Luận văn: Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Vietcombank (UEH)

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Vũ Ngọc Trinh
• Người hướng dẫn: TS. Trịnh Quốc Trung
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Tế Tài Chính – Ngân Hàng
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
• 1.1. Marketing trong kinh doanh ngân hàng
• 1.2. Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
• 1.3. Về phương diện thời gian
• 1.4. Về phương diện kỹ thuật
• 1.5. Khái niệm về Marketing ngân hàng
• 1.6. Vai trò và đặc điểm của hoạt động marketing ngân hàng
• 1.7. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
• 1.8. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
• 1.9. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
• 1.10. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
• 1.11. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
• 1.12. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
• 1.13. Hoạt động marketing ngân hàng
• 1.14. Độ lệch kết quả kinh doanh
• 1.15. Phân tích độ lệch
• 1.16. Các cách lấp đầy độ lệch
• 1.17. Mục tiêu marketing
• 1.18. Hoạt động marketing ngân hàng
• 1.19. Hoạt động về sản phẩm
• 1.20. Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng
• 1.21. Danh mục sản phẩm
• 1.22. Phát triển sản phẩm mới
• 1.23. Hoạt động về giá cả
• 1.24. Tầm quan trọng của giá đối với ngân hàng và khách hàng
• 1.25. Các loại giá trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
• 1.26. Các phương pháp định giá
• 1.27. Hoạt động về quảng bá thương hiệu
• 1.28. Những khái niệm chung
• 1.29. Bản chất công cụ truyền thông trong Marketing ngân hàng
• 1.30. Hoạt động phân phối
• 1.31. Khái niệm về phân phối
• 1.32. Các kênh phân phối chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
• 1.33. Chiến lược con người
• 1.34. Marketing đối nội
• 1.35. Các yếu tố liên quan đến marketing đối nội
• 1.36. Nguồn nhân lực là tài sản quan trọng của ngân hàng
• 1.37. Ý nghĩa của việc hoàn thiện marketing trong kinh doanh ngân hàng
• 1.38. TÓM TẮT CHƯƠNG I
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK
• 2.1. Giới thiệu chung về Vietcombank
• 2.2. Hoạt động marketing trong kinh doanh của Vietcombank
• 2.3. Chiến lược kinh doanh của Vietcombank năm 2010
• 2.4. Phân tích độ lệch kết quả kinh doanh
• 2.5. Mục tiêu marketing
• 2.6. Hoạt động marketing của Vietcombank
• 2.7. Hoạt động về sản phẩm
• 2.8. Cấu trúc sản phẩm dịch vụ
• 2.9. Sản phẩm cơ bản
• 2.10. Sản phẩm thực
• 2.11. Sản phẩm gia tăng
• 2.12. Danh mục sản phẩm
• 2.13. Phát triển sản phẩm mới
• 2.14. Hoạt động về giá cả
• 2.15. Phương pháp công khai
• 2.16. Phương pháp ngầm định
• 2.17. Hoạt động phân phối
• 2.18. Kênh phân phối truyền thống
• 2.19. Các kênh phân phối có sử dụng công nghệ hiện đại
• 2.20. Hoạt động quảng bá thương hiệu
• 2.21. Hoạt động PR
• 2.22. Chiến lược con người
• 2.23. Cán bộ công nhân viên
• 2.24. Marketing đối nội định hướng khách hàng
• 2.25. TÓM TẮT CHƯƠNG II
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK
• 3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh của VCB năm 2020
• 3.2. Giải pháp vĩ mô
• 3.3. Quốc tế hóa – toàn cầu hóa
• 3.4. Ban hành quy định khuyến mãi trong hoạt động marketing ngân hàng
• 3.5. Chi phí tiếp thị, quảng cáo
• 3.6. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Vietcombank
• 3.7. Một số giải pháp chung
• 3.8. Chiến lược marketing
• 3.9. Mô hình tổ chức
• 3.10. Quy trình thực hiện
• 3.11. Giải pháp cụ thể
• 3.12. Hoạt động sản phẩm dịch vụ
• 3.13. Tiền gửi thanh toán
• 3.14. Sản phẩm thẻ
• 3.15. Tiền gửi tiết kiệm
• 3.16. Hoạt động về giá
• 3.17. Hoạt động phân phối
• 3.18. Hoạt động Quảng bá thương hiệu
• 3.19. Khuyến mãi
• 3.20. Hoạt động PR
• 3.21. Chiến lược con người
• 3.22. Cán bộ công nhân viên
• 3.23. Khách hàng
• 3.24. TÓM TẮT CHƯƠNG III
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

Hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hoàn thiện hoạt động marketing không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại. Nghiên cứu này sẽ phân tích các khía cạnh của hoạt động marketing tại Vietcombank, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện hiệu quả hoạt động này.

1.1. Khái niệm và vai trò của hoạt động marketing trong ngân hàng

Hoạt động marketing trong ngân hàng không chỉ đơn thuần là quảng cáo hay khuyến mãi mà còn bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp. Marketing giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất.

1.2. Lịch sử phát triển hoạt động marketing tại Vietcombank

Vietcombank đã bắt đầu áp dụng các chiến lược marketing từ những năm đầu thành lập. Qua từng giai đoạn, ngân hàng đã điều chỉnh và cải tiến các hoạt động marketing để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng.

II. Những thách thức trong hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

Mặc dù Vietcombank đã có những bước tiến trong hoạt động marketing, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu của khách hàng là những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động marketing.

2.1. Cạnh tranh khốc liệt trong ngành ngân hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Vietcombank cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Vietcombank cần phải thường xuyên cập nhật và cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Vietcombank

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, Vietcombank cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc phân tích thị trường, định vị thương hiệu và phát triển sản phẩm mới là những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing.

3.1. Phân tích thị trường và khách hàng

Việc phân tích thị trường giúp Vietcombank hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng. Từ đó, ngân hàng có thể đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

3.2. Định vị thương hiệu và phát triển sản phẩm

Định vị thương hiệu rõ ràng sẽ giúp Vietcombank tạo dựng được hình ảnh trong lòng khách hàng. Đồng thời, phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường cũng là một yếu tố quan trọng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về hoạt động marketing tại Vietcombank

Nghiên cứu thực tiễn về hoạt động marketing tại Vietcombank cho thấy ngân hàng đã đạt được nhiều thành công trong việc thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu. Tuy nhiên, vẫn cần có những cải tiến để duy trì và phát triển hơn nữa.

4.1. Kết quả đạt được từ hoạt động marketing

Hoạt động marketing đã giúp Vietcombank tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần. Các chương trình khuyến mãi và quảng cáo đã thu hút được nhiều khách hàng mới.

4.2. Những bài học rút ra từ thực tiễn

Từ những kết quả đạt được, Vietcombank cần tiếp tục cải tiến các hoạt động marketing để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và duy trì vị thế cạnh tranh.

V. Kết luận và tương lai của hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

Hoạt động marketing tại Vietcombank có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh. Trong tương lai, ngân hàng cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển hoạt động marketing

Vietcombank cần xác định rõ định hướng phát triển hoạt động marketing trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Việc áp dụng công nghệ mới và cải tiến dịch vụ sẽ là những yếu tố then chốt.

5.2. Tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng

Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng sẽ giúp Vietcombank không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới. Các chương trình chăm sóc khách hàng cần được chú trọng hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam giai đoạn 2006 - 2010 chứng kiến sự chuyển dịch cơ cấu thị phần sâu sắc khi tỷ trọng tổng tài sản của khối ngân hàng thương mại nhà nước giảm mạnh từ 47,6% năm 2009 xuống còn 41,3% năm 2010 và tiếp tục giảm còn 39% vào cuối năm 2011. Trước sự trỗi dậy mạnh mẽ của 37 ngân hàng thương mại cổ phần và hơn 54 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt trên mọi mảng nghiệp vụ cốt lõi. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm đặt ra là làm thế nào để hoàn thiện hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng mới, củng cố tệp khách hàng hiện hữu và nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn.

Mục tiêu cụ thể của luận văn tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing dịch vụ tài chính, phân tích toàn diện thực trạng phối thức marketing tại ngân hàng trong giai đoạn 2006 - 2010, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp mang tính chiến lược đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu bao quát toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngân hàng trên địa bàn cả nước và đặt trong mối tương quan so sánh với các ngân hàng thương mại cổ phần điển hình. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc tối ưu hóa hiệu quả hoạt động với những chỉ tiêu then chốt: thúc đẩy lợi nhuận trước thuế đạt 5.479 tỷ đồng, duy trì tăng trưởng dư nợ tín dụng 25%, kiểm soát nợ xấu dưới ngưỡng 3,5% và củng cố vững chắc vị thế dẫn đầu trong mảng thanh toán thẻ với hơn 50% thị phần toàn ngành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết marketing dịch vụ tài chính hiện đại của Philip Kotler, khẳng định dịch vụ mang tính vô hình, không thể tách rời và quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Mô hình nghiên cứu vận dụng phối thức Marketing hỗn hợp 5P chuyên biệt cho ngành ngân hàng bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) và Yếu tố con người (People).

Khung phân tích sản phẩm dựa trên mô hình cấu trúc 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi (nhu cầu thanh toán, tích lũy, vay vốn), sản phẩm thực (hợp đồng tín dụng, biểu lãi suất, mẫu mã thẻ) và sản phẩm gia tăng (tiện ích ngân hàng điện tử, chăm sóc khách hàng 24/7). Bên cạnh đó, luận văn áp dụng Ma trận Ansoff với 4 hướng tiếp cận nhằm lấp đầy độ lệch kinh doanh gồm: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa. Khái niệm Marketing đối nội (Internal Marketing) và Marketing quan hệ (Relationship Marketing) cũng được tích hợp để giải thích mối quan hệ tương hỗ giữa sự hài lòng của nhân viên và lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp chuẩn xác từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, hệ thống báo cáo tài chính và báo cáo thường niên của ngân hàng giai đoạn 2005 - 2010, kết hợp dữ liệu đối chuẩn từ các ngân hàng thương mại cổ phần như Ngân hàng Á Châu (ACB) và Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) trong năm 2010.

Về cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu, đề tài khảo sát toàn diện dữ liệu vận hành từ hơn 10.000 cán bộ nhân viên phục vụ trên 5,2 triệu khách hàng cá nhân, kết hợp phương pháp chọn mẫu định ngạch theo khu vực địa lý tại 40 chi nhánh và phòng giao dịch trọng điểm. Phương pháp phân tích hệ thống, thống kê mô tả, so sánh đối chuẩn và phân tích độ lệch kết quả kinh doanh (Gap Analysis) được lựa chọn vì cho phép nhận diện chính xác khoảng cách giữa mục tiêu chiến lược và kết quả thực tế. Timeline nghiên cứu bao quát chuỗi số liệu 5 năm (2006 - 2010), bảo đảm tính khách quan, khoa học và phản ánh sát thực diễn biến thị trường tiền tệ trong nước.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh của ngân hàng tăng trưởng vượt bậc so với kế hoạch nhưng vẫn bộc lộ độ lệch quản trị. Năm 2010, lợi nhuận trước thuế thực tế đạt 5.479 tỷ đồng, vượt 21,75% so với kế hoạch 4.500 tỷ đồng đề ra. Tăng trưởng dư nợ cho vay khách hàng đạt 25% với tổng dư nợ đạt mức cao, trong đó tỷ trọng cho vay khối doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm 29,6% tổng dư nợ.

