Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Sự gắ đối với sản phẩm. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương 4: Đề xuất giải pháp, hạn chế, hướng nghiên cứu trong tương lai.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Đề tài sử dụng các tài liệu sau dé phục vụ cho việc nghiên cứu của mình - Gido trình Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh của tác giả Lê Van Huy và giáo trình Hành vi người tiêu dùng của tác giả Nguyễn Xuan Lan dé làm nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu khoa học này. ~_ Và một số các luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, bài báo khoa học trong. và ngoài nước được liệt kê trong mục tài liệu tham khảo, cụ thể như sau: Nghiên cứu về sự gắn kết đối với sản phẩm của người tiêu dùng Luận văn tìm hiểu khái niệm, các nhân tố ảnh hưởng và thang đo sự gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng thông qua các bài báo của Nina Michaelidou va Sally Dibb (2006), Te’eni-Harari, Tali, va Jacob Homik (2010). Đặc biệt các nghiên cứu về sự gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng và phương pháp đo lường sự gắn kết của Kapferer J-N, Laurent G (1985a) là tài liệu chính để định hướng cho luận văn trong quá trình xây dựng thang đo đo lường sự gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng.
Mặc dù thời điểm thực hiện nghiên cứu của Kapferer và Laurent là khá lâu (1985), tuy nhiên cho tới bây giờ, nhiều nhà nghiên cứu khoa học đều đồng ý rằng chưa có nghiên cứu và thang đo nào tỏ ra vượt trội và hiệu quả hơn thang đo CIP. Trên thế giới đã có nhiều nhà khoa học thực hiện việc đo lường mức độ gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng. đối với các sản phẩm khác nhau, từ đó xuất hiện các mô hình nghiên cứu và thang đo khác nhau, nhưng hầu hết các thang đo này đều được phát triển dựa trên thang đo “Mô tả gắn kết của người tiêu dùng” - Consumer Involvement Profile (CIP) của hai ông. Nghiên cứu phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Luận văn sử dụng kết quả nghiên cứu của Alias Radam and Mass Hareeza.
Ali Yong Siew Leng (2006) và nghiên cứu của Bauer, Hans H. Sauer and Christine Becker (2006) để làm nên tảng lý thuyết và cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu và xây dựng thang đo đo lường phong cách ra quyết định của người tiêu dùng. CHUONG 1 CO SO LY THUYET 1. SU GAN KET (INVOLVEMENT) Nam 1965, Krugman lần đầu tiên giới thiệu lí thuyết về sự gắn kết sản phẩm, trong đó ông nhắn mạnh sự gắn kết là sự “quan tâm” và mức độ “nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định.
Theo ông, chính hai yếu tố này đã làm thay đôi hành vi của người tiêu dùng: người nào có mức độ “quan tâm” và “nhiệt tình” cao (hay mức độ gắn kết cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thông tin hơn người tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp hay mức độ gắn kết ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Điều này cũng góp phần giải thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kĩ càng nhưng cũng có khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm. Ngoài ra Krugman còn nghiên cứu mối quan hệ giữa sự gắn kết sản phẩm. với truyền thông marketing, đặc biệt là các thông điệp quảng cáo.
Trong đó ông nhấn mạnh mối liên hệ này thể. hiện bằng những liên tưởng, kết nối và ưu tiên cá nhân mà người tiêu dùng nhận thức được dựa vào sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại (trạng thái người tiêu dùng đang trải qua) và trạng thái lí tưởng. Cuối cùng, ông nhận thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông đại chúng theo hai hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi truyền thông đại chúng nhưng mức độ gắn kết thấp với sản phẩm tháp; thứ hai, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông đại chúng và có mức độ gắn kết cao. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự gắn kết sản phẩm và quảng cáo của Krugman (1965) đã nhận được rất nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu khác, trong đó có Bowen và Chaffee (1974).
Hai ông cho rằng sự gắn kết sản phẩm là sự phát triển về nhận thức (được thẻ hiện rõ ra bên ngoài hoặc dưới dạng tiềm ẩn) của người tiêu dùng, dựa trên những quan tâm và đánh giá của họ đối với sản phẩm. Khi người tiêu dùng có mức độ gắn kết cao (mua sản phẩm giá trị cao, rủi ro nhiều như ô tô, trang sức, hàng điện tử,.) sẽ có những đánh giá kĩ càng về nhận thức và cảm xúc trước khi mua. Ngược lại, đối với sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, hành vi mua được thực hiện đơn giản hơn, và thường sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng mới có những đánh giá cuối cùng về cảm xúc với sản phẩm, thương hiệu. Đến đây, có thẻ thấy sự gắn kết là một trong các biến số bên cạnh nhận thức, thái độ trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng và cần phân biệt sự khác nhau cũng như lí giải mối quan hệ giữa các nhân tố này.
