Luận văn thạc sĩ ueh consumer behavior toward atm cards at ho chi minh city

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh consumer behavior toward atm cards at ho chi minh city, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực .

• Tác giả: Nguyen Thanh Uy Vu
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Viết Tiến
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Banking
• Đề tài: Consumer Behavior Toward ATM Cards At Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Rationale of the research
• 1.2. Objective of the research
• 1.3. The meaning of research
• 1.4. The scope and methodology of research
• 1.4.1. The research scope
• 1.4.2. The research methodology
• 1.5. Structure of thesis
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Concept of consumer behavior
• 2.2. Models of consumer behavior
• 2.3. Characteristics influencing consumer behavior
• 2.4. The stages of the buying decision process
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. The major techniques of motivational research
• 3.2. Projective techniques in motivational research
• 3.3. Source of information
• 3.4. The survey process
• 4. CHƯƠNG 4: ATM CARD MARKET
• 4.1. Overview about ATM card market at Vietnam
• 4.2. Bank alliances in Vietnam
• 5. CHƯƠNG 5: RESEARCH FINDINGS
• 5.1. Overview of respondent profile
• 5.2. Research on ATM card usage
• 5.2.1. Penetration of ATM card
• 5.2.2. Number of ATM cards own and use
• 5.2.3. Length of ATM cards usage
• 5.2.4. Bank of current usage ATM cards
• 5.2.5. Average money of each withdrawal
• 5.2.6. Active services linkage with ATM cards
• 5.2.7. People influence to the choice about bank of ATM cards
• 5.2.8. Place to registered current usage ATM cards
• 5.2.9. Level of satisfaction with current usage ATM cards
• 5.2.10. The barrier of ATM cards non-users
• 5.2.11. New ATM card and service
• 5.2.12. Intend to have new card
• 5.2.13. Bank choose in future for new ATM cards
• 5.2.14. Source of information to decide banks for new ATM cards
• 5.2.15. Kinds of information to decide banks for new ATM card
• 5.2.16. Acceptable fee for new ATM cards
• 5.2.17. Place to register new ATM cards
• 5.2.18. Impact of promotion program
• 5.2.19. Criteria of new ATM cards
• 5.2.20. Evaluation services related to ATM cards
• 5.2.21. Research on banks
• 6. CHƯƠNG 6: CONCLUSTION AND RECOMMENDATION
• 6.1. Research finding conclusion
• 6.2. About scale system
• 6.3. About the research finding
• 6.4. Recommendation for banks at HCM city
• 6.5. Limitation
• APPENDIX
• REFERENCE

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng đối với thẻ ATM tại TP

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thẻ ATM tại TP.HCM là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng. Sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ thẻ ATM đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các ngân hàng. Việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các ngân hàng xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng và tầm quan trọng

Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. Hiểu rõ hành vi này giúp ngân hàng phát triển dịch vụ thẻ ATM phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng.

1.2. Tình hình sử dụng thẻ ATM tại TP.HCM

Thẻ ATM đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân TP.HCM. Sự gia tăng số lượng thẻ ATM và các dịch vụ liên quan đã tạo ra một thị trường tiềm năng cho các ngân hàng.

II. Thách thức trong việc hiểu hành vi người tiêu dùng đối với thẻ ATM

Mặc dù thẻ ATM ngày càng phổ biến, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố như tâm lý, thói quen sử dụng và sự hài lòng của khách hàng cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ ATM

Tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sử dụng thẻ ATM. Các yếu tố như sự tin tưởng vào ngân hàng, cảm giác an toàn khi giao dịch và sự hài lòng với dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ.

2.2. Thói quen sử dụng thẻ ATM của người tiêu dùng

Thói quen sử dụng thẻ ATM có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Việc phân tích thói quen này sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với thẻ ATM

Để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính bao gồm các cuộc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để thu thập thông tin chi tiết về hành vi và tâm lý của người tiêu dùng. Phương pháp này giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về động cơ sử dụng thẻ ATM.

3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi sử dụng thẻ ATM.

IV. Kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thẻ ATM

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng tại TP.HCM có xu hướng sử dụng thẻ ATM ngày càng nhiều. Sự hài lòng với dịch vụ thẻ ATM cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.

4.1. Đặc điểm người tiêu dùng sử dụng thẻ ATM

Người tiêu dùng sử dụng thẻ ATM chủ yếu là những người trong độ tuổi từ 20 đến 40. Họ thường có thu nhập ổn định và có thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

4.2. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng với thẻ ATM

Mức độ hài lòng của người tiêu dùng với thẻ ATM phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phí dịch vụ, tính năng thẻ và chất lượng dịch vụ khách hàng. Ngân hàng cần cải thiện các yếu tố này để tăng cường sự hài lòng.

V. Giải pháp nâng cao hành vi sử dụng thẻ ATM tại TP

Để nâng cao hành vi sử dụng thẻ ATM, các ngân hàng cần triển khai các giải pháp marketing hiệu quả. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cải thiện dịch vụ khách hàng sẽ giúp thu hút nhiều người tiêu dùng hơn.

5.1. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Ngân hàng có thể triển khai các chương trình khuyến mãi như giảm phí giao dịch hoặc tặng quà cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM. Điều này sẽ khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thẻ nhiều hơn.

5.2. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng để nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng. Ngân hàng cần đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của thẻ ATM tại TP

Thẻ ATM sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ tại TP.HCM trong tương lai. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng sẽ giúp các ngân hàng xây dựng chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

6.1. Tương lai của dịch vụ thẻ ATM

Dịch vụ thẻ ATM sẽ ngày càng trở nên phổ biến hơn với sự phát triển của công nghệ. Ngân hàng cần nắm bắt xu hướng này để phát triển dịch vụ.

6.2. Đề xuất cho các ngân hàng tại TP.HCM

Các ngân hàng cần nghiên cứu và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp để thu hút người tiêu dùng. Việc cải thiện dịch vụ và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ là chìa khóa thành công.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thẻ ngân hàng tại Việt Nam trong giai đoạn 2003–2009 ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng phát hành bình quân đạt từ 150% đến 300% mỗi năm, nâng tổng số lượng thẻ lưu hành từ 234.700 thẻ năm 2003 lên hơn 10 triệu thẻ vào năm 2009. Mặc dù số lượng phát hành gia tăng vượt bậc, thanh toán qua thẻ chỉ chiếm khoảng 6% tổng giá trị giao dịch không dùng tiền mặt, phản ánh thực trạng phần lớn người tiêu dùng vẫn duy trì thói quen rút tiền mặt tại các cây ATM thay vì sử dụng thẻ như một phương thức thanh toán điện tử toàn diện. Đứng trước bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và chủ trương thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt theo Quyết định số 291/2006/QĐ-TTg cùng Chỉ thị số 20/2007/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ, việc thấu hiểu sâu sắc động cơ và rào cản của khách hàng trở thành yêu cầu cấp thiết đối với các ngân hàng thương mại.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu xác định chân dung nhân khẩu học của khách hàng, đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu và phân tích các yếu tố then chốt chi phối hành vi lựa chọn, sử dụng cũng như mức độ hài lòng đối với thẻ ATM. Phạm vi không gian của đề tài tập trung vào các quận trung tâm tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 20 đến 49 tuổi, thực hiện trong khung thời gian từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2010. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực giúp các ngân hàng tối ưu hóa 20% đến 30% chi phí vận hành mạng lưới, nâng cao tỷ lệ kích hoạt thẻ hoạt động từ mức 60% lên trên 85% và gia tăng thị phần bán lẻ bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng các lý thuyết kinh điển về tiếp thị và tâm lý học hành vi người tiêu dùng, tiêu biểu là mô hình hành vi mua của Philip Kotler với cấu trúc ba thành tố: các kích thích tiếp thị/môi trường, hộp đen ý thức của người tiêu dùng và các quyết định phản hồi. Nghiên cứu kết hợp Thuyết thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow nhằm phân tích động lực tài chính cá nhân từ nhu cầu an toàn tài sản đến khẳng định vị thế xã hội; Thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg để bóc tách các yếu tố duy trì và yếu tố tạo sự thỏa mãn trong dịch vụ thẻ; cùng lý thuyết động cơ vô thức của Sigmund Freud. Bên cạnh đó, mô hình Quá trình tiếp nhận sản phẩm mới (Diffusion of Innovation) của Bourne (1959) được vận dụng để phân loại 5 nhóm khách hàng thích ứng công nghệ: nhóm đổi mới tiên phong (Innovators) chiếm 2,5%, nhóm tiếp nhận sớm (Early Adopters) chiếm 13,5%, nhóm đa số sớm (Early Majority) chiếm 34%, nhóm đa số muộn (Late Majority) chiếm 34% và nhóm lạc hậu (Laggards) chiếm 16%.

Các khái niệm cốt lõi được chuẩn hóa trong nghiên cứu bao gồm: hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior), quy trình 5 bước ra quyết định mua sắm (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua), 4 dạng hành vi mua theo mức độ tham gia của Henry Assael (hành vi mua phức tạp, hành vi tìm kiếm sự đa dạng, hành vi giảm bớt sự bất hòa và hành vi mua theo thói quen), cùng chiến lược tiếp thị ngân hàng hai mũi nhọn bao gồm phương pháp tiếp cận đại trà (Collective Approach) và phương pháp quan hệ khách hàng chọn lọc (Selective CRM).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion) với nhóm từ 6 đến 8 khách hàng mục tiêu và phỏng vấn sâu cá nhân trong thời gian 2 ngày. Các kỹ thuật phóng chiếu (Projective Techniques) được lồng ghép để khai phá những suy nghĩ tiềm thức, rào cản tâm lý chưa bộc lộ của người tiêu dùng, từ đó hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm 29 mục hỏi, thu thập trực tiếp (Face-to-face) tại các địa điểm tập trung đông người như siêu thị, trung tâm thương mại và tòa nhà văn phòng tại các quận trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng số phiếu phát ra là 110 bảng, thu về 100 bảng trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 90,9%. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (Random Sampling) được áp dụng trên tập đối tượng từ 20 đến 49 tuổi.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS 16.0. Lý do lựa chọn SPSS 16.0 là khả năng thống kê mô tả chuẩn xác, phân tích bảng chéo (Cross-tabulation) và kiểm định các mối liên hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học với hành vi tiêu dùng trong toàn bộ khung thời gian khảo sát kéo dài 3 tháng (từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2010).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu đã chỉ ra 4 phát hiện trọng tâm về đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Thành phố Hồ Chí Minh:

• Cấu trúc nhân khẩu học cho thấy nhóm khách hàng trẻ chiếm tỷ trọng áp đảo: Nhóm tuổi từ 20 đến 34 tuổi chiếm tới 73% tổng mẫu khảo sát, trong đó độ tuổi 25–34 tuổi chiếm 40% và độ tuổi 20–24 tuổi chiếm 33%, trong khi nhóm từ 35 đến 49 tuổi chỉ chiếm 27%. Về giới tính, nam giới chiếm 54% và nữ giới chiếm 46%.
• Trình độ học vấn và nghề nghiệp phân bổ tập trung ở khối tri thức: Khách hàng có trình độ từ Cử nhân trở lên chiếm 53% (Đại học chiếm 46%, Sau đại học chiếm 7%), Cao đẳng chiếm 25% và Trung học phổ thông chiếm 22%. Nhóm nhân viên văn phòng là phân khúc sử dụng thẻ lớn nhất với 32%, theo sau là công nhân 13%, kinh doanh tự do 12%, quản lý 10%, chuyên gia 9%, sinh viên 12% và nội trợ 12%.
• Phân khúc thu nhập tập trung ở mức trung bình và khá: Nhóm khách hàng có thu nhập từ 3 đến 7 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 53% (mức 3–5 triệu đồng chiếm 28%, mức 5–7 triệu đồng chiếm 25%), nhóm thu nhập trên 7 triệu đồng/tháng chiếm 31% (trong đó trên 15 triệu đồng chiếm 8%), và nhóm thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng chiếm 16%.
• Mức độ nhận diện thương hiệu dẫn đầu (Top of Mind) có sự chênh lệch rõ rệt: Vietcombank dẫn đầu tuyệt đối với 30% người được hỏi nghĩ đến đầu tiên, tiếp theo là Ngân hàng Đông Á với 20%, ACB đạt 19%, Sacombank đạt 15%, Techcombank đạt 14%, trong khi các ngân hàng khác như BIDV và HSBC chỉ chiếm tỷ lệ khiêm tốn khoảng 1%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh sự dịch chuyển quan trọng trong hành vi tài chính cá nhân tại đô thị. Tỷ lệ 73% người dùng thuộc độ tuổi 20–34 và 32% là nhân viên văn phòng có mối liên hệ mật thiết với việc triển khai Chỉ thị số 20/2007/CT-TTg về chi trả lương qua tài khoản ngân hàng, biến thẻ ATM từ một sản phẩm tự chọn thành công cụ quản lý thu nhập thiết yếu. Việc nhận biết thương hiệu tập trung cao độ vào Vietcombank (30%) và Đông Á (20%) cho thấy lợi thế của các ngân hàng tiên phong trong đầu tư hạ tầng máy rút tiền tự động và phát triển mạng lưới liên minh.

