Chương 1: Giới thiệu về đề tài Chương này giới thiệu một cách tổng quan về luận văn: ly do hình thành đề tai; mục tiêu nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn; nội dung của luận văn. 2) Chương 2: Cơ sở lý thuyết Phần này trình bày các khái niệm, nên tảng lý thuyết có liên quan đến nghiên cứu cũng như giới thiệu về bối cảnh dịch vụ y tế hiện nay. Đồng thời, tác giả cũng sẽ trình bày quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề nghị. 3) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương này, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu mà đề tài đã thực hiện: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu.
4) Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày các kết quả phân tích và kiểm định từ dữ liệu thu thập được dé đưa ra các kết luận từ giả thuyết của nghiên cứu. 5) Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Báo cáo trình bày một cách tóm tắt các kết quả chính mà nghiên cứu đã đạt được, những đóng góp mà nghiên cứu mang lại cũng như những hạn chế của dé tài và các hướng nghiên cứu tiêp theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET Trong chương này, báo cáo giới thiệu tong quan vé dich vu y tế, các khái niệm then chốt của nghiên cứu và các nên tảng lý thuyết có liên quan, đặc biệt là lý thuyết về giá trị dịch vụ, truyền miệng tích cực, quan điểm trọng dịch vụ và nguồn lực.
Trên cơ sở này, mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng sẽ được xây dựng dựa trên các khái niệm: Kiến thức chuyên mồn của nhân viên bệnh viện, Kỹ năng của nhân viên bệnh viện, Danh tiếng bệnh viện, Kiến thức của bệnh nhân về bệnh liên quan, Trạng thái tâm lý tiêu cực của bệnh nhân, Nỗ lực của bệnh nhân, Giá trị dịch vụ y té va Truyén miéng tich cuc. CÁC KHÁI NIEM VA NEN TANG LY THUYET 2. Dinh nghia dich vu Hiện có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Cụ thể một số định nghĩa về dịch vụ như sau: Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được một bên đối tác thực hiện và cung cấp cho đối tác khác.
Thông thường, các hoạt động được thực hiện nhằm mang lại kết quả mong muốn của người nhận dịch vụ. Khách hàng bỏ. ra tiền bạc, thời gian và công sức để nhận được giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động, kỹ năng chuyên mon, tiện ích.của nhà cung cấp. Về cơ bản, dịch vụ là vô hình và không có sự chuyển giao quyên sở hữu.
Dịch vụ có thể có hoặc không găn liền với một sản phẩm vật chất cụ thể nào đó (Lovelock et al. Dịch vụ là sự ứng dụng năng lực chuyên môn (kiến thức và kỹ năng) của một thực thé thông qua hành vi, quy trình, và sự thi hành để mang tới lợi ích cho thực thé khác và/ hoặc chính thực thể đó (Vargo & Lusch, 2008a, p26). Quan diém trong dich vu cho rang: dịch vu là khái niệm cốt lõi thay thế cho cả hàng hóa và dịch vụ trong quá trình đáp ứng nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp đưa ra giá trị đề nghị (value proposal) còn việc hiện thực hóa giá trị chỉ xảy ra trong quá trình sử dung và tiêu dùng dịch vụ (value in use).
Do vậy, giá tri dịch vụ là kết quả do cả đơn vị cung cấp dịch vụ và khách hàng cùng tạo sinh. Tính chất dịch vụ Nhìn chung dịch vụ các các tính chất sau (Lovelock et al., 201 1): 1) Dich vu không thé tôn trữ: Dich vu là các hoạt động trong đó quá trình tạo sinh và sử dụng diễn ra đồng thời. Nên quá trình tạo sinh dịch vụ không thể được diễn ra nếu quá trình sử dụng không diễn ra (hay nói cách khác, không thể tạo sinh dịch vụ rồi tồn trữ để sử dụng sau đó). 2) Dich vụ là vô hình: Không thê sờ mó hay năm bat dịch vụ, không có hình dạng cụ thé như các sản phẩm cụ thể khác.
3) Dich vụ thường khó hình dung và đánh giá: Bởi tính vô hình nền trước khi mua trải nghiệm dịch vụ, khách hang rất khó hình dung được dịch vụ mình sẽ nhận được như thê nào. 4) Khách hàng cùng tham gia tạo ra dịch vụ: Một số dịch vụ đòi hỏi khách hang nhat thiét phải tham gia hoặc tự mình thực hiện mot số hoạt động trong quá trình tạo sinh dịch vụ. Ví dụ: rút tiễn mặt từ máy ATM. 5) Con người thường giữ vai trò rất quan trọng trong dịch vụ: Kiến thức, kỹ năng của nhân viên chính là yếu tố chính làm nên sự khác biệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ.
Chính vì thé, công tác thu hút, đào tạo và động viên nhân viên có tác động trực tiếp đến dịch vụ mà khách hàng nhận được. 6) Dịch vụ có tính không đồng nhất: Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên trong việc thực hiện dịch vụ. Bối cảnh và chất lượng của một dịch vụ có thé thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng xảy rất thường bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác cao giữa người cung cấp và khách hàng.
Đặc điểm này làm cho việc chuân hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn. 7) Yêu tô thời gian thường rất quan trọng: Với rat nhiều dịch vụ, khách hang sẵn sàng trả thêm tiên để được tiết kiệm thời gian chờ đợi (khoảng thời gian từ lúc yêu câu dịch vụ cho đến khi nhận được dịch vụ). Ví dụ: taxi, sửa chữa xe, giat ul. 8) Dịch vụ có thể được phân phổi thông qua các kênh phi vật chất: Một số dịch vụ có thể được phân phối thông qua các kênh điện tử.
Ví dụ, khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng thông qua các hình thức sau: đến trực tiếp ngân hàng, thông qua máy ATM, thông qua internet, thông qua điện thoại. Một số dịch vụ như mua săm trực tuyến (online) có thể sử dụng các kênh điện tử để cung cấp thông tin và thiết lập các giao dịch mua bán nhưng van can các kênh phân phôi truyền thông dé thực hiện giao hàng. Phân loại dịch vụ Theo Lovelock et al. (2011), dich vụ có thể được phân loại theo: — Mức độ hữu hinh/ vô hình của dịch vụ.
Ví dụ các dịch vụ có tính hữu hình cao như: dịch vụ y tế, nha khoa, vệ sinh phòng 6c; các dịch vụ có tính vô hình cao như: đào tao, tu van quan lý, tư vân dau tu. — Đôi tượng (người hoặc vật) chịu tác động trực tiếp từ dich vụ. Vi dụ các dịch vụ tác động trực tiếp lên con người như cắt téc, giải tri; các dich vu tác động lên các sự vật như: vệ sinh phòng ôc, giặt ủi, sửa chữa thiệt bị điện. — Nơi chỗn thực hiện dich vụ (phải thực hiện tại nơi cung cấp dịch vụ hay tại nơi của khách hàng hoặc khách hàng có thé lựa chọn một trong hai nơi thực hiện dịch vụ này).
Ví du dịch vụ phải thực hiện tại nơi của đơn vi cung cấp như y tê, nha khoa; dịch vụ phải thực hiện tại nơi của khách hàng như: vệ sinh nhà cửa. — Mức độ chuan hóa của dịch vụ. Ví dụ: dịch vụ có mức độ chuan hóa cao như dịch vụ bán thức ăn nhanh; dịch vụ có mức độ cá thê hóa cao (mức độ chuẩn hóa thấp) như dịch vụ y tẾ. Quan hệ với khách hàng.
Trong một số dịch vụ nhà cung cấp cân biết rõ thông tin khách hàng cũng như lịch sử giao dịch của họ với khách hàng: dịch vụ ngân hàng, dịch vụ đào tạo tại các trường đại học, hoặc một số dịch vụ yêu câu khách hàng phải đăng ký thành viên. Trong khi đó, các dịch vụ như khách sạn, hàng không thì thường không đòi hỏi phải đăng ký thành viên (nếu có thực hiện hình thức thành viên thì đây chỉ là hình thức ghi nhận sự trung thành của khách hàng nhăm khuyến khích họ mua hàng nhiều hơn). Tính thường xuyên của dich vu (Discrete versus continuous). Vi dụ một số dịch vụ khách hàng có thể dùng liên tục như viễn thông, ngân hàng bán lẻ nên họ dễ dàng có những kỳ vọng và đánh giá thích hợp về dịch vụ; một số dịch vụ khác như tư vẫn quan tri hoặc điều trị nội trú trong bệnh viện thì ngược lại.
— Mức độ tiếp xúc giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng. Trong một số dịch vu, các thiết bị công nghệ có thé thay thế nhân viên cung cấp dịch vụ, khi đó mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cap sẽ giảm xuống (vi dụ giao dịch ngân hàng thông qua máy ATM). Ngoài ra, Lovelock et al. Ví dụ: vận tải khách, xoa bóp, cắt tóc, giải phẫu.
Các hoạt động hữu hình tác động vào vật và các quá trình vật lý (tac động vào sự sở hữu). Ví dụ: vận chuyển hàng hóa, dịch vụ chuyển nội thất, vệ sinh nhà cửa. Các hoạt động vô hình tac động vào nhận thức cua con người (tác động vào tinh thân con người). Ví dụ: truyền thông đại chúng, đào tạo, chiêu phim.
Các hoạt động vô hình tac động vào các tai san vô hình (tác động thông tin). Ví dụ: bảo hiểm, ngân hang dau tư. 10 Dựa theo dé xuất của Lovelock et al. (2011), dich vụ y té bao gom cdc tinh chat sau: Bang 2.1 Dac diém dich vu y té theo phan loai cua Lovelock et al.
(2011) STT Tiéu chi phan loai Dich vu y té 1 | Mức độ hữu hình Cao Đối tượng chịu tác động trực tiếp Con người (bệnh nhân) từ dịch vụ 3 | Nơi chốn thực hiện dịch vụ Chủ yếu tại đơn vị cung cấp dịch vụ 4 | Mức độ chuẩn hóa Thấp Nhà cung câp cân năm rõ về thông 3| Quan hệ với khách hàng tin khách hàng và lịch sử giao dịch 6 | Tính thường xuyên của dịch vu | Không thường xuyên Mức độ tiêp xúc của nhân viên cung cấp dịch vụ với khách hàng Cao Như vậy, theo cách phân loại dich vụ cua Lovelock (2011) thi dich vụ y tế thuộc loại các hoạt động hữu hình tác động vào cơ thé của con người và là dich vu có mức độ chuẩn hóa thấp nên hiệu qua khám chữa bệnh phụ thuộc rất nhiều vào cá nhân bệnh nhân cũng nh những người tham gia cung ứng dich vụ này.