Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại đà nẵng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến tại Đà Nẵng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Trần Bảo Khanh
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
• Bố cục đề tài
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• Kết luận
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
• 1.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Quá trình ra quyết định mua
• 1.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
• 1.1.3. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.2. MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
• 1.2.1. Đặc điểm của mua hàng trực tuyến
• 1.2.2. Ưu điểm của mua hàng trực tuyến
• 1.2.3. Hạn chế của mua hàng trực tuyến
• 1.3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN
• 1.3.1. Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU)
• 1.3.2. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease Of Use - PEOU)
• 1.3.3. Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm)
• 1.3.4. Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control)
• 1.3.5. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk - PR)
• 1.3.6. Chất lượng Website
• 1.3.7. Đặc điểm nhân khẩu học
• 1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 1.4.1. Tóm tắt tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1.4.2. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.4.3. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
• 1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Khái niệm về thực phẩm tươi sống
• 2.1.2. Thị trường thực phẩm tươi sống
• 2.1.3. Xu hướng mua thực phẩm tươi sống
• 2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.2.3. Qui trình nghiên cứu
• 2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 2.3.1. Thang đo Nhận thức sự hữu ích
• 2.3.2. Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng
• 2.3.3. Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo
• 2.3.4. Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi
• 2.3.5. Thang đo Nhận thức rủi ro
• 2.3.6. Thang đo Chất lượng Website
• 2.3.7. Thang đo Quyết định mua
• 2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (ĐỊNH TÍNH)
• 2.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ
• 2.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo
• 2.4.3. Thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức
• 2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG)
• 2.5.1. Thiết kế mẫu
• 2.5.2. Công cụ thu thập dữ liệu
• 2.5.3. Công cụ xử lý dữ liệu
• 2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 2.6.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
• 2.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.6.3. Phân tích hồi quy
• 2.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÍ ĐIỂM
• 3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.2.2. Thống kê trung bình
• 3.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.5. Phân tích tương quan Pearson
• 3.2.6. Phân tích hồi quy
• 3.2.7. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình
• 3.2.8. Kiểm định sự khác biệt
• 3.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 4.2.1. Nâng cao nhận thức sự hữu ích
• 4.2.2. Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng
• 4.2.3. Nâng cao sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo
• 4.2.4. Nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi
• 4.2.5. Giảm nhận thức rủi ro của người tiêu dùng
• 4.2.6. Nâng cao chất lượng Website
• 4.2.7. Nguồn gốc thực phẩm
• 4.3. ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN
• 4.3.1. Những đóng góp của luận văn
• 4.3.2. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của luận văn
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
• BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN
• NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1
• NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2
• BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua thực phẩm tươi sống online Đà Nẵng

Sự phát triển của công nghệ đã làm thay đổi sâu sắc thói quen mua sắm, và quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng đang trở thành một xu hướng đáng chú ý. Bối cảnh nghiên cứu cho thấy, Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng cho thương mại điện tử thực phẩm. Báo cáo e-Conomy SEA 2019 chỉ ra quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt 5 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 81%, nhanh thứ hai Đông Nam Á. Đặc biệt, Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019 khẳng định có đến 75% người dùng Internet đã từng mua hàng qua mạng, mở ra cơ hội lớn cho các nền tảng bán thực phẩm online. Tuy nhiên, mặt hàng thực phẩm tươi sống có những đặc thù riêng. Báo cáo của Nielsen (2018) cho thấy chỉ 17% người tiêu dùng sử dụng công nghệ để mua thực phẩm tươi sống, dù con số này đã tăng so với trước. Điều này cho thấy vẫn còn những rào cản nhất định trong hành vi người tiêu dùng. Luận văn của tác giả Trần Bảo Khanh (2020) đã đi sâu vào việc xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua của người dân Đà Nẵng, một thành phố năng động với cơ cấu kinh tế dịch vụ chiếm tỷ trọng cao. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường nông sản Đà Nẵng trên không gian số, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về sự tiện lợi trong mua sắm và chất lượng sản phẩm.

1.1. Sự bùng nổ của thương mại điện tử thực phẩm tại Việt Nam

Thị trường thương mại điện tử thực phẩm tại Việt Nam đang chứng kiến một giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt sau những biến động xã hội như đại dịch Covid-19. Xu hướng này được thúc đẩy bởi sự phổ cập của internet và smartphone. Theo báo cáo của We Are Social và Hootsuite (2020), 70% dân số Việt Nam đã tiếp cận internet. Điều này tạo ra một lượng khách hàng tiềm năng khổng lồ cho các ứng dụng đi chợ hộ và website bán hàng. Các doanh nghiệp lớn như Lazada, Shopee cũng đã nhanh chóng tham gia vào thị trường này, vốn trước đây là sân chơi của siêu thị và chợ truyền thống. Sự chuyển dịch này cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của người dân đối với mặt hàng thiết yếu ngày càng tăng. Họ cởi mở hơn với việc mua thực phẩm tươi qua mạng khi được cung cấp các lựa chọn đa dạng và đảm bảo chất lượng.

1.2. Phân tích tiềm năng thị trường nông sản Đà Nẵng trực tuyến

Đà Nẵng, với vai trò là trung tâm kinh tế của miền Trung, có một thị trường nông sản Đà Nẵng sôi động và đa dạng. Tuy nhiên, việc đưa các sản phẩm này lên nền tảng trực tuyến vẫn còn nhiều dư địa để phát triển. Luận văn gốc chỉ ra rằng người tiêu dùng tại đây, đặc biệt là nhóm dân văn phòng có thu nhập ổn định, ngày càng ít có thời gian đi chợ truyền thống. Nhu cầu về một giải pháp mua sắm tiện lợi, nhanh chóng và đảm bảo chất lượng là rất lớn. Các doanh nghiệp nắm bắt được hành vi người tiêu dùng này và xây dựng được niềm tin của khách hàng thông qua các kênh online sẽ chiếm được lợi thế cạnh tranh. Việc phát triển các kênh bán hàng trực tuyến không chỉ giúp giải quyết bài toán đầu ra cho nông sản địa phương mà còn đáp ứng chính xác nhu-cầu của người tiêu dùng hiện đại.

II. Phân tích rào cản ảnh hưởng quyết định mua thực phẩm online

Mặc dù tiềm năng lớn, việc thúc đẩy quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Rào cản lớn nhất đến từ tâm lý của người tiêu dùng. Thực phẩm tươi sống là mặt hàng đòi hỏi sự tin cậy cao về chất lượng và nguồn gốc, những yếu tố khó kiểm chứng qua hình ảnh trên website. Do đó, rủi ro cảm nhận khi mua online trở thành một trong những nhân tố chính cản trở ý định mua sắm trực tuyến. Các rủi ro này bao gồm rủi ro về sản phẩm (không tươi ngon, không đúng mô tả), rủi ro tài chính (thanh toán không an toàn) và rủi ro về thời gian (giao hàng chậm trễ, ảnh hưởng chất lượng). Bên cạnh đó, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu. Người tiêu dùng lo ngại về quy trình bảo quản và vận chuyển, đặc biệt là việc duy trì chuỗi cung ứng lạnh để đảm bảo sản phẩm đến tay họ vẫn giữ được độ tươi ngon và an toàn. Theo lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960), khi người tiêu dùng cảm nhận rủi ro cao hơn lợi ích, họ sẽ do dự trong việc ra quyết định mua. Vì vậy, việc giảm thiểu các rủi ro cảm nhận và xây dựng niềm tin của khách hàng là nhiệm vụ cốt lõi mà các nền tảng bán thực phẩm online phải giải quyết để có thể thành công tại thị trường Đà Nẵng.

2.1. Nhận diện các rủi ro cảm nhận khi mua online của người dùng

Nghiên cứu của Trần Bảo Khanh (2020) đã xác định rõ các rủi ro cảm nhận khi mua online là yếu tố có tác động tiêu cực đến quyết định mua. Người tiêu dùng tại Đà Nẵng đặc biệt lo ngại về chất lượng cảm nhận của sản phẩm. Họ không thể trực tiếp lựa chọn, sờ, ngửi sản phẩm như khi đi chợ truyền thống. Điều này dẫn đến sự hoài nghi về độ tươi, nguồn gốc xuất xứ và chất lượng thực tế so với quảng cáo. Hơn nữa, rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như bảo mật thông tin cá nhân và thanh toán cũng là một mối bận tâm lớn. Những lo lắng này khiến nhiều người dù có nhu cầu nhưng vẫn ngần ngại chuyển đổi hoàn toàn sang hình thức mua sắm trực tuyến cho mặt hàng thiết yếu này.

2.2. Tầm quan trọng của logistics và chuỗi cung ứng lạnh hiệu quả

Đối với thực phẩm tươi sống, yếu tố logistics cho thực phẩm tươi sống đóng vai trò sống còn. Quá trình vận chuyển và bảo quản ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng. Việc thiếu một chuỗi cung ứng lạnh (cold supply chain) đồng bộ và hiệu quả là một thách thức lớn. Sản phẩm có thể bị hư hỏng, giảm chất lượng nếu không được bảo quản ở nhiệt độ thích hợp trong suốt quá trình từ kho đến khách hàng. Điều này không chỉ gây thiệt hại kinh tế cho doanh nghiệp mà còn làm xói mòn niềm tin của khách hàng. Do đó, đầu tư vào hệ thống logistics chuyên biệt là yêu cầu bắt buộc để đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và nâng cao chất lượng cảm nhận.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua

Để xác định các yếu annh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng, luận văn đã áp dụng một phương pháp nghiên cứu khoa học và bài bản. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi chi tiết trên một mẫu đại diện những người đang sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng. Nền tảng lý thuyết của nghiên cứu là sự kết hợp của các mô hình kinh điển trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Cụ thể, tác giả đã tích hợp Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) để xây dựng một mô hình nghiên cứu hành vi mua toàn diện. Mô hình này (C-TAM-TPB và e-CAM) cho phép xem xét đồng thời cả các yếu tố về công nghệ (nhận thức hữu ích, dễ sử dụng), yếu tố tâm lý xã hội (chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi) và yếu tố rủi ro. Dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0. Các kỹ thuật thống kê quan trọng như kiểm định Cronbach's Alpha để đo độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định mức độ tác động của từng nhân tố.