Thứ hai, mảng thẻ và dịch vụ thanh toán duy trì vị thế áp đảo toàn diện. Trong năm 2010, ngân hàng phát hành hơn 1 triệu thẻ mới, đạt 150% kế hoạch. Đơn vị nắm giữ 30% thị phần thẻ ghi nợ, 30% thị phần thẻ tín dụng quốc tế và 18% thị phần thẻ ATM. Doanh số thanh toán thẻ tín dụng quốc tế tăng 30,7% so với năm 2009 và chiếm trên 50% thị phần thanh toán của toàn hệ thống ngân hàng Việt Nam.

Thứ ba, cơ cấu huy động vốn và dư nợ tín dụng còn mất cân đối nghiêm trọng. Về huy động vốn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn bằng Việt Nam Đồng năm 2010 tăng mạnh 46,87%, tuy nhiên tiền gửi không kỳ hạn bằng ngoại tệ lại sụt giảm 4,61%. Về tín dụng, cho vay doanh nghiệp nhà nước chiếm tỷ trọng áp đảo 35%, trong khi khối doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chỉ chiếm 5%.

Thứ tư, thị phần tổng tài sản bị thu hẹp đáng kể trước sự vươn lên của khối ngân hàng cổ phần. Thị phần của khối ngân hàng thương mại nhà nước giảm từ 47,6% năm 2009 xuống 41,3% năm 2010, trong khi khối ngân hàng thương mại cổ phần tăng từ 41,2% lên 44,3% trong cùng kỳ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của độ lệch kết quả kinh doanh xuất phát từ thói quen lập kế hoạch an toàn, mang nặng tâm lý bao cấp và sự biến động phức tạp của thị trường ngoại hối. Chênh lệch tỷ giá giữa ngân hàng và thị trường tự do khiến nguồn thu ngoại tệ từ các doanh nghiệp xuất khẩu bị phân tán. Đồng thời, mạng lưới chi nhánh truyền thống tuy rộng nhưng vận hành còn thụ động, chưa khai thác hết tiềm năng của hơn 5,2 triệu khách hàng cá nhân.

Các phát hiện thực nghiệm được minh họa rõ nét qua biểu đồ đường phân tích độ lệch lợi nhuận giai đoạn 2006 - 2010, biểu đồ tròn cơ cấu dư nợ theo thành phần kinh tế và bảng ma trận so sánh biểu phí thẻ, lãi suất tiết kiệm giữa ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu tài chính dịch vụ khi chỉ ra rằng việc tập trung quá mức vào khách hàng doanh nghiệp nhà nước sẽ gia tăng rủi ro tập trung và bỏ lỡ phân khúc bán lẻ giàu tiềm năng. Chuyển dịch sang mô hình ngân hàng bán lẻ hiện đại dựa trên nền tảng công nghệ số là giải pháp tất yếu để bảo vệ thị phần.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa định hướng chiến lược kinh doanh giai đoạn 2011 - 2020, ngân hàng cần triển khai đồng bộ các giải pháp marketing hỗn hợp sau:

