CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING. Mục đích của chương này là trình bày tóm tắt một số nội dung lý thuyết cơ bản về du lịch và marketing du lịch để phục vụ việc hoạch định chiến lược marketing cho Khu du lịch Đồi Sứ. Các khái niệm cơ bản về du lịch 1. Du lịch Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành rất sớm và kéo theo hoạt động kinh doanh du lịch ngày càng phát triển.
Khái niệm “Du lịch” có ý nghĩa đầu tiên là sự khởi hành và lưu trú tạm thời của con người ngoài nơi cư trú của họ. Du lịch là một hiện tượng kinh tế, xã hội phức tạp và trong quá trình phát triển, nội dung của nó ngày càng phong phú và mở rộng hơn. Ngày nay, hoạt động du lịch đã mang tính toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu của con người. Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá mức sống của dân cư nước đó.
Vì vậy, tùy theo sự tiếp cận có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch: Theo WTO: “ Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác”. Theo Hunziker và Kraft: “Du lịch là tập họp các mối quan hệ và các hiện tượng phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không thành cư trú thường xuyên và không liên quan đến hoạt động kiếm lời”. Trên giác độ là du khách thì: “ Du lịch là việc tiêu dùng trực tiếp các dịch vụ, sản phẩm liên quan đến việc đi lại, lưu trú của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ để nghỉ ngơi, chữa bệnh, giải trí và thỏa mãn các nhu cầu khác”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Với cách tiếp cận mang tính phát triển du lịch bền vững thì: “Du lịch là mối quan hệ tương hỗ do sự tương tác của bốn nhóm: Du khách, cơ quan cung ứng du lịch, chính quyền và dân cư tại nơi đến du lịch tạo nên” Theo Luật du lịch Việt Nam: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoản thời gian nhất định”.
Có thể hiểu tổng quát du lịch là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế, xã hội có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần tham gia tạo thành một tổng thể đa dạng và hết sức phức tạp.Khách du lịch Có nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch nói chung, khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa nói riêng. Tuy nhiên, nếu nhìn ở góc độ tổng quát thì khách du lịch có những điểm chung như sau: - Khách du lịch phải là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình và lưu lại nơi đến ít nhất 24 giờ, nhưng không được quá 12 tháng. - Khách du lịch có thể khởi hành với mọi mục đích để thỏa mãn nhu cầu của mình, loại trừ mục đích tìm kiếm tiền thông qua các hoạt động du lịch. Theo Luật du lịch Việt Nam, khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến.
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Doanh nghiệp du lịch Kinh doanh là các hoạt động nhằm mục đích sinh lời của các chủ thể kinh doanh trên thị trường.
Theo luật doanh nghiệp thì “Kinh doanh là việc thực hiện một hoặc một số công đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất đến tiêu dùng sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi” Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi. Doanh nghiệp du lịch là một hệ thống có quan hệ chặt chẽ với môi trường kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp là một tế bào trong hệ thống phân công lao động xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng. Doanh nghiệp du lịch là một đơn vị cung ứng các dịch vụ và sản phẩm du lịch, đồng thời cũng là đơn vị tiêu thụ.
Thị trường du lịch Theo quan điểm của marketing thì “Thị trường là tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường, người bán với tư cách là người tạo ra ngành sản phẩm đó”. Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của nền sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các thông tin kinh tế kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch. Theo quan điểm marketing: “Thị trường du lịch là tập họp người mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng.
Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách là người tạo ra ngành du lịch”. Theo góc độ của nhà kinh doanh du lịch: “Thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm du lịch hay một dãy sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Ngoài đặc điểm chung của thị trường, thị trường du lịch có một số đặc điểm đặc trưng sau: - Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung. Cung – cầu chủ yếu là dịch vụ, hàng hóa chiếm tỷ trọng nhỏ.
- Trong tiêu dùng du lịch không có sự di chuyển sản phẩm, dịch vụ du lịch tới nơi cư trú thường xuyên của người tiêu dùng. - Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán, có tính thời vụ cao và cảm nhận rủi ro lớn 1. Marketing du lịch 1. Định nghĩa marketing du lịch Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing cũng có nhiều quan điểm ra đời và cũng đã áp dụng trong từng lĩnh vực kinh tế cụ thể.
Những quan điểm Marketing thường tập trung vào 4 chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trương. Theo Phillip Kotler, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý về lựa chọn thị trường mục tiêu, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thoả mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận về cho Công ty” Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hoạt động du lịch mang tính dịch vụ rõ nét, nó chỉ phát triển khi nền kinh tế phát triển.
Theo Phillip Kotler dịch vụ được hiểu như sau: Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia thông qua cung ứng hoặc trao đổi, chủ yếu là vô hình hoặc không dẫn đến quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với sản phẩm vật chất. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Marketing du lịch cần phải tuân thủ những nguyên tắc đặc thù của lĩnh vực dịch vụ nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh. Để củng cố niềm tin của khách hàng, Marketing du lịch cần phải tăng tính hữu hình của sản phẩm bằng cách mở rộng quảng cáo, giới thiệu chương trình hay tạo hình ảnh của doanh nghiệp,… Những đặc điểm phức tạp này dẫn đến nhiều quan điểm khác nhau về Marketing du lịch.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh để điều khiển lưu thông hàng hoá hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng”. Theo tổ chức du lịch thế giới WTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên cơ sở nhu cầu của du khách nhằm đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích tiêu dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó”. Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”. Định nghĩa của JC Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra”.
Theo các định nghĩa trên, mục đích của marketing du lịch là: - Đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh, đạt lợi nhuận trong dài hạn và hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 - Marketing có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp.