Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nước uống dinh dưỡng và thảo dược tại khu vực châu Á ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng trên 20% mỗi năm trong giai đoạn 2003-2009. Tại Việt Nam, vùng đất cao nguyên Đà Lạt với độ cao 1.500 mét so với mực nước biển cùng khí hậu ôn đới đặc trưng đã trở thành cái nôi sản xuất cây dược liệu Atiso lớn nhất cả nước, với tổng sản lượng toàn tỉnh Lâm Đồng đạt khoảng 12,5 nghìn tấn mỗi năm trên diện tích chuyên canh xấp xỉ 75 hecta. Tuy nhiên, sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới, các doanh nghiệp sản xuất trà thảo mộc địa phương phải đối mặt với áp lực cạnh tranh vô cùng gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia và các thương hiệu đồ uống giải khát công nghiệp. Điển hình như Công ty TNHH Trà Thái Bảo, dù sở hữu dòng sản phẩm chất lượng cao nhưng độ nhận biết thương hiệu mới đạt 32,6%, bị tụt lại phía sau so với đối thủ Vĩnh Tiến chiếm 38,4% và chịu sức ép truyền thông lớn từ sản phẩm trà thanh nhiệt Dr Thanh khi chiếm tới 60% mức độ nhận biết của người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu trọng tâm của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu, phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển nhãn hiệu trà Atiso Thái Bảo giai đoạn 2006-2009, từ đó kiến nghị hệ thống giải pháp mang tính chiến lược đến năm 2015. Nghiên cứu được triển khai trong phạm vi hoạt động của Công ty TNHH Trà Thái Bảo tại tỉnh Lâm Đồng và mạng lưới thị trường trọng điểm trên toàn quốc. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc định hướng tối ưu hóa hơn 1.500 điểm phân phối bán lẻ, nâng cao giá trị tài sản thương hiệu và thúc đẩy xuất khẩu sang các thị trường quốc tế nhiều tiềm năng như Nhật Bản, Hàn Quốc và khối ASEAN.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết tài sản thương hiệu kinh điển của David Aaker năm 1991, tập trung vào 5 thành tố cốt lõi bao gồm: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành của khách hàng và các yếu tố độc quyền khác như quan hệ kênh phân phối. Tác giả kết hợp mô hình tiến trình xây dựng thương hiệu 5 bước theo quan điểm của chuyên gia Lê Xuân Tùng năm 2005, bao gồm: xây dựng nền móng thương hiệu, định vị thương hiệu, lập chiến lược thương hiệu dài hạn, triển khai chiến lược truyền thông và đo lường hiệu chỉnh.

Bên cạnh đó, khung quản trị thương hiệu 7P do Kevin Randall khởi xướng gồm Lợi nhuận (Profit), Sự kiên trì (Persistence), Lên kế hoạch (Planning), Thực hiện (Performance), Xác định vị trí (Positioning), Con người (People) và Các nguyên tắc (Principles) được tích hợp cùng mô hình Marketing-Mix 4P truyền thống và mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter. Ba khái niệm nền tảng được làm sáng tỏ gồm tài sản thương hiệu, bản sắc thương hiệu và lời hứa thương hiệu, khẳng định thương hiệu là tài sản vô hình đại diện cho cam kết chất lượng dài hạn của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp xác thực trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh và dữ liệu tiêu thụ nội bộ của Công ty TNHH Trà Thái Bảo trong giai đoạn từ năm 2006 đến 2009 với quy mô vốn điều lệ ban đầu 10 tỷ đồng, kết hợp các báo cáo thống kê ngành từ Sở Công Thương và Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh Lâm Đồng. Về dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành khảo sát với cỡ mẫu 300 khách hàng tiêu dùng cá nhân tại 3 thị trường trọng điểm gồm khu vực Tây Nguyên, Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh cùng toàn bộ 70 đại lý cấp 1 và 3 tổng đại lý vùng.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực địa lý được áp dụng nhằm phản ánh khách quan hành vi tiêu dùng và đánh giá của các mắt xích trung gian phân phối. Phương pháp phân tích chủ đạo là nghiên cứu định tính kết hợp thống kê mô tả, tổng hợp quy nạp, phân tích ma trận SWOT và tham vấn ý kiến chuyên gia đầu ngành. Việc lựa chọn phương pháp này xuất phát từ tính chất đặc thù của doanh nghiệp nông sản vừa và nhỏ, giúp đánh giá chuẩn xác năng lực nội tại và nhận diện kịp thời cơ hội cũng như thách thức trên thương trường. Timeline nghiên cứu được thực hiện thu thập dữ liệu trong năm 2009-2010 và hoàn thiện tổng kết năm 2011.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh của Thái Bảo giai đoạn 2007-2009 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định nhưng cơ cấu nguồn lực bị dàn trải. Năm 2008, doanh thu toàn công ty tăng thêm 4.648,48 triệu đồng, tương ứng mức tăng 24,3%, trong khi lợi nhuận sau thuế năm 2009 đạt 1.000 triệu đồng, tăng trưởng 39,9% so với năm 2008. Mặt hàng trà Atiso giữ vai trò chủ lực với sản lượng đạt 34.600 kg năm 2007, chiếm 39,86% tổng cơ cấu sản lượng và đóng góp 35,7% tổng doanh thu các mặt hàng trà của công ty.

Thứ hai, mức độ nhận diện thương hiệu trà Atiso Thái Bảo đạt 32,6%, giữ vị trí thứ hai trên thị trường sau Vĩnh Tiến (38,4%) và vượt trội so với Ladophar (22,4%). Tuy nhiên, trong phân khúc thức uống dinh dưỡng giải khát nói chung, dù có tới 95% người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe nhưng có đến 60% đối tượng này chỉ ghi nhớ thương hiệu trà thanh nhiệt Dr Thanh do ảnh hưởng từ các chiến dịch quảng cáo truyền hình rầm rộ.

Thứ ba, Thái Bảo sở hữu ưu thế cạnh tranh vượt trội về giá và công nghệ chế biến. Với mức giá bán lẻ từ 25.000 đồng/hộp, sản phẩm Thái Bảo thấp hơn khoảng 33,3% so với sản phẩm cùng loại của Ladophar, tạo nên mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đạt tỷ lệ 40%. Về mặt công nghệ, công ty đã đầu tư dây chuyền chiết xuất và đóng gói tự động hóa hiện đại nhập khẩu từ Ý, giúp nâng cao chất lượng và tối ưu hóa chi phí sản xuất.

Thứ tư, mạng lưới phân phối của công ty được thiết lập rộng khắp với 3 tổng đại lý vùng, 5 showroom, 70 đại lý cấp 1 và hơn 1.500 điểm bán lẻ trên toàn quốc, bước đầu hiện diện tại các hệ thống siêu thị lớn như Big-C, Metro, Coopmart, CitiMart. Dù vậy, phương thức phân phối chủ yếu vẫn là trung gian thụ động và hoạt động xuất khẩu sang Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia mới chỉ dừng lại ở các đơn hàng nhỏ lẻ.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng doanh thu ấn tượng trong giai đoạn 2007-2009 xuất phát từ việc doanh nghiệp tích cực mở rộng độ phủ của các đại lý bán lẻ và tận dụng tốt lợi thế nguyên liệu bản địa tại vùng trồng 75 hecta của Đà Lạt. Tuy nhiên, việc duy trì chính sách giá thấp trong thời gian dài đã vô tình định vị thương hiệu ở phân khúc phổ thông, gây cản trở đáng kể cho mục tiêu thâm nhập phân khúc cao cấp.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được minh họa trực quan thông qua biểu đồ cột thể hiện tốc độ tăng trưởng doanh thu vượt bậc 24,3% năm 2008 và biểu đồ tròn phân chia thị phần nhận biết thương hiệu giữa Vĩnh Tiến (38,4%), Thái Bảo (32,6%) và Ladophar (22,4%). Bảng ma trận SWOT trong luận văn cũng đối chiếu rõ nét thế mạnh công nghệ Ý và chứng nhận Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao với thách thức ngân sách truyền thông hạn chế.