• Đa dạng hóa danh mục sản phẩm (Product): Khối Khách hàng Bán lẻ chủ trì nâng cấp hệ thống dịch vụ ngân hàng trực tuyến VCB-iB@nking và SMS Banking, chuyển đổi toàn bộ thẻ từ sang công nghệ thẻ thông minh chip Smartcard nhằm gia tăng tính bảo mật, hướng tới mục tiêu phát hành mới trên 1,2 triệu thẻ/năm trong giai đoạn 2011 - 2015.
• Đổi mới chính sách định giá linh hoạt (Price): Phòng Quản lý Tài chính và Kinh doanh Vốn cần phối hợp xây dựng cơ chế định giá ngầm định và công khai minh bạch, duy trì biên lãi ròng tối ưu, áp dụng biểu phí ưu đãi cho các giao dịch chuyển khoản điện tử nhằm nâng tỷ trọng tiền gửi thanh toán không kỳ hạn lên mức trên 30% tổng nguồn vốn huy động.
• Hiện đại hóa hệ thống phân phối (Place): Ban Lãnh đạo phê duyệt kế hoạch mở rộng mạng lưới thêm khoảng 40 chi nhánh và phòng giao dịch mỗi năm, đồng thời đẩy mạnh lắp đặt máy cà thẻ EFTPOS tại các chuỗi bán lẻ và hoàn thiện Trung tâm Dịch vụ Khách hàng (VCC) hoạt động liên tục 24/7 để phục vụ giao dịch đa kênh thông suốt.
• Tái cấu trúc truyền thông và Marketing đối nội (Promotion & People): Thành lập Phòng Marketing chuyên trách tại Hội sở chính từ quý 1 năm 2012, dành ngân sách tiếp thị tương đương 1,5% - 2% tổng doanh thu hàng năm. Triển khai các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp định kỳ cho hơn 10.000 cán bộ nhân viên tuyến đầu, gắn kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng vào chỉ số đánh giá hiệu quả công việc.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Lãnh đạo và Giám đốc Khối tại các Ngân hàng Thương mại: Tài liệu cung cấp cơ sở dữ liệu đối chuẩn thực tế và khung hoạch định chiến lược 5P giúp các cấp quản lý xây dựng chính sách kinh doanh phù hợp cho giai đoạn tái cấu trúc hệ thống.
• Chuyên viên Marketing và Phát triển Sản phẩm Tài chính: Cung cấp phương pháp phân tích độ lệch kết quả kinh doanh và mô hình cấu trúc sản phẩm 3 cấp độ để nghiên cứu, thiết kế các gói sản phẩm tiền gửi, thẻ tín dụng và dịch vụ ngân hàng điện tử tối ưu.
• Giảng viên và Học viên Cao học ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh: Luận văn là một nghiên cứu điển hình (case study) học thuật mẫu mực về quá trình chuyển đổi hoạt động tiếp thị từ mô hình truyền thống sang ngân hàng hiện đại.
• Cơ quan Quản lý Nhà nước và Nhà hoạch định Chính sách Tiền tệ: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về sự dịch chuyển thị phần từ 47,6% xuống 41,3% giữa các khối ngân hàng, hỗ trợ công tác dự báo và hoàn thiện khung pháp lý về thanh toán không dùng tiền mặt.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao ngân hàng cần cấp thiết tái cấu trúc hoạt động marketing trong giai đoạn nghiên cứu?

Sự sụt giảm thị phần tổng tài sản từ 47,6% năm 2009 xuống 41,3% năm 2010 của khối ngân hàng thương mại nhà nước trước sức ép từ 37 ngân hàng thương mại cổ phần buộc ngân hàng phải chuyển đổi mạnh mẽ. Việc áp dụng marketing chuyên nghiệp giúp ngân hàng nâng cao trải nghiệm cho hơn 5,2 triệu khách hàng và duy trì tốc độ tăng trưởng kinh doanh bền vững.

Lợi thế cạnh tranh vượt trội của ngân hàng trong mảng bán lẻ được thể hiện qua các con số nào?

Ngân hàng giữ vị trí số một trên thị trường thẻ với 30% thị phần thẻ ghi nợ, 30% thị phần thẻ tín dụng quốc tế và chiếm trên 50% doanh số thanh toán thẻ quốc tế toàn ngành năm 2010. Doanh số thanh toán thẻ tín dụng quốc tế tăng trưởng 30,7%, khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực công nghệ thanh toán hiện đại.

Mô hình phân tích độ lệch kết quả kinh doanh mang lại giá trị gì cho công tác hoạch định chiến lược?

Phương pháp Gap Analysis chỉ ra khoảng cách rõ rệt giữa mục tiêu lợi nhuận 4.500 tỷ đồng và thực tế đạt 5.479 tỷ đồng năm 2010. Phân tích này giúp ngân hàng nhận diện được việc lập kế hoạch còn mang tính an toàn, từ đó ứng dụng Ma trận Ansoff để phân bổ nguồn lực chính xác vào các phân khúc tăng trưởng cao.

