CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Quy trình thành lập doanh nghiệp mới Phân tích thị trường Xác định thị trường mục tiêu Phân tích cạnh tranh Hoạch định Tiêu chí cần kiểm soát Lập kế hoạch kinh doanh khởi nghiệp Giải pháp Huy động vốn Thành lập Doanh nghiệp Hình 1.1: Quy trình thành lập doanh nghiệp mới (Nguồn: Võ Thị Quý, 2012) 1.2 Nội dung về phân tích thị trường Trong phần phân tích thị trường, kế hoạch kinh doanh phải phân tích đặc điểm thị trường và các yếu tố của môi trường kinh doanh. Để làm rõ các nội dung trên, cần xác định: Thị trường tổng thể: Xác định và mô tả thị trường tổng thể mà doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định hoạt động. Nêu ước lượng quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng của nó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Hiểu biết thị trường tổng thể giúp doanh nghiệp xác định được phạm vi hoạt động.
Việc phân tích kỹ thị trường hoặc ngành có thể dẫn đến cơ hội kinh doanh hoặc mở rộng thị trường, sản phẩm. Việc này có thể thực hiện bằng cách tổng hợp các xu hướng hoặc những thay đổi đang diễn ra trên thị trường nhưng có ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Chú ý đến các thị trường mới, những thay đổi lớn của cạnh tranh, sự vững chắc của các đối thủ, khách hàng, các nhà cung cấp, các chuyển biến về dân số học trên thị trường và sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế. Sự phân tích các nội dung trên thị trường trong kế hoạch kinh doanh giúp đánh giá các cơ hội, xem xét các rủi ro, đánh giá đối thủ cạnh tranh, xác định chiến lược, định vị sản phẩm/dịch vụ … Phân khúc thị trường Chia thị trường tổng thể thành những nhóm khách hàng khác nhau (phân khúc).
Những nhóm này có cùng nhu cầu đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, nhưng có những đặc trưng khác nhau về hành vi mua hoặc những mong muốn, thị hiếu cụ thể riêng. Những khác biệt này có thể do địa lý, tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh sử dụng, …. Việc chọn yếu tố để làm căn cứ cho việc phân khúc tùy thuộc vào mức độ khác biệt về cách tiếp thị cho các phân khúc khác nhau. Chẳng hạn, phân khúc khách hàng ưa thích sản phẩm chất lượng cao với các dịch vụ đi kèm đầy đủ thì giá bán sẽ cao.
Ngược lại, khách hàng bình dân có xu hướng chấp nhận sản phẩm có chất lượng thấp hay trung bình với các dịch vụ đi kèm tối thiểu để có thể trả một mức giá vừa phải khi mua. Sau khi nhận dạng các phân khúc, cần mô tả khái quát đặc điểm của từng phân khúc. Việc xác định kỹ các phân khúc thị trường rất quan trọng cho việc thiết lập và xem xét chiến lược của doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị. Cách phân khúc và tiêu chuẩn để phân khúc: Khi khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ thường có nhu cầu cơ bản giống nhau.
Tuy nhiên, hành vi mua của họ có thể khác nhau. Nếu phân tích kỹ, có thể chia thành những nhóm khách hàng nhỏ hơn theo các tiêu chí. Những tiêu chí này sẽ giúp nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 dạng sự giống nhau về hành vi mua của các khách hàng trong cùng một nhóm và cho thấy sự khác biệt giữa nhóm này với nhóm khác. Quá trình phân chia nhóm khách hàng như vậy gọi là phân khúc thị trường và mỗi nhóm được gọi là một phân khúc.
Ngoài những đặc điểm chung, việc nhận dạng các phân khúc và đặc điểm riêng của mỗi phân khúc sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp tiếp thị hiệu quả hơn, đồng thời việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong mỗi nhóm nhỏ cũng sẽ tốt hơn. Để phân khúc thị trường, có thể dựa vào các đặc điểm về địa lý, mục đích hay hoàn cảnh sử dụng, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, học vấn, … Việc thực hiện phân khúc thị trường được xem là tốt khi đáp ứng những yêu cầu sau: - Đo lường được quy mô hay sức mua của mỗi phân khúc. - Tạo được sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị đối với đặc điểm của mỗi phân khúc. - Có thể nhận dạng và tiếp cận được để phục vụ.
- Phân khúc phải đủ lớn để hoạt động có lợi. - Có thể đáp ứng được nhu cầu riêng của phân khúc. Thị trường mục tiêu Xác định và mô tả phân khúc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm vào (ai, ở đâu, thói quen mua sắm, thị hiếu riêng, …). Chú ý đến những đặc điểm có liên quan đến các hoạt động tiếp thị đặc trưng.
