Chương 1: Co sé ly luận về quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch men của công ty cô phần gạch men Cosevco Đà Nẵng. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch men của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong sản xuất kinh doanh đã được đề cập trong rất nhiều tài liệu trong và ngoài nước. Trong các giáo trình quản trị marketing đều có những nội dung viết về quản trị kênh phân phối.
Phillip Kotler, người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại cho rằng: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty, các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyền giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Kênh phân phối sản phẩm là một trong bốn biến số trong marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp cần phải xây dựng đề triển khai những nỗ lực marketing. tới thị trường mục tiêu. Việc phát triển mạng lưới marketing sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Trong cuốn “Quản trị kênh phân phối” do PGS.TS Trương Đình Chiến (chủ biên), NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, năm 2008, trang 178 — 203 và từ trang 291 — 307 đã để cập đến những nội dung của quản trị kênh phân phối từ góc độ doanh nghiệp sản xuất là thượng nguồn của các dòng chảy trong kênh, đề cập đến các chính sách khuyến khích và đánh giá thành viên kênh.
Và đây được coi là kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập và quản trị kênh phân phối ở các doanh nghiệp. Giáo trình “Quản trị marketing” do PGS.TS Lê Thế Giới và TS. Nguyễn Xuân Lăn biên soạn năm 2010: qua cuốn sách giúp nắm được vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp và những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu rõ cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối, các nội dung chính của quản trị kênh phân phối đó là tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích, và đánh giá các thành viên trong kênh. Va trong thời gian qua cũng đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu.
khác về quản trị kênh phân phối: Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam” của Nguyễn Hoài Nam thực hiện năm 2008: dé tai nay đã phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài chi phối đến kênh phân phối thép của doanh nghiệp, đi sâu làm rõ đặc thù về quản trị kênh và xây dựng mô hình này trong quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về thực trạng công tác quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam và trên những cơ sở đó đề xuất các giải pháp đề xuất cho hoạt động trên trong thời gian tới. Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty cô phần Hóa chất vật liệu điện Đà Nẵng” của học viên Nguyễn Thị Hà Giang thực hiện năm 2013. Để tài nhận diện được các loại xung đột, các nguyên nhân gây ra xung đột trong kênh.
Từ những cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty. Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối tại chỉ nhánh Viettel Bình Định - tập đoàn viễn thông quân đội” của học viên Hoàng Ngọc Quang thực hiện năm 2012. Đề tài này giúp hiểu tổng quát về kênh phân phối, tổ chức, thiết kế kênh phân phối, quản trị và thúc đây các thành viên kênh, khái niệm và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ viễn thông; dựa trên cơ sở đó tác giả đi phân tích thực trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối của chỉ nhánh Viettel Bình Định; sau đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của chỉ nhánh Viettel Bình Định Luận văn thac si “ Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa” của học viên Đoàn Tiến Dũng thực hiện năm 2012. Đề tài giúp hệ thống hóa kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối sản phẩm và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất; từ đó phân tích, đánh giá kênh phân phối hiện tại, tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian trong kênh phân phối và đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest nhằm giúp khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và Công ty.
Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty cô phần Viglacera Hạ Long tại thị trường từ tỉnh Quảng Bình đến Khánh Hòa” của học viên Dương Thảo thực hiện năm 2013. Kết quả của đề tài giúp hiểu rõ hơn cơ sở lí luận về quản trị kênh phân phối và thực trạng về quản trị kênh phân phối sản phâm của Công ty cô phần Viglacera Hạ Long tại thị trường từ tỉnh Quảng Bình đến Khánh Hòa, từ đó đề xuất ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm tại công ty đó. Điểm khác biệt của đề tài này là nó nêu lên các quyết định về thiết kế kênh phân phối, quản trị mâu thuẫn và quản trị hậu cần trong kênh phân phối. Đề tài khoa học cấp bộ “Hoàn thiện tiến trình lựa chọn kênh phân phối của các xí nghiệp may trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong thời gian đến” của TS Đỗ Ngọc Mỹ và Đặng Văn Mỹ thực hiện năm 2007.
Kết quả đề tài giúp nhận thức rõ hơn về phân phối và việc lựa chọn kênh phân phối, khảo sát tiến hành lựa chọn kênh phân phối và đề xuất ra các giải pháp nhằm hoàn thiện tiến trình lựa chọn kênh phân phối của các xí nghiệp may trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Tuy nhiên những công trình khoa học đã nghiên cứu đã được phân tích và lí giải tùy theo mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của từng công trình hoặc theo từng khía cạnh cụ thể. Đến nay, không có công trình khoa học nào đã công bố nghiên cứu về hoạt động quản trị kênh phân phối sản phim gach men của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng. Vì vậy, luận văn này không trùng với các công trình nghiên cứu đã có, đây là công trình nghiên cứu độc lập đầu tiên về quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch men của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng.
CHUONG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VE QUAN TRI KENH PHAN PHOI 1. TONG QUAN VE KENH PHAN PHOI 1. Khái niệm, chức năng và vai trò của kênh phân phối a. Khái niệm kênh phân phối Phân phối là quá trình chuyên giao quyền sở hữu giữa người bán hàng và người mua, đồng thời thực hiện việc tô chức, điều hòa, phôi hợp tổ chức trung, gian khác nhau bảo đảm cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự khác. nhau về quan điểm của người nghiên cứu. Theo quan điểm người sản xuất: Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối là một hình thức làm. cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý. Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty, các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.TS Trương Đình Chiến (2008), đứng trên quan điểm của người quản lý kênh thì kênh phân phối được định nghĩa: Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến vấn đề tạo ra và chuyển các sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, là một sự tổ chức hệ thống quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường Theo PGS.TS Lê Thế Giới và TS. Nguyễn Xuan Lan, kênh phân phối là một tập hợp các tô chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại.
Tóm lại, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân có tư cách độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối lắp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: Thông tin: Thu thập, phân tích và phân phối các thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. Cân : Dinh dang nhu cầu và phân phối sản phâm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. Thương lượng: Cô gắng dé đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Phân phối vật phẩm: Vận chuyên và tồn kho hàng hóa. Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chỉ phí hoạt động của kênh phân phối.