Về mặt biểu diễn dữ liệu, các phát hiện này có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ tròn (Pie Chart) thể hiện thị phần nhận diện thương hiệu dẫn đầu và biểu đồ cột ghép (Clustered Bar Chart) so sánh tương quan giữa các nhóm thu nhập với mức độ sẵn sàng chi trả phí phát hành thẻ mới. So sánh với giai đoạn 2001–2005 khi toàn thị trường mới có 2,7 triệu thẻ và hơn 1.700 máy ATM, sự xuất hiện của các liên minh thẻ như Smartlink (chiếm 38% máy ATM, 47% máy POS và 37% lượng thẻ phát hành) cùng BanknetVN và VNBC đã thúc đẩy mạnh mẽ quá trình mở rộng độ phủ, nhưng cũng bộc lộ bài toán cần liên thông kỹ thuật toàn diện để giảm chi phí đầu tư trùng lặp giữa các ngân hàng thành viên.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các kết quả khảo sát thực chứng, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp mang tính chiến lược và khả thi cao cho hệ thống ngân hàng thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh:

• Nâng cấp hạ tầng công nghệ và hoàn thiện kết nối liên minh chuyển mạch thẻ: Các ngân hàng thương mại cần phối hợp chặt chẽ với đơn vị quản lý mạng chuyển mạch quốc gia đẩy nhanh tiến độ kết nối liên thông toàn diện giữa ba liên minh Smartlink, BanknetVN và VNBC trước cuối năm 2011. Mục tiêu cụ thể là giảm tỷ lệ lỗi giao dịch và nghẽn mạng xuống dưới mức 1,0%, đồng thời mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ POS lên trên 30.000 điểm giao dịch trong vòng 18 tháng, do Khối Công nghệ thông tin và Trung tâm Thẻ chủ trì thực hiện.
• Phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng và thúc đẩy giao dịch phi tiền mặt: Đa dạng hóa tính năng trên nền tảng thẻ ghi nợ nội địa bằng cách tích hợp thanh toán hóa đơn điện lực, viễn thông, nước sinh hoạt, mua sắm trực tuyến và nạp tiền điện thoại tự động. Mục tiêu nâng tỷ trọng giao dịch thanh toán phi rút tiền mặt từ mức 6% hiện tại lên 20% đến 25% tổng giao dịch thẻ trong vòng 12 đến 24 tháng, do Khối Ngân hàng Bán lẻ và Phát triển Sản phẩm đảm trách.
• Tái định vị thương hiệu và cá nhân hóa chiến dịch truyền thông theo phân khúc: Xây dựng các chương trình tiếp thị mục tiêu hướng vào nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 20 đến 34 tuổi và nhân viên văn phòng có thu nhập từ 3 đến 7 triệu đồng/tháng. Đẩy mạnh hoạt động quảng bá tại các điểm phát hành quầy và nền tảng trực tuyến nhằm gia tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu tự phát thêm 15% đến 20%, nâng tỷ lệ khách hàng mở thẻ mới thêm 30% trong lộ trình từ 6 đến 12 tháng, do Phòng Tiếp thị và Truyền thông triển khai.
• Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng và nâng cao mức độ an toàn bảo mật: Rút ngắn thời gian đăng ký và giao nhận thẻ xuống dưới 3 ngày làm việc, đồng thời chuyển đổi lộ trình công nghệ thẻ từ sang thẻ chip EMV theo chuẩn quốc tế để phòng chống gian lận tài chính. Mục tiêu hướng đến đạt chỉ số hài lòng của khách hàng trên 90% và giảm tỷ lệ khiếu nại giao dịch xuống dưới 0,5%, do Khối Vận hành và Bộ phận Quản trị Rủi ro thực hiện định kỳ hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và dữ liệu thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị học thuật và thực tiễn chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Ban lãnh đạo và chuyên viên Tiếp thị tại các Ngân hàng Thương mại: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi, thị hiếu và rào cản của khách hàng tại đô thị loại một. Ứng dụng kết quả để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm thẻ cá nhân hóa, tối ưu chi phí phân bổ máy ATM/POS và thiết lập các gói ưu đãi giữ chân khách hàng hiện hữu.
• Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Sử dụng làm tài liệu thực chứng phục vụ công tác rà soát, đánh giá hiệu quả triển khai Chỉ thị 20/2007/CT-TTg và Quyết định 291/2006/QĐ-TTg, từ đó hoạch định các chính sách hỗ trợ phát triển hạ tầng thanh toán quốc gia và hoàn thiện hành lang pháp lý cho thẻ ngân hàng.
• Doanh nghiệp công nghệ tài chính (Fintech) và các đơn vị bán lẻ: Nắm bắt đặc tính tiêu dùng của nhóm dân số trẻ 20–34 tuổi (chiếm 73% mẫu nghiên cứu) để tích hợp cổng thanh toán trực tuyến, tối ưu hóa điểm chấp nhận POS và thiết kế chương trình khách hàng thân thiết liên kết thẻ ngân hàng.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh: Đóng vai trò là công trình tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu khoa học hành vi người tiêu dùng, kết hợp nhuần nhuyễn giữa kỹ thuật định tính phóng chiếu và phân tích định lượng SPSS 16.0 trong mảng dịch vụ tài chính bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nhân khẩu học nào chi phối mạnh nhất đến hành vi sử dụng thẻ ATM tại Thành phố Hồ Chí Minh? Độ tuổi và nghề nghiệp là hai yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc nhất. Nhóm khách hàng trẻ từ 20 đến 34 tuổi chiếm tới 73% và nhân viên văn phòng chiếm 32% tổng số người sử dụng. Phân khúc này có trình độ học vấn từ cao đẳng trở lên đạt 71% và mức thu nhập ổn định 3–7 triệu đồng/tháng chiếm 53%, tạo nên phân khúc khách hàng tiềm năng nhất cho các dịch vụ ngân hàng hiện đại.

• Ngân hàng nào sở hữu mức độ nhận diện thương hiệu thẻ ATM cao nhất trong khảo sát? Vietcombank dẫn đầu tuyệt đối với tỷ lệ nhận diện đầu tiên (Top of Mind) đạt 30%, tiếp theo là Ngân hàng Đông Á đạt 20% và Ngân hàng Á Châu (ACB) đạt 19%. Sự vượt trội này bắt nguồn từ chiến lược triển khai hệ thống ATM sớm nhất từ giai đoạn thí điểm 1996–2000 và quy mô mạng lưới máy rút tiền rộng khắp của các liên minh chuyển mạch lớn.

• Tốc độ tăng trưởng thị trường thẻ tại Việt Nam giai đoạn 2003–2009 đạt mức bao nhiêu? Thị trường thẻ ngân hàng tại Việt Nam đạt mức tăng trưởng ấn tượng từ 150% đến 300% mỗi năm. Số lượng thẻ phát hành đã tăng từ gần 234.700 thẻ năm 2003 lên 3,5 triệu thẻ năm 2006, đạt gần 8,3 triệu thẻ năm 2007 và chính thức vượt mốc 10 triệu thẻ vào năm 2009.

• Phương pháp nghiên cứu của luận văn đảm bảo độ tin cậy khoa học như thế nào? Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm tập trung (từ 6 đến 8 người) sử dụng kỹ thuật phóng chiếu tâm lý với nghiên cứu định lượng trên mẫu 100 khách hàng hoàn thành hợp lệ (tỷ lệ phản hồi 90,9%). Dữ liệu được kiểm định và xử lý chéo bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0 trong suốt 3 tháng khảo sát thực địa.

