CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1. Khái niệm và tầm quan trọng của quản trị bán hàng 1. Khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng Theo James. Comer (1991) thì “Bán hàng là một hoạt động mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thỏa mãn quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”.
Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh, đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. Ngày nay, một số phương pháp bán hàng phổ biến và các doanh nghiệp, công ty thường dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng bao gồm: Bán hàng trực tiếp: người bán hàng trực tiếp gặp khách hàng để trao đổi. Bán lẻ: sản phẩm được bán cho người tiêu dùng qua kênh phân phối như siêu thị, cửa hàng.
Đại diện bán hàng: một đơn vị khác thay mặt nhà sản xuất để bán cho người tiêu dùng. Bán hàng qua điện thoại: sản phẩm và dịch vụ được bán nhờ việc tư vấn bán hàng qua điện thoại, không gặp mặt trực tiếp. Bán hàng tận nhà: nhân viên đến tận nhà của khách hàng để tư vấn sản phẩm hoặc dịch vụ, và bán hàng trực tiếp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Doanh nghiệp này bán hàng cho doanh nghiệp khác (B2B).
Doanh nghiệp cung cấp giải pháp và bán hàng cho chính phủ, nhà nước (B2G). Bán hàng trực tuyến. Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của quản trị viên lực lượng bán hàng và các quản trị viên hỗ trợ cho sự hoạt động của lực lượng bán hàng, nhằm mục tiêu xây dựng được nhân sự bán hàng chất lượng cao và tối ưu doanh số, lợi nhuận cho công ty (Comer, 1991). Hai mục tiêu của quản trị bán hàng là con người và lợi nhuận (Bùi Văn Danh và cộng sự, 2012).
Những công ty thành công đều có những loạt mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược để đạt được những mục tiêu ấy. Cách tốt nhất là những người điều hành công ty xây dựng những mục tiêu kinh doanh sau khi đánh giá cẩn thận những cơ hội kinh doanh cũng như những nguồn lực của công ty. Thông thường những mục tiêu này đựợc cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng định mức cho từng vùng, địa phương. Điểm cuối cùng của dây chuyền truyền lệnh ấy chính là những người đại diện bán hàng.
Nếu người đại diện bán hàng không chân thành nỗ lực bán sản phẩm của công ty thì đối với hầu hết doanh nghiệp sẽ rất khó khăn nếu không muốn nói răng hầu như không thể đạt được những mục tiêu đã đề ra. Tập hợp những người đại diện bán hàng chính là lực lượng bán hàng, và quản trị lực lượng bán hàng là hoạt động chính yếu trong quản trị bán hàng. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng Hoạt động bán hàng mang lại nhiều lợi ích khác nhau, và quản trị bán hàng tốt đóng vai trò quyết định giúp tăng cường khả năng đạt được những lợi ích đó, bao gồm: lợi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 ích đối với xã hội, lợi ích đối với người tiêu dùng, lợi ích đối với doanh nghiệp và nhân viên của doanh nghiệp (Bùi Văn Danh và cộng sự, 2012). Lợi ích đối với xã hội: tăng trưởng kinh tế và tỷ lệ thất nghiệp thấp nhất là nền tảng phát triển của quốc gia, đạt được khi lực lượng lao động có công ăn việc làm và thu nhập.
Số lượng người cần việc làm ngày càng tăng trong khi một số công việc lại thu hẹp vì tiến bộ của máy tính và công nghệ. Nếu lực lượng lao động được tạo công ăn việc làm thì nền kinh tế sẽ liên tục mở rộng, năng suất hàng hóa dịch vụ tăng với điều kiện chính sách đúng đắn và sử dụng con người hiệu quả. Một điều quan trọng không kém là nền kinh tế cần những cá nhân bán những gì được sản xuất ra. Bằng những nỗ lực thuyết phục để khơi tạo và thúc đẩy nhu cầu, người đại diện bán hàng có thể được xem như là huyết mạch sống của một hệ thống kinh tế hiệu quả.
Nếu không có ai bán sản phẩm làm ra thì các nhà máy và công ty cũng sẽ không cần đến một lượng lớn công nhân. Lợi ích đối với người tiêu dùng: người đại diện bán hàng có thể không biết toàn bộ chi tiết nhỏ của sản phẩm nhưng họ biết công dụng, ưu nhược điểm chính của sản phẩm, do đó họ có thể dễ dàng phục vụ khách hàng một cách hiệu quả. Ví dụ như nhân viên bán bảo hiểm có thể phân tích các rủi ro có thể xảy ra đối với khách hàng, kiểm tra phạm vi bảo hiểm và cho khách hàng những lời khuyên để tránh những lỗ hổng bảo hiểm nhằm tiết kiệm tiền cho khách hàng. Nhân viên bán hàng thiết bị máy móc có đủ khả năng phân tích vấn đề kỹ thuật và đưa ra khuyên cáo dây chuyền sản xuất hiệu quả nhất.
Cũng như vậy, trình dược viên có thể giúp những bác sĩ vô cùng bận rộn cập nhật liên tục với vô số thuốc điều trị mới ra đời trên thị trường. Rõ ràng danh sách người đại diện bán hàng sẵn sàng hỗ trợ khách hàng ngày càng dài lên và không có điểm dừng. Lợi ích đối với doanh nghiệp và nhân viên của doanh nghiệp: người đại diện bán hàng thuộc quyền của doanh nghiệp, còn khách hàng là người dùng cuối các sản phẩm dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, tất cả các bên đều có lợi ích đạt được bởi hoạt động LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 bán hàng trong chuỗi chiêu thị. Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận khi doanh thu lớn hơn chi phí, và nhiệm vụ hàng đầu của người đại diện bán hàng là bán được sản phẩm của doanh nghiệp ở mức có lợi nhuận.
Người đại diện bán hàng năng động sáng tạo khai phá địa bàn, áp dụng phương tiện và kỹ thuật bán hàng hiệu quả thì doanh nghiệp không chỉ có doanh thu mà còn được hưởng nhiều lợi ích khác có được từ các hoạt động ngoài bán hàng của nhân viên đó. Người đại diện bán hàng là người trực tiếp trên địa bàn giúp công ty đối chọi và vượt qua đối thủ cạnh tranh, và họ là nguồn cung cấp thông tin đối thủ quan trọng, các hoạt động cạnh tranh và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Hầu hết các doanh nghiệp không thể tồn tại mà chỉ dựa trên việc bán hàng một lần, họ cần phải có sự bán hàng lặp lại, chỉ có thể đạt được khi khách hàng được chăm sóc một cách chuyên nghiệp nhất. Một người đại diện bán hàng định hướng khách hàng phải thực hiện các hoạt động như cung cấp thông tin sản phẩm, tư vấn mua hàng, cung cấp dịch vụ sau bán hàng.
Các hoạt động của quản trị bán hàng 1. Lập kế hoạch bán hàng 1. Xây dựng mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng là cái khung để người giám đốc bán hàng điều khiển kế hoạch và dự thảo ngân sách. Họ sẽ bắt đầu tiến trình quản trị của mình từ những con số này.
Việc xây dựng mục tiêu bán hàng thường xoay quanh các mục tiêu chính như: mục tiêu doanh thu, mục tiêu sản lượng, mục tiêu thị phần, mục tiêu bao phủ thị trường và mục tiêu lợi nhuận. Tất cả mục tiêu đều được xây dựng tiêu chí xác định: có kết quả cụ thể, khả thi, thời gian thực hiện xác định, dễ đo lường (SMART) (Lê Đăng Lăng, 2010). Quy trình xây dựng mục tiêu bán hàng có thể theo hướng từ trên xuống (top to bottom) hoặc từ dưới lên (bottom to top) hoặc phối hợp cả hai cách kết hợp với dự báo kết quả bán hàng. Quy trình từ trên xuống có nghĩa là quản trị viên cấp cao nhất công ty đặt ra mục tiêu sau đó phân chia xuống các cấp bậc thấp hơn và đến dưới cùng là nhân viên LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 bán hàng, còn quy trình từ dưới lên là các cấp bậc thấp hơn trong tổ chức tự xây dựng mục tiêu, mục tiêu của cả công ty được tổng hợp từ các mục tiêu đó.
Phương pháp kết hợp giúp phát huy ưu điểm của hai cách đồng thời kết hợp với dự báo kết quả kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng mục tiêu hợp lý và phát triển bền vững. Xây dựng mục tiêu bán hàng Tổ chức lực lượng bán hàng Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng Tổ chức bán hàng Giám sát, đánh giá hiệu quả bán hàng Hình 1. Quy trình quản trị bán hàng (Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2010) Mục tiêu doanh thu: doanh thu có thể được hiểu là tổng giá trị bằng tiền của hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng được bán ra thị trường trong một khoảng thời gian xác định. Mục tiêu doanh thu là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian xác định.
Khi xây dựng mục tiêu cần phải dựa trên một số cơ sở như kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình cạnh tranh, thị phần, tiềm năng thị trường, nội lực doanh nghiệp. Mục tiêu bao phủ thị trường: được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà công ty muốn đạt được, thường được tính bằng tỷ lệ phần trăm giữa số điểm bán hàng đã có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 bày bán sản phẩm của công ty trên tổng số điểm bán hàng có thể bày bán sản phẩm và số lượng các đơn vị sản phẩm có tại mỗi điểm bán. Mục tiêu phát triển khách hàng mới: được tính bằng số lượng khách hàng mới mà công ty muốn có thêm trong khoảng thời gian xác định, đây là cơ sở tạo sự tăng trưởng. Khách hàng mới có thể có được trong kênh bán hàng hiện tại hoặc do phát triển kênh bán hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bán hàng.
Mục tiêu thị phần: là tỷ lệ phần trăm thị phần trong tổng thị phần của ngành mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian xác định.