Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng phát triển kết quả nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Nhãn hàng riêng Nhãn hàng riêng (Store brand, own brand, private label brand, retailer brand, wholesale brand, distributor‘s own brand) là những hàng hóa thuộc sở hữu và được bán bởi một nhà bán lẻ nào đó (Sprott và Shimp, 2004), được đặt theo tên của nhà bán lẻ hoặc một tên thương mại khác và được bán thông qua các cửa hàng của nhà bán lẻ (Baltas, 1997). Trong nghiên cứu này, tác giả có thể luân phiên sử dụng hàng hóa mang nhãn hiệu riêng hoặc nhãn hàng riêng để thay thế cho nhau. Đối với hàng hóa mang nhãn hiệu riêng, nhà bán lẻ sở hữu nhãn hiệu chịu hoàn toàn trách nhiệm từ khâu phát triển, nguồn lực, tồn kho đến khâu bán hàng và marketing (Dhar và Hoch, 1997). Đặc điểm dễ nhận thấy ở hàng hóa mang nhãn hiệu riêng là giá rẻ hơn so với các mặt hàng cùng loại mang nhãn hiệu nhà sản xuất do chi phí sản xuất thấp hơn, chi phí đóng gói bao bì thấp hơn, ít quảng cáo và tổng chi phí thấp hơn (Ural, 2008).
Do thường được định ở mức giá thấp nên người tiêu dùng có nhận định nhãn hàng riêng sẽ không tốt về chất lượng so với nhãn hiệu nhà sản xuất. Tuy nhiên, nhà bán lẻ cố gắng giới thiệu nhãn hàng riêng với mức giá thấp hơn và chất lượng gần như ngang bằng với nhà sản xuất (Evans và Berman, 2001). Người tiêu dùng cũng bắt đầu chấp nhận và tin tưởng rằng hàng hóa mang nhãn hiệu riêng có giá trị xứng đáng đồng tiền (Laaksonen và Reynolds, 1994). Và cũng với mức giá rẻ, hàng hóa mang nhãn hiệu riêng có thể tác động đến nhận thức và ý định mua của ngưởi tiêu dùng (Gunert và Juhl, 2009).
Những người tìm kiếm các sản phẩm thay thế với mức giá thấp hơn sẽ ưa thích mua nhãn hàng riêng hơn nhãn hiệu của nhà sản xuất (Baltas, 1997).2 Lợi ích của nhãn hàng riêng đối với nhà bán lẻ Nhãn hàng riêng đem đến cho các nhà bán lẻ một số lợi ích như sau: Nhãn hàng riêng giúp mở rộng danh mục hàng hóa và tăng cường quảng cáo về giá để gây thiện cảm với người tiêu dùng (Pauwels và Srinivasan, 2004). Nhãn hàng riêng cũng trở thành chiến lược lợi thế cho nhà bán lẻ, giúp nhà bán lẻ tăng lòng trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thành của khách hàng cũng như tăng sức mạnh thương lượng với nhà sản xuất (Ailawadi, 2008). Bên cạnh đó, nhãn hàng riêng cũng cung cấp cơ hội để nhà bán lẻ khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh là các nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ khác (Sprott và Shimp, 2004), linh hoạt hơn trong việc thiết lập giá và chính sách chiêu thị (Nogales và Suares, 2005). Đặc biệt là gia tăng lợi nhuận trong phân khúc khách hàng nhạy cảm với gía (Quelch và Harding, 1996).
Vì vậy, nhãn hàng riêng trở thành công cụ cạnh tranh của các nhà bán lẻ sở hữu.3 Ý định mua hàng Một số tác giả đã định nghĩa ý định mua hàng như sau: Wu (2011) định nghĩa ý định mua hàng là khả năng người tiêu dùng đã sẵn sàng để mua một sản phẩm trong tương lai gần. Ý định mua hàng là khả năng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đó trong tương lai. Ý định mua hàng chỉ mức độ người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó một cách đều đặn và từ chối chuyển sang sản phẩm khác (Yoo, Donthu và Lee, 2000) Keller (2001) cho rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp. Ý định mua hàng thường liên quan đến hành vi, cảm nhận, thái độ của người tiêu dùng.
Hành vi mua là chìa khóa quan trọng trong việc người tiêu dùng xem xét và đánh giá sản phẩm nào đó. Ghosh (1990) cho rằng ý định mua hàng là một công cụ hiệu quả để dự đoán quá trình mua hàng. Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm ở một cửa hàng nào đó, họ sẽ bị thúc đẩy bởi ý định mua hàng. Ajzen và Fishbein (1980) cũng cho rằng ý định là biến dự đoán quan trọng của hành vi.
Khi một cá nhân có ý định làm một việc gì đó càng cao thì khả năng việc đó xảy ra càng cao. Tuy nhiên, ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi giá, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988 ;Grewal,1998). Ngoài ra, trong quá trình mua, người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự thúc đẩy bên trong và các yếu tố bên ngoài. Nhìn chung, các tác giả đều cho rằng ý định mua hàng là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm nào đó trong tương lai gần.
Ý định mua hàng là yếu tố quan trọng đối với khách hàng khi họ ra quyết định sẽ mua bất kì sản phẩm nào. Đó là lí LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 do tại sao ý định mua hàng thường được xem xét trong nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng.2 Lược khảo các nghiên cứu trước 2.1 Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) về “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia”. Để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sử dụng hai cỡ mẫu độc lập: Cỡ mẫu đầu tiên với 120 quan sát được thu thập tại một đại siêu thị, cỡ mẫu thứ 2 cũng với 120 quan sát được thu thập tại siêu thị ở Klang Valley, Malaysia. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm biến độc lập: giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận biết nhãn hàng riêng và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng Giá cả cảm nhận Chất lượng cảm nhận Ý định mua nhãn Giá trị cảm nhận hàng riêng Rủi ro cảm nhận Nhận biết nhãn hàng riêng Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia” Nguồn: Tih và Lee, 2013 Tác giả đã sử dụng phân tích hồi qui bội để kiểm định các giả thuyết về các mối quan hệ, kết quả cho thấy giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và rủi ro cảm nhận có tác động ý nghĩa đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng trong trường hợp mẫu thu thập tại đại siêu thị.
Tuy nhiên, đối với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 cỡ mẫu tại siêu thị thì phân tích cho thấy duy nhất yếu tố chất lượng cảm nhận là ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hảng riêng của người tiêu dùng. Trong đó: Giá cả cảm nhận Giá luôn là gợi ý bên ngoài đầu tiên cho người tiêu dùng và việc người tiêu dùng đánh giá về sự biến động/thay đổi giá cả có thể ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của họ (Abdullah và cộng sự, 2012; Baltas, 1997; Baltas và Argouslidis, 2007; Zielke và Dobbelstein, 2007). Giá là yếu tố được nhấn mạnh đối với những người nhạy cảm về giá. Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận chỉ đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu so với sự mong đợi của họ.
Theo Chowdhury (2007) chất lượng sản phẩm góp phần tăng lợi thế cạnh tranh. Khi so sánh giữa nhãn hàng riêng và nhãn hiệu nhà sản xuất, người tiêu dùng có xu hướng ưa thích nhãn hiệu nhà sản xuất do sự quen thuộc, uy tín và truyền thông tốt hơn (Chen, 2007). Vì vậy các nhà bán lẻ tiếp tục cố gắng xây dựng các nhãn hàng riêng với giá thấp nhưng chất lượng giống với nhãn hiệu nhà sản xuất (Evans và Berman, 2001). Giá trị cảm nhận Giá trị ngụ ý chất lượng cảm nhận liên quan đến giá cả hoặc tổng lợi ích nhận được so với với tổng chi phí bỏ ra được cảm nhận bởi người tiêu dùng (Jin và Suh, 2005; McDougall và Levesque, 2000; Zeithaml, 1988).
Vì vậy giá trị cảm nhận là việc xem xét tương quan giữa chất lượng nhận được so với giá của một sản phẩm hay dịch vụ (Dick, 1995; Richardson, 1996). Nhận biết nhãn hàng riêng Nhận biết nhãn hàng riêng được định nghĩa là khả năng một nhãn hàng riêng sẽ xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng và tồn tại trong thời gian dài, nghĩa là người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc và dễ dàng nhận biết nhãn hiệu (Keller, 1993; De Wulf và cộng sự, 2005; Yoo, Donthu và Lee, 2000). Rủi ro cảm nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Rủi ro cảm nhận là sự cảm thấy không chắc chắn của người tiêu dùng khi họ không thể dự đoán được kết quả từ quyết định tiêu dùng của họ mang lại (Batra và Sinha, 2000). Rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu của tác giả là rủi ro thuộc về tài chính, nó thể hiện chi phí liên quan đến các nguồn tài chính cá nhân (Mitchell và Harris, 2005).
Rủi ro cảm nhận phụ thuộc vào lượng thông tin sẵn có mà khách hàng có về nhãn hàng riêng. Người tiêu dùng mua nhãn hàng riêng khi họ tự tin rằng sẽ đạt kết quả hài lòng (Baltas, 1997). Các nghiên cứu liệt kê tiếp theo vẫn đề xuất lại những yếu tố vừa kể trên. Thêm vào đó, cũng xuất hiện những yếu tố mới được đưa vào để xem xét tác động của chúng đến ý định mua nhãn hàng riêng như: Bao bì (Bilah và Ali, 2013); sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu (Yap và cộng sự, 2011), tính cách tân của người tiêu dùng (Jin và Suh, 2005).2 Nghiên cứu của Bilal và Ali (2013) Bilal và Ali (2013) đã nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng” ở Karachi, Pakistan.
Mô hình nghiên cứu đề xuất với bốn biến độc lập: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, bao bì và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng Giá cả cảm nhận Bao bì Ý định mua nhãn hàng riêng Chất lượng cảm nhận Rủi ro cảm nhận Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng” Nguồn: Bilal và Ali, 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.