CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm về lòng trung thành Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành, như Pritchard, Howard đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi. Tương tự như vậy, Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết như việc sử dụng lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai.
Do đó, dẫn đến sự lặp lại việc mua cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại nhãn hiệu đã sử dụng, cho dù những ảnh hưởng hoàn cảnh hoặc những chiến lược marketing yếu kém có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi tiêu dùng (Oliver, 1999). Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố là thái độ và hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty khác, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành nhưng không phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại một số yếu tố làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick & Basu, 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Journal of Retailing 80, 2004). Khái niệm về thương hiệu Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác.
Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Sau đây là một số nhìn nhận về khái niệm thương hiệu từ trước đến nay: - Dưới góc độ Marketing: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA).
- Dưới góc độ ứng dụng trong hoạt động kinh doanh thương mại: Trong hoạt động kinh doanh thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của một nhãn hiệu hàng hóa nào đó có thể là một sản phẩm hay một dịch vụ, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc người tiêu dùng. Thuật ngữ thương hiệu là một từ có âm Hán - Việt, có thể bắt nguồn từ khái niệm Trade Mark. Theo đó, từ Trade có nghĩa trong tiếng Việt là thương mại, còn từ Mark có nghĩa là dấu hiệu. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, câu khẩu hiệu.
nên thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận. Có thể nói, từ thương hiệu gần như không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự ưa thích hay cách gọi của từng người, từng vùng khác. Việc đăng ký hay mua bán thương hiệu hay nhãn hiệu đều giống nhau và được pháp luật công nhận.
Tuy nhiên trong thực tế, các yếu tố có trong nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp hơn so với những cái gì mà người ta hình dung về thương hiệu. Cụ thể là các yếu tố khác như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự khác biệt của bao bì, âm thanh thậm chí là mùi vị. là những yếu tố không thuộc về nhãn hiệu hàng hóa. Ngoài ra, nếu như một thương hiệu hay một nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, thì nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường.
Như vậy, một thương hiệu hay nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 được coi là thương hiệu. Vì vậy nếu một thương hiệu hay một nhãn hiệu không được đăng ký sẽ không được pháp luật bảo vệ và khả năng bị mất thương hiệu là khá cao. Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa (Luật Sở hữu trí tuệ - 2005): là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Hoàng Lệ Chi, Trần Thị Thập, 2003). Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi của khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại sản phẩm đó (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000).
Lòng trung thành với thương hiệu có thể được phân thành hai loại: Thái độ trung thành và hành vi trung thành (Kim, 2008). Thái độ trung thành liên quan đến những gì diễn ra bên trong tâm trí của khách hàng và nó có khuynh hướng bền vững đối với thương hiệu và hành vi trung thành, thể hiện ở hành vi mua lặp lại đối với thương hiệu đó (Gounaris & Stathakopoulos, 2004). Theo Gounaris & Stathakopoulos, sự tăng lên thái độ trung thành đối với thương hiệu sẽ dẫn đến sự tăng lên hành vi trung thành. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.
Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn. Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì đặc tính của nó phải tạo và duy trì lòng đam mê của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó.
Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao (Nguyễn Đình Thọ, 2002).Trong nhiều nghiên cứu trước đây, các tác giả đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu; một số khác nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng giá trịcủa thương hiệu; ngoài ra cũng có những nghiên cứu đi vào khảo sát mối quan hệ, sự tác động qua lại giữa các thành phần của giá trịthương hiệu được đề nghị từ mô hình nghiên cứu của Aaker, bao gồm nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu. Qua phân tích trên, lòng trung thành thương hiệu có thể hiểu là sự gắn bó của ngườitiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu và có ý định mua lặplại thương hiệu đó trước cám dỗ của các thương hiệu cạnh tranh. Vai trò của lòng trung thành thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệugóp phần duy trì và tăng thị phần của thương hiệu đó. Fred Mannering tại trường Đại học Washington và Clifford Winston thuộc viện Brookings, Washington, trong bài nghiên cứu của mình về thị phần của các hãng xe ô tô năm 1991 đã chứng minh rằng: Lòng trung thành thương hiệu có tác động đến thị phần của các thương hiệu xe ô tô tại thị trường Mỹ.
Trong khoảng thời gian này thị phần của các hãng xe của Mỹ giảm hoặc tăng chậm, trong khi đó thị phần của các hãng xe của Nhật lại tăng lên nhanh. Qua mô hình nghiên cứu của mình tác giả đã chứng minh được rằng lòng trung thành thương hiệu có tác động dương đến việc lựa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 chọn xe của người tiêu dùng. Thực tế nghiên cứu cho thấy rằng những người có độ tuổi cao ưa chuộng các loại xe của Mỹ hơn so với Nhật. Ngược lại những người trẻ tuổi lại thích mua xe Nhật hơn.
Có nghĩa là người tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng một thương hiệu có xu hướng sử dụng lại thương hiệu đó nhiều hơn những người chưa từng sử dụng thương hiệu đó. Xu hướng này tăng dần đối với các loạixe thương hiệu Nhật nhưng lại giảm dần đối với các xe thương hiệu Mỹ. Vì vậy thị phần của các hãng xe thương hiệu Mỹ giảm dần, trong khi thị phần thương hiệu xe của Nhật tăng. Theo đó, các thương hiệu xe tại Mỹ như: Motor General, Chrysler giảm đáng kể thị phần kèm theo đó là lòng trung thành của người tiêu dùng giảm, thị phần của Fordgiảm ít hơn trong khi thị phần của các loại xe thương hiệu Nhật như: Nissan, Honda, Toyota tăng tương ứng với lòng trung thành của người tiêu dùng.