Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch nước ngoài (Outbound) tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với gần 10 triệu lượt khách xuất ngoại vào năm 2018 và duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân 20%/năm trong giai đoạn 5 năm liên tiếp. Tại thành phố Đà Nẵng, Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - Chi nhánh Đà Nẵng là một trong những đơn vị lữ hành uy tín hàng đầu, đạt tổng doanh thu 320,84 tỷ đồng trong năm 2016. Tuy nhiên, trước sự thay đổi nhanh chóng của kỷ nguyên số và hành vi tiêu dùng, hoạt động tiếp thị tại chi nhánh vẫn triển khai dàn trải cho toàn bộ danh mục sản phẩm mà chưa có kế hoạch chuyên biệt cho mảng tour du lịch nước ngoài dành cho khách hàng cá nhân (khách lẻ - FIT). Thực trạng này dẫn đến sự lãng phí nguồn lực tiếp thị và làm giảm hiệu quả cạnh tranh trước các đại lý du lịch trực tuyến.

Mục tiêu then chốt của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ lữ hành, đánh giá toàn diện bức tranh kinh doanh giai đoạn 2016–2018, từ đó thiết lập kế hoạch marketing năm 2020 cho dòng sản phẩm tour nước ngoài đối với khách hàng cá nhân tại chi nhánh. Về phạm vi nghiên cứu, đề tài tập trung khảo sát hoạt động kinh doanh và hành vi của phân khúc khách lẻ tại thị trường Đà Nẵng trong khung thời gian 2016–2018 để hoạch định giải pháp cho năm 2020. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc định hình chiến lược phân bổ từ 10% đến 12% quỹ lợi nhuận cho tiếp thị, thúc đẩy doanh thu mảng khách lẻ nước ngoài vượt mốc 107,81 tỷ đồng và nâng tỷ trọng đóng góp lợi nhuận của mảng này lên trên 53% cho toàn chi nhánh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng dựa trên tiến trình hoạch định marketing 4 giai đoạn của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2012), bao gồm: phân tích tình hình thị trường, xây dựng chiến lược marketing, dự báo ngân sách tài chính và kiểm soát thực hiện. Đi cùng với đó là mô hình phối thức Marketing-mix 7P chuyên sâu cho ngành dịch vụ của Philip Kotler (2005) kết hợp lý thuyết marketing du lịch của J.C. Holloway (2006) và Michael Coltman (1989), mở rộng từ 4P truyền thống sang 7 yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Môi trường vật chất (Physical Environment).

Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng mô hình STP (Segmentation – Targeting – Positioning) để phân đoạn thị trường theo các biến số nhân khẩu học, thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên, phong cách sống và hành vi tiêu dùng. Các khái niệm cốt lõi được chuẩn hóa xuyên suốt bao gồm: Marketing du lịch theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), chương trình du lịch trọn gói định sẵn, và xúc tiến thương mại du lịch căn cứ theo Khoản 17 Điều 4 Luật Du lịch Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu ứng dụng kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự giai đoạn 2016–2018 của Saigontourist Đà Nẵng, cùng các niên giám thống kê của Sở Du lịch thành phố Đà Nẵng và Tổng cục Du lịch Việt Nam.

Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành khảo sát với cỡ mẫu gồm 150 khách hàng cá nhân đã và đang có nhu cầu du lịch nước ngoài tại khu vực miền Trung. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có định hướng được áp dụng nhằm tiếp cận đúng nhóm đối tượng mục tiêu có thu nhập ổn định và từng giao dịch dịch vụ lữ hành. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và ma trận SWOT là nhằm đối chiếu trực quan biến động doanh thu, bóc tách cấu trúc chi phí cố định - chi phí biến đổi, đồng thời đánh giá chính xác năng lực nội tại của chi nhánh trước các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn. Toàn bộ tiến trình xử lý dữ liệu và thiết lập kế hoạch được hoàn thành trong năm 2019 để kịp thời đưa vào thực thi cho năm tài chính 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, mảng tour du lịch nước ngoài dành cho khách lẻ chính là động lực tăng trưởng cốt lõi của Saigontourist Đà Nẵng. Trong giai đoạn 2016–2018, doanh thu từ các chương trình du lịch khách lẻ do chi nhánh tự xây dựng đã tăng trưởng vượt bậc hơn 80%, tăng mạnh từ 59,69 tỷ đồng (năm 2016) lên đạt 107,813 tỷ đồng (năm 2018). Tỷ trọng doanh thu mảng khách lẻ nước ngoài trong tổng doanh thu toàn chi nhánh đã tăng nhanh từ mức 19% lên 26%.

Thứ hai, hiệu quả sinh lời của phân khúc này chiếm ưu thế tuyệt đối trong cơ cấu kinh doanh. Năm 2016, mảng khách lẻ nước ngoài đóng góp 49% tổng lợi nhuận của chi nhánh, và con số này đã tăng lên mức 53% vào năm 2018. Mức tỷ suất lợi nhuận định mức trên mỗi sản phẩm tour được duy trì ổn định trong khoảng 5% đến 7%.

Thứ ba, nghiên cứu chỉ ra điểm nghẽn nghiêm trọng trong tổ chức bộ máy tiếp thị. Dù quy mô nhân sự toàn chi nhánh tăng từ 80 người (năm 2016) lên 87 người (năm 2018), công tác marketing chỉ do duy nhất 1 nhân sự thuộc Tổ Kế hoạch - Tiếp thị phụ trách kiêm nhiệm cả hai mảng báo cáo thống kê và truyền thông. Kênh tiếp thị số còn non trẻ khi trang mạng xã hội của chi nhánh mới thành lập từ năm 2018 và chỉ đạt khoảng 6.000 lượt theo dõi, chưa khai thác hết tiềm năng thị trường số.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng vượt bậc về doanh thu khẳng định nhu cầu xuất ngoại của người dân miền Trung đang gia tăng mạnh mẽ, đặc biệt ở các tuyến châu Á như Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản và các tuyến đường xa như Tây Âu, Hoa Kỳ. Tuy nhiên, việc phụ thuộc vào 1 nhân sự marketing khiến các chiến dịch quảng bá địa phương rơi vào thế bị động, quy trình phê duyệt qua nhiều cấp làm chậm tiến độ bắt nhịp xu hướng thị trường so với các đối thủ linh hoạt.

Về mặt dữ liệu, kết quả kinh doanh được minh họa rõ nét qua biểu đồ cột chồng thể hiện sự dịch chuyển tỷ trọng doanh thu giữa khách đoàn (Inbound/Outbound) và khách lẻ qua các năm, kết hợp bảng cân đối chi phí chi tiết phân tách giữa giá vé máy bay, phòng khách sạn (chi phí biến đổi) và chi phí vận hành xe, hướng dẫn viên (chi phí cố định). Việc thiếu vắng chính sách giá phân tầng cho nhóm khách nhỏ từ 7 người trở lên và danh mục quà tặng còn đơn điệu (áo mưa, nón, dù) đã hạn chế mức độ lan tỏa của thương hiệu. Do đó, việc tái định vị sản phẩm theo chiều sâu và số hóa các điểm chạm tiếp xúc là yêu cầu cấp thiết để bảo vệ thị phần.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và cơ hội thị trường, bốn nhóm giải pháp marketing đồng bộ được đề xuất triển khai cho năm 2020:

  1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm và cá nhân hóa trải nghiệm (Product & Process): Thiết kế mới 4 tuyến tour chuyên đề trải nghiệm văn hóa cao cấp tại Đông Bắc Á và Tây Âu trong Quý 1/2020. Phòng Du lịch nước ngoài chủ trì phối hợp cùng Phòng Điều hành chuẩn hóa quy trình 7 bước từ khảo sát đối tác, cam kết chuẩn khách sạn 4 sao đến xử lý phản hồi sau chuyến đi nhằm nâng tỷ lệ hài lòng của khách hàng lên 95%.
  2. Áp dụng chính sách giá linh hoạt và ưu đãi nhóm (Price): Xây dựng biểu giá phân tầng đa dạng, bổ sung mức chiết khấu trực tiếp từ 3% đến 5% cho nhóm khách gia đình từ 7 người trở lên trong suốt năm 2020. Tổ Kế hoạch - Tiếp thị phối hợp cùng Phòng Kế toán kiểm soát biên lợi nhuận mục tiêu ở mức 6% đến 8%, đồng thời gia tăng tỷ lệ hoa hồng đại lý để mở rộng mạng lưới bán.
  3. Đẩy mạnh truyền thông số và tối ưu hóa phân phối trực tuyến (Promotion & Place): Phân bổ 40% trong tổng ngân sách marketing hàng năm (khoảng 10% đến 12% lợi nhuận) cho các kênh tiếp thị số. Đẩy mạnh quảng cáo nhắm chọn mục tiêu trên mạng xã hội, nâng lượng người theo dõi fanpage đạt mốc 20.000 lượt trước Quý 3/2020 và hoàn thiện cổng thanh toán trực tuyến 24/7 trên website do Tổ Kế hoạch - Tiếp thị triển khai.
  4. Chuẩn hóa nhân sự và số hóa chăm sóc khách hàng (People & Physical Environment): Tổ chức 4 đợt tập huấn kỹ năng bán hàng và xử lý tình huống cho 15 nhân viên phòng du lịch nước ngoài trong 6 tháng đầu năm 2020. Ban Giám đốc chỉ đạo chuyển đổi toàn bộ thẻ thành viên vật lý sang hệ thống thẻ điện tử tích hợp dữ liệu khách hàng thân thiết, nâng cấp không gian giao dịch tại trụ sở 357 Phan Châu Trinh nhằm tạo ấn tượng thương hiệu chuyên nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thực tiễn cho nhiều nhóm độc giả chuyên môn:

  • Ban giám đốc và nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành: Cung cấp khung phương pháp luận bài bản để tái cấu trúc dòng sản phẩm du lịch xuất ngoại, tối ưu hóa cơ cấu chi phí và phân bổ ngân sách tiếp thị dựa trên tỷ lệ phần trăm lợi nhuận thực tế.
  • Chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm ngành du lịch: Nắm bắt quy trình phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý - hành vi, áp dụng chiến lược phối thức 7P vào thực tế kinh doanh tour khách lẻ và xây dựng thông điệp truyền thông đa kênh.
  • Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch: Sử dụng đề tài như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc luận văn thạc sĩ ứng dụng, kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng mô tả với phân tích tình huống thực tế tại doanh nghiệp đầu ngành.
  • Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Du lịch: Tham khảo các số liệu khảo sát thực tế và xu hướng tiêu dùng du lịch nước ngoài của người dân đô thị miền Trung để hoạch định chính sách xúc tiến thương mại và định hướng phát triển thị trường lữ hành bền vững.

Câu hỏi thường gặp

Mảng du lịch khách lẻ nước ngoài đóng góp vai trò như thế nào đối với Saigontourist Đà Nẵng?

Mảng khách lẻ du lịch nước ngoài là trụ cột kinh doanh quan trọng nhất của chi nhánh. Giai đoạn 2016–2018, doanh thu mảng này tăng trưởng hơn 80%, đạt 107,813 tỷ đồng và chiếm 26% tổng doanh thu toàn đơn vị. Đặc biệt, mảng này đóng góp tới 53% tổng lợi nhuận của toàn chi nhánh vào năm 2018.

Những hạn chế lớn nhất trong công tác marketing của chi nhánh giai đoạn 2016-2018 là gì?

Hạn chế cốt lõi là chi nhánh xây dựng kế hoạch marketing chung chung cho mọi dịch vụ mà không có chiến lược chuyên biệt cho từng sản phẩm. Toàn bộ hoạt động tiếp thị chỉ phụ thuộc vào 1 nhân sự kiêm nhiệm, các kênh quảng bá kỹ thuật số mới vận hành với khoảng 6.000 người theo dõi, và quy trình phê duyệt còn phụ thuộc nhiều vào công ty mẹ.

Luận văn đề xuất mức phân bổ ngân sách marketing hàng năm như thế nào?

Chi nhánh áp dụng phương pháp trích từ 10% đến 12% tổng lợi nhuận kinh doanh hàng năm để phục vụ trực tiếp cho các hoạt động marketing. Ngân sách này được phân bổ linh hoạt giữa quảng cáo truyền thông đại chúng, tổ chức sự kiện mùa vụ và đầu tư 40% cho các nền tảng kỹ thuật số trong năm 2020.

Mô hình Marketing-mix 7P được ứng dụng cụ thể ra sao trong kế hoạch năm 2020?

Mô hình 7P được cụ thể hóa toàn diện: làm mới sản phẩm tour văn hóa (Product), áp dụng giá linh hoạt cho nhóm trên 7 người với biên lãi 5% - 7% (Price), phát triển đặt tour online (Place), đẩy mạnh mạng xã hội (Promotion), đào tạo 15 nhân viên chuyên trách (People), chuẩn hóa quy trình phục vụ (Process) và hiện đại hóa không gian giao dịch (Physical Environment).

Phương pháp nghiên cứu nào được tác giả sử dụng để đảm bảo độ tin cậy của đề tài?

Tác giả kết hợp phân tích số liệu tài chính thứ cấp thực tế 3 năm (2016–2018) của chi nhánh với khảo sát sơ cấp trên cỡ mẫu 150 khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng. Việc sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích ma trận SWOT và đối chiếu tỷ lệ phần trăm giúp các đề xuất bám sát năng lực thực thi của doanh nghiệp.

Kết luận

  • Khẳng định vị thế mảng du lịch khách lẻ nước ngoài là nguồn tạo lợi nhuận chủ lực, đóng góp tới 53% tổng lợi nhuận của Saigontourist Đà Nẵng.
  • Hệ thống hóa thành công tiến trình 4 giai đoạn xây dựng kế hoạch marketing thực chiến theo chuẩn lý thuyết của Philip Kotler và Kevin Lane Keller.
  • Đề xuất giải pháp đổi mới toàn diện phối thức Marketing-mix 7P, chuyển trọng tâm từ tiếp thị truyền thống sang trải nghiệm khách hàng và số hóa kênh phân phối.
  • Khắc phục triệt để điểm nghẽn về nhân sự tiếp thị và cơ chế định giá linh hoạt, hỗ trợ giữ vững biên lợi nhuận định mức từ 5% đến 7%.
  • Thiết lập lộ trình thực thi đồng bộ theo 4 quý trong năm 2020, tạo đòn bẩy vững chắc để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu bền vững.

Doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng trực tiếp khung kế hoạch marketing này để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh lữ hành trong bối cảnh thị trường du lịch liên tục biến chuyển.