự đoán YĐ mua là bước khởi đầu để dự báo được hành vi mua thực sự của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, YĐ mua được xem là cơ sở để dự báo mức cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975). Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa YĐ mua và hành động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982; Pickering và Isherwood, 1974). Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách hàng.
Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về YĐ mua không có ý nghĩa. Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa YĐ mua và hành động mua lại đưa ra những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này (Newberry, Kleinz và Boshoff, 2003; Morowitz và Schmittlein,1992; Bennaor,1995; Taylor Houlalan và Gabriel, 1975; Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988; Morowitz, 1996) 2.3 Ý định mua rau sạch Như đã trình bày ở trên, rau sạch cũng thuộc nhóm thực phẩm an toàn nên trong bài luận văn này tác giả sẽ trích dẫn những nghiên cứu trước đây liên quan đến thực phẩm an toàn để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa YĐ mua thực phẩm an toàn là khả năng, ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm. Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua.
Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và YĐ trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an toàn. Trong luận văn này, tác giả sẽ dùng khái niệm của Nik Abdul Rashid (2009) theo đó YĐ mua rau sạch của NTD thể hiện qua khả năng và ý chí cá nhân ưa thích lựa chọn rau sạch hơn trong việc mua sắm.2 Cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Về YĐ thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích YĐ thực hiện hành vi của con người. Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn nói chung rau sạch nói riêng, nhiều nghiên cứu đã sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới YĐ mua thực phẩm an toàn.
Thêm vào đó, tác giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về YĐ mua thực phẩm an toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho luận án này là phù hợp. So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi NTD kinh điển trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 cũng khẳng định YĐ mua là tiền đề của hành vi mua.
Mô hình hành vi NTD của Jame F. Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô hình hành vi NTD của Hawkins Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi NTD. Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc lý giải hành vi của con người thông qua YĐ hành động của họ. Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch như sau: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975).
Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là YĐ. YĐ thực hiện hành động (BI) của một người được thể hiện thông qua hành vi. YĐ là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định.
YĐ là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn lòng thực hiện một hành động cụ thể nào đó. YĐ hành động là nguyên nhân chính dẫn đến hành vi. Fishbein và Ajzen đề xuất rằng YĐ hành động chịu tác động bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định.
Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực.