Luận văn thạc sĩ UEH: Các yếu tố ảnh hưởng ý định dùng thương mại di động tại VN

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh factors influencing the customers intention to use mobile commerce services in vietnam an, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp

• Tác giả: Trần Đức Thuận
• Người hướng dẫn: Dr. Đinh Công Khải
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business
• Đề tài: Factors Influencing The Customers’ Intention To Use Mobile Commerce Services In Vietnam: An Empirical Analysis
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Statement of purposes and research questions
• 1.2. Scope of the study
• 1.3. Significance of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Mobile Shopping and Retailing
• 2.2. General Packet Radio Service (GPRS)
• 2.3. Wireless Application Protocol (WAP)
• 2.4. Wireless Local Area Network (WLAN)
• 2.5. The Third Generation - 3G
• 2.6. The Fourth Generation - 4G
• 2.7. Technology Acceptance Model (TAM)
• 2.8. Rationale for hypotheses
• 2.9. Perceived usefulness and the behavioral intention to use M-commerce
• 2.10. Perceived ease of use and the behavioral intention to use M-commerce
• 2.11. Compatibility and the behavioral intention to use M-commerce
• 2.12. Perceived cost and the behavioral intention to use M-commerce
• 2.13. Perceived trust and the behavioral intention to use M-commerce
• 2.14. Moderating variable – Self-efficacy
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. The research approach and research procedure
• 3.2. Independent and moderating variables
• 3.3. Dependent variable: consumer’s intention to use M-commerce
• 3.4. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: EMPIRICAL RESULTS & DISCUSSIONS
• 4.1. Samples and Demographics statistics
• 4.2. Exploratory Factor Analysis
• 4.3. The revised hypotheses and conceptual model
• 4.4. Multiple Linear Regression Analysis
• 4.5. Discussions of findings
• 4.6. Discussions of findings for H1, H2, H4, H5
• 4.7. Discussions of findings for Moderation of Self-efficacy
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Limitations and recommendations for future researches
• APPENDIX B: DATA ANALYSIS OUTPUT

Tóm tắt

I. Tổng quan về luận văn thạc sĩ UEH về thương mại di động

Luận văn thạc sĩ của Trần Đức Thuận tại UEH nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động tại Việt Nam. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

1.1. Định nghĩa thương mại di động và tầm quan trọng của nó

Thương mại di động (M-commerce) là khả năng thực hiện các giao dịch thương mại qua các thiết bị di động. Với sự phát triển của công nghệ không dây, M-commerce đang trở thành một phần quan trọng trong nền kinh tế số.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng M-commerce tại Việt Nam. Câu hỏi nghiên cứu chính là: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của khách hàng?

II. Các thách thức trong việc áp dụng thương mại di động tại Việt Nam

Mặc dù M-commerce đang phát triển nhanh chóng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức mà các nhà cung cấp dịch vụ phải đối mặt. Những thách thức này bao gồm sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng, vấn đề bảo mật và chi phí cao.

2.1. Thiếu hiểu biết về M commerce

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của M-commerce, dẫn đến việc họ không sẵn sàng áp dụng công nghệ này trong cuộc sống hàng ngày.

2.2. Vấn đề bảo mật và chi phí

Bảo mật thông tin cá nhân là một trong những mối lo ngại lớn nhất của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ M-commerce. Ngoài ra, chi phí cho việc sử dụng dịch vụ cũng là một yếu tố cản trở.

III. Phương pháp nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ UEH

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng M-commerce. Dữ liệu được thu thập từ 608 người dùng tại Việt Nam thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế với các câu hỏi đa lựa chọn nhằm thu thập thông tin về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với M-commerce.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phương pháp hồi quy đa biến để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định sử dụng M-commerce.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như tính hữu ích, tính dễ sử dụng, chi phí và độ tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng M-commerce của khách hàng tại Việt Nam.

4.1. Tác động của tính hữu ích và tính dễ sử dụng

Nghiên cứu chỉ ra rằng nếu người tiêu dùng cảm thấy dịch vụ M-commerce hữu ích và dễ sử dụng, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ này nhiều hơn.

4.2. Độ tin cậy và chi phí sử dụng

Độ tin cậy của dịch vụ và chi phí liên quan đến việc sử dụng M-commerce cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của M commerce tại Việt Nam

Nghiên cứu kết thúc với những khuyến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ M-commerce tại Việt Nam nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn.

5.1. Khuyến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ

Các nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung vào việc nâng cao độ tin cậy và giảm chi phí để thu hút người tiêu dùng.

5.2. Triển vọng phát triển M commerce trong tương lai

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, M-commerce có tiềm năng lớn để phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong những năm tới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại di động (M-commerce) đang tạo nên bước chuyển mình mạnh mẽ trong phương thức giao dịch số trên toàn cầu. Tại Việt Nam, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, cả nước ghi nhận hơn 120 triệu thuê bao di động vào cuối tháng 9/2012 cùng 16 triệu thuê bao 3G vào tháng 5/2012. Báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông cũng đưa ra dự báo quy mô thị trường viễn thông sẽ chạm mốc 137 triệu thuê bao di động và 35 triệu thuê bao 3G vào năm 2017. Đồng thời, số lượng điện thoại thông minh lưu hành đạt mức 20 triệu thiết bị vào năm 2014, tương ứng tỷ lệ 1 trên 4 người dân sở hữu smartphone. Mặc dù hạ tầng mạng không dây và thiết bị cầm tay tăng trưởng bùng nổ, mức độ thâm nhập và tỷ lệ người tiêu dùng thực sự chấp nhận dịch vụ M-commerce tại Việt Nam trong giai đoạn này vẫn ở mức sơ khai, thấp hơn đáng kể so với các thị trường phát triển như Hoa Kỳ, Châu Âu, Nhật Bản hay Singapore.

Vấn đề nghiên cứu cốt lõi đặt ra là các nhà cung cấp dịch vụ và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đang thiếu định hướng chiến lược rõ ràng trong việc nhận diện các rào cản tâm lý và động lực thúc đẩy người tiêu dùng tiếp nhận M-commerce. Đề tài được thực hiện với mục tiêu xác định, đo lường các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của khách hàng cá nhân tại Việt Nam, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của năng lực tự thân. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng sở hữu thiết bị thông minh tại hai trung tâm kinh tế lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội trong nửa cuối năm 2014. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc hoàn thiện mô hình hành vi công nghệ cho thị trường mới nổi, cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp doanh nghiệp số gia tăng tỷ lệ chuyển đổi giao dịch, bảo vệ thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp giữa Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis năm 1989 và Thuyết Khuếch tán Đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) của Rogers năm 1995. Mô hình TAM kế thừa nguyên lý từ Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Kế hoạch (TPB), xác lập luận điểm rằng nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng đóng vai trò tiên quyết hình thành thái độ và ý định hành vi của người dùng đối với một hệ thống công nghệ mới. Nhằm phản ánh toàn diện bối cảnh dịch vụ không dây tại một thị trường đang phát triển, mô hình nghiên cứu đã mở rộng thêm các biến số quan trọng từ công trình của Wei cùng các cộng sự năm 2009 và Wu cùng Wang năm 2005.

Khung lý thuyết của đề tài bao gồm 6 khái niệm học thuật then chốt:

• Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU): Mức độ người tiêu dùng tin tưởng rằng việc ứng dụng M-commerce giúp nâng cao hiệu suất công việc, tiết kiệm thời gian và mang lại sự tiện lợi trong đời sống.
• Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU): Mức độ người dùng nhận định rằng việc học hỏi, tương tác và làm chủ hệ thống thương mại di động diễn ra thuận tiện, không đòi hỏi nhiều nỗ lực kỹ thuật.
• Sự tương thích (Compatibility - CO): Mức độ dịch vụ thương mại di động phù hợp với lối sống số, các giá trị chuẩn mực và thói quen mua sắm trực tuyến sẵn có của khách hàng.
• Chi phí cảm nhận (Perceived Cost - PC): Toàn bộ các khoản phí tổn tài chính phát sinh mà người dùng phải chi trả, bao gồm giá mua thiết bị cầm tay, cước kết nối dữ liệu mạng không dây, phí duy trì dịch vụ và phí giao dịch trung gian.
• Cảm nhận sự tin cậy (Perceived Trust - PT): Niềm tin vững chắc của cá nhân vào tính an toàn, bảo mật dữ liệu riêng tư và tính toàn vẹn của các giao dịch tài chính trên nền tảng mạng di động.
• Năng lực tự thân (Self-Efficacy - SE): Niềm tin của một cá nhân vào năng lực và kiến thức công nghệ của bản thân để thực hiện thành công các thao tác trên thiết bị di động, đóng vai trò biến điều tiết (Moderator).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ. Giai đoạn định tính sơ bộ được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu với 4 giám đốc kỹ thuật viễn thông và 5 nhà quản trị tiếp thị dịch vụ M-commerce tại Việt Nam, kết hợp khảo sát thử nghiệm pilot trên 50 người dùng cá nhân để hoàn thiện bảng câu hỏi gồm 26 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Giai đoạn định lượng chính thức thu thập dữ liệu bằng phương pháp phát bảng hỏi trực tiếp (550 phiếu) và gửi qua thư điện tử trực tuyến (350 phiếu). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng để tiếp cận nhóm đối tượng sinh viên và nhân viên văn phòng tại 8 trường đại học cùng các tổ hợp văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội từ giữa tháng 8 đến giữa tháng 9 năm 2014. Sau khi rà soát và làm sạch dữ liệu, nghiên cứu thu được 608 mẫu phản hồi hợp lệ (386 mẫu tại TP.HCM và 222 mẫu tại Hà Nội). Cỡ mẫu 608 hoàn toàn đáp ứng các điều kiện tối thiểu khắt khe về phân tích nhân tố khám phá EFA (tối thiểu 150 mẫu theo tiêu chuẩn Hair và cộng sự) và phân tích hồi quy đa biến (tối thiểu 98 mẫu theo công thức Tabachnick và Fidell).

Quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản 20.0, áp dụng các kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.30 và hệ số Alpha dưới 0.70), phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Component Analysis và phép quay Varimax, phân tích tương quan Pearson cùng mô hình hồi quy tuyến tính bội phân cấp 3 khối (Hierarchical Multiple Regression). Việc lựa chọn hồi quy phân cấp là phương pháp tối ưu giúp kiểm định chính xác cả tác động trực tiếp của các biến độc lập lẫn hiệu ứng tương tác điều tiết của biến Năng lực tự thân đối với Ý định sử dụng M-commerce.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Dữ liệu khảo sát từ 608 người tiêu dùng mang lại những phát hiện thực nghiệm có ý nghĩa khoa học và ứng dụng thực tiễn cao:

• Thứ nhất, qua phân tích EFA, các biến quan sát thuộc hai thang đo Cảm nhận sự hữu ích (PU) và Sự tương thích (CO) đã hội tụ hoàn toàn vào một cấu trúc nhân tố thống nhất, được hiệu chỉnh thành biến Cảm nhận Hữu ích & Tương thích (PUC). Nhân tố PUC có hệ số tải nhân tố đều vượt mốc 0.50, đóng góp lớn nhất vào tổng phương sai trích (Total Variance Explained > 50%) và có tác động thuận chiều mạnh nhất đến ý định sử dụng M-commerce.
• Thứ hai, Cảm nhận sự tin cậy (PT) và Cảm nhận dễ sử dụng (PEU) đều thể hiện tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến ý định tiêu dùng. Thang đo PEU đạt hệ số tin cậy Cronbach's Alpha là 0.806, chỉ số KMO toàn diện đạt 0.892 với mức ý nghĩa Bartlett p < 0.001, khẳng định tính thích hợp của tập dữ liệu phân tích.
• Thứ ba, Chi phí cảm nhận (PC) có tác động nghịch chiều rõ rệt đến ý định tiếp nhận dịch vụ di động. Các gánh nặng về giá thiết bị, cước 3G và phí giao dịch là lực cản chính khiến người dùng chần chừ khi quyết định mua sắm trực tuyến trên điện thoại.
• Thứ tư, biến Năng lực tự thân (Self-Efficacy) đóng vai trò biến điều tiết có ý nghĩa thống kê, giúp củng cố mối quan hệ giữa nhận thức về sự tiện lợi và ý định sử dụng, đồng thời làm giảm bớt tác động tiêu cực của rào cản chi phí.
• Đặc điểm mẫu nghiên cứu phản ánh: Nữ giới chiếm 59.7% (363 người), nam giới chiếm 40.3% (245 người); độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm áp đảo với 62.2% (378 người), dưới 20 tuổi chiếm 28.3%; sinh viên chiếm 62.2% và nhân viên văn phòng chiếm 18.6%; thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 69.1%. Đáng chú ý, 37.7% người tham gia đã sử dụng dịch vụ M-commerce trên 5 lần trong 6 tháng gần nhất và 34.4% người dùng dành hơn 4 giờ mỗi ngày để truy cập mạng trên thiết bị di động thông minh.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hoàn toàn tương thích với các nghiên cứu tiền nhiệm của Wei cùng cộng sự năm 2009 tại Malaysia và lý thuyết khuếch tán đổi mới của Rogers năm 1995. Điểm đặc biệt tại thị trường Việt Nam là việc hợp nhất hai yếu tố Cảm nhận sự hữu ích và Sự tương thích thành cấu trúc PUC. Điều này phản ánh tư duy thực tế của người tiêu dùng trẻ: một ứng dụng chỉ được xem là thực sự hữu ích khi nó hòa hợp liền mạch với phong cách sống năng động và thói quen kết nối mạng xã hội hàng ngày.

Trong thực tế, tỷ lệ 69.1% đối tượng khảo sát có thu nhập dưới 5 triệu đồng giải thích rõ nguyên nhân tại sao Chi phí cảm nhận (PC) lại mang trọng số tác động tiêu cực lớn. Dữ liệu hồi quy thực nghiệm có thể được trình bày rõ nét qua bảng tóm tắt hệ số hồi quy ba khối và đồ thị phân phối phần dư chuẩn hóa (Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual), trong đó các điểm quan sát bám sát đường hồi quy chuẩn 45 độ, chứng minh các giả định phân phối chuẩn và tuyến tính không bị vi phạm. Thêm vào đó, Cảm nhận sự tin cậy (PT) giữ vai trò sống còn trong môi trường giao dịch vô tuyến. Người tiêu dùng chỉ sẵn sàng thực hiện các giao dịch chuyển tiền, thanh toán vé hoặc mua sắm khi họ tin chắc rằng thông tin thẻ tín dụng và dữ liệu đời tư được bảo vệ nghiêm ngặt trước các nguy cơ tấn công mạng.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả phân tích định lượng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi dành cho các doanh nghiệp và nhà cung cấp dịch vụ M-commerce tại Việt Nam:

• Tối ưu hóa giao diện người dùng và trải nghiệm mua sắm một chạm: Đội ngũ kỹ thuật và thiết kế sản phẩm cần đơn giản hóa quy trình đặt hàng, tích hợp các phương thức thanh toán không tiếp xúc qua công nghệ NFC, liên kết ví điện tử Apple Pay và Google Wallet; đặt mục tiêu gia tăng 25% tỷ lệ hoàn tất đơn hàng trên ứng dụng trong vòng 6 tháng triển khai.
• Tăng cường kiến trúc bảo mật và minh bạch chính sách dữ liệu: Khối Vận hành và An ninh thông tin phải ứng dụng các chuẩn mã hóa dữ liệu cao cấp, bắt buộc xác thực hai yếu tố (2FA) hoặc nhận diện sinh trắc học (vân tay, khuôn mặt), đồng thời ban hành cam kết bồi hoàn 100% khi xảy ra sự cố gian lận; hướng tới mục tiêu giảm 40% chỉ số e ngại rủi ro bảo mật của khách hàng trong lộ trình 9 tháng.
• Thiết lập chính sách cước phí linh hoạt và chương trình trợ giá: Phòng Marketing kết hợp cùng Phòng Tài chính cần đàm phán với các nhà mạng viễn thông để cung cấp các gói dữ liệu 3G/4G miễn phí khi truy cập ứng dụng mua sắm, miễn phí giao dịch thanh toán đầu tiên; nhắm đến mục tiêu tăng 30% lượng người dùng mới có thu nhập dưới 5 triệu đồng trong thời gian 12 tháng.
• Nâng cao năng lực tự thân của khách hàng thông qua hỗ trợ số: Bộ phận Chăm sóc khách hàng cần xây dựng hệ sinh thái hướng dẫn thao tác trực quan bằng video ngắn, tích hợp trợ lý ảo chatbot hỗ trợ kỹ thuật 24/7; thiết lập mục tiêu nâng cao 35% mức độ tự tin thao tác công nghệ của người dùng mới trong thời hạn 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Doanh nghiệp thương mại điện tử và tổ chức Fintech: Khai thác khung mô hình thực chứng để nâng cấp ứng dụng di động, thiết kế quy trình thanh toán tinh gọn và hoạch định chiến lược tiếp thị hướng đến nhóm khách hàng trẻ tuổi.
• Các tập đoàn viễn thông và đơn vị phát triển hạ tầng số: Ứng dụng số liệu nghiên cứu về tần suất và thời lượng sử dụng thiết bị để quy hoạch băng thông mạng 3G, 4G, 5G và đóng gói các gói cước dữ liệu chuyên biệt phục vụ tiêu dùng số.
• Cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách kinh tế số: Sử dụng kết quả nghiên cứu làm cơ sở thực tiễn để hoàn thiện khung pháp lý về an toàn thông tin cá nhân, thúc đẩy đề án thanh toán không dùng tiền mặt và kích cầu thương mại điện tử quốc gia.
• Giảng viên, học viên cao học và các nhà nghiên cứu: Tham khảo phương pháp luận chuẩn mực về việc mở rộng mô hình TAM tích hợp IDT, quy trình phân tích nhân tố EFA và kỹ thuật kiểm định biến điều tiết bằng hồi quy phân cấp trên cỡ mẫu lớn 608 quan sát tại thị trường đang phát triển.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao yếu tố Tương thích (Compatibility) lại được gộp chung với Cảm nhận hữu ích (PU) trong nghiên cứu này? Qua phân tích nhân tố khám phá EFA trên tập mẫu 608 quan sát, các biến đo lường của Sự tương thích và Cảm nhận hữu ích cùng tải lên một nhân tố duy nhất với hệ số tải vượt mức 0.50. Điều này chỉ ra rằng tại Việt Nam, người dùng xem một ứng dụng là hữu ích khi và chỉ khi ứng dụng đó hoàn toàn phù hợp với lối sống số và thói quen giao dịch hàng ngày của họ.

• Biến điều tiết Năng lực tự thân (Self-Efficacy) đóng vai trò gì trong mô hình nghiên cứu? Năng lực tự thân phản ánh mức độ tự tin của người dùng vào kỹ năng thao tác công nghệ của mình. Kết quả hồi quy phân cấp chứng minh Năng lực tự thân điều tiết có ý nghĩa thống kê; người có năng lực tự thân cao sẽ dễ dàng vượt qua các rào cản về tính phức tạp và chi phí, từ đó gia tăng mạnh mẽ ý định sử dụng dịch vụ M-commerce.

• Cỡ mẫu 608 quan sát có đảm bảo tính đại diện cho người tiêu dùng tại Việt Nam không? Cỡ mẫu 608 quan sát hợp lệ tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vượt xa quy mô mẫu tối thiểu cần thiết (150 mẫu cho EFA và 98 mẫu cho hồi quy). Dù chọn mẫu tập trung vào sinh viên và nhân viên văn phòng, đây lại chính là nhóm khách hàng mục tiêu tiên phong, chiếm hơn 62.2% tỷ lệ sử dụng thiết bị thông minh trên 4 giờ mỗi ngày tại các đô thị lớn.

• Chi phí cảm nhận (PC) cản trở việc tiếp nhận dịch vụ thương mại di động như thế nào? Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận Chi phí cảm nhận có hệ số tác động âm đáng kể đến ý định sử dụng. Thực tế 69.1% người tham gia khảo sát có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, do đó các khoản phí như giá mua thiết bị, cước dữ liệu mạng không dây và phí dịch vụ phát sinh trở thành rào cản tài chính trực tiếp làm giảm ý định mua sắm di động.

• Các doanh nghiệp dịch vụ số như gọi xe công nghệ hay ví điện tử có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này ra sao? Các doanh nghiệp như ứng dụng gọi xe hoặc ngân hàng số có thể ứng dụng trực tiếp bằng cách tối ưu hóa giao diện đặt dịch vụ một chạm, miễn phí cước giao dịch và tăng cường mã hóa bảo mật sinh trắc học. Những cải tiến này tác động trực tiếp vào các nhân tố PUC, PEU và PT, giúp tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân khách hàng.

Kết luận

• Luận văn đã mở rộng thành công mô hình TAM tích hợp thuyết IDT và kiểm định thực nghiệm trên cỡ mẫu 608 người dùng thiết bị thông minh tại Việt Nam.
• Nghiên cứu xác lập nhân tố Cảm nhận Hữu ích & Tương thích (PUC), Cảm nhận Dễ sử dụng (PEU) và Cảm nhận Tin cậy (PT) là những động lực thúc đẩy tích cực, trong khi Chi phí Cảm nhận (PC) là rào cản tiêu cực chính đối với ý định dùng M-commerce.
• Chứng minh rõ nét vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê của Năng lực tự thân (Self-Efficacy) trong việc gia tăng ý định tiếp nhận công nghệ của người tiêu dùng.
• Hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất toàn diện từ tối ưu hóa giao diện UI/UX, bảo mật an ninh mạng đến chính sách cước phí và đào tạo kỹ năng số.
• Đóng góp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn vững chắc, mở ra định hướng nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi khảo sát đa vùng miền trong lộ trình 6 đến 12 tháng tới gắn với công nghệ 4G, 5G và thanh toán số.

Để nắm bắt toàn bộ các bảng thống kê SPSS, hệ số hồi quy chi tiết và hàm ý quản trị chuyên sâu, quý độc giả và các nhà quản trị hãy tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu để hoạch định chiến lược kinh doanh thương mại di động hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tran Duc Thuan FACTORS INFLUENCING THE CUSTOMERS’ INTENTION TO USE MOBILE COMMERCE SERVICES IN VIETNAM: AN EMPIRICAL ANALYSIS MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City - Year 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tran Duc Thuan FACTORS INFLUENCING THE CUSTOMERS’ INTENTION TO USE MOBILE COMMERCE SERVICES IN VIETNAM: AN EMPIRICAL ANALYSIS ID: 22120112 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. DINH CONG KHAI Ho Chi Minh City - Year 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS The research described in this Master’s thesis was carried out during the second half of the year 2014 in Ho Chi Minh and Hanoi City. I would like to take this honor to acknowledge those who always helped, encouraged, and supported me during writing this thesis, who I will always passionately remember. First of all, I would like to express my gratitude to my supervisor, Dr.

Dinh Cong Khai, for his guidance, advices and support throughout my thesis. It is due to his patient encouragement that I was motivated to accomplish my Master’s thesis. Secondly, I would like to thank all the ISB Research Committee, the lecturers, and the staff at International School of Business and University of Economics Ho Chi Minh City for everything you have done for me during the MBA course. Thirdly, I would like to express my special thanks to my beloved family and friends who provided support and encouragement throughout this long process.

Finally, I would like to show my thankfulness to those who participated in this study. Your valuable contributions play an important role for the completion and success of the study. Ho Chi Minh City, Vietnam, December 07th, 2014 Tran Duc Thuan i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT Mobile commerce (M-commerce) refers to the ability to conduct wireless commerce transactions using mobile applications in mobile devices. M-commerce is marking a new era of innovation in business.

Advances in wireless technology have increased the number of people using mobile devices and accelerated the rapid development of M-commerce conducted with these devices. The purpose of this study is to investigate the factors influencing the customers’ intention to use M-commerce in Vietnam. In order to evaluate those factors, the extended Technology Acceptance Model (TAM) that integrates Innovation Diffusion Theory (IDT) is implemented to investigate what determine users’ adoption of M-commerce, in which we explore the relationships among those following factors, namely, Perceived Usefulness & Compatibility, Perceived Ease of Use, Perceived Cost, Perceived Trust toward Intention to Use M-commerce services. Furthermore, Self – Efficacy was analyzed as a moderator.

The quantitative research method was used. Through the direct and online survey, data collected from 608 users in Vietnam were tested against the research model using the hierarchical multiple regression analysis approach. The results strongly support the proposed conceptual model in predicting customer’s intention to use M-commerce services. The findings made a contribution in terms of allowing us to understand the factors that can contribute to the adoption of M-commerce in Vietnam.

This study successfully extends the TAM in the context of M-commerce by incorporating three additional constructs – Compatibility, Perceived Cost and Perceived Trust. Moreover, several implications for information technology/information system acceptance research and M-commerce service management practices are discussed. Keywords: Mobile commerce, M-commerce, Perceived Usefulness & Compatibility, Perceived Ease of Use, , Perceived Cost, Perceived Trust, Behavioral intention. ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENTS.

ii TABLE OF CONTENTS. iii LIST OF FIGURES. vi LIST OF TABLES. vii CHAPTER 1: INTRODUCTION.

Statement of purposes and research questions. Scope of the study. Significance of the study. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

Mobile Shopping and Retailing. General Packet Radio Service (GPRS). Wireless Application Protocol (WAP). Wireless Local Area Network (WLAN).

The Third Generation - 3G. The Fourth Generation - 4G. Technology Acceptance Model (TAM). Rationale for hypotheses.

15 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Perceived usefulness and the behavioral intention to use M-commerce. Perceived ease of use and the behavioral intention to use M-commerce. Compatibility and the behavioral intention to use M-commerce.

Perceived cost and the behavioral intention to use M-commerce. Perceived trust and the behavioral intention to use M-commerce. Moderating variable – Self-efficacy. 22 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY.

The research approach and research procedure. Independent and moderating variables. Dependent variable: consumer’s intention to use M-commerce. Data analysis method.

29 CHAPTER 4: EMPIRICAL RESULTS & DISCUSSIONS. Samples and Demographics statistics. Exploratory Factor Analysis. The revised hypotheses and conceptual model.

Multiple Linear Regression Analysis. Discussions of findings. Discussions of findings for H1, H2, H4, H5. Discussions of findings for Moderation of Self-efficacy.

48 CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS. 56 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Limitations and recommendations for future researches .67 APPENDIX B: DATA ANALYSIS OUTPUT .74 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1: Research Model. 22 Figure 2: Research Procedure.

24 Figure 3: Revised Conceptual Model. 43 Figure 4: The Histogram. 84 Figure 5: The Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual. 85 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1: Sources of Measurement .2: Scale items of factors influencing the intention to use M-commerce .1: The profile of respondents .2: The reliability statistics .3: KMO and Barlett’s test .4: Total Variance Explained .5: Rotated Component Matrix.6: The revised Cronbach’s Alpha summary after EFA .7: Result of factor analysis.9: Coefficient of multiple linear regression analysis .10: Model summary of multiple linear regression analysis .11: Model summary with moderating variable of Self Efficacy .12: Hierarchical Regressions result with moderating variable of Self-Efficacy.

52 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Research Background Mobile Commerce (M-commerce) is a concept that involves different applications, new technologies and services which are accessible from Internet enabled Mobile devices. Mobile Commerce is also known as Mobile Electronic Commerce (Zhang et al. In other words, M-commerce transactions are basically electronic transactions conducted using a mobile terminal and a wireless network.

Mobile terminals include all portable devices such as smartphones, laptops, net books, tablet computers and phablets as well as devices mounted in the vehicles that are capable of accessing wireless networks and performing M-commerce transactions (Veijalainen et al. A simple definition of M-commerce describes it as any transaction with a monetary value that is conducted via a mobile telecommunications network (Müller-Veerse, 1999). M-commerce is a new concept and emerging in a context of an established norms, rules and standards. With an increasingly powerful mobile technologies like 3G and the Internet of Things, M- commerce has emerged as a new business phenomenon and has become a market with great potential (Zhang et al.

It will continue to extend the way organizations conduct business, and change the relationships between companies, customers, suppliers and partners. A report by the end of 2012 from BI Intelligence took a close look at the dollar value potential of the mobile commerce market and showed that in the United States, 29 percent of mobile users had made a purchase with their phones. Tablets even drove more traffic to online retailers than smartphones, and tablet consumers spent more per transaction than PC-based shoppers. According to Bank of America’s forecast, in year 2015, American and European shoppers will spend $67.1 billion on smartphone and tablet retail purchases.

An illustration of a topical success of M-commerce is Uber. Uber is a ridesharing service headquartered in San Francisco, United States, which operates in multiple international cities. The company uses a smartphone application to arrange rides between riders and 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. By August 29, 2014, Uber has been very successful in 45 countries and more than 200 cities around the world and the estimated value of the company up to US$18.

Despite having some legal issues, the company received more than US$300 million from the venture capital companies like Google Ventures, Benchmark, and individual investors like CEO of Amazon.com - Jeff Bezos. At present, Uber is available in Ho Chi Minh City and Hanoi, Vietnam. In Vietnam, there are a growing number of wireless technology users in mobile devices, especially smartphones and tablets. Data from the Vietnamese General Statistics Office (GSO) showed that there were 120 million mobile subscribers in Vietnam by the end of September 2012, and 16 million 3G subscribers in the country by May 2012.

Ministry of Information and Communications (MIC) has predicted that there would be 137 million mobile subscribers and 35 million 3G subscribers by the end of 2017 (MIC, Vietnam Telecommunication Report Q. According to Spire, a market research and consulting company, Vietnam is expected to have one smartphone user in every four citizens, increasing the number of smartphones in use in the local market to 20 million units by 2014. Consumers have shifted to using smartphones to connect to social networks, access the Internet and digital entertainment. Research Motivation Despite the rapidly growing number of mobile device users and 3G subscribers in Vietnam, M-commerce is a relatively new service compared to other markets.

The number of people who choose to adopt or use M-commerce technology is still rather low in comparison with other countries such as Europe, The U., Japan, South Korea and Singapore, etc. The M-commerce service providers and marketers in Vietnam are lacking of a clear direction toward understanding the factors affecting the adoption of M-commerce. The current key providers in the market have not satisfied the users with the services well enough. Furthermore, mobile devices and wireless technologies are always changing and becoming more and more modern and diverse with a rapid speed, but there are not many 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] researchers updating studies about this problem in Vietnam to find out the effective way to attract Vietnamese customers' intention toward M-commerce use.

To fill those gaps, this research will help find out what factors affect the Vietnam consumers' intention to use the M- commerce services. Statement of purposes and research questions This study aims to identify factors that can explain the customers’ intention to use M-commerce in Vietnam. To be able to achieve the stated purpose above, following research questions will be investigated: • What factors affect customers' intention to use M-commerce in Vietnam? • How does the proposed conceptual research model explain the variances of customer’s M-commerce acceptance intention? 1. Scope of the study The target population of this study includes individuals in Vietnam who are owners of mobile phones or other mobile devices which can be used to connect and access to the Internet through a wireless network.

Given the limited resources and time, the empirical data for the study was collected from the universities and offices in Ho Chi Minh and Hanoi city, Vietnam. Interviewees on this study include students and white - collar workers. Significance of the study Nowadays, with a very harsh business competition and intensive growing of the applications of the wireless technologies and mobile devices, this study hopes to explore the insights of the Vietnamese customers about M-commerce services and what key factors which affect them in adoption of the services. It will become more and more important how the users perceive the service and the emotional impact and pleasure that the service creates and maintains.

By explaining usage intention from consumers’ perspectives, we hope that the findings of this study will help M- 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] commerce practitioners to develop better user accepted M-commerce systems, as well as provide insights into how to promote advanced information technology to potential customers.