Chương 1 đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứuvà phương pháp nghiên cứu. Chương 2 nhằm giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Trong chương này bao gồm bốn phần chính, (1) tổng quan về nhãn hàng riêng; (2) cơ sở lý thuyết; (3) các yếu tố Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng; (4) Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.2 Tổng quan về nhãn hàng riêng Định nghĩa nhãn hàng riêng Theo Adomavičiūtė và Vengrauskas (2012), các nhãn hàng riêng là bất kỳ nhãn hiệu thương mại, thuộc độc quyền của các cửa hàng bán lẻ, tên nhãn hàng riêng không nhất thiết phải trùng với tên của cửa hàng bán lẻ, hàng hóa của nhãn hàng này có thể được sản xuất bởi một hoặc nhiều nhà sản xuất khác nhau.
Theo Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam (BSA), nhãn hàng riêng là các thương hiệu độc quyền của doanh nghiệp, có cơ chế bảo vệ về quyền sở hữu trí tuệ, mẫu mã và chất lượng đảm bảo, đáp ứng được các yêu cầu của thị trường. Phân loại nhãn hàng riêng Nhãn hàng riêng gồm 4 loại chính: nhãn hàng riêng giá thấp (generic brands), nhãn hàng riêng đại chúng (copycat brands), nhãn hàng riêng hàng đầu (premium brands), nhãn hàng riêng độc quyền (exclusive brands) (Levy/Weitz, 2003). Nhãn hàng riêng giá thấp: sản phẩm có giá hay chất lượng thấp, bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá. Khối lượng và doanh số các sản phẩm này cao, nhưng đơn giá có thể thấp hơn tới 50% so với thương hiệu quốc gia.
Nhãn hàng riêng đại chúng: là những nhãn hàng “sao chép” từ các sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất. Chất lượng ít nhất cũng gần bằng thương hiệu nhà sản xuất nhưng được chào giá ở mức thấp hơn. Bao bì sản phẩm cũng tương tự và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hấp dẫn người tiêu dùng. Doanh số các sản phẩm này rất lớn và giá chỉ thấp hơn sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất hạng A 20-30%.
Nhãn hàng riêng hàng đầu: là những sản phẩm được làm công phu, là sản phẩm cao cấp nhất trên thị trường, có chất lượng cao hơn sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia. Trong phân khúc này, bao bì đóng gói rất sang trọng, các sản phẩm mới và độc đáo ở nhiều khía cạnh như chức năng, mùi vị, nhãn mác, thành phần… Nhãn hàng riêng độc quyền: là các sản phẩm được phát triển bởi các nhà cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ. Một dạng đơn giản nhất của dòng sản phẩm này là khi các nhà sản xuất định dạng những mẫu mã, tính năng khác nhau cho cùng một dòng sản phẩm, nhưng được bày bán ở các cơ sở bán lẻ khác nhau. Dòng sản phẩm mang nhãn hàng riêng độc quyền này giúp cho các nhà bán lẻ có được lợi nhuận cao hơn và nhiều động lực hơn trong khai thác hiệu quả hơn những tiềm năng của mình.
Lợi ích của nhãn hàng riêng Trước hết, các nhãn hàng riêng giúp cho các nhà bán lẻ có nhiều quyền lực hơn liên quan đến sản xuất gia tăng đòn bẩy trong thương lượng với các nhà cung cấp. Hơn nữa, việc sử dụng nhãn hàng riêng làm tăng doanh số bán hàng và cung cấp cho các nhà bán lẻ có khả năng thu được lợi nhuận lớn hơn, đồng thời tăng sự trung thành của khách hàng đối với cửa hàng để nâng cao lợi nhuận bán lẻ, và khả năng đàm phán với các nhà sản xuất, tận dụng thương hiệu nhà sản xuất. Bên cạnh đó, nhãn hàng riêng giúp phân biệt với thương hiệu của nhà sản xuất khác, tạo sự linh hoạt hơn cho việc thiết lập giá và khuyến mại, giúp các nhà bán lẻ cạnh tranh lợi nhuận trong phân khúc nhạy cảm về giá. Nhãn hàng riêng có thể cho phép các nhà bán lẻ xây dựng giá trị hình ảnh cửa hàng cao bởi giá của các sản phẩm này rẻ hơn, do đó, nhãn hàng riêng đã được coi là một vấn đề quan trọng và nguồn cạnh tranh duy nhất trong ngành công nghiệp bán lẻ (Nielsen, 2008).
Hạn chế của việc bán nhãn hàng riêng Các nhà bán lẻ cũng gặp phải những hạn chế của nhãn hàng riêng. Thứ nhất, thương hiệu trong nhiều loại sản phẩm có rủi ro kinh doanh không đáng có. Điều LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 này chủ yếu phát sinh từ các nhà bán lẻ mở rộng phạm vi hoạt động sang các thị trường mới với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, danh tiếng của nhãn hàng riêng có thể làm lu mờ nhận thức của người tiêu dùng về các nhà bán lẻ nếu nó không thành công.
Thứ ba, lợi nhuận nhãn hàng riêng tạo ra trên mỗi mét vuông được có thể không bằng với các thương hiệu nhà sản xuất. Mức giá thấp hơn của các sản phẩm nhãn hàng riêng cũng có thể có nghĩa là chất lượng kém hơn của sản phẩm nếu được so sánh với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên, một mức giá thấp hơn đáng kể của các nhãn hàng riêng có thể được xác định bởi các nguyên nhân khác, ví dụ như chi phí quảng cáo thấp hơn được phân bổ cho những sản phẩm nhãn hàng riêng (Adomavičiūtė & Vengrauskas, 2012). Bằng cách này, các nhà bán lẻ đã khiến cho giá cả của mình thấp hơn của các nhà sản xuất và thu hút được thêm nhiều người tiêu dùng vốn hết sức nhạy cảm với giá cả (Philip Kotler, 2005).
