I. Tổng quan quyết định mua thực phẩm tươi sống online Đà Nẵng
Sự phát triển của công nghệ đã làm thay đổi sâu sắc thói quen mua sắm, và quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng đang trở thành một xu hướng đáng chú ý. Bối cảnh nghiên cứu cho thấy, Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng cho thương mại điện tử thực phẩm. Báo cáo e-Conomy SEA 2019 chỉ ra quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt 5 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 81%, nhanh thứ hai Đông Nam Á. Đặc biệt, Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019 khẳng định có đến 75% người dùng Internet đã từng mua hàng qua mạng, mở ra cơ hội lớn cho các nền tảng bán thực phẩm online. Tuy nhiên, mặt hàng thực phẩm tươi sống có những đặc thù riêng. Báo cáo của Nielsen (2018) cho thấy chỉ 17% người tiêu dùng sử dụng công nghệ để mua thực phẩm tươi sống, dù con số này đã tăng so với trước. Điều này cho thấy vẫn còn những rào cản nhất định trong hành vi người tiêu dùng. Luận văn của tác giả Trần Bảo Khanh (2020) đã đi sâu vào việc xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua của người dân Đà Nẵng, một thành phố năng động với cơ cấu kinh tế dịch vụ chiếm tỷ trọng cao. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường nông sản Đà Nẵng trên không gian số, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về sự tiện lợi trong mua sắm và chất lượng sản phẩm.
1.1. Sự bùng nổ của thương mại điện tử thực phẩm tại Việt Nam
Thị trường thương mại điện tử thực phẩm tại Việt Nam đang chứng kiến một giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt sau những biến động xã hội như đại dịch Covid-19. Xu hướng này được thúc đẩy bởi sự phổ cập của internet và smartphone. Theo báo cáo của We Are Social và Hootsuite (2020), 70% dân số Việt Nam đã tiếp cận internet. Điều này tạo ra một lượng khách hàng tiềm năng khổng lồ cho các ứng dụng đi chợ hộ và website bán hàng. Các doanh nghiệp lớn như Lazada, Shopee cũng đã nhanh chóng tham gia vào thị trường này, vốn trước đây là sân chơi của siêu thị và chợ truyền thống. Sự chuyển dịch này cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của người dân đối với mặt hàng thiết yếu ngày càng tăng. Họ cởi mở hơn với việc mua thực phẩm tươi qua mạng khi được cung cấp các lựa chọn đa dạng và đảm bảo chất lượng.
1.2. Phân tích tiềm năng thị trường nông sản Đà Nẵng trực tuyến
Đà Nẵng, với vai trò là trung tâm kinh tế của miền Trung, có một thị trường nông sản Đà Nẵng sôi động và đa dạng. Tuy nhiên, việc đưa các sản phẩm này lên nền tảng trực tuyến vẫn còn nhiều dư địa để phát triển. Luận văn gốc chỉ ra rằng người tiêu dùng tại đây, đặc biệt là nhóm dân văn phòng có thu nhập ổn định, ngày càng ít có thời gian đi chợ truyền thống. Nhu cầu về một giải pháp mua sắm tiện lợi, nhanh chóng và đảm bảo chất lượng là rất lớn. Các doanh nghiệp nắm bắt được hành vi người tiêu dùng này và xây dựng được niềm tin của khách hàng thông qua các kênh online sẽ chiếm được lợi thế cạnh tranh. Việc phát triển các kênh bán hàng trực tuyến không chỉ giúp giải quyết bài toán đầu ra cho nông sản địa phương mà còn đáp ứng chính xác nhu-cầu của người tiêu dùng hiện đại.
II. Phân tích rào cản ảnh hưởng quyết định mua thực phẩm online
Mặc dù tiềm năng lớn, việc thúc đẩy quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Rào cản lớn nhất đến từ tâm lý của người tiêu dùng. Thực phẩm tươi sống là mặt hàng đòi hỏi sự tin cậy cao về chất lượng và nguồn gốc, những yếu tố khó kiểm chứng qua hình ảnh trên website. Do đó, rủi ro cảm nhận khi mua online trở thành một trong những nhân tố chính cản trở ý định mua sắm trực tuyến. Các rủi ro này bao gồm rủi ro về sản phẩm (không tươi ngon, không đúng mô tả), rủi ro tài chính (thanh toán không an toàn) và rủi ro về thời gian (giao hàng chậm trễ, ảnh hưởng chất lượng). Bên cạnh đó, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu. Người tiêu dùng lo ngại về quy trình bảo quản và vận chuyển, đặc biệt là việc duy trì chuỗi cung ứng lạnh để đảm bảo sản phẩm đến tay họ vẫn giữ được độ tươi ngon và an toàn. Theo lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960), khi người tiêu dùng cảm nhận rủi ro cao hơn lợi ích, họ sẽ do dự trong việc ra quyết định mua. Vì vậy, việc giảm thiểu các rủi ro cảm nhận và xây dựng niềm tin của khách hàng là nhiệm vụ cốt lõi mà các nền tảng bán thực phẩm online phải giải quyết để có thể thành công tại thị trường Đà Nẵng.
2.1. Nhận diện các rủi ro cảm nhận khi mua online của người dùng
Nghiên cứu của Trần Bảo Khanh (2020) đã xác định rõ các rủi ro cảm nhận khi mua online là yếu tố có tác động tiêu cực đến quyết định mua. Người tiêu dùng tại Đà Nẵng đặc biệt lo ngại về chất lượng cảm nhận của sản phẩm. Họ không thể trực tiếp lựa chọn, sờ, ngửi sản phẩm như khi đi chợ truyền thống. Điều này dẫn đến sự hoài nghi về độ tươi, nguồn gốc xuất xứ và chất lượng thực tế so với quảng cáo. Hơn nữa, rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như bảo mật thông tin cá nhân và thanh toán cũng là một mối bận tâm lớn. Những lo lắng này khiến nhiều người dù có nhu cầu nhưng vẫn ngần ngại chuyển đổi hoàn toàn sang hình thức mua sắm trực tuyến cho mặt hàng thiết yếu này.
2.2. Tầm quan trọng của logistics và chuỗi cung ứng lạnh hiệu quả
Đối với thực phẩm tươi sống, yếu tố logistics cho thực phẩm tươi sống đóng vai trò sống còn. Quá trình vận chuyển và bảo quản ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng. Việc thiếu một chuỗi cung ứng lạnh (cold supply chain) đồng bộ và hiệu quả là một thách thức lớn. Sản phẩm có thể bị hư hỏng, giảm chất lượng nếu không được bảo quản ở nhiệt độ thích hợp trong suốt quá trình từ kho đến khách hàng. Điều này không chỉ gây thiệt hại kinh tế cho doanh nghiệp mà còn làm xói mòn niềm tin của khách hàng. Do đó, đầu tư vào hệ thống logistics chuyên biệt là yêu cầu bắt buộc để đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và nâng cao chất lượng cảm nhận.
III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua
Để xác định các yếu annh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng, luận văn đã áp dụng một phương pháp nghiên cứu khoa học và bài bản. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi chi tiết trên một mẫu đại diện những người đang sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng. Nền tảng lý thuyết của nghiên cứu là sự kết hợp của các mô hình kinh điển trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Cụ thể, tác giả đã tích hợp Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) để xây dựng một mô hình nghiên cứu hành vi mua toàn diện. Mô hình này (C-TAM-TPB và e-CAM) cho phép xem xét đồng thời cả các yếu tố về công nghệ (nhận thức hữu ích, dễ sử dụng), yếu tố tâm lý xã hội (chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi) và yếu tố rủi ro. Dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0. Các kỹ thuật thống kê quan trọng như kiểm định Cronbach's Alpha để đo độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định mức độ tác động của từng nhân tố.
3.1. Nền tảng lý thuyết Kết hợp mô hình TAM và TPB
Luận văn đã kế thừa và phát triển các lý thuyết nền tảng. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) tập trung vào hai yếu tố là Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng. Trong khi đó, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) lại nhấn mạnh đến Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Việc kết hợp hai mô hình này (mô hình C-TAM-TPB) giúp tạo ra một khung phân tích mạnh mẽ, vừa giải thích được sự chấp nhận công nghệ, vừa lý giải được các yếu tố tâm lý phức tạp đằng sau ý định mua sắm trực tuyến.
3.2. Xây dựng thang đo và kiểm định bằng Cronbach s Alpha
Để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tác giả đã xây dựng hệ thống thang đo chi tiết cho từng yếu tố như Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro, Chất lượng website... Các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính sơ bộ để phù hợp với bối cảnh thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng. Độ tin cậy của các thang đo sau đó được đánh giá bằng hệ số kiểm định Cronbach's Alpha. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết, đảm bảo dữ liệu thu thập được là nhất quán và chính xác để tiến hành các phân tích sâu hơn.
3.3. Áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định giả thuyết
Kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố độc lập (Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro...) và yếu tố phụ thuộc (Quyết định mua). Mô hình hồi quy giúp lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố, từ đó trả lời câu hỏi nghiên cứu: yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất, yếu tố nào ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng. Kết quả từ phân tích này là cơ sở thực tiễn quan trọng để đưa ra các đề xuất và giải pháp cho doanh nghiệp.
IV. Top 6 nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm online
Kết quả nghiên cứu của luận văn đã xác định được 6 nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến tại Đà Nẵng. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này cung cấp một bức tranh chi tiết về hành vi người tiêu dùng địa phương. Các yếu tố có tác động tích cực, theo thứ tự từ mạnh đến yếu, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Chất lượng website, Nhận thức kiểm soát hành vi, Ý kiến nhóm tham khảo, và Nhận thức tính dễ sử dụng. Điều này cho thấy, người tiêu dùng Đà Nẵng ưu tiên cao nhất cho những lợi ích thực tế mà việc mua sắm online mang lại, như tiết kiệm thời gian và công sức. Một website chuyên nghiệp, dễ tìm kiếm thông tin và bảo mật cũng là yếu tố then chốt để xây dựng niềm tin của khách hàng. Đáng chú ý, yếu tố duy nhất có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng là Nhận thức rủi ro. Khi người tiêu dùng cảm thấy có nhiều rủi ro về chất lượng sản phẩm, an toàn thanh toán hay vấn đề giao hàng, họ sẽ có xu hướng từ chối mua hàng. Phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng các chính sách minh bạch về nguồn gốc sản phẩm, đánh giá từ khách hàng cũ, và cam kết chất lượng để giảm bớt lo ngại cho người mua.
4.1. Vai trò của Nhận thức sự hữu ích và sự tiện lợi trong mua sắm
Nhận thức sự hữu ích là yếu tố có tác động mạnh nhất. Người tiêu dùng sẽ có ý định mua sắm trực tuyến cao hơn khi họ tin rằng việc này giúp họ mua sắm hiệu quả hơn, tiết kiệm thời gian và công sức so với đi chợ truyền thống. Sự tiện lợi trong mua sắm – khả năng đặt hàng mọi lúc, mọi nơi và được giao tận nhà – là lợi ích cốt lõi mà các nền tảng bán thực phẩm online cần làm nổi bật. Các chương trình khuyến mãi, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ khách hàng tốt cũng góp phần làm tăng nhận thức về sự hữu ích.
4.2. Tầm quan trọng của Chất lượng website và chất lượng cảm nhận
Chất lượng website là yếu tố quan trọng thứ hai, đóng vai trò như bộ mặt của doanh nghiệp trên không gian mạng. Một website được thiết kế chuyên nghiệp, tốc độ tải trang nhanh, hình ảnh sản phẩm rõ nét, thông tin đầy đủ và quy trình thanh toán an toàn sẽ nâng cao đáng kể chất lượng cảm nhận và niềm tin của khách hàng. Ngược lại, một trang web thiếu chuyên nghiệp sẽ làm gia tăng rủi ro cảm nhận khi mua online và khiến khách hàng tiềm năng rời đi. Do đó, đầu tư vào trải nghiệm người dùng trên website và ứng dụng là cực kỳ cần thiết.
