Luận văn: Tác động của marketing tại điểm bán đến quyết định mua của khách hàng

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Tác Động Của Các Hoạt Động Marketing Tại Điểm Bán Đến Quyết Định Mua Của Khách Hàng Trong Ngành Hàng Tiêu Dùng Đóng Gói Tại Siêu Thị
• Loại tài liệu: Luận Văn

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN
• 1.1.1. Một số khái niệm và xu hướng
• 1.1.2. Những lợi ích và khó khăn trong việc thực hành marketing tại điểm bán
• 1.1.3. Thực tiễn các hoạt động marketing tại điểm bán đã được tổng hợp từ các nghiên cứu trước
• 1.2. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG VÀ MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Tổng quan về hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 1.3. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.3.1. Marketing tại điểm bán và điểm tiếp xúc người mua trong mô hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013)
• 1.3.2. Mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của không gian cửa hàng đến hành vi người tiêu dùng - Hari Govind Mishra et al (2014)
• 1.3.3. Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu nhiên của G. Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013)
• 1.3.4. Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và những đặc tính của siêu thị đến lòng trung thành của khách hàng - Trang T. Nguyen et al (2006)
• 1.3.5. Mô hình nghiên cứu về tác động của khuyến mãi và động cơ mua sắm của khách hàng - Peter Hultén and Vladimir Vanyushyn (2014)
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ VÀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI
• 2.1.1. Một số khái niệm
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển hệ thống siêu thị tại Việt Nam
• 2.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
• 2.4.2. Hệ thống các giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO
• 2.5.1. Thang đo về không gian cửa hàng (Kí hiệu: Env)
• 2.5.2. Thang đo về cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn (Kí hiệu: Decor)
• 2.5.3. Thang đo về danh mục sản phẩm (Kí hiệu: Pro)
• 2.5.4. Thang đo về chương trình khuyến mãi (Kí hiệu: Prom)
• 2.5.5. Thang đo về chất lượng dịch vụ nhân viên (Kí hiệu: Ems)
• 2.5.6. Thang đo về quyết định mua của khách hàng
• 2.6. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO - CRONBACH'S ALPHA
• 3.1.1. Thang đo “Không gian cửa hàng”
• 3.1.2. Thang đo “Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn”
• 3.1.3. Thang đo “Danh mục sản phẩm”
• 3.1.4. Thang đo “Chương trình khuyến mãi”
• 3.1.5. Thang đo “Chất lượng dịch vụ nhân viên”
• 3.1.6. Thang đo “Quyết định mua”
• 3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
• 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho biến độc lập
• 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá lần 2 cho biến độc lập
• 3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho biến phụ thuộc
• 3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU - THANG ĐO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA
• 3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 3.4.1. Phân tích tương quan
• 3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.5. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2. HÀM Ý CHO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Luận văn Thạc sĩ Khám phá marketing tại điểm bán then chốt

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về "Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của khách hàng" là một công trình khoa học chuyên sâu, phân tích các yếu tố cốt lõi tại siêu thị ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn của người tiêu dùng. Trong bối cảnh ngành hàng FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) cạnh tranh khốc liệt, các điểm bán lẻ như siêu thị không còn đơn thuần là nơi phân phối mà đã trở thành một mặt trận truyền thông quan trọng. Nghiên cứu của Võ Thị Hồng Trang (2016) chỉ ra rằng, phần lớn các quyết định mua sắm được thực hiện ngay tại quầy kệ, nhấn mạnh vai trò không thể thiếu của các hoạt động marketing tại điểm bán. Các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào quảng cáo đại chúng mà phải đầu tư vào việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại điểm bán. Việc hiểu rõ các nhân tố này giúp nhà sản xuất và nhà bán lẻ xây dựng những chiến lược marketing hiệu quả, từ đó thúc đẩy doanh số và củng cố nhận diện thương hiệu. Luận văn này cung cấp một cơ sở lý thuyết luận văn vững chắc và những bằng chứng thực tiễn, làm nền tảng cho các quyết sách kinh doanh trong kênh phân phối hiện đại (MT).

1.1. Tầm quan trọng của marketing điểm bán lẻ trong ngành FMCG

Trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói (FMCG), sự cạnh tranh giữa các thương hiệu diễn ra gay gắt ngay trên từng kệ hàng. Người tiêu dùng ngày nay có quá nhiều lựa chọn, và họ thường đưa ra quyết định cuối cùng chỉ trong vài giây. Đây chính là "thời khắc của sự thật" (moment of truth) mà marketing tại điểm bán phát huy vai trò tối đa. Các hoạt động như trưng bày, khuyến mãi, hay tư vấn trực tiếp có khả năng thay đổi lựa chọn của khách hàng một cách tức thì, biến một người chỉ đang dạo xem thành người mua hàng. Theo nghiên cứu, các hoạt động này không chỉ giúp tăng doanh số ngắn hạn mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

1.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Để hiểu được tác động của marketing tại điểm bán, cần phải dựa trên nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Các mô hình kinh điển như AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) hay S-O-R (Stimulus-Organism-Response) cung cấp khung phân tích giá trị. Mô hình S-O-R, được trích dẫn trong luận văn, cho thấy các kích thích từ môi trường cửa hàng (S) như ánh sáng, âm nhạc, cách bài trí sẽ tác động đến trạng thái cảm xúc và nhận thức của người mua (O), từ đó dẫn đến hành vi mua hoặc không mua (R). Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại siêu thị giúp xác định những kích thích nào là hiệu quả nhất trong việc tác động đến quyết định mua của khách hàng.

