Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn 2012 - 2015 ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với 31.2 triệu người sử dụng internet, chiếm 35.58% dân số toàn quốc. Theo các báo cáo chuyên ngành, doanh thu bán lẻ trực tuyến thời điểm này đạt khoảng 700 triệu USD năm 2012 và nhanh chóng hướng tới cột mốc 1.3 tỷ USD vào năm 2015. Trong danh mục các mặt hàng được giao dịch qua mạng, quần áo và đồ thời trang luôn dẫn đầu về nhu cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, bức tranh thị trường lúc bấy giờ bộc lộ rào cản lớn: phần lớn các website bán lẻ quần áo vận hành tự phát, quy mô nhỏ lẻ, thiếu tính chuyên nghiệp và chưa xây dựng được định vị thương hiệu vững chắc để chiếm trọn niềm tin của phân khúc khách hàng có thu nhập khá.

Trước bối cảnh đó, vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để xây dựng một kế hoạch kinh doanh khởi sự bài bản, có khả năng tối ưu hóa nguồn lực và giảm thiểu rủi ro thất bại cho một doanh nghiệp may mặc trực tuyến mới. Luận văn hướng đến mục tiêu đánh giá toàn diện tiềm năng ngành hàng thời trang mạng, nhận diện khe hở thị trường, xác lập mô hình kinh doanh phù hợp và thiết lập các kế hoạch bộ phận chi tiết cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Thời trang NTP trong lộ trình 3 năm từ 2015 đến 2017.

Phạm vi nghiên cứu tập trung khảo sát hành vi tiêu dùng của phụ nữ trong độ tuổi 25 đến 35 tuổi, có mức thu nhập từ 10 triệu đồng mỗi tháng trở lên tại khu vực đô thị lớn, trọng tâm là Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi định hình phương thức khai phóng dung lượng thị trường mục tiêu đạt xấp xỉ 1,475 tỷ đồng, nằm trong tổng dung lượng thị trường thời trang nữ trực tuyến ước tính gần 4,982 tỷ đồng. Đây là công cụ đắc lực giúp các nhà khởi nghiệp định hướng chiến lược và thuyết phục các quỹ đầu tư tài chính.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được thiết lập dựa trên lý thuyết quản trị kinh doanh hiện đại và quy trình khởi sự doanh nghiệp bài bản. Trọng tâm của nghiên cứu là Quy trình thành lập doanh nghiệp mới và Chu trình lập kế hoạch kinh doanh khởi nghiệp bao gồm chuỗi mắt xích liên hoàn: phân tích thị trường tổng thể, xác định phân khúc thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh, định vị thương hiệu, xây dựng phương thức kinh doanh và lập kế hoạch tác nghiệp cho từng bộ phận chức năng.

Bên cạnh đó, đề tài kết hợp chặt chẽ giữa Lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử và Mô hình tiếp thị hỗn hợp 4P gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Các khái niệm nền tảng được chuẩn hóa trong luận văn bao gồm: Phân khúc thị trường theo tiêu chí nhân khẩu học kết hợp hành vi mua sắm; Phân tích khoảng trống thị trường (Market Gap Analysis); Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT); Phân tích điểm hòa vốn (Break-even Point); và Mô hình chu chuyển dòng tiền trong doanh nghiệp bán lẻ điện tử.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu tại bàn thu thập dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu thực địa thu thập dữ liệu sơ cấp qua hai giai đoạn định tính và định lượng:

Giai đoạn nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực dệt may và các doanh nhân khởi nghiệp thành công trong mảng thương mại điện tử. Mục tiêu nhằm nhận diện các điều kiện cốt lõi của việc khởi nghiệp, khám phá các thuộc tính giá trị kỳ vọng của người tiêu dùng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc với cỡ mẫu chính thức gồm 280 đáp viên nữ trong độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi, có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện có định hướng đối tượng) được áp dụng nhằm đảm bảo tiếp cận chính xác tệp khách hàng tiềm năng có thói quen sử dụng internet phục vụ công việc hàng ngày. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 16. Để lượng hóa các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dòng sản phẩm trang phục công sở, tác giả thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội trên tập dữ liệu mở rộng 293 quan sát. Việc lựa chọn mô hình hồi quy tuyến tính giúp xác định chính xác trọng số tác động của từng biến số dịch vụ, loại bỏ các quyết định mang tính cảm tính khi lập chiến lược phân phối và giá cả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thực nghiệm từ 280 khách hàng mục tiêu đã chỉ ra bốn phát hiện cốt lõi về thị trường thời trang trực tuyến:

Thứ nhất, mức độ sẵn sàng tham gia thương mại điện tử của phụ nữ thành thị đạt tỷ lệ rất cao. Có tới 81.0% người được khảo sát từng mua quần áo thời trang qua mạng, 93.2% khẳng định có nhu cầu tiếp tục mua sắm trong tương lai, và 95.0% luôn chủ động quan tâm đến các xu hướng thời trang mới. Điều này khẳng định dung lượng cầu tiềm năng là cực kỳ lớn.

Thứ hai, tồn tại sự mâu thuẫn giữa nhu cầu tiềm tàng và tần suất mua sắm thực tế. Mặc dù tỷ lệ quan tâm lớn nhưng số lượng khách hàng mua sắm online thường xuyên chỉ chiếm 8.3%. Trong khi đó, có đến 55.0% người tiêu dùng vẫn lựa chọn mua sắm tại các shop thời trang truyền thống và 36.7% mua tại siêu thị, chợ hoặc trung tâm thương mại. Rào cản lớn nhất khiến người mua ngần ngại là việc không thể thử đồ để kiểm tra sự vừa vặn và khó kiểm định chất lượng vải qua màn hình điện tử.

Thứ ba, cấu trúc thị phần phân mảnh nhưng đã xuất hiện các đối thủ dẫn dắt. Kết quả khảo sát cho thấy Zalora.vn chiếm thị phần áp đảo với 43.6% lượt mua thường xuyên, theo sau là Chon.vn với khoảng 21.4%. Các đơn vị còn lại là hàng trăm website nhỏ lẻ, các shop cá nhân trên mạng xã hội Facebook và các sàn mua hàng theo nhóm như Cungmua, Muachung nhưng thiếu sự nhất quán về chất lượng.

Thứ tư, tiềm năng thương mại của phân khúc mục tiêu ước tính đạt gần 1,475 tỷ đồng mỗi năm. Phân khúc này tập trung vào 2,458,236 phụ nữ công sở có độ tuổi 25 - 35 sử dụng internet, với mức chi tiêu trung bình cho thời trang mạng ước tính khoảng 600,000 đồng/người/năm.

Thảo luận kết quả

Mô hình hồi quy tuyến tính bội đối với sự thỏa mãn của khách hàng khi mua trang phục công sở đạt kết quả cụ thể:

Sự thỏa mãn của khách hàng = 0.820 * Kênh phân phối + 0.134 * Giá cả

Kết quả phương trình cho thấy biến số Kênh phân phối có hệ số hồi quy chuẩn hóa lên tới 0.820, vượt trội hoàn toàn so với biến số Giá cả có hệ số 0.134. Dữ liệu này có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột so sánh trọng số hoặc sơ đồ ma trận định vị 4 góc phần tư giữa Trải nghiệm phân phối và Mức giá. Điều này chứng minh rằng với nhóm khách hàng nữ công sở có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên, giá rẻ không phải là yếu tố tiên quyết. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá hợp lý để nhận lại sự tiện lợi trong khâu giao nhận, giao diện website trực quan, quy trình mua sắm dễ dàng và sự hiện diện của cửa hàng trải nghiệm thực tế.

Do đó, các doanh nghiệp khởi nghiệp không nên chạy đua cạnh tranh bằng chiến lược hạ giá sâu mà cần tập trung vào việc tạo lập mô hình bán hàng đa kênh kết hợp (Online-to-Offline), cung cấp hình ảnh chân thực và hỗ trợ chỉnh sửa trang phục theo số đo cá nhân để lấp đầy khoảng trống thị trường mà các đối thủ lớn như Zalora hay Chon.vn chưa thể cá nhân hóa trọn vẹn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá đối thủ, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm hiện thực hóa kế hoạch kinh doanh cho Công ty Thời trang NTP giai đoạn 2015 - 2017:

  1. Xây dựng mô hình phân phối tích hợp Online-to-Offline: Ban Giám đốc công ty thiết lập một không gian trưng bày và thử đồ trực tiếp ngay tại văn phòng công ty song song với website bán lẻ trực tuyến. Mục tiêu đạt tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trực tuyến trên 3.5% và nâng tỷ lệ hài lòng về kênh phân phối lên trên 90% trong năm đầu tiên 2015.

  2. Phát triển dịch vụ chỉnh sửa trang phục theo yêu cầu cá nhân: Phòng Sản xuất chủ động liên kết hợp tác chiến lược với mạng lưới thợ may lành nghề có tay nghề cao thay vì thuê gia công hàng loạt giá rẻ. Cung cấp dịch vụ chỉnh sửa số đo miễn phí cho 100% khách hàng mua trang phục công sở cao cấp, hoàn thiện và giao hàng tận tay trong vòng 24 đến 48 giờ.

  3. Tối ưu hóa giao diện số và quy trình chăm sóc khách hàng: Bộ phận Marketing tiến hành chuẩn hóa hình ảnh sản phẩm với độ phân giải cao, chụp ảnh mẫu thực tế từ nhiều góc độ, tích hợp công cụ hướng dẫn chọn size chuẩn xác. Đơn vị cam kết thời gian giao hàng nội thành dưới 24 giờ và chính sách đổi trả hàng linh hoạt trong vòng 7 ngày làm việc.

  4. Hoạch định dòng tiền và phân bổ ngân sách tiếp thị mục tiêu: Bộ phận Tài chính - Kế toán thiết lập kế hoạch ngân sách truyền thông chiếm tỷ trọng từ 12% đến 15% tổng doanh thu trong 6 tháng đầu để tạo độ phủ nhận diện. Doanh nghiệp đặt mục tiêu kiểm soát chi phí hoạt động để đạt doanh thu hòa vốn sau 14 tháng vận hành, tạo tiền đề đạt mức tăng trưởng doanh thu 25%/năm trong giai đoạn 2016 - 2017.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà sáng lập khởi nghiệp trong ngành thời trang và bán lẻ trực tuyến: Tài liệu cung cấp toàn bộ bản kế hoạch kinh doanh mẫu chuẩn mực từ khâu nhân sự, chuỗi cung ứng nhà may, tiếp thị trực tuyến đến bảng dự toán dòng tiền, giúp rút ngắn chu kỳ chuẩn bị khởi sự từ 6 tháng xuống còn 2 tháng.

  2. Quản lý thương mại điện tử và chuyên viên phát triển kinh doanh: Luận văn mang lại góc nhìn sâu sắc về phương thức giải quyết bài toán niềm tin khách hàng thông qua mô hình phân phối tích hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh trước các sàn thương mại điện tử quy mô lớn.

  3. Chuyên viên nghiên cứu thị trường và tiếp thị số: Cung cấp phương pháp luận khảo sát định lượng với cỡ mẫu 280 đáp viên cùng kỹ thuật phân tích hồi quy SPSS mẫu mực, hỗ trợ đắc lực cho việc nghiên cứu hành vi khách hàng ngành dệt may đô thị.