4.3. Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến và nhóm tham khảo xã hội
Yếu tố Ý kiến nhóm tham khảo (Chuẩn mực chủ quan) cũng có tác động tích cực. Quyết định mua của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè và cộng đồng. Đặc biệt, ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (review) từ những người mua trước là một nguồn thông tin tham khảo quan trọng. Những bình luận tích cực, hình ảnh thực tế từ khách hàng sẽ là bằng chứng xã hội mạnh mẽ, giúp giảm bớt sự hoài nghi và thúc đẩy người dùng mới ra quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng để lại đánh giá và xây dựng một cộng đồng người dùng tích cực.
V. Hướng dẫn ứng dụng kết quả vào nền tảng bán thực phẩm online
Từ những kết quả nghiên cứu, luận văn đã đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn nhằm thúc đẩy quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng. Các giải pháp này tập trung vào việc tối đa hóa các yếu tố tác động tích cực và giảm thiểu yếu tố tiêu cực. Trước hết, doanh nghiệp cần nâng cao Nhận thức sự hữu ích bằng cách truyền thông mạnh mẽ về lợi ích tiết kiệm thời gian, sự đa dạng sản phẩm và các chương trình ưu đãi độc quyền. Để giải quyết vấn đề cốt lõi là Nhận thức rủi ro, cần xây dựng chính sách minh bạch về nguồn gốc sản phẩm (truy xuất mã QR), cam kết đổi trả nếu sản phẩm không đạt chất lượng và cung cấp nhiều hình thức thanh toán an toàn, bao gồm cả thanh toán khi nhận hàng (COD). Việc cải thiện Chất lượng website là bắt buộc, bao gồm giao diện thân thiện, chức năng tìm kiếm thông minh, và quy trình đặt hàng đơn giản. Bên cạnh đó, để tăng cường Nhận thức kiểm soát hành vi, các ứng dụng đi chợ hộ cần có hướng dẫn sử dụng rõ ràng, hỗ trợ khách hàng đa kênh (chat, hotline). Cuối cùng, doanh nghiệp nên tận dụng sức mạnh của cộng đồng bằng cách khuyến khích ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (review) và hợp tác với những người có ảnh hưởng tại địa phương để xây dựng niềm tin của khách hàng.
5.1. Tối ưu logistics cho thực phẩm tươi sống và chuỗi cung ứng lạnh
Để giảm rủi ro về chất lượng sản phẩm, đầu tư vào logistics cho thực phẩm tươi sống là không thể thiếu. Doanh nghiệp cần xây dựng một quy trình giao hàng nhanh chóng, hiệu quả. Đặc biệt, việc áp dụng chuỗi cung ứng lạnh từ kho bảo quản đến phương tiện vận chuyển chuyên dụng sẽ đảm bảo sản phẩm luôn tươi ngon khi đến tay khách hàng. Việc này không chỉ giải quyết vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm mà còn là một lợi thế cạnh tranh bền vững, trực tiếp nâng cao chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của người mua.
5.2. Cải thiện trải nghiệm người dùng trên website và ứng dụng đi chợ hộ
Trải nghiệm người dùng là chìa khóa để giữ chân khách hàng. Các nền tảng bán thực phẩm online và ứng dụng đi chợ hộ cần được thiết kế trực quan, dễ sử dụng trên cả máy tính và thiết bị di động. Cần đơn giản hóa các bước từ chọn hàng, thêm vào giỏ, đến thanh toán. Các tính năng như lưu lại đơn hàng cũ, gợi ý sản phẩm liên quan, và theo dõi tình trạng đơn hàng theo thời gian thực sẽ làm gia tăng sự tiện lợi trong mua sắm và khuyến khích khách hàng quay trở lại cho những lần mua tiếp theo.