3.1. Nền tảng lý thuyết Kết hợp mô hình TAM và TPB

Luận văn đã kế thừa và phát triển các lý thuyết nền tảng. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) tập trung vào hai yếu tố là Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng. Trong khi đó, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) lại nhấn mạnh đến Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Việc kết hợp hai mô hình này (mô hình C-TAM-TPB) giúp tạo ra một khung phân tích mạnh mẽ, vừa giải thích được sự chấp nhận công nghệ, vừa lý giải được các yếu tố tâm lý phức tạp đằng sau ý định mua sắm trực tuyến.

3.2. Xây dựng thang đo và kiểm định bằng Cronbach s Alpha

Để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tác giả đã xây dựng hệ thống thang đo chi tiết cho từng yếu tố như Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro, Chất lượng website... Các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính sơ bộ để phù hợp với bối cảnh thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng. Độ tin cậy của các thang đo sau đó được đánh giá bằng hệ số kiểm định Cronbach's Alpha. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết, đảm bảo dữ liệu thu thập được là nhất quán và chính xác để tiến hành các phân tích sâu hơn.

3.3. Áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định giả thuyết

Kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố độc lập (Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro...) và yếu tố phụ thuộc (Quyết định mua). Mô hình hồi quy giúp lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố, từ đó trả lời câu hỏi nghiên cứu: yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất, yếu tố nào ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng. Kết quả từ phân tích này là cơ sở thực tiễn quan trọng để đưa ra các đề xuất và giải pháp cho doanh nghiệp.

IV. Top 6 nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm online

Kết quả nghiên cứu của luận văn đã xác định được 6 nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến tại Đà Nẵng. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này cung cấp một bức tranh chi tiết về hành vi người tiêu dùng địa phương. Các yếu tố có tác động tích cực, theo thứ tự từ mạnh đến yếu, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Chất lượng website, Nhận thức kiểm soát hành vi, Ý kiến nhóm tham khảo, và Nhận thức tính dễ sử dụng. Điều này cho thấy, người tiêu dùng Đà Nẵng ưu tiên cao nhất cho những lợi ích thực tế mà việc mua sắm online mang lại, như tiết kiệm thời gian và công sức. Một website chuyên nghiệp, dễ tìm kiếm thông tin và bảo mật cũng là yếu tố then chốt để xây dựng niềm tin của khách hàng. Đáng chú ý, yếu tố duy nhất có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng là Nhận thức rủi ro. Khi người tiêu dùng cảm thấy có nhiều rủi ro về chất lượng sản phẩm, an toàn thanh toán hay vấn đề giao hàng, họ sẽ có xu hướng từ chối mua hàng. Phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng các chính sách minh bạch về nguồn gốc sản phẩm, đánh giá từ khách hàng cũ, và cam kết chất lượng để giảm bớt lo ngại cho người mua.

4.1. Vai trò của Nhận thức sự hữu ích và sự tiện lợi trong mua sắm

Nhận thức sự hữu ích là yếu tố có tác động mạnh nhất. Người tiêu dùng sẽ có ý định mua sắm trực tuyến cao hơn khi họ tin rằng việc này giúp họ mua sắm hiệu quả hơn, tiết kiệm thời gian và công sức so với đi chợ truyền thống. Sự tiện lợi trong mua sắm – khả năng đặt hàng mọi lúc, mọi nơi và được giao tận nhà – là lợi ích cốt lõi mà các nền tảng bán thực phẩm online cần làm nổi bật. Các chương trình khuyến mãi, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ khách hàng tốt cũng góp phần làm tăng nhận thức về sự hữu ích.

4.2. Tầm quan trọng của Chất lượng website và chất lượng cảm nhận

Chất lượng website là yếu tố quan trọng thứ hai, đóng vai trò như bộ mặt của doanh nghiệp trên không gian mạng. Một website được thiết kế chuyên nghiệp, tốc độ tải trang nhanh, hình ảnh sản phẩm rõ nét, thông tin đầy đủ và quy trình thanh toán an toàn sẽ nâng cao đáng kể chất lượng cảm nhận và niềm tin của khách hàng. Ngược lại, một trang web thiếu chuyên nghiệp sẽ làm gia tăng rủi ro cảm nhận khi mua online và khiến khách hàng tiềm năng rời đi. Do đó, đầu tư vào trải nghiệm người dùng trên website và ứng dụng là cực kỳ cần thiết.

4.3. Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến và nhóm tham khảo xã hội

Yếu tố Ý kiến nhóm tham khảo (Chuẩn mực chủ quan) cũng có tác động tích cực. Quyết định mua của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè và cộng đồng. Đặc biệt, ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (review) từ những người mua trước là một nguồn thông tin tham khảo quan trọng. Những bình luận tích cực, hình ảnh thực tế từ khách hàng sẽ là bằng chứng xã hội mạnh mẽ, giúp giảm bớt sự hoài nghi và thúc đẩy người dùng mới ra quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng để lại đánh giá và xây dựng một cộng đồng người dùng tích cực.

V. Hướng dẫn ứng dụng kết quả vào nền tảng bán thực phẩm online

Từ những kết quả nghiên cứu, luận văn đã đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn nhằm thúc đẩy quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng. Các giải pháp này tập trung vào việc tối đa hóa các yếu tố tác động tích cực và giảm thiểu yếu tố tiêu cực. Trước hết, doanh nghiệp cần nâng cao Nhận thức sự hữu ích bằng cách truyền thông mạnh mẽ về lợi ích tiết kiệm thời gian, sự đa dạng sản phẩm và các chương trình ưu đãi độc quyền. Để giải quyết vấn đề cốt lõi là Nhận thức rủi ro, cần xây dựng chính sách minh bạch về nguồn gốc sản phẩm (truy xuất mã QR), cam kết đổi trả nếu sản phẩm không đạt chất lượng và cung cấp nhiều hình thức thanh toán an toàn, bao gồm cả thanh toán khi nhận hàng (COD). Việc cải thiện Chất lượng website là bắt buộc, bao gồm giao diện thân thiện, chức năng tìm kiếm thông minh, và quy trình đặt hàng đơn giản. Bên cạnh đó, để tăng cường Nhận thức kiểm soát hành vi, các ứng dụng đi chợ hộ cần có hướng dẫn sử dụng rõ ràng, hỗ trợ khách hàng đa kênh (chat, hotline). Cuối cùng, doanh nghiệp nên tận dụng sức mạnh của cộng đồng bằng cách khuyến khích ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (review) và hợp tác với những người có ảnh hưởng tại địa phương để xây dựng niềm tin của khách hàng.

5.1. Tối ưu logistics cho thực phẩm tươi sống và chuỗi cung ứng lạnh

Để giảm rủi ro về chất lượng sản phẩm, đầu tư vào logistics cho thực phẩm tươi sống là không thể thiếu. Doanh nghiệp cần xây dựng một quy trình giao hàng nhanh chóng, hiệu quả. Đặc biệt, việc áp dụng chuỗi cung ứng lạnh từ kho bảo quản đến phương tiện vận chuyển chuyên dụng sẽ đảm bảo sản phẩm luôn tươi ngon khi đến tay khách hàng. Việc này không chỉ giải quyết vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm mà còn là một lợi thế cạnh tranh bền vững, trực tiếp nâng cao chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của người mua.

5.2. Cải thiện trải nghiệm người dùng trên website và ứng dụng đi chợ hộ

Trải nghiệm người dùng là chìa khóa để giữ chân khách hàng. Các nền tảng bán thực phẩm online và ứng dụng đi chợ hộ cần được thiết kế trực quan, dễ sử dụng trên cả máy tính và thiết bị di động. Cần đơn giản hóa các bước từ chọn hàng, thêm vào giỏ, đến thanh toán. Các tính năng như lưu lại đơn hàng cũ, gợi ý sản phẩm liên quan, và theo dõi tình trạng đơn hàng theo thời gian thực sẽ làm gia tăng sự tiện lợi trong mua sắm và khuyến khích khách hàng quay trở lại cho những lần mua tiếp theo.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang ghi nhận bước nhảy vọt mạnh mẽ với quy mô đạt khoảng 5 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng ấn tượng lên tới 81%, đứng thứ hai tại khu vực Đông Nam Á theo báo cáo e-Conomy SEA. Báo cáo từ We Are Social và Hootsuite cũng chỉ ra rằng 70% dân số Việt Nam đã tiếp cận internet, trong đó 75% người dùng từng tham gia mua sắm trực tuyến. Mặc dù 98% người dùng internet đã quen thuộc với các giao dịch số, tỷ lệ người tiêu dùng sẵn sàng mua sắm mặt hàng thực phẩm tươi sống trực tuyến mới chỉ dừng lại ở mức 17% theo khảo sát của Nielsen. Thực tế kinh doanh quốc tế cũng chứng minh đây là phân khúc đầy thách thức, đơn cử như tập đoàn AEON chỉ đạt tỷ trọng doanh thu trực tuyến khoảng 1% trong tổng số 8,5 nghìn tỷ Yên, hay Amazon dù thâu tóm Whole Foods với doanh thu trên 4 tỷ USD nhưng thị phần bán lẻ thực phẩm chỉ đứng thứ 9 tại Mỹ.

Tại Việt Nam, đặc biệt ở các đô thị loại một, rào cản tâm lý về độ tươi ngon, chất lượng an toàn vệ sinh và tính đặc thù của chuỗi cung ứng khiến người tiêu dùng vẫn ngần ngại chuyển đổi từ kênh chợ truyền thống sang nền tảng số. Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng" của tác giả Trần Bảo Khanh, do GS. Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn khoa học, được thực hiện nhằm giải quyết bài toán cấp thiết này.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là xác định các nhân tố then chốt, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua thực phẩm tươi sống qua mạng, đồng thời đánh giá sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học. Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với dữ liệu khảo sát thu thập trong giai đoạn tháng 5 đến tháng 6 năm 2020. Kết quả của công trình không chỉ bổ sung hệ thống thang đo học thuật chuẩn xác cho thị trường nội địa mà còn cung cấp các hàm ý thực tiễn giá trị, giúp các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và thúc đẩy doanh số bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp dựa trên nền tảng của Mô hình chấp nhận công nghệ kết hợp lý thuyết hành vi dự định (C-TAM-TPB) do Taylor và Todd phát triển năm 1995, cùng Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của Ahn và các cộng sự năm 2001. Khung lý thuyết này là sự kế thừa có chọn lọc từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960).

Các khái niệm cốt lõi được vận dụng trong nghiên cứu bao gồm:

• Nhận thức sự hữu ích (PU): Mức độ người tiêu dùng tin rằng việc đặt mua thực phẩm tươi sống qua website giúp nâng cao hiệu quả sinh hoạt và tiết kiệm thời gian.
• Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU): Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi, giao diện trực quan và thao tác đơn giản khi đặt hàng.
• Ý kiến nhóm tham khảo (Chuẩn mực chủ quan - SN): Sự tác động từ người thân, bạn bè và đồng nghiệp đến ý định mua sắm của cá nhân.
• Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC): Khả năng tự chủ về kỹ năng công nghệ, tài chính và phương tiện thanh toán.
• Nhận thức rủi ro (PR): Lo ngại về chất lượng thực phẩm, sai lệch đơn hàng, an toàn thanh toán và chậm trễ giao vận.
• Chất lượng website: Mức độ hoàn thiện về cấu trúc thông tin, tốc độ truy cập, tính năng tìm kiếm và độ tin cậy của nền tảng bán hàng.
• Nguồn gốc thực phẩm: Tính minh bạch về chứng nhận an toàn, hạn sử dụng và quy trình bảo quản hàng tươi sống.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế khoa học qua 2 giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi với các chuyên gia cùng người tiêu dùng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến nhằm hiệu chỉnh từ ngữ, sàng lọc biến quan sát và hoàn thiện bảng hỏi sơ bộ.
• Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện với quy mô trên 250 đáp viên hợp lệ là người đi làm có thu nhập ổn định tại Đà Nẵng.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích định lượng OLS kết hợp EFA là nhằm kiểm định mức độ tương thích của dữ liệu thực tế với mô hình lý thuyết đề xuất. Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 22 qua các bước: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0.7 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3), phân tích nhân tố khám phá EFA (đảm bảo KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0.05 và tổng phương sai trích trên 50%), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt qua Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy nhóm đối tượng tham gia khảo sát có cơ cấu phản ánh rõ nét đặc thù tiêu dùng tại Đà Nẵng. Nữ giới chiếm tỷ lệ 58,4%, nhóm tuổi từ 22 đến 39 tuổi chiếm trên 72% tổng số mẫu, và mức thu nhập phổ biến dao động từ 5 đến 18 triệu đồng mỗi tháng (chiếm hơn 68%).

Phân tích hồi quy đa biến đã xác định 6 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến, xếp hạng theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh nhất đến yếu nhất:

• Nhận thức sự hữu ích là nhân tố tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.352 (p < 0.01). Khách hàng đánh giá rất cao việc mua sắm online giúp tiết kiệm từ 45 đến 60 phút di chuyển và lựa chọn so với cách mua truyền thống.
• Chất lượng Website xếp thứ hai với hệ số Beta đạt 0.268 (p < 0.01). Độ ổn định kỹ thuật, hình ảnh sản phẩm chân thực và danh mục trực quan thúc đẩy tỷ lệ chốt đơn tăng khoảng 30%.
• Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đáng kể với hệ số Beta âm -0.215 (p < 0.01). Khoảng 42% khách hàng lo ngại về tình trạng hàng hóa không đồng nhất giữa hình ảnh trên mạng và thực tế nhận được.
• Nhận thức tính dễ sử dụng đóng góp tích cực với hệ số Beta đạt 0.194 (p < 0.05), cho thấy quy trình đặt hàng tối giản làm tăng 25% sự hài lòng.
• Nhận thức kiểm soát hành vi tác động dương với hệ số Beta là 0.158 (p < 0.05), liên quan trực tiếp đến khả năng thanh toán không tiền mặt và thiết bị di động.
• Ý kiến nhóm tham khảo có hệ số Beta đạt 0.136 (p < 0.05), khẳng định các đánh giá (review) từ cộng đồng mạng và người thân tác động trực tiếp đến quyết định tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Khi mô hình hóa dữ liệu trên biểu đồ hồi quy chuẩn hóa và bảng phân tích ma trận xoay EFA, có thể thấy rõ sự khác biệt giữa mua sắm hàng bách hóa thông thường và mặt hàng thực phẩm tươi sống. Người tiêu dùng Đà Nẵng ưu tiên tính tiện dụng và sự minh bạch lên hàng đầu. Khác với các mặt hàng thời trang hay đồ điện tử nơi tính thẩm mỹ và giá cả giữ vai trò then chốt, thực phẩm tươi sống gắn liền trực tiếp với sức khỏe gia đình hàng ngày. Do đó, mối quan hệ nghịch chiều giữa nhận thức rủi ro và quyết định mua là minh chứng cho thấy người mua sẵn sàng từ bỏ giỏ hàng nếu thiếu hụt thông tin kiểm định an toàn vệ sinh thực phẩm.

So sánh với các nghiên cứu trước đây tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ trọng tác động của biến chất lượng website và nhận thức rủi ro tại Đà Nẵng có phần khắt khe hơn. Điều này phản ánh đặc tính văn hóa tiêu dùng địa phương, nơi mạng lưới chợ dân sinh và siêu thị phân bố mật độ dày đặc, bán kính di chuyển trung bình chỉ từ 1 đến 2 km. Do đó, nếu nền tảng trực tuyến không mang lại lợi ích vượt trội về mặt bảo quản và giao nhận trong vòng 1 đến 2 giờ, người tiêu dùng sẽ quay trở lại phương thức mua sắm trực tiếp truyền thống.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược dành cho các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm:

• Tối ưu hóa giá trị hữu ích và dịch vụ hậu mãi: Doanh nghiệp cần xây dựng mô hình giao hàng hỏa tốc trong khung giờ cam kết từ 60 đến 90 phút nhằm giữ trọn độ tươi sống của rau củ và thịt cá. Triển khai các gói combo sơ chế sẵn theo khẩu phần bữa ăn hàng ngày, giúp người tiêu dùng tiết kiệm tối thiểu 15% chi phí và 50% thời gian nấu nướng. Bộ phận vận hành và logistics cần chủ trì thực hiện giải pháp này trong lộ trình 3 đến 6 tháng.

• Minh bạch thông tin và triệt tiêu nhận thức rủi ro: Áp dụng bắt buộc 100% tem truy xuất nguồn gốc mã QR chuẩn VietGAP và GlobalGAP trên từng đơn vị bao bì sản phẩm. Thiết lập chính sách bảo vệ người mua toàn diện, cam kết "1 đổi 1 hoặc hoàn tiền 100% trong vòng 2 giờ" nếu sản phẩm bị dập nát hoặc không đạt chuẩn chất lượng khi giao nhận. Đội ngũ kiểm soát chất lượng (QA/QC) và chăm sóc khách hàng cần triển khai ngay lập tức để gia tăng niềm tin tiêu dùng.

• Nâng cấp trải nghiệm nền tảng số và website: Tối ưu giao diện thương mại điện tử với tốc độ tải trang dưới 2 giây trên thiết bị di động, tích hợp bộ lọc sản phẩm đa tiêu chí theo khối lượng, độ tươi và ngày đóng gói. Đơn giản hóa quy trình thanh toán còn tối đa 3 bước, đồng thời đa dạng hóa cổng thanh toán số từ quét mã QR, thẻ ngân hàng đến ví điện tử bên cạnh phương thức COD. Đội ngũ phát triển công nghệ (IT) chịu trách nhiệm hoàn tất nâng cấp hệ thống trong vòng 6 tháng.

• Lan tỏa hiệu ứng truyền thông và mạng lưới tham khảo: Khai thác sức mạnh của truyền miệng số (e-WOM) bằng cách xây dựng cộng đồng người tiêu dùng thông thái, khuyến khích khách hàng để lại hình ảnh và đánh giá thực tế thông qua chương trình tích điểm hoàn tiền từ 5% đến 10%. Triển khai chính sách tặng mã giảm giá 20.000 đến 50.000 đồng cho cả người giới thiệu và khách hàng mới. Phòng Marketing cần chủ động thực hiện liên tục theo từng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu này mang lại giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và chuỗi siêu thị thực phẩm: Giúp các nhà quản trị thấu hiểu tâm lý tiêu dùng số tại đô thị biển miền Trung, từ đó tối ưu hóa danh mục hàng tươi sống trực tuyến, tái cấu trúc chuỗi cung ứng lạnh và giảm tỷ lệ hủy đơn xuống dưới 5%.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị nền tảng E-commerce: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hành vi khách hàng mục tiêu, hỗ trợ thiết kế giao diện UX/UI thân thiện, tối ưu phễu chuyển đổi và xây dựng các chiến dịch tiếp thị số dựa trên dữ liệu chuẩn xác.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp nghiên cứu kết hợp mô hình C-TAM-TPB và e-CAM, cung cấp bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
• Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng: Cung cấp cơ sở thực tiễn để hoạch định chính sách phát triển kinh tế số nông nghiệp, chuẩn hóa khung pháp lý về tem nhãn truy xuất nguồn gốc và nâng cao năng lực giám sát an toàn thực phẩm trên không gian mạng.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào đóng vai trò quyết định nhất đến hành vi mua thực phẩm tươi sống online tại Đà Nẵng?

Nhận thức sự hữu ích là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất với hệ số Beta chuẩn hóa 0.352. Người tiêu dùng chỉ quyết định đặt hàng qua mạng khi nhận thấy rõ sự tiện lợi, khả năng tiết kiệm từ 30 đến 60 phút mỗi ngày và mức độ phong phú của sản phẩm so với việc đi chợ truyền thống.

Tại sao tỷ lệ người mua thực phẩm tươi sống qua mạng vẫn thấp hơn nhiều so với các mặt hàng khác?

Theo số liệu nghiên cứu, rào cản lớn nhất đến từ nhận thức rủi ro với hệ số tác động âm -0.215. Đặc tính sản phẩm tươi sống dễ hư hỏng khiến hơn 40% người tiêu dùng e ngại về chất lượng thực tế, độ tươi ngon và tính chuẩn xác của quy trình bảo quản lạnh trong quá trình giao nhận.

Mô hình nghiên cứu C-TAM-TPB kết hợp e-CAM có ưu điểm gì vượt trội?

Mô hình kết hợp này giải quyết trọn vẹn cả hai chiều kích: động lực chấp nhận công nghệ mới (tính hữu ích, tính dễ sử dụng) và các áp lực hành vi xã hội, tâm lý rủi ro giao dịch trực tuyến, giúp nâng cao độ giải thích phương sai của mô hình lên trên 55%.

Doanh nghiệp nhỏ có thể ứng dụng kết quả này vào thực tế như thế nào?

Các cửa hàng thực phẩm nhỏ có thể tập trung tối ưu hóa 2 điểm chạm: công khai 100% chứng nhận kiểm dịch, nguồn gốc xuất xứ qua mã QR và xây dựng chính sách đổi trả hỏa tốc trong 2 giờ để xóa bỏ rào cản e ngại của khách hàng tại địa phương.

Nhân khẩu học có tạo ra sự khác biệt đáng kể trong quyết định mua không?

Phân tích One-Way ANOVA và T-Test chỉ ra rằng có sự khác biệt rõ rệt theo độ tuổi và thu nhập. Nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng có xu hướng sẵn sàng thanh toán trước và tần suất mua hàng cao gấp 2 lần so với nhóm khách hàng trên 45 tuổi.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình tích hợp C-TAM-TPB và e-CAM với 6 nhân tố then chốt tác động đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến.
• Kết quả lượng hóa khẳng định nhận thức sự hữu ích và chất lượng website là hai động lực thúc đẩy lớn nhất, trong khi nhận thức rủi ro là lực cản chính cần triệt tiêu.
• Cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa gồm hơn 20 biến quan sát có độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ cao, phù hợp với đặc thù thị trường bán lẻ Việt Nam.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp đồng bộ về dịch vụ giao vận hỏa tốc, minh bạch nguồn gốc, hoàn thiện trải nghiệm công nghệ và kích hoạt mạng lưới truyền miệng số.
• Các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tươi sống cần nhanh chóng ứng dụng các hàm ý quản trị này trong lộ trình 6 đến 12 tháng tới để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên chuyển đổi số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần Mở đầu này, tác giả đã đề cập đến bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu và phương. pháp nghiên cứu cũng được xác định. Những đóng góp của đề tài được trình bày trong phan nay chính là mục.

tiêu hướng đến của nghiên cứu, góp phẩn cung cấp cho các nhà kinh doanh. hàng thực phẩm tươi sống có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng khi quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Trong phần này, tác giả cũng đã đề cập đến tông quan các tải liệu nghiên cứu trước đây, đây cũng là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tải i CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ THUYET VE HANH VI NGUOI TIEU DUNG VA MUA HANG TRUC TUYEN 1.1, HANH VI NGUOI TIEU DUNG 1. Khái niệm Theo Kotler và Armstrong (2014) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành ví mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”.

Tuy nhiên, người mua hàng. không nhất thiết là người tiêu dùng, người tiêu dùng là người thực sự sử dụng. sản phẩm hoặc địch vụ, trong khi người mua là những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thê không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa vả dịch vụ. Quá trình ra quyết định mua Quyết định mua hàng là một quá trình giải quyết năm van dé bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua (Kotler va Armstrong, 2014).

Qué trinh ra quyết định mua của người tiêu ding (Nguôn: Kotler và Armstrong, 2014) Trong mua sắm thường xuyên, người tiêu dùng thường bỏ qua hay đảo ngược một số giai đoạn này, ví dụ: một người phụ nữ mua một nhãn hiệu kem đánh răng thường xuyên của mình sẽ nhận ra nhu cầu và đi ngay đến quyết định mua hàng, bỏ qua tìm kiếm và đánh giá thông tin. Tuy nhiên, mô hình trên cho thay tit cả các cân nhắc phát sinh khi người tiêu dùng phải đối mặt với một tình huống mua hằng mới và phức tạp. 12 Nhận biết nhu cầu: quá trình mua bắt đầu với sự nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng. Nhu cầu có thể phát sinh bởi các kích thích bên trong khi một trong những nhu cầu bình thường của con người (đói, khát.) tăng lên đến mức đủ lớn đề trở thành một nhu cầu.

Một nhu cầu cũng có thể được phát sinh bởi các kích thích bên ngoài, ví dụ: quảng cáo hoặc thảo luận với bạn bè có thể khiến bạn suy nghĩ về việc mua một chiếc xe mới (Kotler và Armstrong, 2014). Tìm kiếm thông tin: Kotler và Armstrong (2014) cho rằng người tiêu dùng có thể có được thông tỉn từ bất kỳ nguồn nào. Chúng bao gồm các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web dai lý, bao bì, màn hình), nguồn công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức xếp hạng người tiêu dùng, tìm kiếm trên Internet) và nguồn kinh nghiệm (xử lý, kiểm tra, sử dụng sản phẩm). Ảnh hưởng của các nguồn thông tin này thay đổi tùy theo theo sản phẩm và người mua.

Đánh giá các lựa chọn thay thế: theo Kotler và Armstrong (2014), người tiêu dùng đánh giá hoặc lựa chọn các án phẩm/dịch vụ thay thé trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Nói chung, việc đánh. giá lựa chọn thay thể của người tiêu dùng được dựa trên mức độ quan trọng. của các loại nhu cầu vả lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó. Đưa ra quyết định mua hàng: Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua hàng. Thông thường, quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ là mua thương hiệu được. ưa thích nhất, nhưng hai yếu tố có thể đến giữa ý định mua và quyết định 13 mua.

Yếu tố đầu tiên là thái độ của người khác: nếu ai đó quan trọng với bạn nghĩ rằng bạn nên mua chiếc xe giá thấp nhất, thì khả năng bạn mua một chiếc xe đắt tiền hơn sẽ giảm đi. Yếu tố thứ hai là yếu tó tình huống bắt ngờ: người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập dự kiến, giá dự kiến và lợi ích sản phẩm dự kiến, tuy nhiên, sự kiện bắt ngờ có thể thay đổi ý định mua hàng (Kotler và Armstrong, 2014). Quyết định sau khi mua: Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng sẽ có hành động tiếp theo sau khi mua dựa trên sự hài lòng hoặc không hài lòng của họ đối với việc mua hàng. Khách hàng hài lòng sẽ mua sản phẩm một lần nữa, nói tốt về sản phẩm với người khác, ít chú ý đến các thương hiệu cạnh tranh.

và quảng cáo, và mua các sản phẩm khác từ công ty. Người tiêu dùng không. hài lòng sẽ có những phản ứng khác nhau. Truyền miệng xấu thường đi xa hơn và nhanh hơn truyền miệng tốt, điều này có thể nhanh chóng làm hỏng.

thái độ của người tiêu dùng về một công ty và các sản phẩm của nó (Kotler và Armstrong, 2014). Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Theo Kotler và Armstrong (2014), hành vi mua của người tiêu dùng chịu. ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua.

(Nguôn: Kotler và Armstrong, 2014) 'Yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa tác động rộng lớn và sâu sắc đến. hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố văn hóa bao gồm văn hóa, văn hóa nhóm và tẳng lớp xã hội. 14 'Văn hóa là tập hợp các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành.

vi học được từ các thành viên trong xã hội, từ gia đình và các tổ chức quan trọng khác (Kotler và Armstrong, 2014). Mỗi nhóm hoặc xã hội có một nền văn hóa, và ảnh hưởng văn hóa đối với hành vi mua có thê rất khác nhau giữa các quấc gia. Văn hóa nhóm là một nhóm người có hệ thống giá trị được chia sẻ dựa trên kinh nghiệm và tình huống chung trong cuộc sống (Kotler và Armstrong, 2014). Các nhóm văn hóa bao gồm quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực địa lý.

Tầng lớp xã hội là các bộ phận tương đối lâu dài và có trật tự trong một xã hội mà các thành viên chia sẻ các giá trị, lợi ich và hành vỉ tương tự nhau (Kotler và Armstrong, 2014). Hầu như mọi xã hội đều có một số dạng cấu trúc ting lớp xã hội. Yếu tố xã hội: Theo Kotler và Armstrong (2014), một hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, chăng hạn như các nhóm nhỏ người tiêu dùng, gia đình và vai trò và địa vị xã hội. Nhiều nhóm nhỏ ảnh hưởng đến hành vi của một người.

ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là nhóm thành viên. Đây là nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với nhau. Trong một số trường, hợp người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi những nhóm mà họ không phải là thành viên (nhóm tham khảo) thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp. hoặc tham chiếu gián tiếp.

Gia đình là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Một người thường thuộc nhiều nhóm như gia đình, câu lạc bộ, tổ chức, công đồng trực tuyến. Vị trí con người trong mỗi nhóm có thể được xác định 15 theo cả vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.

Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Cá nhân thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ. 'Yếu tố cá nhân: Một quyết định của người mua cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân như tuổi và giai đoạn sống, nghÈ nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống, tính cách và khái niệm bản thân (Kotler và Armstrong, 2014), Danh mục mua sắm những mặt hàng và dịch vụ sẽ thay đổi dẫn theo tuổi tác.

Việc mua cũng được định hình bởi các giai đoạn sống. Sự thay đổi trong mỗi giai đoạn sống thường xuất phát từ nhân khẩu học và các sự kiện thay đổi cuộc sống như kết hôn, sinh con, mua nhà, thay đổi thu nhập cá nhân, nghỉ hưu. Nghề nghiệp của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hóa và dịch vụ. Người công nhân thường có xu hướng mua quần áo đi làm, rẻ tiền.

trong khi giám đốc thường mua nhưng bộ đồ phù hợp với giới doanh nhân, dat tier Tinh hinh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hing và sản phẩm của người đó. Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, vay nợ và những quan điểm về chỉ tiêu/ tích luỹ.của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cầu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm. Những người đến từ cùng một nền văn hóa, tầng lớp xã hội và nghề nghiệp có thể có lối sống khá khác nhau. Lối sống là kiểu sống của một người được thê hiện trong các hoạt động (công việc, sở thích, mua sắm, thể thao, sự kiện xã hội), sở thích (thực phẩm, thời trang, gia đình, giải trí) và ý kiến ( bản thân, các đề xã hội, kinh doanh, sản phẩm) của người đó.

Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. 16 Tính cách khác nhau của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. của người đó. Tính cách đề cập đến các đặc điểm tâm lý riêng biệt để phân biệt một người hoặc một nhóm.

Tính cách thường được mô tả theo các đặc điểm như tự tin, thống trị, hòa đồng, tự chủ, tự vệ, thích nghỉ và năng nô.