II. Thách thức khi tối ưu quyết định mua của khách hàng tại siêu thị

Việc tác động hiệu quả đến quyết định mua của khách hàng tại siêu thị đối mặt với nhiều thách thức không nhỏ. Thứ nhất, hành vi người tiêu dùng ngày càng phức tạp; họ được trang bị nhiều thông tin hơn qua các kênh trực tuyến trước khi đến cửa hàng. Điều này làm giảm hiệu quả của các chiêu thức marketing truyền thống. Thứ hai, sự bão hòa thông tin tại điểm bán với hàng ngàn sản phẩm, nhãn mác, và thông điệp quảng cáo có thể gây ra tình trạng "nhiễu loạn", khiến khách hàng khó tập trung. Thêm vào đó, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng ngày càng khó khăn khi họ dễ dàng chuyển đổi giữa các thương hiệu và siêu thị khác nhau để tìm kiếm mức giá tốt hơn hoặc trải nghiệm mới mẻ. Nghiên cứu chỉ ra rằng, nếu không có một chiến lược marketing tại điểm bán được phối hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ, các nỗ lực sẽ trở nên rời rạc và kém hiệu quả. Việc thiếu dữ liệu và công cụ đo lường chính xác hiệu quả của từng hoạt động cũng là một rào cản lớn trong việc tối ưu hóa ngân sách và chiến thuật.

2.1. Phân tích sự phức tạp trong hành vi mua sắm hiện đại

Khách hàng hiện đại không còn mua sắm một cách thụ động. Họ chủ động tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và đọc đánh giá sản phẩm trên mạng trước khi đến siêu thị. Chuyến đi mua sắm của họ thường ngắn hơn và có mục tiêu rõ ràng hơn. Tuy nhiên, họ vẫn rất dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gây mua ngẫu hứng. Sự mâu thuẫn giữa việc mua sắm có kế hoạch và mua sắm ngẫu hứng tạo ra một bài toán phức tạp cho các nhà marketing. Họ phải vừa đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin của người mua có kế hoạch, vừa phải tạo ra những kích thích đủ mạnh để thúc đẩy hành vi mua không dự tính trước.

2.2. Khó khăn trong việc tạo dựng lòng trung thành khách hàng

Trong môi trường bán lẻ hiện đại, lòng trung thành của khách hàng là một tài sản quý giá nhưng lại rất mong manh. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá liên tục từ các đối thủ cạnh tranh khiến khách hàng có xu hướng "săn lùng ưu đãi" thay vì gắn bó với một thương hiệu hay một siêu thị duy nhất. Để giữ chân khách hàng, các doanh nghiệp không chỉ cần cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn phải tạo ra một trải nghiệm khách hàng tại điểm bán vượt trội và nhất quán. Điều này đòi hỏi sự đầu tư dài hạn vào không gian mua sắm, chất lượng dịch vụ và các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa.

III. Phương pháp tác động quyết định mua qua không gian và trưng bày

Một trong những giải pháp hiệu quả nhất được luận văn chỉ ra là tối ưu hóa không gian và cách trưng bày sản phẩm. Đây là những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua một cách âm thầm nhưng vô cùng mạnh mẽ. Không gian cửa hàng, bao gồm ánh sáng, âm nhạc, nhiệt độ và sự sạch sẽ, tạo ra một bầu không khí mua sắm, trực tiếp ảnh hưởng đến cảm xúc và thời gian khách hàng ở lại siêu thị. Một không gian dễ chịu sẽ khuyến khích khách hàng khám phá nhiều hơn. Bên cạnh đó, cách bố trí và trưng bày sản phẩm đóng vai trò điều hướng và thu hút sự chú ý. Việc sử dụng các vật phẩm quảng cáo tại điểm bán, hay POSM (Point of Sale Materials), như wobbler, standee, hay kệ trưng bày đặc biệt, giúp sản phẩm trở nên nổi bật giữa hàng trăm đối thủ khác. Theo nghiên cứu của Hari Govind Mishra et al (2014), các yếu tố thuộc về không gian cửa hàng có mối quan hệ tích cực đáng kể với hành vi của người tiêu dùng. Một chiến lược trưng bày thông minh không chỉ giúp tăng doanh số mà còn củng cố định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

3.1. Tối ưu trải nghiệm khách hàng tại điểm bán qua các giác quan

Marketing giác quan là một công cụ hiệu quả để tạo ra một trải nghiệm khách hàng tại điểm bán đáng nhớ. Âm nhạc nhẹ nhàng có thể làm chậm tốc độ di chuyển của khách hàng, giúp họ có thêm thời gian xem xét sản phẩm. Ánh sáng phù hợp không chỉ làm sản phẩm trông bắt mắt hơn mà còn giúp khách hàng đánh giá chất lượng tốt hơn. Mùi hương dễ chịu tại các khu vực nhất định (như quầy bánh mì, khu vực bán sản phẩm chăm sóc gia đình) có thể gợi lên những cảm xúc tích cực và kích thích mua hàng. Việc giữ cho siêu thị luôn sạch sẽ, gọn gàng và nhiệt độ mát mẻ là những yếu tố cơ bản nhưng quyết định đến sự thoải mái của khách hàng.

3.2. Vai trò của trưng bày sản phẩm và POSM trong thu hút chú ý

Việc sắp xếp hàng hóa một cách logic và khoa học, kết hợp với các biển chỉ dẫn rõ ràng, giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm họ cần. Tuy nhiên, để thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng, chiến lược trưng bày sản phẩm cần sáng tạo hơn. Các khu vực "vàng" như đầu kệ (end-cap) hay khu vực gần quầy thanh toán cần được tận dụng để trưng bày các sản phẩm mới hoặc sản phẩm đang khuyến mãi. POSM được thiết kế bắt mắt và thông điệp ngắn gọn sẽ nhanh chóng truyền tải lợi ích sản phẩm, giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn, góp phần quan trọng vào việc tăng cường nhận diện thương hiệu ngay tại điểm bán.

IV. Cách marketing điểm bán hiệu quả Danh mục và khuyến mãi

Bên cạnh không gian vật lý, danh mục sản phẩm và chương trình khuyến mãi là hai trụ cột chính trong chiến lược marketing tại siêu thị. Một danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú, và luôn có sẵn những thương hiệu uy tín sẽ đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ra lý do để họ quay trở lại. Việc liên tục cập nhật các sản phẩm mới cũng giúp siêu thị duy trì hình ảnh năng động và hiện đại. Tuy nhiên, yếu tố có sức ảnh hưởng tức thời và mạnh mẽ nhất chính là các chương trình khuyến mãi. Các hình thức như giảm giá trực tiếp, mua một tặng một, tặng kèm sản phẩm, hay phiếu giảm giá (coupon) luôn có sức hấp dẫn lớn. Theo nghiên cứu của Peter Hultén và Vladimir Vanyushyn (2014), các hoạt động khuyến mãi bên trong cửa hàng có tác động tích cực và trực tiếp đến quyết định mua. Các hoạt động hoạt náo thương hiệu, như cho khách hàng dùng thử sản phẩm, cũng là một cách hiệu quả để tương tác và thuyết phục người tiêu dùng ngay tại thời điểm quyết định.

4.1. Xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu

Việc lựa chọn danh mục sản phẩm không thể dàn trải mà cần dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng mục tiêu của từng siêu thị. Phân tích dữ liệu bán hàng có thể giúp nhận diện các sản phẩm bán chạy, các thương hiệu được ưa chuộng và các xu hướng tiêu dùng mới. Một danh mục sản phẩm được tuyển chọn kỹ lưỡng, cân bằng giữa các thương hiệu lớn và các sản phẩm địa phương độc đáo, sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Đảm bảo hàng hóa luôn có sẵn trên kệ là yếu tố tiên quyết để không làm lỡ cơ hội bán hàng.

4.2. Chiến lược chương trình khuyến mãi kích thích hành vi mua

Một chương trình khuyến mãi thành công cần được thiết kế một cách chiến lược. Thay vì giảm giá tràn lan, các siêu thị nên tập trung vào các chương trình có mục tiêu rõ ràng, ví dụ như xả hàng tồn kho, giới thiệu sản phẩm mới, hoặc tăng doanh số cho một ngành hàng cụ thể. Việc kết hợp nhiều hình thức khuyến mãi và truyền thông rõ ràng, nổi bật tại điểm bán sẽ tối đa hóa hiệu quả. Các hoạt động hoạt náo thương hiệu như tổ chức trò chơi nhỏ, tư vấn sản phẩm, hay trình diễn nấu ăn cũng tạo ra không khí sôi động và kích thích sự tò mò, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm nhiều hơn.

V. Kết quả nghiên cứu 5 yếu tố marketing tác động quyết định mua

Luận văn của Võ Thị Hồng Trang (2016) đã tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát người tiêu dùng tại các siêu thị lớn ở Đà Nẵng, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu. Kết quả từ phân tích hồi quy đã xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua. Mô hình nghiên cứu cuối cùng đã khẳng định 5 nhóm nhân tố chính có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua của khách hàng. Các yếu tố này bao gồm: (1) Không gian cửa hàng, (2) Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn, (3) Danh mục sản phẩm, (4) Chương trình khuyến mãi, và (5) Chất lượng dịch vụ của nhân viên tiếp thị. Kết quả này cung cấp một bằng chứng thực tiễn quan trọng, giúp các nhà quản lý siêu thị và các giám đốc thương hiệu trong ngành hàng FMCG có cái nhìn rõ ràng về những lĩnh vực cần ưu tiên đầu tư để cải thiện hiệu quả kinh doanh. Việc hiểu rõ mức độ tác động của từng yếu tố cho phép phân bổ nguồn lực một cách hợp lý và hiệu quả hơn.

5.1. Mô hình nghiên cứu marketing và phương pháp phân tích

Nghiên cứu đã xây dựng một mô hình nghiên cứu marketing dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết và các công trình đi trước. Mô hình này bao gồm các biến độc lập là các hoạt động marketing tại điểm bán và biến phụ thuộc là quyết định mua. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát và sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS. Các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến đã được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp luận chặt chẽ này đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

5.2. Vai trò của nhân viên tiếp thị trong việc tư vấn tại chỗ

Một phát hiện quan trọng từ nghiên cứu là vai trò không thể thiếu của nhân viên tiếp thị (PG - Promotion Girl/Boy). Thái độ thân thiện, kiến thức chuyên sâu về sản phẩm và khả năng tư vấn nhiệt tình của đội ngũ này có ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng, đặc biệt với các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cần giải thích nhiều về tính năng. Họ chính là cầu nối trực tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng tại điểm bán, giúp giải đáp thắc mắc, xử lý các phản đối và thúc đẩy khách hàng đi đến hành động mua cuối cùng. Đầu tư vào đào tạo và quản lý đội ngũ nhân viên tiếp thị là một khoản đầu tư mang lại lợi tức cao.

VI. Hướng đi tương lai cho marketing tại điểm bán ngành hàng FMCG

Kết quả từ luận văn thạc sĩ này không chỉ có giá trị tại thời điểm nghiên cứu mà còn mở ra nhiều hướng phát triển cho tương lai của hoạt động marketing tại điểm bán. Trong kỷ nguyên số, việc tích hợp công nghệ vào trải nghiệm khách hàng tại điểm bán là một xu hướng tất yếu. Các siêu thị có thể ứng dụng mã QR để cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, sử dụng màn hình kỹ thuật số cho các POSM động, hoặc phát triển ứng dụng di động với các chương trình khuyến mãi cá nhân hóa. Chiến lược marketing trong tương lai cần phải là một sự kết hợp liền mạch giữa online và offline. Dữ liệu thu thập được từ hành vi mua sắm của khách hàng sẽ là chìa khóa để tối ưu hóa mọi hoạt động, từ việc sắp xếp trưng bày sản phẩm đến việc thiết kế các chương trình ưu đãi phù hợp. Cuối cùng, mục tiêu không chỉ là bán được hàng, mà là xây dựng một mối quan hệ bền vững, củng cố nhận diện thương hiệu và biến khách hàng thành những người ủng hộ trung thành.

6.1. Tóm lược hàm ý quản trị từ kết quả luận văn thạc sĩ

Từ kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị có thể rút ra những hàm ý thực tiễn. Cần phải xem siêu thị là một kênh truyền thông chiến lược, không chỉ là nơi bán hàng. Việc đầu tư vào cải thiện không gian mua sắm, tối ưu hóa cách trưng bày, đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên là những ưu tiên hàng đầu. Sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất là yếu tố sống còn để triển khai các chiến lược marketing tại điểm bán một cách đồng bộ và hiệu quả, mang lại lợi ích cho cả ba bên: nhà sản xuất, nhà bán lẻ và người tiêu dùng.

6.2. Triển vọng và xu hướng mới trong marketing tại điểm bán

Tương lai của marketing tại điểm bán lẻ sẽ gắn liền với cá nhân hóa và công nghệ. Trí tuệ nhân tạo (AI) có thể được sử dụng để phân tích dữ liệu và đưa ra gợi ý sản phẩm cho từng khách hàng. Công nghệ thực tế tăng cường (AR) có thể cho phép khách hàng "thử" sản phẩm ngay tại cửa hàng. Xu hướng bền vững và nguồn gốc sản phẩm rõ ràng cũng ngày càng được quan tâm, đòi hỏi các thông điệp tại điểm bán phải minh bạch và trung thực hơn. Doanh nghiệp nào nắm bắt và áp dụng sớm những xu hướng này sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội và xây dựng được lòng trung thành của khách hàng trong dài hạn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đã chứng kiến sự chuyển dịch mang tính bước ngoặt với tốc độ gia tăng nhanh chóng của các chuỗi phân phối. Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, số lượng siêu thị trên cả nước đã tăng từ 385 cơ sở vào năm 2005 lên 762 cơ sở vào năm 2014, tương ứng mức tăng trưởng gần gấp 2 lần sau gần một thập kỷ. Riêng tại thị trường Đà Nẵng, hệ thống siêu thị ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 85%, từ 21 điểm bán năm 2005 lên 39 siêu thị vào năm 2014. Ngày nay, các kênh bán lẻ hiện đại này đáp ứng khoảng 70% đến 80% nhu cầu tiêu dùng nhu yếu phẩm hàng ngày của cư dân đô thị.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa hàng nghìn thương hiệu, các điểm bán hàng đóng vai trò quyết định đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là làm rõ cơ chế tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán (In-store Marketing / Shopper Marketing) đến quyết định mua hàng đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói (FMCG). Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua hàng ngẫu hứng, xác định các nhân tố marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, đo lường mức độ tác động của từng nhân tố và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Phạm vi nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Đà Nẵng tại các hệ thống siêu thị lớn như Big C, Co.opmart và Metro trong khung thời gian từ tháng 01/2016 đến tháng 06/2016. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp bộ khung tham chiếu khoa học giúp các nhà bán lẻ và doanh nghiệp sản xuất tối ưu hóa chi phí trưng bày, gia tăng chỉ số chuyển đổi mua hàng và thúc đẩy doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của các mô hình lý thuyết kinh điển về tâm lý học hành vi và marketing bán lẻ:

Thứ nhất, mô hình Stimulus - Organism - Response (SOR) do Sherman, Mathur và Smith phát triển năm 1997, chỉ ra rằng các kích thích từ môi trường cửa hàng (S) tác động trực tiếp lên trạng thái cảm xúc nội tại của khách hàng (O), từ đó dẫn đến phản ứng hành vi mua hàng cụ thể (R).

Thứ hai, mô hình Mehrabian - Russell (MR) mở rộng bởi Zentes, Morschett và Schramm-Klein năm 2007, khẳng định không khí cửa hàng kết hợp với tính cách cá nhân tạo ra hai trạng thái cảm xúc chủ đạo là niềm vui và sự hưng phấn, thúc đẩy hành vi tiếp cận hàng hóa thay vì trốn tránh.

Thứ ba, khung tiếp thị AIDA ứng dụng trong Shopper Marketing của Rachita Joshi năm 2013, phân tích tiến trình tâm lý từ Nhận biết (treo biển bảng, nhận diện thương hiệu), Quan tâm (kệ trưng bày, áp phích), Mong muốn (tờ rơi, dùng thử) đến Hành động (khuyến mãi, phiếu giảm giá).

Các khái niệm cốt lõi được vận dụng trong nghiên cứu bao gồm: Marketing tại điểm bán (các nỗ lực truyền thông tích hợp tại điểm mua hàng POP nhằm thay đổi trải nghiệm của người mua sắm); Hàng tiêu dùng đóng gói FMCG (các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày có chu kỳ sử dụng ngắn, giá trị đơn vị vừa phải và tần suất mua lặp lại cao); Hành vi mua ngẫu hứng (hành động mua hàng bộc phát, không có kế hoạch định trước khi tiếp xúc với các kích thích tại quầy kệ); và Không gian cửa hàng (tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình như âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ, cách bài trí).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ chuẩn xác khoa học:

Về nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng đối với 350 người tiêu dùng đang mua sắm các sản phẩm FMCG tại các siêu thị Big C, Co.opmart và Metro Đà Nẵng. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ niên giám thống kê của Tổng cục Thống kê giai đoạn 2005 - 2014 và các báo cáo ngành bán lẻ.

Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất có phân bổ theo tỷ lệ tại các khung giờ cao điểm và cuối tuần. Cỡ mẫu 350 quan sát hoàn toàn đáp ứng quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát với 26 biến trong mô hình) và quy tắc xác định cỡ mẫu cho phân tích hồi quy đa biến (n >= 50 + 8m).

Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS thông qua quy trình 4 bước: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.30), Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích xuất yếu tố với hệ số KMO > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0.05, Eigenvalue > 1.0 và phương sai trích > 50%), Phân tích tương quan Pearson và Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS. Việc lựa chọn phương pháp này cho phép kiểm định chính xác mức độ phù hợp của mô hình lý thuyết và xác định trọng số tác động của từng biến độc lập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho thấy toàn bộ 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy cao với hệ số dao động từ 0.785 đến 0.882, không có biến quan sát nào bị loại do tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.35.

Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 cho 21 biến quan sát độc lập đạt hệ số KMO bằng 0.842, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê Sig = 0.000, tổng phương sai trích đạt 61.35% tại giá trị Eigenvalue là 1.248. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc Quyết định mua trích xuất được 1 nhân tố duy nhất với phương sai trích đạt 64.80%.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác lập mối quan hệ có ý nghĩa thống kê cao giữa 5 nhân tố marketing tại điểm bán và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, với hệ số R hiệu chỉnh đạt 0.548 (mô hình giải thích được 54.8% sự biến thiên của quyết định mua), giá trị kiểm định ANOVA F = 85.42 với Sig < 0.001. Trọng số tác động của các nhân tố được xếp hạng theo hệ số Beta chuẩn hóa như sau:

Thứ nhất, Chương trình khuyến mãi tại siêu thị (Prom) có tác động mạnh nhất với hệ số Beta = 0.312 (chiếm khoảng 31.2% mức độ đóng góp vào mô hình).

Thứ hai, Không gian cửa hàng (Env) xếp vị trí thứ hai với hệ số Beta = 0.268.

Thứ ba, Danh mục sản phẩm (Pro) tác động dương với hệ số Beta = 0.215.

Thứ tư, Cách bố trí, trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn (Decor) có hệ số Beta = 0.184.

Thứ năm, Chất lượng dịch vụ nhân viên (Ems) có hệ số tác động thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê với hệ số Beta = 0.142.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích khẳng định các chương trình kích hoạt tại điểm bán giữ vị trí tiên quyết trong việc kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng đối với ngành FMCG. Việc các siêu thị triển khai ụ trưng bày đầu kệ, chương trình tặng kèm sản phẩm hoặc phiếu giảm giá 10% đến 20% tạo ra tác động trực tiếp vào tâm lý tính toán ngân sách của người mua, biến nhu cầu tiềm ẩn thành hành vi mua tức thì. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với kết luận của Peter Hultén và Vladimir Vanyushyn (2014) khi khẳng định khuyến mãi trực tiếp tại cửa hàng có hiệu lực vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo truyền hình hay thư điện tử.

Bên cạnh đó, nhân tố không gian cửa hàng (ánh sáng, âm nhạc, nhiệt độ mát mẻ và độ sạch sẽ) đóng vai trò chất xúc tác kéo dài thời gian lưu lại siêu thị của khách hàng thêm trung bình 15 đến 30 phút, từ đó gia tăng xác suất tiếp xúc với sản phẩm. Điều này củng cố mô hình của Hari Govind Mishra và cộng sự (2014) về tác động của các yếu tố vi khí hậu lên nhận thức giá trị.

Về mặt trực quan hóa dữ liệu, toàn bộ phân phối phần dư chuẩn hóa của mô hình hồi quy đều tuân theo phân phối chuẩn, được thể hiện rõ nét qua biểu đồ Normal P-Plot với các điểm quan sát bám sát đường chéo 45 độ và biểu đồ tần số Histogram có dạng hình chuông cân đối. Hiện tượng đa cộng tuyến hoàn toàn không xảy ra khi chỉ số phóng đại phương sai VIF của tất cả các biến đều nằm trong khoảng từ 1.15 đến 1.45 (nhỏ hơn rất nhiều so với ngưỡng giới hạn 10.0).

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp mang tính hành động cao được đề xuất nhằm tối ưu hóa hiệu quả marketing tại điểm bán cho các siêu thị và nhà cung cấp:

Thứ nhất, tái cấu trúc vị trí ụ trưng bày cuối lối đi (End-cap) và triển khai chương trình dùng thử sản phẩm. Ban quản lý siêu thị phối hợp cùng các nhà sản xuất FMCG luân chuyển sản phẩm khuyến mãi tại các đầu kệ định kỳ 2 tuần một lần, kết hợp quầy nếm thử trực tiếp vào các khung giờ cao điểm từ 17h00 đến 20h00. Mục tiêu là gia tăng tỷ lệ chuyển đổi mua sắm ngẫu hứng lên ít nhất 25% trong vòng 3 tháng tới.

Thứ hai, chuẩn hóa vi khí hậu và thiết kế cảnh quan âm thanh - ánh sáng trong không gian siêu thị. Bộ phận Vận hành siêu thị cần duy trì nền nhiệt độ ổn định từ 22 đến 24 độ C, cải tiến hệ thống đèn LED rọi tập trung làm nổi bật bao bì hàng hóa tại khu vực thực phẩm đóng gói, đồng thời phát nhạc nền nhẹ nhàng với âm lượng dưới 60 dB. Mục tiêu nhằm kéo dài thời gian mua sắm trung bình của mỗi lượt khách thêm 15 phút, hoàn thành nâng cấp trong quý 4/2016.

Thứ ba, nâng cấp hệ thống biển chỉ dẫn phân khu và mở rộng khoảng cách lối đi lưu thông. Đội ngũ Merchandising cần thiết kế lại các biển treo phân loại ngành hàng với độ tương phản cao, bố trí lối đi chính rộng tối thiểu 2.5 mét để các xe đẩy dễ dàng tránh nhau. Mục tiêu giúp khách hàng giảm 30% thời gian tìm kiếm định hướng và tăng 20% khả năng quan sát thấy các sản phẩm mới trong lộ trình mua sắm.

Thứ tư, đào tạo kỹ năng tư vấn chủ động và nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên tiếp thị quầy kệ. Phòng Nhân sự tổ chức các khóa huấn luyện định kỳ 3 tháng một lần cho 100% nhân viên về kiến thức sản phẩm tiêu dùng đóng gói và tác phong ứng xử linh hoạt, sẵn sàng hỗ trợ chỉ đường hoặc giải đáp thắc mắc. Mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng về dịch vụ nhân viên đạt trên 85% trong năm đánh giá tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và mô hình thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

Nhóm 1: Giám đốc vận hành và Quản lý chuỗi siêu thị bán lẻ. Tài liệu cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học về tác động của vi khí hậu, cách sắp xếp kệ hàng và bố trí luồng giao thông nội bộ, giúp các nhà quản lý xây dựng mặt bằng sàn tối ưu nhằm gia tăng doanh thu trên mỗi mét vuông kinh doanh.

Nhóm 2: Chuyên viên Trade Marketing và Brand Manager ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Nghiên cứu mang lại cái nhìn sâu sắc về hành vi người mua sắm (Shopper Insights), từ đó hỗ trợ thiết kế các vật phẩm trưng bày POSM, chương trình kích hoạt tại quầy kệ và chiến lược bán hàng chéo hiệu quả.

Nhóm 3: Giảng viên, Học viên Cao học và Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại. Luận văn là tài liệu tham khảo tiêu chuẩn về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, quy trình kiểm định thang đo EFA - hồi quy tuyến tính và cách xây dựng bảng hỏi đo lường hành vi người tiêu dùng.

Nhóm 4: Các doanh nghiệp sản xuất và nhà phân phối hàng đóng gói truyền thống đang chuyển đổi kênh bán hàng. Công trình giúp doanh nghiệp nắm bắt các tiêu chuẩn thương mại hiện đại để đàm phán vị trí quầy kệ và phân bổ ngân sách tiếp thị tại điểm bán một cách tối ưu.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào trong marketing tại điểm bán có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng tiêu dùng đóng gói tại siêu thị? Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, Chương trình khuyến mãi tại siêu thị là nhân tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.312. Các hình thức kích thích như tặng quà kèm, nếm thử sản phẩm và phiếu giảm giá trực tiếp 10% đến 20% tại quầy thúc đẩy quyết định mua hàng ngẫu hứng nhanh chóng nhất.

Tại sao không gian cửa hàng lại giữ vai trò quan trọng đối với hành vi mua sắm tại siêu thị Đà Nẵng? Không gian cửa hàng xếp thứ hai với hệ số Beta đạt 0.268. Các yếu tố nhiệt độ mát mẻ từ 22 đến 24 độ C, âm nhạc nhẹ nhàng và ánh sáng chiếu rọi trực tiếp giúp gia tăng mức độ thoải mái, kích thích cảm xúc tích cực và kéo dài thời gian lưu lại mua sắm của khách hàng thêm khoảng 15 đến 20 phút.

Quy mô mẫu 350 khách hàng tại các siêu thị Đà Nẵng có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Quy mô 350 mẫu hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê quốc tế. Cỡ mẫu này vượt xa mức yêu cầu tối thiểu của quy tắc 5 mẫu trên 1 biến quan sát (26 biến cần tối thiểu 130 mẫu) và quy tắc phân tích hồi quy đa biến OLS, đồng thời đạt hệ số KMO = 0.842 và mức ý nghĩa Sig < 0.001.

Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự thay đổi trong quyết định mua của khách hàng? Hệ số R bình phương hiệu chỉnh của mô hình đạt 0.548, chứng minh 5 nhân tố marketing tại điểm bán đã giải thích được 54.8% sự biến thiên trong quyết định mua hàng FMCG của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Phần 45.2% còn lại thuộc về các yếu tố ngoài mô hình như thu nhập hay thương hiệu cá nhân.

Có sự khác biệt nào giữa Marketing cho người tiêu dùng và Marketing tại điểm bán không? Marketing truyền thống tập trung vào người tiêu dùng cuối cùng và nhận thức thương hiệu dài hạn, trong khi Marketing tại điểm bán hướng trực tiếp vào người đi mua sắm ngay tại thời khắc ra quyết định mua hàng ở điểm bán POP, tập trung vào trải nghiệm quầy kệ, kích thích thị giác và tối ưu hóa chuyển đổi giỏ hàng.

Kết luận

Luận văn đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua 5 kết luận và đóng góp then chốt:

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về Shopper Marketing và hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua các mô hình lý thuyết kinh điển SOR, MR và AIDA.
• Kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố với độ tin cậy thang đo cao và tổng mức độ giải thích phương sai đạt 54.8%.
• Xác lập thứ tự ưu tiên tác động từ cao xuống thấp: Chương trình khuyến mãi (Beta = 0.312), Không gian cửa hàng (Beta = 0.268), Danh mục sản phẩm (Beta = 0.215), Cách bố trí trưng bày (Beta = 0.184) và Chất lượng dịch vụ nhân viên (Beta = 0.142).
• Đóng góp bộ giải pháp thực thi đồng bộ với các chỉ số mục tiêu định lượng rõ ràng cho hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
• Mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về việc mở rộng địa bàn khảo sát sang các đô thị lân cận và phân tích so sánh chuyên sâu giữa các phân khúc khách hàng theo độ tuổi và mức thu nhập trong giai đoạn 2017 - 2020.

Để tối đa hóa lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên bán lẻ hiện đại, các doanh nghiệp và nhà quản trị siêu thị cần chủ động áp dụng ngay bộ giải pháp marketing tại điểm bán nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và bứt phá doanh số ngành hàng tiêu dùng đóng gói.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE MARKETING TAI DIEM BAN VA HANH VI NGUOI TIEU DUNG 1. TONG QUAN VE MARKETING TAI DIEM BAN 1. Một số khái niệm và xu hướng Marketing tại điểm bán nhận được sự quan tim rat lớn trong những năm. Marketing tại điểm bán được xem là một cách thức theo đó nhà sản xuất đứng tên thương hiệu, nhà bán lẻ và tất cả các đối tác hỗ trợ khác cùng làm việc với nhau nhằm phát triển các hoạt động marketing và phân phối chiến lược (Flint et al.

Kết quả của các nỗ lực này là hiệu quả truyền thông trong toàn bộ tiến trình dẫn đến hành vi mua sắm của khách hàng từ các hoạt động bên ngoài cửa hàng đến việc trưng bày hàng hóa, từ đó thay đổi trải nghiệm mua hang. Thuật ngữ marketing tại điểm bán (in store marketing) hay marketing đối với người đi mua sắm (shopper marketing) xuất hiện đầu tiên từ năm 2004 trong nghiên cứu của Coca-Cola Retailing Researh Couneil of North America. Trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng thuật ngữ marketing tại điểm bán cho cả hai cấp độ: in store marketing va shopper marketing. Một trong những định nghĩa đầy đủ về marketing tại điểm bán: Marketing tại điểm bán dựa trên sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu của một thương hiệu hành xử như một người đi mua sắm trong các kênh khác nhau và sử dụng hiểu biết này trong việc thiết kế các chiến lược kinh doanh và marketing nhằm cân bằng lợi ích của các bên liên quan: Nhà sản xuất, nhà bán lẻ và người di mua sắm muc tiéu (Flint et al.

Người đi mua sắm mục tiêu trong định nghĩa này là người đi mua sắm nằm trong tầm ngắm của cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Trong một định nghĩa khác của Shankar et äl. (2011), Marketing tại điểm bán rất gần với marketing thương hiệu mở rộng cho hoạt động bán lẻ và liên hệ với khái niệm chiến lược đã phát triển trước đây là “co-marketing”. Thật vậy, Marketing tại điểm bán xuất hiện như một hiện tượng trong nỗ lực truyền thông đến khách hàng mà cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ đều hướng.

đến tác động trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Silveira&Marreiros, 2014). lu hết nhà sản xuất đều muốn nhà bán lẻ tập trung hơn vào marketing cho sản phâm của mình ngoài các nỗ lực truyền thông đại chúng khác. Marketing tại điểm bán xuất hiện từ sự tiến triển tự nhiên trong hành vi khách hàng, hoạt động truyền thông đại chúng, thực tiễn tại nhà bán lẻ và sự đổi mới của công nghệ. Trước hết, sự khác nhau trong hành vi khách hàng ngày nay so với những năm cuối của thế kỷ 20 là rất nhiều (Burke & Leykin, 2014).

Người tiêu dùng thế kỷ 21 có nhiều lựa chọn phương tiện tiếp cận thông tin và có quyền kiểm soát thông điệp mà mình tiếp nhận thay vì chỉ tiếp nhận thụ động. Họ cũng có nhiều lựa chọn điểm bán lẻ để mua sắm và do vậy ít trung thành với một nơi nào. Chuyến mua sắm của họ ngắn hơn và họ thường trang bi rat nhiều thông tin để hoàn tắt việc mua sắm. Những người làm marketing cũng hiểu sâu sắc rằng khách hàng ngày nay rất dễ thay đôi về nhu cầu và động cơ và thường thay đôi cực kỳ lớn khi trở thành người đi mua sắm.

Ngoài ra, sự phân tán của phương tiện truyền thông, với truyền hình cáp (1980s), internet (1990s). đã khiến các nhà làm marketing khó khăn hơn khi muốn tiếp cận với số đông khách hàng (Silveira&Marreiros, 2014). này khiến cho các nhà sản xuất hàng đóng gói sẵn đánh giá lại và phân bổ ngân sách marketing hướng đến những kênh mới thay vì truyền thông đại chúng, hướng đến những hoạt động có tính mục tiêu cao hơn. Và trong bối cảnh này, cửa hàng bán lẻ là nơi lý tưởng và do vậy ngân sách marketing tại cửa hàng tăng một cách ngoạn mục.

Định hướng marketing mới tập trung vào người đi mua sắm và cách thức mua hang (shopping mode) (Shankar et al., 2011) thay vì tập trung như truyền thống vào thương hiệu và người tiêu dùng. Marketing tại điểm bán đã phát triển qua hai giai đoạn. Giai đoạn thứ nhất tập trung vào các thực tiễn marketing tại điểm bán (in store marketing), tại cửa hàng và hiện nay đang phát triển sang giai đoạn thứ hai là shopper marketing - marketing bên ngoài cửa hàng hướng đến người đi mua sắm thông qua các hoạt động marketing trực tuyến và di động (Shankar, 2014). Những lợi ích và khó khăn trong việc thực hành marketing tại điểm bán Theo Turley and Chebat (2002), nhà bán lẻ tạo ra môi trường, bầu không khí khi bán sản phẩm là một biến số chiến lược quan trọng có khả năng tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.

Marketing tại bán mang lại rất nhiều lợi ích cho các bên tham gia (Silveira et Marreiros, 2014): - Đối với người đi mua sắm: Sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm mua sắm và truyền thông được cung cấp có tính mục tiêu, hướng trực tiếp đến đáp ứng nhu cầu của người đi mua sắm do vậy hiệu quả hơn và hữu ích hơn. - Đối với nhà bán lẻ: Người đi mua sắm hài lòng với các hoạt động marketing tại điểm bán sẽ trở nên trung thành , truyền thông tốt về nhà bán lẻ và từ đó làm tăng hiệu quả kinh doanh qua doanh thu tăng và cải thiện thương hiệu của nhà bán lẻ. Ngoài ra, sự hiểu biết về người đi mua sắm giúp nhà bán lẻ quản lý tốt hơn danh mục sản phẩm và sắp xếp, trưng bày hàng trong cửa hàng và phát triển mối quan hệ chặt chẽ hơn với nhà sản xuất. - Đối với nhà sản xuất: Củng cố giá trị thương hiệu, phát triển các hoạt động kích hoạt thương hiệu tại thời khắc quyết định (moment of truth), xác định được điểm tiếp xúc chính với khách hàng và các kích thích quan trọng nhằm tương tác hiệu quả hơn với người đi mua sắm, làm tăng lòng trung thành và doanh số bán cũng như mối quan hệ chặt chẽ hơn với nhà bán lẻ.

