Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sơn Việt Nam ghi nhận quy mô sản xuất vật liệu xây dựng tăng trưởng mạnh mẽ, với giá trị sản xuất toàn ngành xây dựng năm 2015 đạt 974,4 nghìn tỷ đồng, tăng 14,8% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, thị phần tiêu thụ sơn lại phản ánh sự áp đảo của các doanh nghiệp nước ngoài khi khối ngoại nắm giữ khoảng 60% sản lượng, trong khi khối nội địa chỉ chiếm 40% thị phần. Phân khúc cao cấp hiện do các tập đoàn đa quốc gia đến từ Anh, Mỹ, Nhật Bản như Akzo Nobel, Jotun, Nippon kiểm soát với 35% thị phần; phân khúc trung bình khá chiếm 25%; phân khúc trung bình thấp với các đại diện trong nước như Joton, Kova, Tison chiếm 15%; còn lại 25% thuộc về các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ.

Vấn đề nghiên cứu then chốt xuất phát từ áp lực cạnh tranh khốc liệt trên sân nhà của Công ty Cổ phần L.Q Joton. Mặc dù sở hữu năng lực sản xuất hiện đại và mạng lưới gần 1000 đại lý cấp 1, doanh nghiệp đang gặp nhiều hạn chế trong việc tối ưu hóa các thành tố tiếp thị. Các chỉ số khảo sát thực tế cho thấy điểm đánh giá về mức độ nhận diện bao bì chỉ đạt 2,61/5 điểm và tần suất xuất hiện trên phương tiện truyền thông chỉ đạt 1,83/5 điểm.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào ba nhiệm vụ trọng tâm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp của Joton giai đoạn 2015 - 2017, và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing giai đoạn 2018 - 2020. Nghiên cứu được triển khai tại Công ty Cổ phần L.Q Joton (trụ sở tại TP.HCM) và mạng lưới phân phối trên phạm vi toàn quốc. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp căn cứ khoa học giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng độ nhận biết thương hiệu và mở rộng thị phần mục tiêu từ mức 15% của nhóm nội địa lên các nấc thang cao hơn trong chuỗi giá trị ngành sơn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng phối thức tiếp thị kinh điển 4P do McCarthy đề xuất năm 1960, phát triển mở rộng thành mô hình 7P của Booms và Bitner năm 1981, và đặc biệt kế thừa khung phân tích marketing dịch vụ 7P hiện đại của Akroush năm 2011. Mô hình này bổ sung 3 yếu tố cốt lõi là Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence) vào 4 yếu tố truyền thống gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Bên cạnh đó, đề tài vận dụng tiến trình quản trị marketing 5 bước chuẩn mực của Philip Kotler gồm: Nghiên cứu thị trường (R) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị (STP) - Xây dựng marketing hỗn hợp (MM) - Triển khai thực hiện (I) - Kiểm soát đánh giá (C).

Bốn khái niệm chuyên ngành then chốt được chuẩn hóa trong luận văn bao gồm: Phối thức marketing dịch vụ 7P (tập hợp các công cụ kiểm soát được nhằm tạo đáp ứng kỳ vọng của thị trường mục tiêu); Phân đoạn thị trường (quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất theo địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi); Định vị thương hiệu (nghệ thuật khắc họa hình ảnh sản phẩm khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng); và Chu kỳ sống của sản phẩm (tiến trình vận động qua 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái).

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ các báo cáo tài chính kiểm toán giai đoạn 2015 - 2017 của Công ty Cổ phần L.Q Joton (doanh thu thuần năm 2015 đạt 391,255 tỷ đồng, năm 2016 tăng trưởng lợi nhuận gấp 10 lần), kết hợp dữ liệu thống kê ngành từ Tổng cục Thống kê và Công ty Chứng khoán Vietcombank (VCBS). Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến trong tháng 8/2017.

Cỡ mẫu nghiên cứu định lượng gồm 140 đối tượng khảo sát là các đại lý phân phối và người tiêu dùng sản phẩm sơn Joton. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có định hướng được áp dụng, tuân thủ nguyên tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự năm 2009 với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát (thang đo gồm 7 nhân tố với 28 biến quan sát, tương ứng cỡ mẫu chuẩn 28 x 5 = 140 mẫu).

Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 và chọn thang đo có Alpha lớn hơn 0,6); và phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO đạt từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett's có mức ý nghĩa Sig < 0,05, tổng phương sai trích lớn hơn 50% và hệ số tải nhân tố factor loading lớn hơn 0,5). Việc lựa chọn kết hợp phân tích Cronbach's Alpha và EFA giúp loại bỏ triệt để các biến rác, cô đọng dữ liệu và chứng minh cấu trúc thang đo marketing 7P đạt độ giá trị và độ tin cậy khoa học cao nhất.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng khẳng định toàn bộ 7 thang đo thành phần đều đạt độ tin cậy nội tại xuất sắc với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,781 đến 0,886: Quy trình dịch vụ (0,886), Phân phối (0,877), Chiêu thị (0,829), Cơ sở vật chất (0,827), Giá cả (0,812), Con người (0,796) và Sản phẩm (0,781). Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy chỉ số KMO = 0,719 (thỏa mãn điều kiện > 0,5), kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 2005 với Sig = 0,000 < 0,05. Phân tích trích xuất được 7 nhân tố có Eigenvalue > 1, giải thích được 68,344% tổng phương sai của dữ liệu và tất cả các hệ số tải nhân tố đều vượt ngưỡng 0,5.

Khảo sát ghi nhận 4 phát hiện thực chứng nổi bật:

  • Thứ nhất, về sản phẩm, Joton được đánh giá rất cao về sự đa dạng (SP1 đạt trung bình 4,21/5) và chất lượng ổn định (SP2 đạt 4,20/5). Tuy nhiên, thiết kế bao bì vỏ hộp bị đánh giá thấp nhất trong nhóm sản phẩm với điểm trung bình chỉ 2,61/5, và khả năng phân biệt thương hiệu đạt mức trung bình 3,00/5.
  • Thứ hai, về giá cả, khách hàng ghi nhận mức giá tương xứng chất lượng (GC1 đạt 3,84/5) và chính sách thanh toán linh hoạt với thời hạn công nợ 30 ngày cho đại lý cấp 1 và 60 ngày cho nhà thầu lớn (GC3 đạt 3,31/5). Điểm hạn chế nằm ở sự chênh lệch giá bán giữa các điểm bán lẻ khi tiêu chí GC4 chỉ đạt 2,70/5.
  • Thứ ba, chiêu thị là mắt xích yếu nhất trong toàn bộ hệ thống 7P. Trong khi chính sách khuyến mại tri ân đạt 3,64/5 điểm, thì mức độ hiện diện trên các phương tiện truyền thông đại chúng chỉ đạt 1,83/5 điểm (thấp nhất toàn bộ khảo sát) và tính hấp dẫn của quảng cáo chỉ đạt 2,33/5 điểm.
  • Thứ tư, các nhân tố dịch vụ như quy trình giao hàng, thái độ nhân viên và chứng nhận phòng thí nghiệm ISO/IEC 17025:2005 đều nhận mức đánh giá tích cực từ 3,50 đến 4,10 điểm.

Thảo luận kết quả

Thực trạng điểm số chiêu thị thấp (1,83/5) bắt nguồn từ việc ngân sách quảng cáo giai đoạn 2015 - 2016 còn phân tán, doanh nghiệp chủ yếu dựa vào kênh truyền miệng truyền thống và chưa chủ động thâm nhập các nền tảng truyền thông số. Thiết kế bao bì đạt điểm thấp (2,61/5) do việc sử dụng quá nhiều nhãn hiệu nhánh với kích thước chữ quá lớn, vô tình làm lu mờ logo chính Joton trên thân thùng sơn.

So sánh với các công trình nghiên cứu trước đây tại thị trường sơn Việt Nam, đa phần các tác giả chỉ tiếp cận mô hình 4P truyền thống, bỏ qua tương tác dịch vụ. Kết quả nghiên cứu này chứng minh rằng trong ngành vật liệu xây dựng hiện đại, Quy trình (Alpha = 0,886) và Phân phối (Alpha = 0,877) chiếm tỷ trọng giải thích phương sai rất lớn. Sự gắn kết giữa kiểm định chất lượng phòng lab với cam kết thời gian giao nhận tạo ra giá trị gia tăng khác biệt cho thương hiệu nội địa.

Dữ liệu đánh giá trung bình 7 thành tố tiếp thị có thể được trực quan hóa tối ưu thông qua biểu đồ mạng nhện (radar chart), thể hiện rõ sự mất cân đối giữa trục chất lượng sản phẩm - kỹ thuật (vượt mức 4,0) và trục truyền thông - bao bì nhận diện (dưới mức 2,7). Bảng ma trận xoay nhân tố EFA minh chứng rõ nét 28 biến quan sát hội tụ chuẩn xác vào 7 nhóm nhân tố độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện phối thức marketing 7P và tạo đòn bẩy tăng trưởng doanh thu cho Công ty Cổ phần L.Q Joton giai đoạn 2018 - 2020, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp hành động cụ thể:

  1. Chuẩn hóa nhận diện thương hiệu và tái thiết kế bao bì sản phẩm (Product)

    • Hành động: Tái thiết kế toàn bộ hệ thống nhãn mác bao bì cho cả hai dòng sơn dân dụng và sơn công nghiệp; tăng diện tích hiển thị logo Joton lên tối thiểu 30% bề mặt vỏ thùng; ứng dụng mã QR truy xuất nguồn gốc chống hàng giả.
    • Chỉ số mục tiêu: Nâng điểm đánh giá thẩm mỹ bao bì (SP4) từ 2,61 lên trên 4,00 điểm; nâng mức độ nhận diện thương hiệu (SP3) từ 3,00 lên 4,20 điểm.
    • Thời gian thực hiện: Quý 1/2018 đến Quý 3/2018.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) chủ trì, phối hợp Phòng Marketing.

  2. Kiểm soát tính nhất quán giá bán lẻ và tối ưu chính sách tín dụng (Price)

    • Hành động: Xây dựng cổng thông tin niêm yết giá bán lẻ khuyến nghị điện tử; áp dụng cơ chế giám sát và chế tài đối với đại lý phá giá; khống chế biên độ dao động giá liên vùng dưới mức 3%; chuẩn hóa hạn mức công nợ 30 ngày cho đại lý cấp 1 và 60 ngày cho nhà thầu thân thiết dựa trên điểm tín dụng.
    • Chỉ số mục tiêu: Cải thiện điểm đánh giá tính đồng nhất giá (GC4) từ 2,70 lên 3,80 điểm.
    • Thời gian thực hiện: Bắt đầu từ Quý 2/2018 và chuẩn hóa định kỳ hàng quý.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh phối hợp Ban Giám đốc Tài chính.

  3. Tái cơ cấu ngân sách và bứt phá chiến lược truyền thông tích hợp (Promotion)

    • Hành động: Tăng ngân sách tiếp thị thêm 15% đến 20% mỗi năm; chuyển dịch 40% ngân sách chiêu thị sang nền tảng Digital Marketing (SEO, Google Ads, mạng xã hội); thực hiện các chiến dịch PR gắn liền với trách nhiệm cộng đồng và tài trợ các công trình hạ tầng giao thông trọng điểm.
    • Chỉ số mục tiêu: Nâng điểm hiện diện truyền thông (CT4) từ 1,83 lên tối thiểu 3,50 điểm; gia tăng chỉ số ấn tượng quảng cáo (CT2) từ 2,33 lên 3,80 điểm.
    • Thời gian thực hiện: Triển khai liên tục giai đoạn 2018 - 2020.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing.

  4. Số hóa quy trình cung ứng và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng (Process, Place, People, Physical Evidence)

    • Hành động: Nâng cấp phần mềm quản lý đơn hàng tự động, cam kết giao hàng trong vòng 24 giờ cho gần 1000 đại lý cấp 1; tổ chức định kỳ 2 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi năm về kỹ năng tư vấn cho đội ngũ kinh doanh; chuẩn hóa quy trình giải quyết khiếu nại chất lượng trong vòng 48 giờ làm việc.
    • Chỉ số mục tiêu: Rút ngắn 25% thời gian xử lý đơn hàng; duy trì tỷ lệ khiếu nại xử lý thỏa đáng đạt trên 98%.
    • Thời gian thực hiện: 2018 - 2020.
    • Chủ thể thực hiện: Khối Nhà máy sản xuất, Khối Chi nhánh và Phòng Nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng:

  • Ban điều hành và Giám đốc Marketing các doanh nghiệp sản xuất sơn, hóa chất xây dựng: Luận văn là bản cẩm nang chi tiết cung cấp khung phân tích 7P ứng dụng, giúp các nhà quản trị nhận diện điểm nghẽn trong khâu phân phối và định giá, từ đó hoạch định chiến lược cạnh tranh hiệu quả với các tập đoàn nước ngoài.
  • Học viên cao học, nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Đây là tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu định lượng ứng dụng, từ thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, tính toán cỡ mẫu theo nguyên tắc Hair (2009), đến kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS với phép kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
  • Các nhà phân phối, đại lý vật liệu xây dựng và nhà thầu thi công công trình: Nhóm đối tượng này có thể nắm bắt rõ cơ chế vận hành chính sách chiết khấu, hạn mức tín dụng công nợ (30 - 60 ngày) và tiêu chuẩn kiểm định chất lượng quốc tế (ISO 9001:2008, JIS K 5551:2008) để đưa ra quyết định hợp tác thương mại tối ưu.
  • Các hiệp hội ngành nghề và cơ quan quản lý thị trường: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực chứng về cán cân thị phần ngành sơn (60% ngoại - 40% nội), làm cơ sở xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu nội địa và kiểm soát thị trường chống hàng giả, hàng kém chất lượng.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao luận văn lựa chọn mô hình 7P của Akroush thay vì mô hình 4P truyền thống? Ngành sơn hiện đại không đơn thuần là cung cấp hàng hóa vật chất mà gắn liền mật thiết với các dịch vụ tư vấn kỹ thuật, pha màu tự động và kiểm định thi công. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Quy trình (Cronbach's Alpha = 0,886) và Cơ sở vật chất (Alpha = 0,827) đóng vai trò sống còn trong việc tạo lập niềm tin khách hàng, điều mà mô hình 4P không thể bao quát.

Quy mô mẫu 140 có đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện khoa học không? Cỡ mẫu 140 hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê theo Hair và cộng sự (2009), quy định tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát (thang đo gồm 28 biến, 28 x 5 = 140 mẫu). Kết quả kiểm định cho thấy KMO đạt 0,719 và tổng phương sai trích đạt 68,344% (> 50%), khẳng định kích thước mẫu đạt chuẩn và dữ liệu có ý nghĩa thống kê cao.

Điểm nghẽn tiếp thị lớn nhất của Công ty Cổ phần L.Q Joton trong giai đoạn 2015 - 2017 là gì? Khảo sát thực chứng chỉ ra hai điểm nghẽn nghiêm trọng nhất: sự mờ nhạt trong hoạt động chiêu thị truyền thông (biến CT4 chỉ đạt 1,83/5 điểm) và thiết kế bao bì chưa nổi bật làm suy giảm khả năng phân biệt thương hiệu (biến SP4 chỉ đạt 2,61/5 điểm), khiến doanh nghiệp gặp nhiều bất lợi trước các đối thủ ngoại.

Chính sách tín dụng thương mại và thanh toán của Joton được vận hành ra sao? Joton áp dụng chính sách công nợ linh hoạt để hỗ trợ mạng lưới phân phối: các đại lý cấp 1 được hưởng thời hạn thanh toán 30 ngày; các nhà thầu thi công lớn lâu năm được cấp hạn mức công nợ lên đến 60 ngày; các điểm bán lẻ nhỏ được hỗ trợ hình thức gối đầu đơn hàng sau lần mua đầu tiên.

Giải pháp nào cần được ưu tiên triển khai ngay trong giai đoạn đầu năm 2018? Doanh nghiệp cần ưu tiên hàng đầu việc chuẩn hóa nhận diện thương hiệu trên bao bì và triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh. Việc nâng cao điểm bao bì từ 2,61 lên trên 4,00 điểm và tăng cường hiện diện số sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa nhanh nhất giúp đại lý bán hàng và thúc đẩy doanh thu thuần.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về marketing dịch vụ 7P áp dụng đặc thù cho ngành sản xuất kinh doanh sơn tại thị trường Việt Nam.
  • Kiểm định định lượng thành công thang đo 28 biến quan sát với 7 nhân tố đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,781 đến 0,886 và giải thích 68,344% tổng phương sai.
  • Nhận diện chính xác hai rào cản tăng trưởng cốt lõi của Joton là mức độ hiện diện truyền thông thấp (1,83/5 điểm) và thiết kế nhận diện bao bì hạn chế (2,61/5 điểm).
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ từ sản phẩm, giá cả, chiêu thị đến quy trình dịch vụ cho giai đoạn 2018 - 2020.
  • Định hình lộ trình giúp các thương hiệu sơn nội địa củng cố 40% thị phần hiện có và từng bước vươn lên chiếm lĩnh các phân khúc thị trường cao cấp.

Lộ trình tiếp theo đòi hỏi doanh nghiệp bắt tay triển khai ngay các gói giải pháp bao bì và truyền thông trong năm 2018, đồng thời định kỳ đánh giá hiệu chỉnh các chỉ số đo lường đến hết năm 2020. Hãy áp dụng ngay mô hình marketing 7P để tạo bước chuyển dịch mang tính đột phá cho doanh nghiệp của bạn!