• Đâu là rào cản lớn nhất đối với việc mở rộng thanh toán thẻ không dùng tiền mặt thời điểm này? Thanh toán qua thẻ mới chỉ chiếm khoảng 6% tổng giao dịch phi tiền mặt do hạ tầng liên thông giữa 3 liên minh Smartlink, BanknetVN và VNBC chưa hoàn thiện đồng bộ hoàn toàn. Phần lớn người dân vẫn duy trì thói quen dùng thẻ chủ yếu để rút tiền mặt tại máy ATM thay vì chi tiêu trực tiếp qua máy POS.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính cá nhân, kết hợp mô hình hành vi Philip Kotler, thuyết nhu cầu Abraham Maslow và quy trình tiếp nhận đổi mới của Bourne.
• Khắc họa chân dung thực nghiệm chi tiết về người dùng thẻ tại đô thị với 73% thuộc độ tuổi 20–34, 53% có trình độ đại học trở lên và 53% đạt mức thu nhập từ 3 đến 7 triệu đồng/tháng.
• Xác định bức tranh nhận diện thương hiệu rõ nét với ưu thế dẫn đầu thuộc về Vietcombank (30%) và Đông Á (20%), chứng minh vai trò quyết định của hạ tầng công nghệ và mạng lưới liên minh thẻ.
• Đánh giá thực chứng tác động tích cực của các chính sách nhà nước như Chỉ thị 20/2007/CT-TTg và Quyết định 291/2006/QĐ-TTg đối với tốc độ phổ cập thẻ tăng trưởng 150% đến 300%/năm.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi từ kết nối liên minh, phát triển dịch vụ gia tăng, tiếp thị phân khúc đến nâng cấp bảo mật thẻ chip EMV trong lộ trình 2011–2013.

Về định hướng tiếp theo, nghiên cứu cần mở rộng quy mô khảo sát lên trên 500 mẫu tại nhiều tỉnh thành trên cả nước và theo dõi biến động hành vi tiêu dùng trong giai đoạn hoàn tất liên thông mạng lưới chuyển mạch quốc gia sau năm 2011. Các ngân hàng thương mại và nhà quản trị tài chính cần chủ động ứng dụng ngay các phát hiện thực chứng này để tái cơ cấu danh mục sản phẩm, đón đầu làn sóng bùng nổ thanh toán kỹ thuật số trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION & TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HCM CITY **************** NGUYEN THANH UY VU CONSUMER BEHAVIOR TOWARD ATM CARDS AT HO CHI MINH CITY Major: Banking ID: 60.12 Master of Banking Thesis Tutor : TS. HỒ VIẾT TIẾN Ho Chi Minh City - 2010 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS Two year studying with many subjects and hardly timetables, sometimes I feel exhausted to keep up both work and study at the same time. However, until now when I am taking the last steps on the studying road, I feel like ever stronger, confident with knowledge. I have learned at University of Economics Hochiminh City.

I would like to take this opportunity to express my sincere thanks to all professors who provide me with a lot of knowledge. I would like to express my deep gratitude to Prof Dr. Ho Viet Tien, my thesis tutor in supporting me to complete the thesis. His enthusiasm and whole-hearted guidance are strong encouraging for me to accomplish the research.

I would like to extend a grateful acknowledgement to the Board of Directors and the administration staff of University of Economics Hochiminh City for their assistance and supporting me in studying during years. Finally, thank you for being essential part of my life: family and friends, they always love, care and continuously encourage me in study and career. Love and thank you all! Nguyen Thanh Uy Vu LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS LIST OF FIGURE LIST OF TABLES CHAPRTER 1 : INTRODUCTION ……………………………………………. Rationale of the research………………………………………………….

Objective of the research …………………………………………………. The meaning of research …………………………………………………. The scope and methodology of research …………………………………. The research scope ………………………………………………………… 4 1.

The research methodology ………………………………………………… 4 1. Structure of thesis …………………………………………………………. 4 CHAPRTER 2 : LITERATURE REVIEW. Concept of consumer behavior …………………………………………….

Models of consumer behavior ……………………………………………. Characteristics influencing consumer behavior …………………………… 7 2. The stages of the buying decision process ……………………………….… 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Problem recognition: perceiving a need…………………………………… 15 2.

Information searching: seeking value …………………………………. Alternatives evaluation: assessing value ………………………………. Purchase decision: buying value ………………………………………. Post purchase behavior: value in consumption or use…………………….

Four types of consumer buying behavior ………………………………. Complex buying behavior ………………………………………………. Dissonance- reducing buyer behavior …………………………………. Habitual buying decision……………………………………………….

Variety- seeking buying decision ………………………………………. Bank marketing approach.… 22 CHAPTER 3 : RESEARCH METHODOLOGY …………………………. The major techniques of motivational research …………………………. Projective techniques in motivational research ………………………….

