CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ TÔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÓI TRONG DOANH NGHIỆP. NHUNG VAN DE CO BAN VE KENH PHAN PHOI 1. Khái niêm và vai trò của kênh phân phối trong marketing a. Khái niệm về kênh phân phối Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối: ~ Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng” (Ngô Xuân Bình, Marketing lý thuyết và vận dụng, NXB Khoa học và Xã hội, Hà Nội). - Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường” (Ngô Xuân Bình, Marketing lý thuyết và vận dụng, NXB Khoa học và Xã hội, Hà Nội). - Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý” (Ngô Xuân Bình, Marketing lý thuyết và vận dụng, NXB Khoa học và Xã hội, Hà Nội). - Theo Philip Kotler trong cuốn Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao.
động tháng 06/2009: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh vác giúp đỡ chuyền giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Các quan điểm đều đưa ra được một cách nhìn nhận kênh phân phối theo những góc độ riêng về vai trò của kênh phân phối. Và dựa trên các quan điểm trên, có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân hoặc độc lập hoặc phụ thuộc với nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Để đáp ứng cho việc phân tích đánh giá thực trạng kênh phân, tôi lựa chọn cơ sở lý thuyết của Philip Kotler (2009) về kênh phân pl “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh vác giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyển sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiéu ding”.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tắt cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng được gọi là các trung gian phân phối. Trung gian phân phối bao gồm: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới và nhà phân phi.
Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán.
Đó là các trung gian dai ly. Ho khong có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các rung gian hỗ trợ.
Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ. Vai trò của kênh phân phối Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hóa luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hóa phải được tiêu chuẩn hóa thì vấn đề chất lượng hàng hóa đưa ra thị trường phải đảm bảo là điều tấ nhiê Việc tiêu thụ hàng hóa phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chỉ lược, kế hoạch phân phối đó. Thực tế cho thấy những doanh nghiệp đã thất bại trên con đường đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng vì họ đã không.
thăm dò khách hàng xem khách hàng muốn gì và chưa đề cao công việc của những nhân viên Marketing ngay từ ban đầu. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phim và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở công ty: ở đâu? Khi nào? Và như thế nào?,. đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế trên thương trường khi công việc phân phối hàng hóa của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao nhất.
Một kênh phân phối hoạt động hiệu quả là cơ sở then chốt cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp thương mại - loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Kênh phân phối giúp giúp doanh nghiệp giải quyết được một số vấn đề như: - Giảm chỉ phí cho nhà sản xuất, nhà phân phối: Nhiều doanh nghiệp. không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rat nhiều tiền bạc và nhân lực. - Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng: Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Chia sẻ rủi ro: Các trung gian trong kênh phân phối gánh vác trách nhiệm mua hàng và phân phối đến người tiêu dùng sẽ chia sẻ rủi roc ho nhà phân phối khi có những biến động về thị trường và nguồn cung cấp hàng hóa. 10 Doanh nghiệp có thê thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư ở dự án tiếp theo nhanh chóng - Tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp: Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chỉ phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình. Chức năng và các thành viên trong kênh phân phối a. Chức năng của kênh phân phối Theo TS.
Trần Thị Ngọc Trang(2008) một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên vủa kênh phân phối phải thực hiện tốt những việc như thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai nhằm tìm kiếm nhiều đối tác khác để gia tăng sản phẩm bán ra. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng của khách hàng dé cân đối nguồn hàng cung cấp cho thị trường, việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. Cố gắng thương lượng để đạt được dự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Tiết n phải đảm bảo phân phối, vận chuyển hàng hóa kịp thời cho khách hàng và duy trì ổn định việc tồn kho hàng hóa.
Tham gia các sự kiện, chương trình tài trợ để phát triển khách hàng và vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chỉ phí hoạt động của kênh phân phối. Tìm kiếm và chia sẻ những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. ll Hiện tại, mô hình nhà phân phối độc quyền xuất hiện khá phô biến ở nước ta do các nhà sản xuất nước ngoài muốn thực hiện việc phân phối sản phẩm. Một nhà phân phối độc quyền chịu trách nhiệm nhập sản phẩm và phân phối rộng khắp trên thị trường cả nước.
Công việc này được thực hiện nghiêm túc và theo đúng quy trình mà Công ty đã đặt ra và xây dựng. Sản phẩm được phân phối từ Công ty đến các chỉ nhánh và các đại lý của mình. Từ đó, các chỉ nhánh và đại lý thực hiện việc phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng thông. qua mạng lưới phân phối riêng của mình đảm bảo việc đáp ứng nhu cầu của.
khách hàng trong khu vực mình quản lý. Hoạt động và hiệu quả của kênh phân phối có tầm ảnh hưởng quan trọng đế ết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các thành viên trong kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong kinh doanh. Các thành viên kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người môi giới, người tiêu dùng cuối cùng, các trung gian hỗ trợ.
Cấu trúc kênh phân phối a. Khái quát về cấu trúc kênh phân phối - Định nghĩa: Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp (TS. Tran Thị Ngoc Trang, Ths. Tran Van Thi (2008), Trg 17) -Yéu té co ban dé phan anh cau trúc kênh phân phối: - Chiều đài kênh phân phối: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. - Chiều rộng kênh: hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của 12 kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thé biến thiên từ một đến vô số mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Các loại kênh phân phối - Kênh phân phối trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bắt kì một trung gian nào.