Mô tả quá trình ra quyết định mua của họ, bao gồm các bước và quá trình diễn tiến (về lý trí cũng như tâm lý) mà người mua trải qua khi ra quyết định mua hàng. Cần nhận dạng tất cả đối tượng có liên quan hoặc ảnh hưởng đến việc ra quyết định. Nếu doanh nghiệp chưa có ý tưởng rõ ràng về thị trường mục tiêu, có thể thực hiện phần này sau khi hoàn tất phần phân tích thị trường. Nhiều kế hoạch kinh doanh đã bỏ qua phần này hoặc ghép vào phần nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, chúng ta cần làm rõ sự khác biệt giữa nhu cầu mua cơ bản và quá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 trình mua thật sự. Nếu xác định rõ quá trình người mua ra quyết định, doanh nghiệp có thể biết được cách thức để tác động, ảnh hưởng và thay đổi quyết định mua. Những điểm cần lưu ý trong phần này - Sau khi phân tích các phân khúc, việc quyết định lựa chọn một, một vài hay toàn bộ các phân khúc để nhắm vào được gọi là chọn chiến lược phục vụ phân khúc. Doanh nghiệp có thể chọn chiến lược phục vụ phân khúc tùy theo đặc điểm thị trường, mức độ khác biệt giữa các phân khúc khách hàng, mức độ cạnh tranh, giai đoạn trong chu kỳ sản phẩm và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Quyết định nhắm vào phân khúc khách hàng nào là một quyết định chiến lược có ảnh hưởng lâu dài đến hình ảnh định vị và hoạt động của doanh nghiệp sau này. Việc tạo dựng một thế đứng vững chắc cho doanh nghiệp trong một phân khúc nào đó cần rất nhiều thời gian và nguồn lực. Do đó, khi chọn phân khúc doanh nghiệp cần cân nhắc mức độ phù hợp với mục tiêu chiến lược dài hạn và phương châm hoạt động của doanh nghiệp.3 Nội dung về phân tích cạnh tranh Trước tiên chúng ta cần nhận dạng các đối thủ cạnh tranh chính, sau đó xác định các khe hở của thị trường - nhu cầu của khách hàng chưa được các đối thủ đáp ứng. Đối thủ cạnh tranh chính Đối thủ cạnh tranh chính là những doanh nghiệp đang hoạt động với cùng loại sản phẩm hay dịch vụ, trên cùng thị trường và cùng nhắm vào nhóm khách hàng trọng tâm mà doanh nghiệp đang theo đuổi hoặc chuẩn bị theo đuổi.
Khi phân tích đối thủ cạnh tranh chính, cần mô tả về nhãn hiệu sản phẩm, ước lượng thị phần, phân khúc khách hàng trọng tâm và đặc điểm chiến lược kinh doanh của họ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chúng ta nên tập trung phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp. Vì vậy, cần khảo sát xem doanh nghiệp nào là đối thủ cạnh tranh chính. Đặc biệt, chú trọng đến doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường, cố gắng tìm ra lý do tại sao doanh nghiệp này thành công.
Xác định xem các đối thủ cạnh tranh đã định vị sản phẩm của họ như thế nào, họ đang nhắm vào những phân khúc thị trường nào. Việc phân loại, xếp hạng các đối thủ nên theo mức độ cạnh tranh, hoặc chỉ cần liệt kê 2, 3 đối thủ mà doanh nghiệp cho là cần quan tâm nhất. Ngoài việc liệt kê các đặc điểm cơ bản của doanh nghiệp cạnh tranh, người lập kế hoạch cần nhấn mạnh các đặc điểm có liên quan đến doanh nghiệp. Tìm những điểm mạnh, điểm yếu của mỗi doanh nghiệp cạnh tranh, những điểm then chốt để dự đoán kế hoạch tương lai của họ, hoặc mô tả cách họ ứng phó với các hành vi cạnh tranh.
Cố gắng xác định và tóm tắt một cách cô đọng chiến lược của mỗi đối thủ cạnh tranh. Xác định khe hở của thị trường Giữa các doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm hay dịch vụ tương tự nhau luôn có sự cạnh tranh gay gắt, do vậy người lập kế hoạch cần phải nhận dạng, phát triển và tận dụng khai thác những lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ. Muốn vậy, chúng ta cần xác định các điểm yếu của đối thủ trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như những khe hở của thị trường, có thể về chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ hỗ trợ để tập trung khai thác. Dùng bảng sau để thực hiện việc phân tích lợi thế cạnh tranh.1: Xác định khe hở của thị trường (Nguồn: Võ Thị Quý, 2012) Yếu tố xem xét Đối thủ A Đối thủ B Khe hở thị trường Chất lượng sản phẩm Các tính năng sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Hình thức, mẫu mã, bao bì Dịch vụ khách hàng Uy tín, hình ảnh, nhãn hiệu Giá bán Phương thức bán hàng Tầm phủ thị trường Hệ thống phân phối Hoạt động chiêu thị Khả năng tài chính Tình trạng thiết bị, công nghệ Tình trạng nhân sự - quản lý Các yếu tố khác … 1.4 Nội dung của bản kế hoạch kinh doanh Kế hoạch kinh doanh có thể được thiết lập cho nhiều mục đích, doanh nghiệp và đối tượng đọc khác nhau.
Tuy vậy, hầu hết kế hoạch kinh doanh đều đề cập đến các nội dung chủ yếu tương tự nhau. Điểm khác biệt là sự điều chỉnh về mức độ chi tiết của mỗi phần mục tùy theo tầm quan trọng của chúng đối với đối tượng đọc. Nội dung của kế hoạch kinh doanh gồm có các phần chính như: giới thiệu, miêu tả hoạt động kinh doanh, phân tích thị trường, phát triển sản phẩm/dịch vụ mới, bán hàng và marketing, tổ chức quản lý và phát triển nguồn nhân lực và tài chính.1 Giới thiệu Sơ lược về nội dung trong bản kế hoạch để người đọc có thể thấy toàn bộ nội dung của bản kế hoạch sẽ được trình bày. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Miêu tả hoạt động kinh doanh Trình bày về ngành kinh doanh và doanh nghiệp, trong đó nêu rõ các sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang hoặc dự định bán ra thị trường.