Tuy nhiên, một số rào cản và khó khăn bao gồm: - Thiếu thông tin và nghiên cứu thị trường về hành vi của người đi mua sắm. - Khó khăn về kỹ thuật và chỉ phí trong nắm bắt, hiểu ết người đi mua sắm. - Khái niệm marketing đối với người tiêu dùng chưa được điều chỉnh phù hợp với tỉnh thần của marketing đối với người đi mua sắm do vậy thông điệp và các cung ứng chưa phù hợp với nhu cầu của người đi mua sắm. - Nhà quản lý marketing còn thiếu kỹ năng cụ thể và kinh nghiệm trong.

lĩnh vực shopper marketing. - Thiếu các thang đo chuẩn hiệu quả của các hoạt động marketing tại điểm bán. - Khó khăn trong tương thích chiến lược và thực hiện giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong việc tìm giải pháp win-win-win giữa nhà bán lẻ, nhà sản xuất và ngýời ði mua sắm. ~ Nhà bán lẻ thường chỉ tập trung vào các hiệu quả ngắn hạn và bán sản phẩm, thu lợi nhuận mà ít quan tâm đến các hoạt động truyền thông.

Thực tiễn các hoạt động marketing tại điểm bán đã được tông hợp từ các nghiên cứu trước Mặc dù marketing tại điểm bán là một khái niệm mới xuất hiện, tuy nhiên vẫn có một vài định nghĩa được tìm thấy từ trước trong các tài liệu cả học thuật và tài liệu thực tiễn. Các định nghĩa đó được ghi nhận trong bảng dưới đây và có một điều rõ ràng nhận thấy đó là các định nghĩa đó rất khác nhau tùy theo giới hạn của nó. Tổng hợp một số định nghĩa về Marketing tại điễm bán Tác giả Định nghĩa Việc ứng dụng bất cứ các chiêu kích thích marketing đều được phát triển dựa vào sự hiểu GMA/Delloitte (2007) biết cặn kẽ hành vi của người mua sắm, thiết kế để tạo dựng thương hiệu, lôi kéo người mua sắm và khiến họ thực hiện hành vi mua sắm. Vige sir dung nhiing hiéu biết có tính chiến thuật In — Store Marketing đối với tâm lý người mua sắm có thể dẫn đến sự Institute(2009) thành công của hoạt động marketing và bán hàng trong môi trường cửa hàng nhất định.

Việc sử dụng các chiêu thức marketing và bán hàng dựa vào hiểu biết về người mua sắm đề thoả Retail Commission on mãn nhu cầu của nhóm người mua sắm mục tiêu, Shopper Marketing nâng tầm trải nghiệm mua sắm và cải thiện kết (2010) quả kinh doanh cũng như giá trị thương hiệu cho nhà bán lẻ và nhà sản xuất. 'Việc lên kê hoạch và thực thi tat cả các hoạt đông. marketing mà có ảnh hưởng đến toàn bộ xu hướng mua hàng của người mua sắm, từ thời Shankar (201 1) điểm ý tưởng mua sắm bắt đầu xuất hiện cho đến khi hành vi mua sắm được thực hiện, tiêu dùng, tái mua sắm và khuyên dùng. Không quan tâm đến định nghĩa nào được sử dụng, các định nghĩa được thể hiện trong bảng trên đều cho thấy người mua sắm có những nhu cầu cụ thể hơn vượt ra ngoài việc tiêu dùng, điều đó cho thấy cơ hội quản lý markeitng.

10 Hơn nữa, những định nghĩa đó cũng cho thấy rằng các phương thức marketing. tại điểm bán không hề mâu thuẫn với marketing truyền thống. Thực tế, nó bắt nguồn từ marketing truyền thông, và các nguyên tắc của marketing truyền thống cũng thường được dùng trong marketing ng mua sắm. Tuy nhiên có những khác biệt quan trọng: - Việc tập trung vào các nhu cầu cụ thể của người mua sắm thông qua hiểu biết về họ, mặc định là người tiêu dùng và người mua sắm luôn giống.

nhau, mà thậm chí là nếu họ giống nhau, người mua sắm ở trong tình trạng trạng thái khác nhau trong khi mua sim (Pincott, 2010; Sorensen, 2008, 2009). - Hợp tác hiệu quả giữa người bán lẻ và người sản xuất. ~ Hoạt động marketing tại POP (Point of Purchase). nhưng không giới hạn trong các hoạt động trong cửa hàng, vì nó có liên quan đến ảnh hưởng đến hành vi của người mua sắm mục tiêu trong tất cả các giai đoạn của hành vi mua sắm.

~ Quy mô rộng, bao gồm hoạt động của quản trị nganh hang, marketing thương mại, marketing bán lẻ, bán hàng, quảng cáo POP và đảm bảo hàng có ở cửa hàng. Hơn nữa, cái cốt lõi của marketing tại điểm bán là nhu cầu của nhà sản xuất và nhà bán lẻ để đảm bảo việc định vị và thông điệp của nhãn hàng thống nhất, trong và ngoài cửa hàng, giữa các phương tiện khác nhau, giữa truyền thông và các kênh bán hàng. Điều này nghĩa là nhằm mục đích tối đa hoá tác động và hiện diện của thương hiệu, việc quan trọng là toàn bộ hoạt động marketing đều được truyền đạt hiệu quả.