Chương 1 sẽ trình bày cơ sở lý luận liên quan về thị trường dịch vụ HCTL, cung cấp cho người đọc các khái niệm như thế nào là Hội chợ, như thế nào là Triển lãm, giới thiệu các chủ thể có liên quan cũng như trình bày một số mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng, mối quan hệ giữa từng yếu tố đó với sự thoả mãn.1 Cơ sở lý luận về Hội chợ, Triển lãm 1.1 Hội Chợ Hội chợ là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định, được tổ chức cho các doanh nghiệp trong một ngành nào đó để các doanh nghiệp có thể trưng bày, giới thiệu hàng hoá, quảng cáo, quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội kinh doanh, giao kết hợp đồng. Đây là nơi trưng bày, giới thiệu hàng hóa và dịch vụ của các đơn vị, doanh nghiệp từ nhiều nơi đến tham gia, là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, giữa các đối tác để ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm, dịch vụ, mở các cửa hàng, đại lý. Hội chợ cũng là cơ hội tốt để trao đổi kinh nghiệm, chuyển giao công nghệ, xúc tiến đầu tư, hợp tác kinh tế giữa các doanh nghiệp, các địa phương và các quốc gia. Hội chợ thường được tổ chức thành các gian hàng (diện tích lớn hoặc nhỏ, nhưng quy chuẩn tối thiểu của mỗi gian hàng là 3m x 3m) để các thương nhân giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của mình.
Tại Việt Nam, nhiều hội chợ được tổ chức là nơi trực tiếp tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ, là nơi người tiêu dùng mua sắm trực tiếp tại các gian hàng. Các hội chợ chuyên ngành thường diễn ra ngắn hơn so với các hội chợ đa ngành. Các hội chợ đa ngành hoặc hàng tiêu dùng, hay tổng hợp thường kéo dài 7 - 10 ngày. Các hội chợ chuyên ngành chỉ diễn ra 2 - 4 ngày vì doanh nghiệp tham gia và đối tượng tiếp cận cũng hẹp hơn.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Triển lãm Triển lãm là việc tổ chức trưng bày vật phẩm, tranh ảnh hoặc hàng hoá tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định nhằm mục đích giới thiệu, quảng bá đến mọi người trong xã hội, cộng đồng. Triển lãm có hai loại chính cần phân biệt rõ: triển lãm thương mại và triển lãm phi thương mại. Triển lãm thương mại: được hiểu theo khái niệm giống như hội chợ, triển lãm thương mại là một loại hình hoạt động xúc tiến thương mại, đó là việc trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ của các doanh nghiệp tham gia. Triển lãm phi thương mại: là các triển lãm trưng bày, giới thiệu quảng bá vật phẩm, hình ảnh đến mọi người trong xã hội, cộng đồng, không vì mục đích xúc tiến ký kết hợp đồng tiêu thụ hàng hoá hay trực tiếp tiêu thụ hàng hoá.
Các triển lãm phi thương mại thường vì mục tiêu tuyên truyền, quảng bá chính trị hoặc văn hoá như triển lãm thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm tranh ảnh nghệ thuật, tranh cổ động, triển lãm trưng bày hàng giả (nhằm giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt hàng giả với hàng thật) Như vậy, Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại một điểm, thời gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực tiếp giao dịch mua bán với nhau. Triển lãm có hình thái gần giống với hội chợ nhưng triển lãm và hội chợ có sự khác biệt cơ bản: mục đích của người tham gia triển lãm không phải là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu là để giới thiệu quảng cáo còn mục đích tham gia hội chợ trước hết là nhằm để bán hàng hoá sau đó mới đến các mục tiêu khác như thiết lập các mối quan hệ làm ăn, quảng cáo. Khi tổ chức triển lãm các doanh nghiệp thường mang đến triển lãm những hình ảnh, brochure, catalogue của công ty để quảng bá, giới thiệu về công ty của mình. Ngày nay Hội chợ, Triển lãm là hoạt động phát triển mạnh.
Hội chợ, Triển lãm thường được tổ chức phối hợp nhau trong cùng một thời gian và không gian gọi chung là Hội chợ, Triển lãm (HCTL). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Trong thực tế hiện nay khái niệm Hội chợ và Triển lãm thương mại đang có xu hướng xích lại gần nhau. Sự phân biệt chỉ còn là ranh giới không rõ ràng. Và trong thực tế các Hội chợ, Triển lãm quốc tế cũng như trong nước đang được thực hiện tăng cùng với việc mở rộng quan hệ kinh tế thương mại.3 Vai trò của Hội chợ, Triển lãm 1.1 Vai trò của Hội chợ, Triển lãm dưới góc độ của các nhà doanh nghiệp tham gia hội chợ triển lãm thương mại.
Những doanh nghiệp tham gia HCTL hy vọng thu được một số lợi ích như hình thành danh sách khách hàng tiềm năng mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, gặp gỡ khách hàng mới, bán đựơc nhiều hàng hơn cho các khách hàng hiện có, mở rộng thị trường và giới thiệu với khách hàng về công ty, sản phẩm bằng những ngôn ngữ thích hợp, hình ảnh và các tư liệu nghe nhìn. Với họ HCTL thương mại có thể đem lại những lợi ích cụ thể cho hoạt động kinh doanh như: - Quy tụ được đối tác: để có thể bán được hoặc thúc đẩy bán một sản phẩm thì không có gì bằng việc thực hiện mối quan hệ trực tiếp mặt đối mặt với khách hàng. Một HCTL thương mại được tổ chức tốt giúp cho công ty tiếp cận nhiều khách hàng triển vọng trực tiếp ngay tại nơi diễn ra HCTL mà các lực lượng bán hàng của họ không thể tiếp cận được trước đó (theo thống kê khoảng 90% khách tham quan HCTL mới gặp nhân viên bán hàng lần đầu tiên). Hơn thế nữa, nó còn có thể tập hợp được một số lớn khách hàng trên cùng một địa điểm và cho phép trực tiếp giới thiệu bán hàng, đồng thời giải đáp các vấn đề còn khúc mắc của họ ví dụ như các vấn đề về đặc tính của sản phẩm, đặc tính kỹ thuật, chất lượng, giá cả, thời gian bảo hành, các phụ kiện thay thế…giúp họ an tâm hơn khi mua hàng.
- Trưng bày giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp: nhiều doanh nghiệp cho rằng đây là một trong những cách tốt nhất để họ có thể giới thiệu được công dụng, chức năng của sản phẩm tới khách hàng một cách hiệu quả để khách hàng có thể phân biệt và nhận rõ về sản phẩm của họ, tránh bị nhiễu những thông tin sai lệch. Cùng việc trưng bày sản phẩm, doanh nghiệp còn có thể phát cho khách tham quan tờ rơi, catalogue quảng cáo về sản phẩm, tuyên truyền giới thiệu sản phẩm của mình đến từng khách hàng đặc biệt là đối với sản phẩm cải tiến hoặc sản phẩm mới mà khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 hàng chưa hiểu rõ hoặc chưa biết đến. Điều này góp phần thực hiện thành công chiến lược Marketing của doanh nghiệp, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thường xuyên, là cơ hội tốt để mở rộng thị trường của doanh nghiệp. - Thu được thông tin phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng: thông qua việc trưng bày hàng hoá và tiếp xúc trao đổi với khách hàng cũng như các nhà sản xuất khác trong ngành, doanh nghiệp tham dự HCTL có thể tiếp thu, ghi nhận những phản ứng trực tiếp của họ như: sự hài lòng, sự tán thưởng hay sự không hài lòng, góp ý… về chất lượng sản phẩm, giá cả, bao bì, nhãn hiệu…Nhờ đó doanh nghiệp sẽ có những biện pháp cải tiến phù hợp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các khách hàng tương lai.
- Khả năng tiếp xúc được khách hàng tương lai: một vấn đề hết sức quan trọng của những hội chợ và triển lãm là tìm kiếm được nhiều khách hàng, những nhà nhập khẩu mới. Đặc biệt đối với những doanh nghiệp nước ngoài khi xâm nhập vào một thị trường mới thì họ gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiếp xúc với khách hàng, bằng cách tham gia HCTL ở thị trường muốn xâm nhập, họ có thể vừa thăm dò thị trường vừa rút ngắn được thời gian tìm kiếm khách hàng thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ngay tại HCTL. Vì trong HCTL không chỉ có người tiêu dùng đến tham quan, mua hàng mà có cả số lượng rất lớn các doanh nghiệp trong và ngoài nước đến thăm dò thị trường, tìm nguồn hàng và tìm đối tác đầu tư, liên doanh. - Thu được các thông tin về đối thủ cạnh tranh và qua đó đánh giá được khả năng của đối thủ cạnh tranh: trong HCTL hầu hết các doanh nghiệp thường đưa ra các sản phẩm mới nhất với những công dụng và chức năng hiện đại nhất.
Do vậy khi tham gia HCTL các doanh nghiệp có thể đánh giá được thực lực của đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó có thể tiếp thu những thành tựu mà đối thủ đạt được nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, cũng như hạ giá thành, tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường trong nước và quốc tế. - Tranh thủ sự tài trợ và ủng hộ của các tổ chức quốc tế, chính phủ: trong nhiều trường hợp các đơn vị tham gia HCTL được sự giúp đỡ của nhà tổ chức cũng như của các tổ chức chính phủ về nhiều mặt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Vai trò của hội chợ triển lãm dưới góc độ của khách tham quan. - Đối với các doanh nghiệp hay các thương gia tham quan HCTL: khi họ muốn tìm kiếm quan hệ hợp tác thì HCTL là nơi tập trung số lượng lớn các mặt hàng có uy tín hay mặt hàng mới trên thị trường, do đó khi tham quan HCTL họ có điều kiện xem xét, so sánh giữa các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau, từ đó có thể đi đến quyết định ký kết các hợp đồng kinh tế như: đại lý tiêu thụ, nhà phân phối độc quyền, hay mua hàng trực tiếp với nhà sản xuất.
Điều này thể hiện rõ trong các HCTL quốc tế cũng như HCTL mang tính quốc gia, rất nhiều hợp đồng được thực hiện, nhiều quan hệ ngoại giao được thiết lập.