  4. Giảng viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Công trình là nguồn tài liệu học thuật thực chứng xuất sắc về việc ứng dụng lý thuyết quản trị, phân tích đối thủ cạnh tranh và hoạch định tài chính khởi nghiệp vào thị trường thực tế Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao đề tài lại lựa chọn phân khúc phụ nữ công sở từ 25 đến 35 tuổi có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng? Phân khúc này chiếm tỷ trọng lớn 32% cơ cấu người dùng internet tại các đô thị, có nền tảng tài chính ổn định và nhu cầu khẳng định hình ảnh cá nhân rất cao. Họ sẵn sàng chi tiêu cho các bộ trang phục công sở thanh lịch, chất lượng tốt thay vì tìm kiếm sản phẩm giá rẻ đại trà.

  2. Đâu là rào cản lớn nhất của thị trường thời trang trực tuyến được phát hiện trong nghiên cứu? Rào cản lớn nhất chính là thói quen thử đồ trực tiếp của người tiêu dùng, thể hiện qua số liệu 55.0% khách hàng vẫn chọn mua tại shop truyền thống. Khách hàng e ngại sản phẩm nhận được không đúng kích thước, không tôn dáng hoặc có chất liệu vải không như hình ảnh quảng cáo.

  3. Mô hình kinh doanh của Công ty NTP giải quyết rào cản thử đồ như thế nào? Doanh nghiệp xây dựng phòng trưng bày kết hợp thử đồ ngay tại trụ sở công ty, đồng thời hợp tác với các nhà may lành nghề để cung cấp dịch vụ tinh chỉnh trang phục theo số đo thực tế của khách hàng trước khi bàn giao hoàn thiện.

  4. Yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định hài lòng của người mua trang phục công sở trực tuyến? Phương trình hồi quy đã chứng minh yếu tố Kênh phân phối có hệ số tác động lên tới 0.820, đóng vai trò chi phối chủ đạo, trong khi yếu tố Giá cả chỉ đạt hệ số 0.134. Khách hàng công sở ưu tiên trải nghiệm tiện lợi, hình ảnh chân thực và địa chỉ cửa hàng uy tín hơn là yếu tố giảm giá.

  5. Luận văn xác định quy mô dung lượng thị trường mục tiêu đạt mức bao nhiêu? Dựa trên các chỉ số thống kê dân số và mức chi tiêu trung bình 600,000 đồng/người/năm, nghiên cứu tính toán dung lượng phân khúc khách hàng nữ công sở 25 - 35 tuổi sử dụng internet đạt giá trị xấp xỉ 1,475 tỷ đồng, khẳng định tiềm năng kinh doanh vô cùng lớn.

Kết luận

  • Xác lập hệ thống dữ liệu thị trường thực chứng với quy mô toàn ngành thời trang nữ trực tuyến đạt gần 4,982 tỷ đồng và dung lượng phân khúc mục tiêu đạt 1,475 tỷ đồng.
  • Nhận diện chính xác tệp khách hàng tiềm năng gồm phụ nữ công sở 25 - 35 tuổi có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng với 93.2% có nhu cầu mua sắm qua mạng.
  • Chứng minh bằng mô hình toán lượng hóa vai trò quyết định của Kênh phân phối (hệ số 0.820) so với Giá cả (hệ số 0.134) trong việc tạo dựng sự hài lòng khách hàng.
  • Hoàn thiện bản kế hoạch kinh doanh khả thi cho Công ty NTP bao gồm chiến lược tiếp thị 4P, liên kết chuỗi cung ứng thợ may chất lượng cao và quy trình nhân sự chuẩn hóa.
  • Đề ra lộ trình tài chính rõ ràng cho giai đoạn 2015 - 2017, kiểm soát điểm hòa vốn sau 14 tháng và hướng tới mức tăng trưởng doanh thu 25% mỗi năm.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Phượng Duyên là công trình nghiên cứu công phu, kết hợp nhuần nhuyễn giữa cơ sở lý thuyết quản trị và thực tiễn thương mại điện tử. Quý độc giả, các nhà nghiên cứu và cộng đồng doanh nhân khởi nghiệp hãy ứng dụng ngay khung phân tích và mô hình vận hành này để kiến tạo các dự án kinh doanh thời trang đột phá và bền vững.