Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình

Luận văn thạc sĩ TMU đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, góp phần phát triển bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Đình Quân
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
• Trường học: Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái quát về Thương hiệu dịch vụ nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng
• 1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
• 1.2.1. Tên thương hiệu
• 1.2.2. Khẩu hiệu và các thành tố khác
• 1.3. Vai trò và chức năng của thương hiệu
• 1.3.1. Vai trò của thương hiệu
• 1.3.2. Chức năng của thương hiệu
• 1.4. Các loại thương hiệu
• 1.5. Giá trị thương hiệu và vấn đề nâng cao giá trị thương hiệu
• 1.5.1. Khái niệm giá trị thương hiệu
• 1.5.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
• 1.5.3. Các biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu
• 1.5.3.1. Tăng cường sự nhận biết thương hiệu
• 1.5.3.2. Tạo lập và duy trì lòng trung thành của khách hàng
• 1.5.3.3. Mở rộng thương hiệu
• 1.5.3.4. Làm mới thương hiệu
• 1.5.3.4.1. Nhân tố con người
• 1.5.3.4.2. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
• 1.5.3.4.3. Chất lượng của hệ thống chăm sóc khách hàng
• 1.5.3.4.4. Trình độ công nghệ marketing của ngân hàng
• 1.5.3.4.5. Năng lực tài chính và qui mô ngân hàng
• 1.5.3.4.6. Hiệu quả và tính bền vững trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH
• 2.1. Giới thiệu khái quát về sản phẩm và ngân hàng TMCP An Bình
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP An Bình
• 2.1.2. Đặc điểm sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh
• 2.1.3. Kết quả kinh doanh của ngân hàng TMCP An Bình
• 2.2. Thực trạng đầu tư tài chính cho thương hiệu của ngân hàng TMCP An Bình
• 2.2.1. Giới thiệu khái quát về thương hiệu, logo, slogan
• 2.2.2. Đăng ký bảo hộ thương hiệu
• 2.2.3. Đầu tư về tài chính, nhân lực cho thương hiệu nói chung
• 2.3. Thực trạng nâng cao giá trị thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình
• 2.3.1. Thực trạng nâng cao giá trị cảm nhận của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình
• 2.3.1.1. Thực trạng nâng cao giá trị cảm nhận được dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần An Bình
• 2.3.1.2. Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu để nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình
• 2.3.2. Thực trạng nâng cao giá trị tài chính của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình
• 2.3.2.1. Thực trạng phát triển các dịch vụ gia tăng nhằm nâng cao giá trị tài chính của ngân hàng
• 2.3.2.2. Thực trạng phát triển liên kết thương hiệu nhằm gia tăng giá trị thương hiệu
• 2.3.2.3. Thực trạng phát triển liên minh thương hiệu nhằm gia tăng giá trị thương hiệu
• 2.3.3. Thực trạng hoạt động mở rộng, làm mới thương hiệu
• 2.3.4. Đánh giá chung về vấn đề phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình
• 2.3.4.1. Những kết quả đạt được
• 2.3.4.2. Những hạn chế cần khắc phục
• 2.3.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại
• 2.3.4.3.1. Nguyên nhân khách quan
• 2.3.4.3.2. Nguyên nhân chủ quan
• 2.3.5. Những điểm mạnh và điểm yếu của Ngân hàng TMCP An Bình
• 2.3.5.1. Những điểm mạnh
• 2.3.5.2. Những điểm yếu
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH
• 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình
• 3.1.1. Định hướng phát triển thương hiệu ngành Ngân hàng Việt Nam
• 3.1.2. Định hướng mục tiêu phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình
• 3.2. Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình
• 3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
• 3.2.2. Tăng cường mối quan hệ – uy tín của Ngân hàng TMCP An Bình với cộng đồng
• 3.2.3. Đầu tư, phát triển nguồn nhân lực
• 3.2.4. Xây dựng chiến lược phát triển có hiệu quả
• 3.3. Một số giải pháp hỗ trợ cho hoạt động phát triển thương hiệu
• 3.3.1. Nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và hoạt động tài trợ các sự kiện văn hoá thể thao trong nước và quốc tế
• 3.3.2. Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu ra nước ngoài
• 3.4. Một số giải pháp khác
• 3.4.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu
• 3.4.2. Xây dựng nét đặc trưng riêng có của thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình
• 3.4.3. Tăng cường quản lý thương hiệu
• 3.5. Một số kiến nghị
• 3.5.1. Kiến nghị các cơ quan quản lý Nhà nước
• 3.5.2. Kiến nghị NHNN Việt Nam
• 3.5.3. Kiến nghị với cấp uỷ, chính quyền địa phương
• 3.5.4. Kiến nghị đối với các tổ chức đào tạo chuyên ngành
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
• DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp tăng cường giá trị thương hiệu ngân hàng An Bình

Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình (ABBank) đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường tài chính Việt Nam. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nâng cao giá trị thương hiệu là một nhiệm vụ cấp thiết. Giải pháp tăng cường giá trị thương hiệu ngân hàng An Bình không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mà còn tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng. Bài viết này sẽ phân tích các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng An Bình.

1.1. Tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng trong thị trường hiện nay

Thương hiệu ngân hàng không chỉ là một cái tên mà còn là hình ảnh, uy tín và sự tin tưởng từ khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ giúp ngân hàng An Bình nổi bật giữa hàng loạt đối thủ cạnh tranh.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng

Giá trị thương hiệu ngân hàng An Bình được hình thành từ nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự nhận diện thương hiệu và mối quan hệ với khách hàng. Những yếu tố này cần được quản lý và phát triển một cách đồng bộ.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng An Bình

Mặc dù ngân hàng An Bình đã có những bước tiến đáng kể trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng khác, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ tài chính đang đặt ra nhiều áp lực lên ngân hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm tài chính mới đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Ngân hàng An Bình cần có những chiến lược rõ ràng để nổi bật hơn so với đối thủ.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. Ngân hàng An Bình cần nắm bắt kịp thời những xu hướng này để điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu.

III. Phương pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng An Bình hiệu quả

Để nâng cao giá trị thương hiệu, ngân hàng An Bình cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng.

3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc xây dựng thương hiệu. Ngân hàng An Bình cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

3.2. Tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu

Hoạt động truyền thông hiệu quả sẽ giúp ngân hàng An Bình tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến là rất cần thiết.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu ngân hàng An Bình

Việc áp dụng các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho ngân hàng An Bình. Các nghiên cứu cho thấy sự nhận diện thương hiệu của ngân hàng đã tăng lên đáng kể trong thời gian qua.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch truyền thông

Các chiến dịch truyền thông đã giúp ngân hàng An Bình thu hút được sự chú ý của khách hàng và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong cộng đồng.

4.2. Phản hồi từ khách hàng về dịch vụ

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ của ngân hàng An Bình, cho thấy sự cải thiện trong trải nghiệm khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu ngân hàng An Bình

Tương lai của thương hiệu ngân hàng An Bình phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới. Việc tiếp tục đầu tư vào thương hiệu sẽ giúp ngân hàng duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

Ngân hàng An Bình cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng.

5.2. Những cơ hội và thách thức phía trước

Mặc dù có nhiều cơ hội để phát triển, ngân hàng An Bình cũng phải đối mặt với không ít thách thức trong việc nâng cao giá trị thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới vào ngày 07/11/2006, thị trường tài chính ngân hàng trong nước đã bước vào giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ với sự cạnh tranh khốc liệt từ hơn 40 ngân hàng thương mại cổ phần và các định chế tài chính quốc tế. Trong bối cảnh sự khác biệt về sản phẩm tiền gửi hay lãi suất cho vay giữa các tổ chức ngày càng thu hẹp, giá trị thương hiệu trở thành vũ khí cạnh tranh mang tính sống còn. Được thành lập từ ngày 13/5/1993, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình đã xây dựng mạng lưới hoạt động với hơn 144 điểm giao dịch, phục vụ trên 17.000 khách hàng doanh nghiệp và hơn 400.000 khách hàng cá nhân tại 29 tỉnh thành trên cả nước. Tuy nhiên, tốc độ gia tăng giá trị thương hiệu của ngân hàng vẫn chưa thực sự tương xứng với quy mô vốn điều lệ hơn 4.800 tỷ đồng và vị thế vốn có.

Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Làm thế nào để định lượng, củng cố và nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng một cách bền vững trong giai đoạn chuyển đổi số và hội nhập kinh tế sâu rộng. Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu ngân hàng, phân tích toàn diện thực trạng phát triển thương hiệu tại đơn vị trong giai đoạn 2009 - 2013, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp chiến lược có tính khả thi cao hướng tới năm 2020. Phạm vi nghiên cứu bao quát toàn bộ hoạt động của hệ thống ngân hàng trên thị trường nội địa. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp luận cứ khoa học và công cụ quản trị giúp ngân hàng bảo toàn tốc độ tăng trưởng nguồn vốn huy động trên mức 23.462 tỷ đồng, tối ưu hóa chỉ số hài lòng khách hàng trên 90% và gia tăng giá trị tài sản vô hình trong dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker năm 1991 kết hợp cùng hệ thống lý luận quản trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự xuất bản năm 2009. Khung phân tích được xây dựng trên 5 thành tố cấu thành giá trị thương hiệu dịch vụ tài chính:

Thứ nhất, mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng khách hàng nhận dạng và nhớ đến tên gọi, logo màu xanh ngọc - cam đậm và khẩu hiệu của ngân hàng. Thứ hai, chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về tính tiện ích, độ bảo mật và tốc độ cung ứng dịch vụ ngân hàng bán lẻ so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, sự liên tưởng thương hiệu gắn liền với hình ảnh thân thiện, tận tâm và vị thế của các cổ đông chiến lược lớn. Thứ tư, lòng trung thành thương hiệu thể hiện qua hành vi duy trì tiền gửi và tái sử dụng dịch vụ thanh toán định kỳ. Thứ năm, tài sản sở hữu trí tuệ và quyền thương hiệu được xác lập bởi các văn bằng bảo hộ pháp lý độc quyền.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ 5 báo cáo tài chính thường niên và báo cáo tổng kết kinh doanh giai đoạn 2007 - 2012 của ngân hàng, kết hợp dữ liệu sơ cấp từ báo cáo khảo sát độc lập của Công ty Nghiên cứu Thị trường Định hướng FTA thực hiện năm 2011. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu khảo sát đại diện gồm 500 khách hàng cá nhân và 200 khách hàng doanh nghiệp tại các địa bàn trọng điểm như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích định tính và so sánh chuỗi thời gian là nhằm phản ánh khách quan mối tương quan giữa kết quả hoạt động tài chính với mức độ nhận diện thương hiệu. Quy trình xử lý dữ liệu được chuẩn hóa, đối chiếu chéo giữa các chỉ tiêu tăng trưởng tín dụng và mức độ hài lòng của khách hàng trong suốt trục thời gian nghiên cứu từ năm 2009 đến năm 2013, tạo nền tảng vững chắc cho việc hoạch định chiến lược đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu chỉ ra 4 phát hiện quan trọng về thực trạng tài chính và giá trị thương hiệu của ngân hàng:

Thứ nhất, quy mô huy động vốn ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc, từ 6.776 tỷ đồng năm 2007 lên 15.001 tỷ đồng năm 2009 và đạt 23.462 tỷ đồng vào năm 2010. Tỷ lệ tăng trưởng huy động năm 2010 đạt trên 56% so với năm 2009 và tăng gấp 2,3 lần so với năm 2008, phản ánh niềm tin thị trường gia tăng rõ rệt.

Thứ hai, kết quả mở rộng tín dụng tăng trưởng ấn tượng nhưng có sự dịch chuyển cơ cấu. Năm 2009 dư nợ tăng hơn 97% so với năm 2008; năm 2010 dư nợ đạt trên 19.000 tỷ đồng, tăng 155% so với năm 2009. Cơ cấu dư nợ phân bổ với 50% cho khối khách hàng cá nhân, 35% cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) và 15% cho doanh nghiệp lớn.

Thứ ba, mức độ an toàn tín dụng phụ thuộc lớn vào tài sản bảo đảm là bất động sản. Tỷ lệ cho vay thế chấp bằng bất động sản ở phân khúc khách hàng cá nhân tăng từ 80% năm 2007 lên 95% trong các năm 2010 và 2011. Tỷ lệ này ở phân khúc doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng tăng từ 60% lên 80% năm 2011.

Thứ tư, thương hiệu đã được bảo hộ pháp lý vững chắc theo Quyết định số 17491/QĐCSHTT ngày 08/11/2007 của Cục Sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 91460. Theo kết quả khảo sát của FTA năm 2011, tỷ lệ hài lòng của khách hàng cá nhân đạt 100% và khách hàng doanh nghiệp đạt 90%.

Thảo luận kết quả

Thành công trong việc gia tăng giá trị thương hiệu bắt nguồn từ chiến lược định vị nhất quán với slogan "Trao giải pháp - Nhận nụ cười" và việc thực thi 5 giá trị cốt lõi: Hướng đến kết quả, Trách nhiệm, Sáng tạo có giá trị gia tăng, Thân thiện - Đồng cảm và Tinh thần phục vụ. Việc liên minh với các đối tác chiến lược như Maybank, Tổ chức Tài chính Quốc tế (IFC) và Tập đoàn Điện lực Việt Nam đã nâng cao đáng kể uy tín tổ chức.

Tuy nhiên, các dữ liệu trình bày qua bảng thống kê cơ cấu tài sản bảo đảm và biểu đồ tăng trưởng dư nợ cho thấy việc tập trung tới 95% tài sản thế chấp vào bất động sản nhà ở tiềm ẩn rủi ro thanh khoản khi thị trường đóng băng năm 2011. Bên cạnh đó, các hoạt động truyền thông và trách nhiệm xã hội như chương trình Tết An Bình trao 350 triệu đồng quà tặng tại Sơn La và các thành phố lớn tuy tạo ấn tượng tốt nhưng ngân sách đầu tư cho marketing còn phân tán, độ nhận diện ở khu vực nông thôn và thị trường quốc tế còn hạn chế so với các ngân hàng thương mại nhà nước.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, 4 nhóm giải pháp trọng tâm được đề xuất nhằm nâng cao toàn diện giá trị thương hiệu:

Thứ nhất, chuẩn hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Khối Ngân hàng Bán lẻ phối hợp với Khối Công nghệ triển khai nâng cấp hệ thống ngân hàng điện tử, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng giao dịch trực tuyến đạt trên 60% trong giai đoạn 2014 - 2016, rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ tín dụng từ 3 ngày xuống còn 24 giờ.

Thứ hai, đẩy mạnh chiến lược truyền thông tích hợp (IMC) và lan tỏa văn hóa vì cộng đồng. Phòng Tiếp thị và Truyền thông chủ trì mở rộng ngân sách quảng bá thương hiệu tăng 25% mỗi năm trong giai đoạn 2015 - 2018; nhân rộng các chương trình thường niên như Tết An Bình và Hè yêu thương ra 100% chi nhánh tại 29 tỉnh thành, củng cố hình ảnh ngân hàng thân thiện, nhân văn.

Thứ ba, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực gắn với 5 giá trị cốt lõi. Trung tâm Đào tạo và Khối Quản trị Nguồn nhân lực tổ chức 100% các khóa đào tạo chuẩn hóa kỹ năng giao tiếp và tư vấn cho hơn 3.000 cán bộ nhân viên toàn hệ thống giai đoạn 2014 - 2017, biến mỗi giao dịch viên thành một đại sứ thương hiệu chuyên nghiệp.

Thứ tư, mở rộng liên minh thương hiệu và xúc tiến tiếp thị quốc tế. Ban Điều hành chỉ đạo tận dụng mạng lưới của cổ đông chiến lược Maybank và IFC để phát triển các sản phẩm tài trợ thương mại đa quốc gia, phấn đấu gia tăng 30% giá trị tài sản vô hình của thương hiệu đến năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng chuyên môn:

Nhóm thứ nhất là Ban điều hành và các nhà quản trị thương hiệu tại các ngân hàng thương mại cổ phần. Công trình cung cấp mô hình thực tiễn để đánh giá sức mạnh thương hiệu, bài học triển khai 5 giá trị cốt lõi và phương pháp đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu theo Luật Sở hữu trí tuệ.

Nhóm thứ hai là chuyên viên phân tích tín dụng và quản trị rủi ro ngân hàng. Luận văn cung cấp số liệu thực chứng về cơ cấu cho vay 50% cá nhân và tỷ lệ thế chấp 95% bằng bất động sản, giúp xây dựng kịch bản ứng phó rủi ro chu kỳ kinh tế.

Nhóm thứ ba là giảng viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Marketing, Tài chính - Ngân hàng và Quản trị Kinh doanh. Tài liệu đóng vai trò là case study hoàn chỉnh về vận dụng mô hình tài sản thương hiệu David Aaker tại một định chế tài chính Việt Nam.

Nhóm thứ tư là các doanh nghiệp khối ngành dịch vụ đang tái định vị thương hiệu. Doanh nghiệp có thể học hỏi cách thức gắn kết các chương trình trách nhiệm xã hội như Tết An Bình với việc gia tăng mức độ trung thành của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Khẩu hiệu và 5 giá trị cốt lõi đóng góp thế nào vào giá trị thương hiệu ngân hàng? Khẩu hiệu "Trao giải pháp - Nhận nụ cười" định hướng dịch vụ lấy khách hàng làm trọng tâm. Kết hợp cùng 5 giá trị cốt lõi về tinh thần trách nhiệm và phục vụ, ngân hàng đã đạt tỷ lệ 100% khách hàng cá nhân và 90% khách hàng doanh nghiệp hài lòng theo khảo sát năm 2011 của tổ chức FTA.

Tại sao ngân hàng lựa chọn chiến lược định vị trở thành ngân hàng bán lẻ thân thiện? Định vị này phù hợp với mạng lưới hơn 144 điểm giao dịch và tệp 400.000 khách hàng cá nhân tại 29 tỉnh thành. Sự hỗ trợ từ đối tác VNPost và Maybank giúp ngân hàng khai thác tối đa phân khúc bán lẻ, đem lại dư nợ cá nhân chiếm 50% tổng dư nợ toàn hệ thống.

Tỷ lệ cho vay thế chấp bằng bất động sản lên tới 95% có ảnh hưởng gì đến uy tín thương hiệu? Tỷ lệ thế chấp nhà ở 95% giúp đảm bảo an toàn vốn và tạo niềm tin cho người gửi tiền với lượng huy động đạt 23.462 tỷ đồng năm 2010. Tuy nhiên, nó đòi hỏi ngân hàng phải nâng cao năng lực thẩm định giá để tránh suy giảm uy tín khi thị trường bất động sản biến động.

Căn cứ pháp lý nào chứng minh quyền sở hữu tài sản thương hiệu của ngân hàng? Thương hiệu đã được bảo hộ tổng thể theo Quyết định số 17491/QĐCSHTT cấp ngày 08/11/2007 của Cục Sở hữu trí tuệ, cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 91460, bao gồm quyền sở hữu, sử dụng và yêu cầu xử lý vi phạm trên lãnh thổ Việt Nam.

Mô hình David Aaker được cụ thể hóa như thế nào trong đề tài này? Nghiên cứu đã chuyển hóa 5 thành tố của David Aaker thành các tiêu chí đo lường cụ thể trong ngân hàng, từ nhận biết biểu tượng logo xanh ngọc - cam đậm, chất lượng cảm nhận dịch vụ đến lòng trung thành của 17.000 khách hàng doanh nghiệp và các tài sản vô hình được bảo hộ.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện lý luận về giá trị thương hiệu ngân hàng dựa trên mô hình chuẩn mực của David Aaker và điều kiện thực tiễn tại thị trường Việt Nam.
• Đánh giá xác thực bức tranh tài chính với quy mô vốn huy động đạt hơn 23.462 tỷ đồng và dư nợ cho vay vượt 19.000 tỷ đồng, minh chứng cho đòn bẩy thương hiệu vững chắc.
• Khẳng định mối quan hệ trực tiếp giữa việc chuẩn hóa 5 giá trị cốt lõi với mức độ thỏa mãn dịch vụ đạt 90% đến 100% của khách hàng.
• Nhận diện rõ hạn chế về việc phụ thuộc 95% vào tài sản thế chấp bất động sản và sự thiếu hụt ngân sách truyền thông quốc tế.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ có lộ trình rõ ràng từ năm 2014 đến năm 2020 nhằm nâng tầm thương hiệu.

Kế hoạch triển khai tiếp theo cần tập trung số hóa quy trình và đào tạo 100% nhân sự trong giai đoạn 2014 - 2017. Các tổ chức tài chính và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác toàn diện công trình này để hoàn thiện chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng trong kỷ nguyên mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về Thương hiệu dịch vụ nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng 1.1 Khái niệm - Khái niện thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thập kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hàng hoặc nhóm người bán hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Tại nước ta khái niệm thương hiệu mới chỉ xuất hiện cách đây vài năm với nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu.

Theo quan điểm truyền thống, điển hình là hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xây dựng một sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm hay chức năng chính của nó là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Theo quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.

Như vậy các thành phần Luan van 6 marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là một bộ phận của thương hiệu”. Hiện nay, có khá nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong giới hạn của luận văn này, thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được sử dụng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing ( PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Bài giảng quản trị thương hiệu, Đại học Thương mại) Như vậy, thương hiệu là một hoặc tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doing nghiệp), là hình tượng về sản phẩm (hoặc doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng và công chúng.

- Thương hiệu ngân hàng Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng cũng đã bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào Luan van 7 đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Có thể nói rằng, thương hiệu là khối tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất định trong hoạt động ngân hàng. Thương hiệu không thể tạo dựng được trong một hai ngày hay chuyển nhượng đơn thuần như tài sản vô hình và trong mọi trường hợp, định giá thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể đánh giá hết giá trị mà thương hiệu đem lại cho ngân hàng. Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ khó hơn gấp nhiều lần so với các ngành sản xuất khác do tính đặc thù của các sản phẩm ngân hàng. Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quan đến tài chính – một trong những vấn đề nhạy cảm nhất của cuộc sống.

Hơn thế nữa, khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều hàng hóa càng tốt. Phương châm của ngân hàng là “luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt”, “cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng”. Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng. Thương hiệu ngân hàng được cấu thành từ hai phần: - Phần phát âm được (phần đọc được): +Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen ví dụ: Vietcombank, ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.

oĐó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của bạn”, HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, Ngân hàng Phương Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank có “Cuộc sống mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…, +Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của Ngân hàng, đó là: Luan van 8 +Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác. +Màu sắc +Kiểu dáng thiết kế Và các yếu tố nhận biết khác. Hình ảnh minh hoạ một số logo của các ngân hàng: - Thương hiệu dịch vụ Thương hiệu dịch vụ là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt dịch vụ, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng và công chúng.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Các yếu tố cấu thành thương hiệu có vai trò rất quan trọng.

Thương hiệu càng nhạy cảm đối với các giác quan sẽ càng truyền đi ấn tượng mạnh tới người tiêu dùng. Những yếu tố này là cơ sở để ghi nhớ một thương hiệu. Người tiêu dùng rất dễ nhớ về một thương hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âm thanh, mùi vị đi kèm với tên thương hiệu.1 Tên thương hiệu Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của thương hiệu. Tên thương hiệu được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác.

Một thương hiệu không được nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Tên thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác. Trong bối cảnh phát triển thương mại toàn cầu, tên của các thương hiệu cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nước ngoài, nơi bán sản phẩm, không phải lúc nào cũng là cần thiết.

Người tiêu dùng thường có xu hướng thích giữ nguyên tên gốc sản phẩm.2 Biểu tượng Biểu tượng là hình ảnh đầu tiên của thương hiệu, được đặc trưng bởi kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ. Biểu tượng cho phép nhận dạng và đặc trưng cho một thương hiệu. Thông thường chỉ nhìn vào biểu tượng của một thương hiệu sẽ cho biết công tu đó kinh doanh trong lĩnh vực nào. Một trong những đặc điểm của hình ảnh thương hiệu là màu sắc độc đáo sẽ tạo ấn tượng bền chắc trong trí nhớ khách hàng.3 Khẩu hiệu và các thành tố khác Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu.

Những thông tin mà khẩu hiểu mang đến cũng có thể là trừu tượng mà cũng có thể hết sức cụ thể. Khẩu Luan van 10 hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn với những thông tin từ biểu tượng và tên thương hiệu. Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Âm nhạc của thương hiệu trong các chương trình quảng cáo truyền hình và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động.

Âm nhạc quảng cáo đi kèm với thương hiệu cũng là đặc trưng của từng thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt từng loại sản phẩm. Trên thực tế có rất nhiều công ty không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút. Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu tượng hay biểu trưng – những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hóa, vì thế giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất dễ có sự song trùng. Tính bao trùm của thương hiệu sẽ được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tượng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hóa.

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hiện nay, thương hiệu cần phát triển các dấu hiệu giác quan. Bất kì sự biến đổi nào về các yếu tố cấu thành thương hiệu đều phải được nghiên cứu kĩ lượng và tiến hành thận trọng.3 Vai trò và chức năng của thương hiệu 1.1 Vai trò của thương hiệu Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu.