Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục địch giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình, (1) cơ sở lý thuyết về giá tham khảo và ý định mua của khách hàng và (2) mô hình nghiên cứu. Định nghĩa về giá tham khảo và ý định mua của khách hàng 2.
Định nghĩa của giá tham khảo Đinh nghĩa được sử dụng phổ biến nhất là của Helson’s Adaption Level Theory (1964). Lý thuyết mức độ thích ứng mô tả quá trình độ nhạy cảm của con người ngày càng thấp đi do các tác động của các kích thích xảy ra liên tục bất biến Thuyết này dựa trên giả định rằng những yếu tố tác động ban đầu khi tiếp xúc với những kích thích bất biến liên quan đến giác quan sẽ nhanh chóng mất đi theo thời gian. Kinh nghiệm trong quá khứ cũng như ở hiện tại sẽ giúp xác định cấp độ thích ứng hoặc điểm tham chiếu, từ đó đưa ra những tác dụng kích thích mới cho quá trình so sánh, lý giải và nhận thức. Giá tham khảo là giá mà người tiêu dùng mong muốn để trả cho một dịch vụ hoặc sản phẩm.
Lý thuyết đó cho thấy rằng người tiêu dùng đánh giá một tác nhân kích thích bằng cách so sánh giá với mức độ mà họ có thể chấp nhận được. Độ chênh lệch giữa giá thực tế và những tiện ích giá tham khảo mang lại cho bản thân khách hàng và điều đó làm mất đi sự ác cảm gây ra bởi hành vi quan sát bất cân xứng. Người tiêu dùng sử dụng hành vi quan sát được để thiết lập những phỏng đoán mua sắm để giảm nổ lực thu thập và xử lý thông tin. Phỏng đoán đó có thể dẫn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 đến người tiêu dùng sử dụng giá tham khảo trong việc tạo ra một "danh sách mua sắm" mà họ có nhiều khả năng để đi chệch khỏi giá thực tế nếu giá thực tế của một sản phẩm trong danh sách vượt quá giá tham khảo (Daniel, 1992).
Ông cũng đã chứng minh rằng hình thành giá tham khảo ảnh hưởng nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cụ thể. Các phân tích thực nghiệm phù hợp với lý thuyết cho rằng người tiêu dùng trải nghiệm và hành động về lợi nhuận có được và gây ra thiệt hại bằng cách so sánh giá tham khảo bên trong với giá thực tế của sản phẩm. Giá tham khảo dựa trên bộ nhớ và giá tham khảo dựa trên kích thích bên ngoài là hai loại mở rộng của giá tham khảo, giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên ngoài, cung cấp một cơ sở hợp lý cho mô hình hành vi mua. Trong khi giá tham khảo bên trong dựa trên bộ nhớ về giá thực tế cũng như các định nghĩa lý thuyết về giá, thì giá tham khảo bên ngoài dựa trên việc quan sát thực tế, đó có thể là giá được đưa ra tại các giá hàng của cửa hàng, siêu thị cũng như giá của các sản phẩm khác mà người mua có thể sử dụng như một nguồn tham khảo giá.
Mô hình lựa chọn rời rạc với các biến đại diện cho hai loại giá tham khảo được đo lường, và cả hai loại biến được tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể đến xác suất mua. Cả IRP và ERP đều được xác định có tác động tích cực lên quyết định mua hàng của khách hàng. Kalyanaram và Winer (1995) đã chỉ ra rằng giá tham khảo là giá tham khảo bên trong chuẩn được so sánh với giá tham khảo bên ngoài. Kumar, Kiran và Werner (1998) thấy rằng việc tham khảo bên ngoài (ER) đem lại hiểu quả tốt hơn và có nhiều ảnh hưởng đối với hành vi mua sắm hoặc đối với mang lại lợi ích cho khách hàng so với việc tham khảo bên trong (IR).
Thông tin tham khảo bên ngoài và bên trong sẽ có tác động nhiều đến họ hơn là với những khách hàng không phải đối mặt với tình trạng thiếu hàng(có tùy chọn để chờ đợi). Dựa vào những điều kiện khác, ERP có tác động vào sự lựa chọn thương hiệu nhiều hơn IRP. Người tiêu dùng thường có được thông tin LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 từ giá sẽ tự động ngấm vào bộ não của người tiêu dùng mặc dù họ không tự chuyển đổi, phân tích thông tin, đồng thời kết hợp với các thông tin khác hình thành giá tham khảo bên trong (Keith & Robin, 2005) Moon, Russell và Duvvuri (2006) xác định rằng nhóm những người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa theo sự tham khảo của cơ chế giá tham khảo thì chiếm đa số, đến 91% so với nhóm khách hàng không dựa theo sự tham khảo của giá tham khảo. Hơn nữa họ cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng nhạy cảm với giá tham khảo bên trong hơn giá tham khảo ngoài trong quá trình tiến hành mua sắm.
Và trước khi đưa ra quyết định về việc mua một sản phẩm, khách hàng sử dụng thông tin về giá được phân tích trong quá trình hình thành giá tham khảo bên trong và bên ngoài để đưa ra quyết định mua hàng. Cái khách hàng sử dụng ở đây là thông tin được lấy từ giá tham khảo bên trong và bên ngoài, tức là quá trình này được phần tích, nghiên cứu giá để đưa ra thông tin về giá chính xác cho khách hàng để so sánh và đưa ra quyết định mua. Định nghĩa về giá tham khảo bên trong. (IRP) Qua nghiên cứu khảo sát của Dickson và Saywer (1990), người mua chủ yếu là sử dụng trực giác của họ để đánh giá, phân tích giá của một sản phẩm nào đó.
Chỉ có một số trong số họ cố gắng nhớ lại giá đã trả hoặc nhớ lại giá họ đã nhìn thấy trong những lần mua hàng trước đó ở các cửa hàng để mua lần tiếp theo (13,9%) hoặc so sánh với các siêu thị khác (12,8%). Ngoài ra, một số lượng đáng kể trong số họ có thể đưa ra mức giá thực tế chính xác (Giá này là giá chính xác của sản phẩm, tức là giống kiểu trò đoán giá đúng ý, 55,6% này đoán đúng giá chênh lệch 5% so với giá gốc). Chính vì thế, người tiêu dùng có mong muốn sẽ trả cho một sản phẩm với mức giá không sai lệch lắm so với giá đã được khuyến mãi trong quá khứ (Kalwani, Yim, Rinne và Sugita, 1990). Theo Mayhew và Winer (1992), Giá tham khảo bên trong (IRP) là giá cả mà khách hàng chấp nhận trả cho một thương hiệu hoặc giá mà khách hàng suy nghĩ đến ở LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 mức chuẩn hoặc phù hợp với nhãn hiệu đó.
IRP được dựa trên giá thanh toán của người tiêu dùng trong quá khứ (hoặc giá quan sát). Các biến của IRP có ý nghĩa thực tiễn khi liệu mẫu được sử dụng là dữ liệu mẫu lớn hoặc dữ liệu mẫu của các hộ gia đình độc thân. Kalyanaram và Russel (1995) đã chỉ ra rằng giá tham khảo bên trong tức là giá tham khảo tối đa hóa, chuyển hóa giá trong quá khứ thành thông tin giá cho người tiêu dùng sử dụng ngay trong đầu của họ, giống như giá được phân tích, rồi trình bày ra trong suy nghĩ của khách hàng như là một phần thông tin của người tiêu dùng. Các nghiên cứu (Chandrashekaran và Jagpal năm 1995) đã chỉ ra rằng một biến số của IRP được liên kết mạnh hơn với nhận thức của người tiêu dùng về "giá trị" hơn so với những yếu tố khác.
Hơn nữa, việc sử dụng giá tham khảo bên trong của người tiêu dùng chỉ áp dụng cho một số sản phẩm cụ thể. Vì Thế, nó không thích hợp để sử dụng cùng một chỉ số giá tham khảo bên trong cho tất cả các sản phẩm. Trong nghiên cứu của Richard, Lakshman và Tridib (1997) ảnh hưởng của giá tham khảo vào quyết định lựa chọn thương hiệu đã được ghi nhận trong nghiên cứu. Trong bày nghiên cứu này họ sử dụng năm mô hình thay thế đã được kiểm định của giá tham khảo, trong đó có hai mô hình dựa vào sự kích thích (ERP) (tức là, dựa trên thông tin có sẵn tại thời điểm mua của khách hàng), và ba mô hình dựa trên bộ nhớ của khách hàng (IRP) (ví dụ: dựa trên lịch sử về giá và các yếu tố ngữ cảnh khác).
Những yếu tố trong mô hình được phân biệt bởi số lượng thông tin lấy từ cả bộ nhớ và phán đoán giá trước đó. Trong tất cả mô hình, chúng ta thấy rằng mô hình giá tham khảo tốt nhất chính là mô hình dựa trên bộ nhớ (về giá cả quá khứ của một thương hiệu), yếu tố đó là dựa trên lịch sử giá riêng của thương hiệu. Ta có thể nói rằng, Theo nghiên cứu của Richard, Lakshman và Tridib (1997). 5 mô hình luân phiên đã được kiển định và đánh giá bao gồm 3 mô hình dựa trên bộ nhớ và 2 mô hình dựa trên sự định lượng.
Những mô hình này được dựa trên nguồn thông tin được phục hồi từ cả trong trí nhớ lẫn trong việc trả giá trước đó. Mô hình hoàn chỉnh nhất cho giá tham khảo là khách hàng có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 nguồn thông tin chính xác về giá cả trong quá khứ. Những khoảng giá được quan sát bởi khách hàng là yếu tố quyết định tiên quyết nhất cho giá tham khảo bên trong của khách hàng. Thông tin về giá gần đây nhất có tác động đến giá tham khảo bên trong hơn giá trong thời gian trước.
Giá tham khảo bên trong được mô tả như giá “hợp lý” hoặc giá đúng của sản phẩm, giá thường xuyên thay đổi, giá cuối cùng được trả, khoản tiền cao nhất hoặc lượng thấp nhất mà khách hàng đồng ý chi trả, giá của một thương hiệu thường xuyên trả giá, giá trung bình để trả cho một sản phẩm tương tự, giá dự đoán trong tương lai và các loại giảm giá thông thường. Hơn thế nữa, giá tham khảo bên trong có thể được gọi như là giá cảm nhận hoặc giá mà người tiêu dùng nghĩ là giá thực tế hiện tại của sản phẩm. Các nghiên cứu của Burman & Biswas (2004) đã chứng minh rằng giá phân bố trên thị trường của một loại sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu này cũng phát hiện ra hiệu quả của tính không thuyết phục của quá tham chiếu thông qua sự ảnh hưởng của phân bố giá của một mặt hàng sản phẩm trong thị trường.