Nhận thức là quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin để hình thành nên quan niệm và hành động của cá nhân đối với môi trường xung quanh; thái độ là những đánh giá, cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một vật thể hoặc ý nghĩ nào đó. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức và sự gắn kết như nghiên cứu của Petty và Cacioppo (1981) về mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM), trong đó chia sự gắn kết ra thành hai mức độ: cao và thấp. Người tiêu dùng hình thành mức độ gắn kết cao khi nhận thức mức độ rủi ro cao, đòi hỏi nhiều phức tạp và thường xử lí thông tin bằng đường trung tâm - xử lí các thông tin chính như chức năng sản phẩm, thương hiệu, giá cả và thông qua đó hình thành nên thái độ với sản phẩm, thương hiệu. Ngược lại, với tình huống mua có mức độ gắn kết thấp từ mức độ nhận thức rủi ro thấp (mua sản phẩm ít phức tạp như sản phẩm tiêu dùng thường ngày), người tiêu dùng thường xử lí thông tin theo đường ngoại vi, lúc này thái độ hình thành trước và dùng để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có.
Va trong trường hợp này, người tiêu dùng cũng chỉ quan tâm đến một vài thông tin “ngoại vỉ” trong các chương trình truyền thông như người phát ngôn, hình ảnh hay âm thanh. Ví dụ, khán giả xem truyền hình sẽ chọn mua sản phẩm Dr Thanh do người phát ngôn thương hiệu là MC Quyền Linh (thái độ đối với nguồn thông điệp chứ không hẳn là do người tiêu dùng hiểu và đánh giá được tầm quan trọng của từng thành phân tạo nên loại nước giải khát này). Ngoài ra, mối quan hệ giữa sự gắn kết với thái độ và niềm tin còn được. thể hiện trong nghiên cứu của Andrew A.
Mitchell (1981) về mức độ gắn t và việc xử lí thông tin. Mitchell định nghĩa sự gắn kết là trạng thái bên trong của mỗi cá nhân, với sự cố gắng và hành động hướng, đích và theo ông “sự cố gắng” và “hành động hướng đích” này phụ thuộc vào. mức độ gắn kết (cao/thấp) của từng tình huống. Trong nghiên cứu này của Andrew A.
Mitchell, có thẻ thấy mức độ gắn. kết ảnh hưởng đến việc hình thành niềm tin - cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng và thái độ - sự đánh giá tích cực hay tiêu cực với sản phẩm, thương. hiệu từ việc tăng cường hay giảm bớt việc xử lí thông điệp trong các chương. trình truyền thông.
Cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn không cung cấp được một định nghĩa chung nào về sự gắn kết và tùy vào quan điểm khác nhau, mỗi tác giả sẽ có cách nhìn nhận khác nhau về biến số này. Tuy nhiên, các nghiên cứu đều thống nhất hai đặc điểm quan trọng và phô biến cần phải nêu ra được trong khái niệm của sự gắn kết là “tầm quan trọng của quyết định mua” và “sự quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu”. Một số nhà nghiên cứu như Bloch (1983), Bloch va Richins (1983), Zaichkowsky (1985) phân biệt rõ ràng hai loại sự gắn kết: sự gắn kết sản phẩm (product involvement) và sự gắn kết thương hiệu (brand — choice involvement). Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ xem xét đến sự gắn kết sản phẩm.
SU GAN KET DOI VOI SAN PHAM (PRODUCT INVOLVEMENT) 1. Khái niệm Sự gắn kết đối với sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và quan tâm của người tiêu dùng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của người tiêu dùng (Traylor, 1981). Hay nói cách khác, sự gắn kết đối với sản phẩm là sự cảm nhận liên quan của một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu cầu, giá trị hay sự quan tâm của người tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985), Một vài tác giả đã nghiên cứu đặc điểm của sự gắn kết đối với sản phẩm, trong đó, người tiêu dùng có mức độ gắn kết đối với sản phẩm cao (mua sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua lặp lại thấp, sản phẩm thể hiện giá trị của người tiêu dùng,.) thường: ít nhạy cảm với sự thay đồi giá hơn người tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp (Bloch, 1988), trung thành với một thương hiệu cu thé trong chủng loại sản phẩm đó (Homer,I98§), tìm kiếm thông tin kĩ cân thận và kì vọng có đủ kinh nghiệm trước khi đưa ra quyết định mua (Bloch, 1986). Điều này có thể được giải thích đễ dàng khi những sản phẩm mà khách hàng gắn kết cao thường có giá trị cao và mức độ rủi ro nhiều, do vậy họ ít bị ảnh hưởng bởi thông tin của nhà sản xuất hơn những khách hàng có mức độ gắn kết đối với sản phẩm tháp.
Đối với các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đây là biến số quan trọng trong việc giải thích tiến trình ra quyết định mua, giới hạn tìm kiếm thông tin, thời gian bỏ ra để nghiên cứu, cách thức tạo lập thái độ, nhận thức. về sản phẩm thay thé. Bloch và Grady D.