Mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing-Mix và các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing-Mix Chƣơng 2: Giới thiệu về công ty cổ phần cà phê Mê Trang và các sản phẩm cà phê Mê Trang Chƣơng 3: Phân tích và đánh giá việc vận dụng chiến lƣợc Marketing-Mixcho cà phê Mê Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại TP. Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mixcho cà phê Mê Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại TP. Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING-MIX 1. Khái quát chung về Marketing-Mix 1.
Khái niệm Marketing-Mix Chƣa có một định nghĩa nhất quán cho “Marketing” nhƣng sau đây là một số khái niệm đƣợc chấp nhận rộng rãi: Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” (Phillip Kotler, 2007, Marketing căn bản, chƣơng 1) Marketing-Mix là sự phối hợp một cách linh hoạt và đồng bộ các phối thức Marketing có thể kiểm soát đƣợc nhằm tạo ra sự đáp ứng cần thiết hƣớng tới thị trƣờng mục tiêu. Ngày nay sự lựa chọn hoặc quyết định mua hay không của khách hàng tuỳ thuộc vào sản phẩm, giá, phân phối và biện pháp truyền thông khuyến mãi. Mặt khác sự phân khúc thị trƣờng lại diễn ra liên tục. Marketing Mix có nghĩa là với một thị trƣờng mục tiêu nhất định sẽ có sự phối hợp các thành phần Marketing-Mix khác bằng sản phẩm (product), giá cả (Price), phân phối (Place) và truyền thông khuyến mãi (promotion) thích hợp với tình hình nhất định.
Marketing–Mix là một trong các bƣớc quan trọng của quá trình Marketing.Vì vậy để thực hiện tốt Marketing cho một công ty, thì doanh nghiệp cần thực hiện tốt chiến lƣợc Marketing-Mix. Yếu tố đem lại sự thành công trong quá trình triển khai và phát triển công ty là việc thiết kế các chƣơng trình Marketing-Mix. Khi có đƣợc các chiến lƣợc Marketing phù hợp công ty sẽ dễ dàng định ra cho mình hƣớng phát triển phù hợp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Nội dungMarketing-Mix: 1. Chiến lƣợc sản phẩm Trong các chiến lƣợc Marketing-Mix thì chiến lƣợc sản phẩm là một trong những chiến lƣợc khá quan trọng của công ty, là công cụ sắc bén trong cạng tranh trên thị trƣờng, Thực hiện tốt chiến lƣợc sản phẩm sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing-Mix khác nhằm hƣớng tới thị trƣờng mục tiêu một cách có hiệu quả. (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2005, trang 185) Đối với công ty : - Xác định kích thƣớc của tập hợp sản phẩm Trong quá trình sản xuất kinh doanh, công ty phải quyết định loại hình sản xuất kinh doanh, kinh doanh theo hƣớng đa dạng hoá hay tập trung chuyên sâu… - Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu là một bộ phận quan trọng của sản phẩm, nó góp phần làm tăng giá trị sản phẩm.Công ty cũng định hƣớng vào môt nhãn hiệu cụ thể của sản phẩm. Nhãn hiệu giúp ngƣời mua phân biệt đƣợc sản phẩm sản xuất hoặc bán ra từ doanh nghiệp, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu có uy tín giúp công ty phát triển hoạt động Marketing-Mix dễ dàng hơn.
- Quyết định về chất lƣợng sản phẩm: Chất lƣợng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trƣng của sản phẩm thể hiện đƣợc sự thảo mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng sản phẩm. Đối với nhà sản xuất chất lƣợng có nghĩa là đáp ứng những chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm. Trên quan điểm Marketing-Mix chất lƣợng đƣợc đo theo cảm nhận của ngƣời mua. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Dịch vụ đối với khách hàng Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần trong chiến lƣợc sản phẩm.Nó có thể ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về chất lƣợng của một loại sản phẩm nào đó, do đó nhiều công ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhƣ những công cụ để có thể giành đƣợc lợi thế cạnh tranh.
Tuỳ theo đặc tính của từng loại sản phẩm, đặc điểm tiêu dùng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. - Tạo uy tín cho sản phẩm Tạo uy tín sản phẩm chính là việc cố gắng tạo ra hình ảnh (ấn tƣợng) tốt về sản phẩm tronh nhận thức của khách hàng để họ có một niềm tin nhất định đối với sản phẩm đó.Việc tạo ra uy tín có ý nghĩa quan trọng, bảo đảm lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng. Những yếu tố ảnh hưởng đến uy tín công ty : Chất lƣợng sản phẩm Giá cả Dịch vụ sau bán hàng Các hình thức phân phối rộng khắp Những hoạt động khuyến mãi khác - Chiến lƣợc chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu hay triển khai Hàng hoá chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến, khối lƣợng tiêu thụ còn chậm Chi phí bỏ ra để hoàn thiện và tiêu thụ sản phẩm còn lớn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Ở giai đoạn này công ty cần tổ chức cho đƣợc một hệ thống tiêu thụ hợp lý ban đầu. Quảng cáo trong giai đoạn này cũng đƣợc chú trọng nhằm tạo điều kiện thuận tiện cho việc hàng hoá ra thị trƣờng Giai đoạn tăng trưởng Khối lƣợng hàng hoá tăng mạnh do thị trƣờng đã chấp nhận sản phẩm mới Chi phí sản xuất và giá thành giảm đáng kể nên công ty có khả năng thu đƣợc lợi nhuận cao Mở rộng thị trƣờng và tấn công vào thị trƣờng mới của thị trƣờng hiện tại là tƣơng đối thuận lợi Chi phí nghiên cứu triển khai, phân tích thị trƣờng và hoàn thiện sản phẩm ở mức độ cao Giai đoạn chín muồi Tốc độ tăng trƣởng bắt đầu chậm lại Thị trƣờng bão hoà Hàng hoá ứ đọng, cầu bắt đầu giảm Công ty cần tiến hành cải tiến các hoạt động Marketing-Mix Giai đoạn suy thoái Khối lƣợng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút, công ty cần xem xét thị trƣờng để đƣa ra chiến lƣợc phù hợp Đối với ngƣời tiêu dùng Mục đích của nhà tiếp thị khi đƣa ra chiến lƣợc sản phẩm là làm cho ngƣời tiêu dùng nhận thấy ở nhãn hiệu sản phẩm có những đặc điểm mà ngƣời tiêu dùng tìm kiếm: lợi ích, ý nghĩa, giá trị.
Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc xem là hiệu quả khi thúc đẩy ngƣời tiêu dùng có những hành động sau : - Tiếp xúc với sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Tạo đƣợc sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm Vì vậy chiến lƣợc sản phẩm là một trong những chiến lƣợc quan trọng và đối với ngƣời tiêu dùng thì đó là một chiến lƣợc không thể thiếu. Đối với thị trƣờng - Một công việc quan trọng của nhà doanh nghiệp là cần xây dựng chiến lƣợc sản phẩm phù hợp để có thể tồn tại lâu dài trên thị trƣờng. Chiến lƣợc sản phẩm đƣa ra phải thoả mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Việc đƣa ra chiến lƣợc sản phẩm phù hợp sẽ làm cho : - Thị trƣờng sẽ phong phú với nhiều mặt hàng - Ngƣời tiêu dùng sẽ có thêm cơ hội để lựa chọn - Sản phẩm luôn đổi mới theo hƣớng tích cực làm cho sản phẩm tồn tại lâu dài trên thị trƣờng - Luôn đƣa ra những sản phẩm mới, tiên phong để chiếm ƣu thế so với đối thủ cạnh tranh 1.
Chiến lƣợc giá Giá luôn là một trong các yếu tố quyết định lựa chọn hàng hoá của ngƣời mua. Giá có thể coi là công cụ thấp nhất để xâm nhập thị trƣờng, thu hút khách hàng và giữ khách hàng. Giá đƣợc xem là công cụ cạnh tranh hữu hiệu.Khi tiêu chuẩn của mặt bằng kinh doanh mà những ngƣời cung ứng tạo ra là nhƣ nhau thì giá sẽ là công cụ cạnh tranh quan trọng nhất. Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing-Mix trực tiếp tạo ra thu nhập cho ngƣời cung ứng còn các yếu tố Marketing-Mix khác luôn đòi hỏi chi phí.
(Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2005, trang 200) Các yếu tố dẫn đến việc định giá sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Để có đƣợc mức giá phù hợp cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải xác định nắm rõ các quy tắc về ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ thị trƣờng. - Xác định cầu thị trƣờng mục tiêu Mối quan hệ giữa cầu và giá : mỗi mức giá mà doanh nghiệp đƣa ra để chào hàng sẽ dẫn đến mức cầu khác nhau. Thông thƣờng cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao thì cầu càng thấp và ngƣợc lại. Sự nhạy cảm về giá của khách hàng : nếu biết đƣợc độ co giãn về cầu đối với giá thì ngƣời làm giá sẽ lƣờng đƣợc những hậu quả xảy ra khi thay đổi mức giá.
Các yếu tố tâm lý của khách hàng : hiện nay giá đã ảnh hƣởng không nhỏ đến việc mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Một số xu hƣớng có tính phổ biến về sự ảnh hƣờng của tâm lý tới nhận thức về giá của khách hàng : Hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm: Khách hàng hay thừa nhận mối quan hệ giá-chất lƣợng(giá cao chất lƣợng cao và ngƣợc lại) So sánh với giá tham khảo: Khách hàng có những niềm tin,sở thích về giá khó giải thích đƣợc bằng lập luận logic - Phân tích hàng hoá và giá cả đối thủ cạnh tranh Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lƣợng và những đặc tính của sản phẩm cạnh tranh,thái độ của khách hàng đối với mức giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Phân tích điểm mạnh yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh Xác định phạm vi mức độ và tính chất của phản ứng về giá ở đối thủ cạnh tranh. Những thay đổi giá cho sản phẩm - Chủ động giảm giá: công ty muốn gia tăng thị phần hoặc thị phần có nguy cơ giảm, công ty muốn khôi phục thị phần. Có trƣờng hợp công ty muốn khai thác hết công suất do đó có thể mở rộng thị trƣờng công ty hạ giá.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 - Chủ động tăng giá: khi chi phí sản xuất tăng, do tình hình lạm phát, chi phí tăng làm ảnh hƣởng đến lợi nhuận và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp này công ty phải tăng giá bán sản phẩm.