Những yếu tố trên đã tạo một số bất lợi cho các nhà sản xuất, cụ thể là lòng trung thành của người tiêu dùng chuyển từ các nhà sản xuất sang nhà bán lẻ, người tiêu dùng tìm đến nhà bán lẻ trước tiên và ngày càng trung thành với nhãn hàng riêng.3 Cơ sở lý thuyết Ý định mua hàng Theo Ajzen & Fishbein (1980), ý định của một người để thực hiện một hành vi hành động hợp lý được dựa trên niềm tin tác động đến thái độ và chuẩn mực chủ quan, đến lượt chúng tác động đến ý định và sau đó là ý định tác động đến việc thực hiện hành vi. Ý định bị ảnh hưởng bởi thái độ và niềm tin của cá nhân đó. Theo Chang & Liu (2009), ý định mua được định nghĩa là một kế hoạch để mua một thương hiệu cụ thể với một sự chú ý đáng kể. Các nhà tiếp thị phải quan tâm đến những tiên đoán về hành vi mua hàng của khách hàng để làm dự báo thị trường, quyết định chiến lược cho cả sản phẩm hiện có và sản phẩm mới khác.Trong nghiên cứu của Lin và Lu (2010) cho rằng, ý định mua hàng là người tiêu dùng có thể mua hàng, hoặc người tiêu dùng cân nhắc sẽ mua hàng, hoăc đề nghị một ai đó mua sản phẩm.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Giá cả cảm nhận: Sweeney và cộng sự (1999) định nghĩa giá cả cảm nhận (bằng tiền) là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại khác. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được. Giá cả cảm nhận của khách hàng là giá được định ra bởi chính khách hàng dựa vào kinh nghiệm mua/sử dụng các sản phẩm tương tự trong quá khứ. Khi mức giá thực tế của sản phẩm cao hơn mức giá tham khảo mà khách hàng có, tức là khách hàng đang cảm nhận giá của sản phẩm này không tốt, khi đó xu hướng mua hàng sẽ càng thấp.
Người tiêu dùng nhạy cảm với giá sẽ coi tiêu chí giá cả là quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Khái niệm giá cả cảm nhận này cũng được hiểu rộng hơn khái niệm giá cả thông thường của Zeithaml (1988), là cái mất đi hay chi phí để có được sản phẩm. Bao bì sản phẩm: Theo Zhou và cộng sự(2012), người tiêu dùng mua những sản phẩm sản hàng riêng khi nó có bề ngoài lôi cuốn. Bề ngoài của sản phẩm là yếu tố quan trong tác động đến việc tiếp thị sản phẩm.
Điều đầu tiên, bao bì thể hiện chất lượng bên ngoài của sản phẩm; thứ hai, bao bì thể hiện các thông tin về sản phẩm (thành phần, cách sử dụng, cảnh báo…) Quảng cáo: Quảng cáo là một cộng cụ nhằm thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm và dịch vụ (Jaafar, 2012). Sự thành công của quảng cáo khó đo lường một cách chính xác đối với Hình ảnh siêu thị: Hình ảnh giúp cho người tiêu dùng hiểu hơn về sản phẩm và giảm bớt những thứ không chắc chắn khi quyết định mua sản phẩm (Robertson và Gatignon, 1986 trích trong Lin và Lu, 2010). Hình ảnh siêu thị được thể hiện ở ba khía cạnh: hình ảnh của tổ chức đó, hình ảnh về chức năng và hình ảnh về hàng hóa Chất lượng cảm nhận: Sự an toàn và hiệu quả của sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng cảm nhận về sản phẩm đó cao (Zhou, 2012). Chất lượng cảm nhận phải được duy trì trong thời gian dài.
Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì chất lượng cảm nhận về sản phẩm sẽ tăng theo lượng khách hàng ngày càng rộng lớn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Rủi ro cảm nhận: Rủi ro cảm nhận liên quan đến các yếu tố rủi ro như tài chính, vật chất, trình bày sản phẩm, tâm lý, và thời gian khi người tiêu dùng giao dịch. Theo Kim và cộng sự (2007), rủi ro cảm nhận là sự tin tưởng của khách hàng đối với những kết quả không chắc chắn. Rủi ro cảm nhận là sự đánh giá một cách thiên lệch của cá nhân đối với một tình huống rủi ro, sự đánh giá đó phụ thuộc vào tâm lý của cá nhân đó và những đặc điểm trong các tình huống (Cho và Lee, 2006; trích trong Chang và Chen, 2008).
Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này là “chất lượng người mua hàng nhận được cho một mức giá phải trả”, và định nghĩa khái quát hơn “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra” (Zeithaml, 1988). Giá trị cảm nhận với ý nghĩa xem xét chất lượng là không hoàn toàn tuyệt đối, nhưng liên quan đến giá của một thương hiệu cụ thể. Mục đích quan trọng của xây dựng thương hiệu là để thêm giá trị cảm nhận từ quan điểm người tiêu dùng, điều này thực hiện khó khăn hơn bởi thực tế giá trị là khác nhau đối với những người tiêu dùng khác nhau.