CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Tổng quan về Marketing 1. Khái niệm Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh, “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty.
Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Khái niệm marketing của Philip Kotler, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing.Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Vai trò - Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thịhiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để các doanh nghiệp triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới. - Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Chức năng Người làm marketing cần phải trả lời được bốn vấn đề cơ bản của doanh nghiệp: Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ thế nào? Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? Và như vậy marketing sẽ bao gồm các chức năng cơ bản như sau: (i) Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng, Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu…nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. (ii) Chức năng phân phối, Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng.
Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. (iii) Chức năng tiêu thụ hàng hóa, Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. (iv) Các hoạt động hỗ trợ, Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá.
Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác. Nội dung hoạt động marketing 1. Xây dựng mục tiêu Một phần quan trọng của nội dung hoạt động marketing là thiết lập các mục tiêu marketing mang tính thực tế cho Doanh nghiệp. Các mục tiêu hoặc là các mục đích trong tương lai hoặc là các vị trí mà Doanh nghiệp mong muốn đạt được.
Các mục tiêu được lượng hoá thể hiện chính xác những gì Doanh nghiệp muốn thu được. Sở dĩ cần lượng hoá các mục tiêu là để có thể đo lường được các mục tiêu và làm tiêu chuẩn so sánh các kết quả đạt được. Mục tiêu được lượng hoá này là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định. Các mục tiêu không được lượng hoá thì không thể dùng được cho các điểm xuất phát của một kế hoạch chiến lược và từ đó không bao giờ biết được liệu kế hoạch được xây dựng có thích hợp không.
Sai lầm đối với đặt các mục tiêu đặc biệt là khả năng đo lường và khả năng đạt được. Đây có thể là nguyên nhân tại sao nhiều Doanh nghiệp dường như chỉ loanh quanh giữ một khoảng cách vừa đủ với tăng trưởng kinh tế khi tuyên bố rằng “mục tiêu của Doanh nghiệp là cực đại lợi nhuận” mà không đưa ra hướng thích hợp cho các hoạt động của Doanh nghiệp. Trong quá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 trình hoạch định chiến lược, các mục tiêu đặc biệt cần quan tâm là doanh thu, lợi nhuận, thị phần, tái đầu tư và một số mục tiêu khác. Xây dựng mục tiêu cần thoả mãn các yêu cầu sau đây: - Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí trong doanh nghiệp.Tạo cơ sở để huy động được nguồn lực cho doanh nghiệp.
- Có tiêu chuẩn rõ ràng để phân bổ nguồn lực và chi dùng các nguồn lực. Hình thành được khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi. - Đóng vai trò tiêu điểm để cho mọi thành viên đồng tình với mục đích, phương hướng của doanh nghiệp. - Tạo điều kiện để chuẩn hoá từ mục đích thành các mục tiêu và chuẩn hoá từ mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hành động cụ thể.
Nếu một doanh nghiệp không hình thành được mục tiêu một cách bao quát và chi tiết thì sẽ đánh mất cơ hội tự giới thiệu tốt về mình đối với những người góp vốn đầu tư hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp.Tất cả các doanh nghiệp đều có các nhà quản lý, các nhân viên, khách hàng, người đi vay, người cung cấp, nhà phân phối. Bản thuyết minh về chức năng nhiệm vụ là những phương tiện đắt lực để truyền đạt thái độ của doanh nghiệp đối với họ. Hoạt động nghiên cứu thị trường 1. Thị trường Trên thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó.
Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ.) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúngcho những người trung gian để những người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng. Người tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 hàng hóa và dịch vụ mà họ mua. Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò.