Chương 1: Giới thiệu tổng quan Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, pham vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tác giả trình bày lý thuyết về tiêu dùng, Quá trình ra quyết định mua hàng, hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu liên quan. Từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này nêu chi tiết quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Kết quả nghiên cứu định tính giúp xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức đồng thời xác định các thang đo trong nghiên cứu định lượng. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích các nhân tố, mô hình hồi quy đo lường các tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. Hồ Chí Minh và thảo luận các kết quả đạt được trong quá trình nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Thông qua kết quả nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố , tác giả đã rút ra được một cái nhìn tổng quan về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào.
Từ đó đề suất các giải pháp đối với doanh nghiệp kinh doanh Yến sào nhằm đẩy mạnh kinh doanh của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Giới thiệu về Yến sào: Yến sào - tổ của loài chim yến, là nguồn tài nguyên quí hiếm, đây được coi là loại thực phẩm cao cấp chứa nhiều chất bổ dưỡng, từng được dùng trong bữa tiệc sang trọng trong cái lễ hội từ thời phong kiến. Các nghiên cứu hiện đại cho thấy: “Yến sào là hợp chất bao gồm 2 yếu tố chính: glyco và protein.
Phần glyco bao gồm 7 loại, cơ thể dễ hấp thụ. Phần protein có chứa nhiều acid amin không thay thế, mà cơ thể không tổng hợp được”. Tổ chim yến có hình dạng như cái bát và thường được xây trong khoảng 35 ngày vào mùa sinh sản của chim yến. Tổ chim yến được xây dính chắc vào thành hang đá chứ không xây trên cây cao như tổ chim bình thường.
Tổ yến được hình thành từ nhiều phiến mỏng được dệt như sợi tơ bằng nước bọt chim yến và bện vào nhau. Tổ chim yến có hàm lượng Canxi (Ca), Sắt (Fe), Kali (K) và Magiê (Mg) cao, giúp bổ sung các loại khoáng chất cho cơ thể. Bên cạnh đó, tổ yến cũng chứa chất dầu argan tốt cho sức khỏe. Hiện nay sản phẩm Yến sào được phân loại theo nguồn gốc và màu sắc và cách sơ chế.
Phân loại theo nguồn gốc: được chia thành 2 loại chính: - Tổ yến hoang (được lấy trực tiếp trong hang động): Có 2 loài yến thường sống trong các hang động là loài yến Fuciphaga (còn được gọi là yến hàng) và yến Maxima (yến tổ đen). Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay chỉ bán sản phẩm yến lấy từ tổ của chim yến hàng (Fuciphaga) với tên gọi Wild/Cave Nest. Vì tính chất nguy hiểm của việc lấy tổ yến trong hang động nên loại tổ yến này thường có giá cao nhất so với các loại tổ yến khác trên thị trường. - Tổ Yến Trong Nhà (House Nest): loài yến thường được nuôi trong nhà là loài yến Esculanta.
Muốn nuối yến trong nhà cần phải đầu tư số vốn lớn và có kỹ thuật cao, thời gian nuôi lâu dài và đặc biệt chim yến không ăn thức ăn nhân tạo, chim LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 yến chỉ bắt côn trùng khi đang bay do bản chất sống hoang dã. Nuôi yến trong nhà giúp cho việc thu hoạch được dễ hơn và số lượng nhiều hơn. Vì vậy, mức giá cho sản phẩm yến nuôi trong nhà thấp hơn sản phẩm tổ yến hoang dã. Phân loại theo màu sắc: có 3 loại chính: - Huyết Yến: Ðây là loại tổ yến có màu đỏ và quý hiếm, màu đỏ của yến huyết được tạo ra nhờ các khoáng chất đặc biệt nơi chím yến làm tổ.
Sản phẩm yến huyết chỉ có thể thu thập trong tự nhiên và có giá cao nhất trong các màu do độ quý hiếm và nhu cầu cao của người tiêu dùng trên thị trường. - Hồng Yến: tương tự như Huyết Yến về sự hiếm hoi, Hồng yến có màu cam, nâu do ảnh hưởng của các khoáng chất ở hang đá. Hồng yến cũng chỉ được khai thác trong tự nhiên, Hồng yến có chất lượng dinh dưỡng gần giống như yến trong nhà vẫn có giá trị cao hơn do quá trình khai thác cũng như quan điểm của người tiêu dùng. Màu sắc của Hồng yến có thể thay đổi từ màu vỏ quýt đến màu vàng lòng đỏ trứng gà.
Màu càng đậm thì giá càng cao. Tuy nhiên, giá sản phẩm Hồng yến vẫn thấp hơn giá của sản phẩm Huyết yến. - Bạch Yến: Bạch Yến là loại tổ yến thông dụng nhất trên thị trường và có màu trắng ngà. Mỗi năm có thể thu hoạch Bạch yến từ 3 đến 4 lần.
Số lượng Bạch Yến được bán trên thị trường thế giới chiếm khoảng 90% tổng số lượng tổ yến trên thị trường. Phân loại theo cách sơ chế: - Yến thô: đây là loại Yến sào nguyên chất nhất trong các loại, được thu hoạch trực tiếp và giữ nguyên hình dạng tổ yến, trên sản phẩm yến thô vẫn còn lông của chim yến và chỉ được sơ chế để loại bỏ tạp chất. Trọng lượng của yến thô rất nhẹ, chỉ trong khoảng 3 đến 5 gram. Trong nghiên cứu của mình, tác giả chỉ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm yến thô tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Yến tinh chế: sản phẩm yến tinh chế đã được xử lý loại bỏ các tạp chất, loại bỏ lông yến và được ép lại như hình dạng của tổ yến tự nhiên. Trọng lượng sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 phẩm yến tinh chế nặng từ 8 đến 10 gram. Do đây là sản phẩm đã qua xử lý nên yến tinh chế không còn giữ được các dưỡng chất ban đầu. Vì vậy, giá thành của sản phẩm yến tinh chế thấp hơn sản phẩm yến thô, yến tinh chế cũng dễ sử dụng hơn yến thô.
- Yến rút lông: việc tạo ra sản phẩm này khá cầu kỳ từ giai đoạn lựa chọn, người xử lý phải chọn được những tổ yến có rất ít lông chim yến và hình dạng đẹp mắt. Sau đó tiến hành rút lông thật cẩn thận. Sản phẩm này không dùng hóa chất để xử lý các tạp chất và giữ nguyên được dưỡng chất. Loại sản phẩm này thường chỉ được các thợ có tay nghề cao xử lý.
Giá của sản phẩm yến rút lông cao hơn 2 loại yến thô và yến tinh chế. Ở Việt Nam, các địa phương có Yến sào tự nhiên là một số hòn đảo của các tỉnh Nam Trung Bộ (Quảng Nam, Phú Yên, Khánh Hòa. Các tổ chim yến thường được thu hoạch ở các đảo trên các vách đá hiểm trở, việc khai thác Yến sào thường rất nguy hiểm do những giàn giáo cao với các công cụ thô sơ. Trong thời gian gần đây, các khu vực nuôi yến trong nhà đã xuất hiện tại các thành phố ven biển, đặc biệt là thành phố Nha Trang và Đà Nẵng với chi phí đầu tư cao.
Những căn nhà nuôi yến được cải tạo gần giống với điều kiện tự nhiên nơi chim yến thường hay làm tổ nhằm mục đích dụ yến. Các du khách khi đến thành phố Nha Trang cũng có thể thưởng thức món Yến sào tại các nhà hàng sang trọng. Khách hàng mục tiêu nên sử dụng Yến sào: Trẻ nhỏ từ 6 tháng trở lên, tuy nhiên chỉ nên ăn 2 lần/tuần. Những chất dinh dưỡng trong yến giúp cho hệ tiêu hóa của trẻ phát triển ổn định, tiêu hóa tốt, phù hợp với những bé biếng ăn, giúp hấp thu chất dinh dưỡng một cách tối đa.
Ngoài ra, tổ yến sào còn giúp trẻ phát triển về trí tuệ, giúp trẻ thông minh hơn, hoạt bát hơn. Phụ nữ mang thai, yến sào giúp cho cả người mẹ lẫn thai nhi khỏe mạnh, đặc biệt thai nhi phát triển tốt, thông minh hơn. Với phụ nữ sau sinh yến sào giúp các bà mẹ lấy lại vóc dáng nhanh chóng, chống rạn da. Lưu ý, chỉ nên sử dụng cho thai phụ từ 3 tháng trở lên.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Chị em phụ nữ ăn yến sào có tác dụng hỗ trợ làm đẹp da, điều tiết cân bằng nội tiết tố, giúp làn da trở nên mịn màng hơn, đồng thời giảm nếp nhăn. Đối với nam giới, ăn yến sào có tác dụng hỗ trợ tăng cường sức sinh lực. Đối với người bệnh, có thể suy nhược, ăn yến sào giúp hỗ trợ điều trị bệnh như bệnh ung thư, bệnh tiểu đường… Với những người mắc bệnh ung thư khi sử dụng yến sào thường xuyên sẽ giúp cho tế bào ung thư không phát triển thêm, sức đề kháng cao hơn. Với những người bệnh tiểu đường, yến sào giúp cho sức khỏe phát triển tốt hơn, nhanh chóng phục hồi tình trạng bệnh.
Khi vừa phẫu thuật xong, yến sào cũng có tác dụng phục hồi sức khỏe nhanh chóng. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dung 2.1 Khái niệm người tiêu dùng: Theo Wikipedia: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình”.
“Người tiêu dùng cuối cùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Theo Peter D.