CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu: Trong giai đoạn hội nhập và phát triển hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất phổ biến tại Việt Nam. Thuật ngữ được đề cập rộng rãi, chúng xuất hiện trên các trang báo điện tử, mạng truyền thông, mạng mạng xã hội, báo đài,.Bên cạnh đó cũng có nhiều chuyên nghiên cứu và tìm hiểu về vấn đề này. Khi đề cập đến thương hiệu, trên thế giới hay ngay tại Việt Nam cũng có rất nhiều quan điểm, khác nhau, nhưng đa phần đều có những điểm chung nhất định: Khái niệm thương hiệu được đưa vào nghiên cứu chính thống và đưa ra những định nghĩa đầu tiên phải nói đến đó chính là nghiên cứu của Kotler và những năm 80, ông đưa ra định nghĩa và quan điểm của mình trong tác phẩm Marketing Management, đặt những viên gạch đầu tiên cho bước phát triển về việc nghiên cứu về thương hiệu sau này : “Thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”.
Theo đó vào năm 2003, trong tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” Keller phát biểu thêm “Khi người làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới, điều này có nghĩa họ đang sáng tạo ra thương hiệu”. Nên thương hiệu là một phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm” Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) “ một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Tại Việt Nam thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ khá lâu, từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 “Quy định các nhãn hiệu “ như sau : “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nỗi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.
Trên phương diện pháp lý, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Một doanh nghiệp cạnh tranh chỉ có thể “nhái” được nhãn hiệu. Vì chí có nhãn hiệu là đối tượng của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam nên nhãn hiệu được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị,.
hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả.
Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 dịch vụ đó mang lại. Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh.
Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hoá đó. Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu rất nhiều. Tóm lại, thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ trên thị trường được bảo vệ mà còn là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng, đó là những dấu hiệu, vị trí uy tín trong tâm trí khách hàng, gắn với chất lượng sản phẩm, dịch vụ và văn hóa doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu: 1. Khái niệm về giá trị thương hiệu: Dựa trên quan điểm nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, có một số định nghĩa như sau: Theo Aaker (1991), ông đưa ra khái niệm về giá trị thương hiệu: ”Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản thương hiệu và trách nhiệm pháp lý liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng, cộng thêm hoặc trừ đi từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và/hoặc cho khách hàng của công ty đó”. Còn theo Keller (1993, 1998), quan điểm của ông cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức thương hiệu của khách hàng. Kiến thức thương hiệu được ông nhận định bao gồm : nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand Image).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Theo đó, giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt mà kiến thức thương hiệu hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Vai trò của giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thu hút thêm khách hàng mới Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị.
Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Duy trì khách hàng cũ Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.
Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Đưa ra chính sách giá cao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Tận dụng tối đa kênh phân phối Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.
Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.