So sánh với các nghiên cứu cùng ngành, Thái Bảo có lợi thế lớn khi sản phẩm từng được chọn phục vụ tại Hội nghị Cấp cao APEC 14 năm 2006. Tuy nhiên, do chưa có chiến lược định vị sắc nét và hoạt động tiếp thị chủ yếu dựa vào trưng bày điểm bán, giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp vẫn chưa được khai phóng tương xứng với tiềm năng xuất khẩu.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái định vị thương hiệu và chuẩn hóa hệ thống nhận diện. Ban Giám đốc và Phòng Tiếp thị cần tiến hành tái cấu trúc toàn diện bộ nhận diện thương hiệu, thiết kế bao bì sang trọng, làm nổi bật thông điệp Trà thảo mộc Thái Bảo chất lượng cho sức khỏe. Đặt mục tiêu nâng mức độ nhận biết thương hiệu từ 32,6% lên 55% và tỷ lệ ghi nhớ đầu tiên đạt 25% trong giai đoạn 2012-2013.

Thứ hai, nâng cấp chất lượng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm cao cấp. Phòng Nghiên cứu và Phát triển phối hợp cùng bộ phận kỹ thuật đẩy mạnh ứng dụng dây chuyền công nghệ Ý, phát triển dòng sản phẩm trà túi lọc hòa tan cao cấp và nước ép Atiso đóng chai tiện lợi. Mục tiêu đạt biên lợi nhuận gộp 45% cho nhóm sản phẩm mới với lộ trình hoàn thiện công nghệ từ năm 2013 đến 2014.

Thứ ba, tái cấu trúc kênh phân phối và đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu. Phòng Kinh doanh cần chuyển đổi từ phương thức bán hàng qua trung gian thụ động sang quản trị trực tiếp hiệu quả hoạt động của 70 đại lý cấp 1 và 5 showroom. Kế hoạch giai đoạn 2012-2015 là mở rộng mạng lưới từ 1.500 lên 3.000 điểm bán lẻ phủ kín kênh bán hàng hiện đại và gia tăng 30% sản lượng xuất khẩu sang Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia và Singapore.

Thứ tư, triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp gắn liền với chỉ dẫn địa lý Đà Lạt. Bộ phận Truyền thông chủ động tài trợ các sự kiện văn hóa lớn như Festival Hoa Đà Lạt, quảng bá nguồn gốc thảo dược sạch tại độ cao 1.500 mét gắn với tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Đặt mục tiêu đạt tỷ lệ 70% khách hàng liên tưởng Thái Bảo là thương hiệu thảo dược an toàn, uy tín trong giai đoạn 2012-2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, các nhà quản trị và giám đốc điều hành doanh nghiệp chế biến nông sản, thực phẩm chức năng: Tài liệu cung cấp bài học thực tiễn giá trị về cách chuyển đổi mô hình kinh doanh từ phân khúc phổ thông sang cao cấp và phương pháp quản trị mạng lưới phân phối vượt mốc 1.500 điểm bán lẻ trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.

Thứ hai, chuyên viên Marketing và phát triển thương hiệu ngành đồ uống: Nghiên cứu mang đến khung phân tích chi tiết về quy trình ứng dụng mô hình tài sản thương hiệu của Aaker và công thức quản trị 7P, là tài liệu mẫu giúp xây dựng chiến lược truyền thông chi phí thấp nhưng tối ưu hóa điểm chạm tại hội chợ, siêu thị và showroom.

Thứ ba, cơ quan quản lý nhà nước như Sở Công Thương và Trung tâm Xúc tiến Thương mại tỉnh Lâm Đồng: Luận văn cung cấp bức tranh toàn cảnh về thực trạng vùng nguyên liệu Atiso 75 hecta tại Đà Lạt, hỗ trợ hoạch định chính sách bảo hộ chỉ dẫn địa lý, hỗ trợ vốn cho doanh nghiệp vừa và nhỏ nâng cao năng lực cạnh tranh khi hội nhập quốc tế.

Thứ tư, học viên cao học, giảng viên và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Đây là công trình tham khảo học thuật chuẩn mực kết hợp nhuần nhuyễn giữa cơ sở lý luận chuyên sâu và số liệu thực chứng đáng tin cậy, đóng vai trò là tài liệu điển hình phục vụ giảng dạy, nghiên cứu phân tích SWOT và chiến lược Marketing-Mix 4P.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tạo nên lợi thế cạnh tranh cốt lõi của trà Atiso Thái Bảo trên thị trường? Trà Atiso Thái Bảo sở hữu ưu thế vượt trội nhờ dây chuyền chiết xuất, đóng gói tự động hóa hiện đại nhập khẩu từ Ý và nguồn dược liệu tươi sạch tại vùng chuyên canh Đà Lạt cao 1.500 mét. Đồng thời, chính sách giá bán hợp lý từ 25.000 đồng/hộp, thấp hơn 33,3% so với Ladophar, giúp thương hiệu đạt mức nhận biết 32,6% và chiếm lĩnh phân khúc trung bình.

Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu bài bản đến năm 2015? Dù doanh thu năm 2008 tăng 24,3% và lợi nhuận năm 2009 tăng 39,9%, Thái Bảo vẫn chịu áp lực lớn từ Vĩnh Tiến với 38,4% độ nhận diện và các tập đoàn nước giải khát lớn. Chiến lược dài hạn giúp doanh nghiệp thoát khỏi sự phụ thuộc vào cạnh tranh giá rẻ, củng cố tài sản thương hiệu và đón đầu cơ hội xuất khẩu hậu gia nhập WTO.

Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker được vận dụng như thế nào trong đề tài? Tác giả đã áp dụng trọn vẹn 5 thành tố theo lý thuyết của David Aaker để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành và sức mạnh của hệ thống phân phối gồm 1.500 điểm bán lẻ. Khung lý thuyết này giúp chỉ rõ điểm nghẽn truyền thông và định vị sản phẩm của Thái Bảo.

Quy mô vùng nguyên liệu Atiso tại Đà Lạt hỗ trợ gì cho năng lực sản xuất của công ty? Thành phố Đà Lạt sở hữu khoảng 75 hecta diện tích trồng Atiso với năng suất bình quân 46 đến 50 tấn/ha, cung cấp sản lượng 12,5 nghìn tấn dược liệu toàn tỉnh hàng năm. Nguồn cung dồi dào từ các phường chuyên canh như Thái Phiên giúp Thái Bảo chủ động nguyên liệu đầu vào với chi phí thấp, đảm bảo chất lượng chế biến ổn định.

Những rào cản lớn nhất trong hoạt động phát triển thương hiệu của Thái Bảo là gì? Rào cản lớn nhất bao gồm ngân sách dành cho quảng bá truyền thông còn hạn hẹp, khiến 60% người tiêu dùng chỉ nhớ đến đối thủ đồ uống thanh nhiệt công nghiệp. Bên cạnh đó, việc phân phối chủ yếu qua 3 tổng đại lý trung gian làm giảm quyền kiểm soát điểm bán lẻ và tiềm ẩn rủi ro bấp bênh từ thị trường nguyên liệu thô.

Kết luận

Tổng kết những nội dung trọng tâm của công trình nghiên cứu:

  • Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý luận về quản trị thương hiệu theo mô hình David Aaker và công thức 7P phù hợp với ngành nông sản dược liệu.
  • Đánh giá chân thực bức tranh kinh doanh của Công ty Trà Thái Bảo giai đoạn 2006-2009 với sự bứt phá lợi nhuận 39,9% và doanh thu Atiso chiếm tỷ trọng 35,7%.
  • Xác lập vị thế vững chắc của nhãn hiệu với độ nhận biết 32,6% cùng mạng lưới hơn 1.500 điểm phân phối trải dài toàn quốc.
  • Nhận diện chính xác điểm nghẽn về ngân sách truyền thông và tình trạng phân tán nguồn lực giữa các dòng trà thảo mộc.
  • Hoạch định 4 nhóm giải pháp chiến lược toàn diện về định vị, sản phẩm, phân phối và truyền thông định hướng tầm nhìn đến năm 2015.

Đóng góp khoa học cốt lõi của luận văn là cung cấp mô hình thực thi chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp địa phương chuyển đổi thành công từ chiến lược giá rẻ sang chiến lược dựa trên giá trị tài sản thương hiệu bền vững. Lộ trình triển khai tiếp theo cần ưu tiên chuẩn hóa nhận diện thương hiệu trong 6 tháng đầu năm 2012, mở rộng 3.000 điểm bán giai đoạn 2013-2014 và bứt phá thị trường xuất khẩu năm 2015. Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu quan tâm nên ứng dụng ngay hệ thống giải pháp này để nâng cao năng lực cạnh tranh của nông sản Việt.