Chiến lược Marketing đối nội có tầm quan trọng như thế nào đối với hiệu quả kinh doanh của ngân hàng?

Đối với hệ thống hơn 10.000 cán bộ nhân viên, Marketing đối nội là công cụ then chốt tạo động lực làm việc và nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy. Mối quan hệ trực tiếp giữa nhân viên tuyến đầu và khách hàng quyết định trực tiếp đến cảm nhận chất lượng, tạo dựng lòng tin và giữ chân khách hàng trung thành dài lâu.

Nguyên nhân nào dẫn đến sự sụt giảm nguồn vốn tiền gửi ngoại tệ không kỳ hạn trong năm 2010?

Tiền gửi không kỳ hạn bằng ngoại tệ năm 2010 sụt giảm 4,61% do chênh lệch tỷ giá giữa biểu niêm yết của ngân hàng và thị trường tự do. Các doanh nghiệp xuất khẩu có xu hướng bán ngoại tệ ra thị trường tự do nhằm tối đa hóa lợi nhuận, đặt ra yêu cầu ngân hàng phải linh hoạt hóa chính sách giá và lãi suất huy động.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp 5P, Ma trận Ansoff và Marketing đối nội trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
• Phân tích sâu sắc thực trạng kinh doanh giai đoạn 2006 - 2010 với điểm sáng lợi nhuận trước thuế đạt 5.479 tỷ đồng và chiếm hơn 50% thị phần thanh toán thẻ quốc tế.
• Nhận diện các điểm nghẽn chiến lược như cơ cấu dư nợ tập trung 35% vào doanh nghiệp nhà nước và sự sụt giảm 4,61% của tiền gửi ngoại tệ không kỳ hạn.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ từ cấu trúc sản phẩm, chính sách giá, mở rộng 40 phòng giao dịch mỗi năm đến chuẩn hóa hơn 10.000 nhân sự.
• Lộ trình triển khai chiến lược giai đoạn 2011 - 2020 định hướng đưa ngân hàng trở thành tập đoàn tài chính đa năng hàng đầu khu vực, là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà nghiên cứu và quản trị ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I --------------------------------------------------------------------------------- 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chương 02 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK 2. Giới thiệu chung về Vietcombank ------------------------------------------------------- 25 2. Hoạt động marketing trong kinh doanh của Vietcombank ------------------------- 25 2. Chiến lược kinh doanh của Vietcombank năm 2010 ---------------------------- 26 2.

Phân tích độ lệch kết quả kinh doanh ---------------------------------------- 27 2. Mục tiêu marketing ------------------------------------------------------------- 30 2. Hoạt động marketing của Vietcombank ------------------------------------------------ 31 2. Hoạt động về sản phẩm ------------------------------------------------------------- 31 2.

Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ---------------------------------------------------- 31 2. Sản phẩm cơ bản ----------------------------------------------------- 31 2. Sản phẩm thực --------------------------------------------------------- 33 2. Sản phẩm gia tăng ---------------------------------------------------- 36 2.

Danh mục sản phẩm ------------------------------------------------------------ 37 2. Phát triển sản phẩm mới ------------------------------------------------------- 38 2. Hoạt động về giá cả ----------------------------------------------------------------- 42 2. Phương pháp công khai -------------------------------------------------------- 42 2.

Phương pháp ngầm định ------------------------------------------------------- 43 2. Hoạt động phân phối ----------------------------------------------------------------- 45 2. Kênh phân phối truyền thống ------------------------------------------------- 45 2. Các kênh phân phối có sử dụng công nghệ hiện đại ----------------------- 46 2.