Source of information ………………………………………………….… 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. The survey process ………………………………………………………… 30 3. 32 CHAPRTER 4 : ATM CARD MARKET …. Overview about ATM card market at Vietnam ….

Bank alliances in Vietnam ….……………………………………………… 36 CHAPRTER 5 : RESEARCH FINDINGS …. Overview of respondent profile …………………………………………. Research on ATM card usage ……………………………………………. Penetrationof ATM card ………………………………………………….

Number of ATM cards own and use ……………………………………… 41 5. Length of ATM cards usage ………………………………………………. Bank of current usage ATM cards ………………………………………… 42 5. Average money of each withdrawal ……………………………………….

Active services linkage with ATM cards …………………………………… 44 5. People influence to the choice about bank of ATM cards ………………… 44 5. Place to registered current usage ATM cards ……………………………. 45 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Level of satisfaction with current usage ATM cards ……………………… 47 5. The barrier of ATM cards non-users………………………………………. New ATM card and service ………………………………………………… 48 5. Intend to have new card ………………………………………….

Bank choose in future for new ATM cards ………………………………… 49 5. Source of information to decide banks for new ATM cards ………………. Kinds of information to decide banks for new ATM card ………………. Acceptable fee for new ATM cards ………………………………….

Place to register new ATM cards ……………………………………. Impact of promotion program …………………………………………. Criteria of new ATM cards …………………………………………. Evaluation services related to ATM cards……………………………… 56 5.

Research on banks …………………………………………. 57 CHAPRTER 6: CONCLUSTION AND RECOMMENDATION ……………. Research finding conclusion ………………………………………………. About scale system………………………………………………………….

About the research finding.2 Recommendation for banks at HCM city …………………………………. 62 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Limitation ………………………………………………………………… 0 APPENDIX Interview guideline for focus group discussion Questionnaire Statistic and test analysis with SPSS REFERENCE LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1: Model of consumer behavior ………………………………….2: Maslow’s hierarchy of needs ………………………………….3: Buyer decision process………………………………………… 15 Figure 2.4:Steps between evaluation of alternatives and purchase decision 17 Figure 2.5: Four types of Consumer Buying Behavior …….6: The Adoption Process ………………………………………… 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF CHARTS Chart 5.1: Respondent Profile Analysis – Gender …………………………….2: Respondent Profile Analysis - Age ………………………………… 37 Chart 5.3: Respondent Profile Analysis – Occupation ………………………… 38 Chart 5.4: Respondent Profile Analysis – Monthly Income …………………….5: Respondent Profile Analysis – Education …………………………… 39 Chart 5.6: Top of mind awareness ……………………………………………….7: Spontaneous brand awareness ……………………………………….8: Aided brand awareness ……………………………………………….9: Penetration of ATM card …………………………………………….10: Number of ATM card own and use ………………………………… 41 Chart 5.11: Length of ATM cards usage ………………………………………… 42 Chart 5.12: Bank of current usage ATM cards ………………………………….13: Average money of each withdraw ………………………………… 43 Chart 5.14: Active services linkage with ATM cards ………………………….15: People influence to the choice about bank of ATM cards ………….16: Place to registered current ATM cards ……………………………… 46 Chart 5.17: Reason to chose that place to registered current ATM cards ……….18: Level of satisfaction with current usage ATM cards ……………… 47 Chart 5.19: The barrier of ATM cards non-users ………………………………… 48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.20: Intend to have new card …………………………………………….21: Bank chose in future for new ATM cards ………………………….22: Sources of information to decide banks for new ATM cards ……….23: Kinds of information to decide banks for new ATM cards………….24: Acceptable fee for new ATM cards ………………………………….25: Place to register new ATM cards …………………………………… 53 Chart 5.26: Criteria to decide place for new ATM cards registration ………….27: Impact of promotion program on decision for new ATM cards …….28: Criteria of new ATM cards ………………………………………… 55 Chart 5.29: Evaluation service related to ATM cards …………………………….30: Evaluation of banks ………………………………………………….31: Evaluation attractiveness of banks …………………………………… 58 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHAPRTER 1 : INTRODUCTION 1. RATIONALE OF THE RESEARCH Within several recently years, when macro economics has many dramatic changes and at the same time, it impacts on consumer behaviors towards to banking services, especially usage of different kinds of card.

Personal finance service of bank have raised a need of evaluation current situation and potential exploration of market. And then, building up strategy to develop in both short term and long term. Within personal finance service, other services (such as savings, loan, etc) established, while card service is still emerging. Developing card service is future growth in retailing banking strategy Considering that, study about consumer behaviors toward card service is necessary and bringing benefits to business.

The bank could know which are consumer’s needs about this kind of personal finance service. It can help management team define solutions to improve and build up strategy of card service; then sustaining the position and gain more market share in banking industry. This is also the rationale of research “CONSUMER BEHAVIOR TOWARD ATM CARDS AT HO CHI MINH CITY” This research is aiming to, draw down consumer profile of cards. And at the same, studying the current situation of card market and find out conclusion to contribute marketing plan of this emerging market, which is really potential and interesting.

OBJECTIVE OF THE RESEARCH The first objective of this research is, making clear theories about consumer behaviors - which is one of basic process in marketing planning. And base on these theories, developing research model to: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 (1) Define consumer profile of cards service, thru questions about sex, age, occupation, income, etc. (2) Study consumer evaluation about card services of different banks in market, then, define positioning, attractiveness of each bank on card service. (3) Study usage behaviors of current users and potential users of card service, thru questions about : - The purpose of using card service among current users.

- Which information current users look for and sources of these information. - Which criteria are used for qualification card service, bank, and bank counters. - How the register for new card? When? Is there any kind of promotion consumers prefer? 1. THE MEANING OF RESEARCH This research brings some reality meaning for banks in developing card service and securing their position in total banking market.

It could help banks to have an overall about current user profiles, to sustain loyalty consumers; providing information to decide marketing plan to gain back lapped users and attract more new users, explore potential segmentation. In details as following: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 Information Marketing Strategy Define service as consumer need Purpose of usage Service developing strategy Communication plan and strategy Source and kind of information Design strategy Register without enough Display, card design, attract new users information Promotion strategy Role of branding, Reason of banking choosing Segmentation strategy Brand developing strategy Reason of service chosing Service developingstrategy Reasong of bank counters chosing Distribution strategy Marketing activities at bank counters 1. THE SCOPE AND METHODOLOGY OF RESEARCH 1. The research scope - Geography: downtown districts of HCM city - Target respondent: consumer from 20 – 49 year olds at downtown districts of HCM city - Service: ATM card service which is available at HCM city - Size: 100 questionnaires.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. The research methodology Research process includes two main periods’ qualitative study and quantitative study as following: Qualitative studying was conducted by in-depth interview and focused group discussion with consumers to define evaluation criteria, chose factors which consumer care, adjust and add on relative scale to design questionnaire using for step of quantitative studying. Quantitative studying was conducted by interviewing consumers thru questionnaire. Data collection was cross-checked and processed by software SPSS 16.

STRUCTURE OF THESIS This thesis has 5 chapters as following: Chapter 1: Introduction Including about rationale of research, purpose of research with reality meaning. And introduce about scope and method of research. Chapter 2: Literature Review Include general theories and model related to consumer behaviors and buying decision process, which is principle using for research implementation. From that, develop research model and factors in model.

Chapter 3: Research Methodology Including consumers’ need and source of information, then define research methodology and data collection, research process, developing questionnaire. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 Chapter 4: ATM Card Market Introduce overall about ATM card and card service in personal finance in Việt Nam. From that, define role, position and potential of card service. Chapter 5: Research Findings Present the findings of research and give comments, from general information about respondent to details of: service appraisal, usage behavior towards card service.

Chapter 6: Conclusion & Recommendation Give the key findings of research to propose solutions for banks. And self- assessment about limitation of research and the suggestion topic for research in future. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 CHAPRTER 2 : LITERATURE REVIEW 2. CONCEPT OF CONSUMER BEHAVIOR According to the American Marketing Association1, Consumer Behavior is defined as "the dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and environmental events by which human beings conduct the exchange aspects of their lives”.

More generally, Consumer Behavior is the psychology behind Marketing and the behavior of consumers in the Marketing environment. According to Michael Solomon (2006), consumer behavior may be defined as the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas or experiences to satisfy needs and desires. A consumer may purchase, use and/or dispose of a product, but these functions may be performed by different people. In addition, consumers maybe thought of as role players who need different products to help them play their various parts.