Phần mở đầu: Chương này tác giả sẻ trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, lịch sử và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài. Tác giả sẻ trình bày một số vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối và quản trị hệ thống phân phối, bài học kinh nghiệm rút ra từ việc tổ chức và phát triển hệ thống phân phối của một số quốc gia trên thế giới. Chương 2: Tổng quan về Công ty Biti’s. Chương này tác giả sẻ trình bày tổng quan về công ty Biti’s.
Giới thiệu về công ty và thực trạng hoạt động hệ thống phân phối của công ty trong thời gian qua. Tác giả sẻ trình bày về thiết kế nghiên cứu, giới thiệu về nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phân tích các kết quả nghiên cứu. Tác giả cũng sẻ đưa ra các kết quả nghiên cứu, thảo luận và đánh giá chung về hệ thống phân phối của công ty làm cơ sở để đưa ra các giải pháp quản trị hệ thống phân phối của công ty được tốt hơn. Chương 3: Kết luận và giải pháp.
Chương này tác giả sẻ đưa ra kết luận chung và các giải pháp để quản trị tốt hơn hệ thống phân phối của công ty trong thời gian tới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối 7.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối.1 Bản chất của các kênh phân phối: Bản chất của kênh phân phối được các chuyên gia, các nhà quản trị định nghĩa như sau; - “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách pháp nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng" (Stern LW & El-Ansary AI -1992). - Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân làm trung gian hỗ trợ việc chuyển giao quyền sở hữu của một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- Bản chất của kênh phân phối là tập hợp những công ty hay cá nhân đảm nhận công việc chuyển giao hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Như vậy, theo tác giả thì phân phối được hiểu là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm đạt hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất. Phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng có thể thông qua các hình thức sau; Bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Bán buôn thông qua trung gian phân phối.
Bán qua các đại lý,… Việc lựa chọn kênh phân phối sao cho hợp lý, phù hợp và có hiệu quả nhất phải phù hợp với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp là điều rất cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Chức năng của các kênh phân phối. Để đáp ứng được cung và cầu của một loại hàng hóa nào đó trên thị trường cần phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Căn cứ vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, phân phối bao gồm các chức năng sau; Thứ nhất, chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống các trung gian phân phối bằng hoạt động mua và bán.
Thứ hai, di chuyển hàng hóa: bao gồm các dịch vụ liên quan đến vận chuyển hàng hóa từ kho của nhà sản xuất hoặc kho của trung gian phân phối đến địa điểm của khách hàng. Thứ ba, lưu kho: chức năng này bao gồm các công việc bảo quản, dự trữ, bốc dỡ, phân lô, đóng gói sản phẩm, nhằm đảm bảo đến tay người tiêu dùng đúng số lượng, chất lượng và thời hạn giao hàng. Thứ tư, cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất: nhà phân phối không chỉ đơn thuần thực hiện công việc bán hàng hóa và thanh toán, mà còn thực hiện chức năng thu thập và cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất. Nhà sản xuất có thể nhận được các thông tin quan trọng từ kênh phân phối và thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Từ đó xác định giá cả sản phẩm phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng v.v… Thứ năm, cung cấp tài chính tín dụng và thu tiền hàng: khi thực hiện chức năng phân phối, các trung gian phải cung cấp vốn hoạt động để trang trải các chi phí của hàng hóa đang ở trong kho hoặc đang trên đường vận chuyển. Trung gian này phải trả tiền hàng trước cho nhà cung cấp hàng hóa và đôi khi phải cấp tín dụng cho khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Phân loại kênh phân phối.1 Kênh phân phối đối với người tiêu dùng. Kênh không cấp (kênh trực tiếp): Kênh này hàng hóa được bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian phân phối.
Hình thức này thông qua nhân viên của nhà sản xuất đến từng người tiêu dùng, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất, qua máy bán hàng tự động, qua mạng Internet, email, điện thoại. Kênh một cấp: Nhà sản xuất bán sản phẩm của mình qua các nhà bán lẻ và từ đó đến người tiêu dùng. Kênh hai cấp: Kênh này có hai trung gian là nhà bán buôn, nhà bán lẻ và đến người tiêu dùng. Kênh ba cấp (kênh dài suốt): Hàng hóa được dịch chuyển từ nhà sản xuất đến đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng.
Nhà Kênh 0 cấp Người Sản xuất Tiêu dùng Nhà Kênh 1 cấp Nhà Người Sản xuất Bán lẻ Tiêu dùng Kênh 2 cấp Nhà Nhà Nhà Người Sản xuất Bán sỉ Bán lẻ Tiêu dùng Kênh 3 cấp Nhà Nhà Trung Nhà Người Sản xuất Bán sỉ gian Bán lẻ Tiêu dùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp. Kênh A: Là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm thông qua lực lượng bán hàng của mình đến người tiêu dùng hàng công nghiệp. Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận với những người tiêu dùng hàng công nghiệp. Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý như là lực lượng bán hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng hàng công nghiệp.
Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp. Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với nhà phân phối công nghiệp qua đó bán sản phẩm cho người tiêu dùng hàng công nghiệp.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Kênh A Nhà Người Sản xuất Tiêu dùng Kênh B Nhà Nhà phân phối Người Sản xuất Công nghiệp Tiêu dùng Kênh C Nhà Đại diện của nhà sản xuất Người Sản xuất hay chi nhánh bán hàng Tiêu dùng Kênh D Nhà Đại diện của nhà sản xuất Nhà phân phối Người Sản xuất hay chi nhánh bán hàng Công nghiệp Tiêu dùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Thiết kế kênh phân phối. Khi thiết kế kênh phân phối, các nhà quản trị hệ thống phân phối cần phải xác định rõ các mục tiêu; mức phục vụ khách hàng đến đâu? Các trung gian phải hoạt động như thế nào? Việc thiết kế kênh phân phối là công việc rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì kênh phân phối rất khó sửa đổi, cải tiến tốn chi phí cao và thiệt hại kinh doanh lớn. Do đó, xây dựng kênh phân phối cần xem xét các yếu tố sau: Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty cũng giữ phần quan trọng trong việc lựa chọn kênh phân phối.
Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của công ty trong việc lựa chọn những nhà trung gian vừa ý. Đặc điểm về người tiêu dùng: Đặc điểm về khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế kênh phân phối, khách hàng sống ở vùng có mật độ dân số thấp thì sử dụng kênh phân phối dài. Đặc điểm về sản phẩm: Đặc điểm sản phẩm khó bảo quản thì cần tiếp thị trực tiếp, các sản phẩm có kích thước cồng kềnh cần thiết kế kênh phân phối ngắn để giảm chi phí vận chuyển và bốc xếp, các sản phẩm có giá trị cao cần thiết kế kênh phân phối bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng không qua trung gian. Đặc điểm của trung gian: Việc thiết kế kênh phản ánh những mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ và mong muốn của họ.
Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng phản ánh khả năng cạnh tranh của công ty. Công ty có thể cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của đối thủ cạnh tranh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang 10 Đặc điểm về môi trường: Tùy vào tình hình cụ thể của nền kinh tế mà công ty thiết kế kênh phân phối cho hợp lý. Trường hợp nền kinh tế đang suy thoái, công ty cần thiết sử dụng kênh phân phối ngắn và cắt giảm những dịch vụ không quan trọng nhằm hạ giá thành sản phẩm.
Công ty cần xác định các nhiệm vụ và trách nhiệm cụ thể của mỗi trung gian. Các trung gian làm việc theo điều kiện và điều khoản bán hàng rõ ràng: đó là việc xác định giá cả, các điều khoản tín dụng và thanh toán, mức chiết khấu và giảm giá, các dịch vụ khách hàng.5 Quản lý điều hành kênh phân phối. Để quản lý và điều hành kênh phân phối thì công ty cần phải tính toán và cân nhắc kỹ các yếu tố sau; Xác định mục tiêu của nhà sản xuất: Muốn xây dựng chính sách phân phối sản phẩm được tốt thì công việc đầu tiên là cần xác định mục tiêu của nhà sản xuất, bởi vì người ta có thể phân phối khi đã có sản phẩm. Xác định mục tiêu của nhà sản xuất tốt thì việc xây dựng chính sách phân phối mới hợp lý.
Để xây dựng nội dung chính sách phân phối sản phẩm cần tập trung vào các mục tiêu của nhà sản xuất như; sản lượng tiêu thụ ở mức mong muốn, tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ của công ty hoặc toàn ngành trên toàn bộ sản phẩm xác định, phạm vi của thị trường có khả năng tiêu thụ, mức doanh thu, lợi nhuận v.