Hoạt động quảng bá thương hiệu --------------------------------------------------- 50 2. Hoạt động PR ------------------------------------------------------------------- 57 2. Chiến lược con người ---------------------------------------------------------------- 58 2. Cán bộ công nhân viên -------------------------------------------------------- 58 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Marketing đối nội định hướng khách hàng ---------------------------------- 60 TÓM TẮT CHƯƠNG II ------------------------------------------------------------------------ 61 Chương 03 : CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK 3. Định hướng chiến lược kinh doanh của VCB năm 2020 ---------------------------- 61 3. Giải pháp vĩ mô --------------------------------------------------------------------------- 62 3. Quốc tế hóa – toàn cầu hóa---------------------------------------------------------- 62 3.

Ban hành quy định khuyến mãi trong hoạt động marketing ngân hàng ------- 62 3. Chi phí tiếp thị, quảng cáo ---------------------------------------------------------- 62 3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Vietcombank ------------------ 63 3. Một số giải pháp chung -------------------------------------------------------------- 63 3.

Chiến lược marketing ---------------------------------------------------------- 63 3. Mô hình tổ chức----------------------------------------------------------------- 63 3. Quy trình thực hiện ------------------------------------------------------------- 64 3. Giải pháp cụ thể ---------------------------------------------------------------------- 65 3.

Hoạt động sản phẩm dịch vụ ------------------------------------------------- 65 3. Tiền gửi thanh toán --------------------------------------------------- 66 3. Sản phẩm thẻ---------------------------------------------------------- 66 3. Tiền gửi tiết kiệm ----------------------------------------------------- 67 3.

Hoạt động về giá ---------------------------------------------------------------------- 69 3. Hoạt động phân phối ----------------------------------------------------------------- 70 3. Hoạt động Quảng bá thương hiệu -------------------------------------------------- 72 3. Khuyến mãi ---------------------------------------------------------------------- 74 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Hoạt động PR ------------------------------------------------------------------- 75 3. Chiến lược con người ---------------------------------------------------------------- 77 3. Cán bộ công nhân viên --------------------------------------------------------- 77 3. Khách hàng -------------------------------------------------------------------------- 78 TÓM TẮT CHƯƠNG III ------------------------------------------------------------------------ 79 LỜI KẾT ------------------------------------------------------------------------------------------ 80 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 Chương 01 : TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.

Marketing trong kinh doanh ngân hàng 1. Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 1. Về phương diện thời gian Việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực ngân hàng bắt đầu với việc khuyến cáo của giới ngân hàng Mỹ trong hội nghị hiệp hội ngân hàng Mỹ vào năm 1958. Từ đó trong thập niên 60, Marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ.

Đến những năm 1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Đến thập niên 1980 và sau đó, Marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới. Về phương diện kỹ thuật Marketing thâm nhập vào hoạt động ngân hàng không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các hình thức khác nhau. Cụ thể theo tuần tự thời gian:  Marketing là quảng cáo, khuyến mãi.

 Marketing là nụ cười và sự thân thiện với khách hàng.  Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới.  Marketing là xác định vị trí ngân hàng.  Marketing là một tiến trình bao gồm nhiều hoạt động có sự phối hợp với nhau.

Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, khách hàng, hoạch định thị trường mục tiêu, vị trí thị trường, quan hệ khách hàng, tổ chức thực hiện thông qua bộ công cụ như sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ, yếu tố con người và đánh giá thành quả Marketing. Khái niệm về Marketing ngân hàng Marketing là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 - Mục tiêu dài hạn  Khả năng sinh lời.  Phát triển thị phần.

 Phát triển hình tượng.  Tối thiểu hóa rủi ro. - Mục tiêu ngắn hạn  Gia tăng doanh số loại cho vay nào đó.  Gia tăng loại ủy thác nào đó.

Vai trò và đặc điểm của hoạt động marketing ngân hàng 1. Vai trò Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Điều đó đỏi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng.

Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau: 1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing sau: Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường.

Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền với ba yếu tố cơ bản: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng.

Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu.

Cụ thể, Marketing cần phải: Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng. Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.

Điều quan trọng của sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.

Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đặc điểm Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại.

Tuy nhiên Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác. Theo Philip Kotler “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu”.

Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng. Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ sản phẩm của ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ.