Luận văn: Hình ảnh điểm đến Đà Nẵng và ý định quay lại của du khách nội địa

Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đến ý định quay lại của du khách nội địa trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Nguyễn Tiến Thành
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Văn Huy
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tới ý định quay trở lại của du khách nội địa
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN
• 1.1. LÝ THUYẾT VỀ DU LỊCH
• 1.1.1. Khái niệm du lịch
• 1.1.2. Khái niệm khách du lịch
• 1.1.3. Phân loại khách du lịch
• 1.1.4. Sản phẩm du lịch
• 1.1.5. Loại hình du lịch
• 1.2. LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN (HADD)
• 1.2.1. Khái niệm Điểm đến du lịch
• 1.2.2. Khái niệm Hình ảnh điểm đến
• 1.2.3. Các thành phần của Hình ảnh điểm đến
• 1.2.4. Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến
• 1.3. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN
• 1.3.1. Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)
• 1.3.2. Lý thuyết về ý định quay lại điểm đến (YĐQL)
• 1.3.3. Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại của khách du lịch
• 1.4. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 1.4.1. Các nghiên cứu quốc tế
• 1.4.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.5. Tóm tắt Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. TỔNG QUAN DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
• 2.1.1. Tổng quan về thành phố Đà Nẵng
• 2.1.2. Tổng quan về môi trường du lịch thành phố Đà Nẵng
• 2.1.3. Số liệu du lịch Đà Nẵng
• 2.2. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2.3. Phát triển giả thuyết nghiên cứu
• 2.3. THIẾT KẾ TIẾN TRÌNH VÀ CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Thành phần Hình ảnh điểm đến Đà Nẵng
• 2.3.2. Thang đo ý định quay lại điểm đến Đà Nẵng
• 2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 2.4.1. Nghiên cứu tổng quan tài liệu
• 2.4.2. Nghiên cứu định tính
• 2.4.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ để thanh lọc thang đo
• 2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 2.5.1. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
• 2.5.2. Phương pháp đo lường
• 2.5.3. Công cụ thu thập dữ liệu
• 2.5.4. Kế hoạch phân tích dữ liệu
• 2.5.4.1. Phân tích Cronbach's Alpha
• 2.5.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.5.4.3. Phân tích cấu trúc đa nhóm
• 2.5.4.4. Ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap
• 2.6. Tóm tắt Chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• 3.2.1. Quy trình thu thập dữ liệu
• 3.2.2. Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.3. Đánh giá thang đo sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
• 3.2.4. Đánh giá thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.3.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết
• 3.3.6. Phân tích cấu trúc đa nhóm
• 3.3.7. Kiểm định ước lượng mô hình đề xuất
• 3.4. Tóm tắt Chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ Ý KIẾN BÀN LUẬN
• 4.1.1. Mô hình đo lường
• 4.1.2. Mô hình cấu trúc
• 4.2. ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.2.1. Bầu không khí du lịch
• 4.2.2. Môi trường xã hội
• 4.2.3. Môi trường du lịch
• 4.2.4. Cơ sở hạ tầng
• 4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Tóm tắt

I. Luận văn Phân tích hình ảnh điểm đến Đà Nẵng và du khách

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này tập trung nghiên cứu sâu sắc về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến Đà Nẵng và ý định quay trở lại của du khách nội địa. Đà Nẵng, với vị trí trung tâm di sản văn hóa thế giới và tiềm năng phát triển mạnh mẽ, đã xác định du lịch là một trong ba trụ cột kinh tế chính. Sự tăng trưởng ổn định của lượng du lịch nội địa, chiếm tới 65% cơ cấu khách, cho thấy tầm quan trọng của thị trường này. Tuy nhiên, việc giữ chân du khách đang trở thành một bài toán cấp bách. Nghiên cứu này ra đời nhằm xác định các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách, từ đó đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định quay lại. Bằng cách áp dụng các mô hình nghiên cứu lý thuyết uy tín như Thuyết hành vi dự định (TPB) và các nghiên cứu của Baloglu & McCleary (1999), đề tài đã xây dựng một khung phân tích toàn diện. Kết quả không chỉ cung cấp cái nhìn học thuật về hành vi du khách mà còn đưa ra những hàm ý chính sách thiết thực. Các nhà quản lý có thể dựa vào đây để cải thiện chiến lược marketing điểm đến, nâng cao thương hiệu điểm đến Đà Nẵng, và tối ưu hóa trải nghiệm du lịch. Mục tiêu cuối cùng là biến Đà Nẵng thành một điểm đến không chỉ hấp dẫn du khách lần đầu mà còn tạo dựng được lòng trung thành của du khách, khuyến khích họ quay trở lại nhiều lần.

1.1. Tổng quan về tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Sự cần thiết của đề tài xuất phát từ bối cảnh thực tiễn của du lịch Đà Nẵng. Theo báo cáo của Sở Du lịch, dù lượng khách nội địa tăng trưởng đều đặn, tỷ lệ quay lại lần thứ hai trở lên chỉ khoảng 58%. Con số này, dù ở mức chấp nhận được, vẫn là một thách thức lớn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các điểm đến khác. Việc giữ chân khách hàng hiện tại luôn hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn so với thu hút khách hàng mới. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại là vô cùng quan trọng để xây dựng chiến lược bền vững.

1.2. Mục tiêu chính của luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Luận văn đặt ra bốn mục tiêu cụ thể: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và ý định hành vi. (2) Xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng. (3) Phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và yếu tố cảm xúc đến ý định quay trở lại của du khách nội địa. (4) Đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà quản lý nhằm xây dựng hình ảnh hấp dẫn và gia tăng lòng trung thành của du khách.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu chính là mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại. Phạm vi không gian được giới hạn tại điểm đến du lịch Đà Nẵng. Đối tượng khảo sát là du khách nội địa đã từng đến Đà Nẵng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 8 năm 2019, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp của kết quả nghiên cứu.

II. Thách thức Làm sao tăng ý định quay lại của du khách

Thách thức lớn nhất đối với ngành du lịch Đà Nẵng là làm thế nào để chuyển đổi một chuyến đi thành công thành lòng trung thành của du khách. Mặc dù sở hữu tài nguyên thiên nhiên và cơ sở hạ tầng du lịch hiện đại, tỷ lệ du khách quay lại vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, trong khi các chiến dịch marketing điểm đến có thể thu hút du khách lần đầu, thì ý định quay trở lại lại phụ thuộc vào những yếu tố sâu sắc hơn, bao gồm giá trị cảm nhận và trải nghiệm du lịch tổng thể. Vấn đề nằm ở việc xác định chính xác các thành phần của hình ảnh điểm đến có tác động mạnh nhất. Liệu đó là các yếu tố hữu hình như cảnh quan, chất lượng dịch vụ du lịch, an ninh, hay là các yếu tố cảm xúc như sự thân thiện, không khí thư giãn? Nhiều nghiên cứu trước đây thường tập trung vào du khách quốc tế hoặc chỉ đo lường sự hài lòng chung chung. Luận văn này giải quyết khoảng trống đó bằng cách tập trung vào đối tượng du lịch nội địa – những người có sự am hiểu và tiêu chuẩn đánh giá khác biệt. Việc không xác định rõ các yếu tố cốt lõi này có thể dẫn đến các chiến lược đầu tư dàn trải, không hiệu quả, và bỏ lỡ cơ hội xây dựng một thương hiệu điểm đến Đà Nẵng bền vững trong tâm trí du khách.

2.1. Phân tích khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây

Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về hình ảnh điểm đến thường tập trung vào khách quốc tế hoặc đo lường các khái niệm riêng lẻ như sự hài lòng của du khách. Rất ít công trình đi sâu vào mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các thành phần hình ảnh (nhận thức, cảm xúc, tổng thể) và ý định quay trở lại của phân khúc du lịch nội địa. Khoảng trống này là cơ hội để luận văn đóng góp những phát hiện mới và chuyên biệt cho điểm đến Đà Nẵng.

2.2. Sự khác biệt trong hành vi du khách nội địa và quốc tế

Hành vi du khách nội địa có những đặc điểm riêng. Họ có hiểu biết sâu sắc hơn về văn hóa, ngôn ngữ và không bị rào cản về phong tục. Do đó, kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ du lịch và trải nghiệm du lịch có thể cao hơn và khác biệt so với du khách quốc tế. Việc áp dụng một mô hình chung cho cả hai đối tượng là không phù hợp và cần một cách tiếp cận riêng biệt.

III. Hướng dẫn xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, luận văn đã xây dựng một mô hình nghiên cứu lý thuyết chặt chẽ dựa trên việc tổng hợp các công trình uy tín. Nền tảng chính là Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), cho rằng ý định là tiền đề quan trọng nhất của hành vi thực tế. Mô hình đề xuất tập trung vào ba thành phần cốt lõi của hình ảnh điểm đến: hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm, và hình ảnh toàn diện. Cụ thể, yếu tố nhận thức (cognitive image) được hình thành từ những đánh giá về các thuộc tính hữu hình như tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng du lịch, môi trường xã hội, và giá cả. Những đánh giá này sẽ tác động đến yếu tố cảm xúc (affective image), tức là cảm giác thư giãn, dễ chịu hay hứng thú mà du khách có được. Cả hai yếu tố này cùng nhau tạo nên hình ảnh toàn diện (overall image) – ấn tượng chung và sự đánh giá tích cực về điểm đến. Cuối cùng, hình ảnh toàn diện được giả định là có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định quay trở lại. Mô hình này không chỉ làm rõ mối quan hệ phân cấp giữa các thành phần hình ảnh mà còn thiết lập một cầu nối lý thuyết vững chắc để kiểm định giả thuyết về hành vi du khách trong tương lai. Cách tiếp cận này giúp lượng hóa các khái niệm trừu tượng và cung cấp một khung phân tích khoa học cho các nhà quản lý.

3.1. Nền tảng Thuyết hành vi dự định TPB và ứng dụng

Thuyết hành vi dự định (TPB) là cơ sở lý luận quan trọng, cho rằng thái độ tích cực về một hành vi sẽ dẫn đến ý định thực hiện hành vi đó. Trong bối cảnh này, một hình ảnh điểm đến tích cực (thái độ) sẽ trực tiếp thúc đẩy ý định quay trở lại (ý định hành vi). Luận văn vận dụng lý thuyết này để giải thích mối liên kết giữa nhận thức, cảm xúc và quyết định của du khách.

3.2. Cấu trúc mô hình Nhận thức Cảm xúc và Toàn diện

Mô hình đề xuất một cấu trúc ba thành phần. Hình ảnh nhận thức bao gồm các thuộc tính như 'Môi trường du lịch', 'Tài nguyên thiên nhiên', 'Văn hóa truyền thống'. Hình ảnh tình cảm được đo lường bằng các cặp tính từ đối lập như 'Dễ chịu - Khó chịu', 'Thư giãn - Căng thẳng'. Hai thành phần này cùng tác động lên Hình ảnh toàn diện, vốn được xem là biến trung gian quan trọng ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng.

3.3. Các giả thuyết nghiên cứu chính cần được kiểm định

Bốn giả thuyết chính được đặt ra: (H1) Hình ảnh nhận thức tác động tích cực đến hình ảnh tình cảm. (H2) Hình ảnh nhận thức tác động tích cực đến hình ảnh toàn diện. (H3) Hình ảnh tình cảm tác động tích cực đến hình ảnh toàn diện. (H4) Hình ảnh toàn diện tác động tích cực đến ý định quay trở lại.

IV. Phương pháp nghiên cứu Cách tiếp cận định tính và định lượng

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả. Giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính, thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia du lịch và du khách nội địa để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng. Quá trình này giúp đảm bảo thang đo cuối cùng phản ánh đúng thực tế và những đặc trưng riêng có của địa phương. Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Dữ liệu được thu thập từ một mẫu đại diện du khách nội địa. Các câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ để lượng hóa các đánh giá của du khách. Toàn bộ dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Các kỹ thuật phân tích thống kê tiên tiến đã được áp dụng, bao gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhóm yếu tố, và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Quy trình này đảm bảo các kết quả không chỉ có ý nghĩa thống kê mà còn vững chắc về mặt lý luận, tạo cơ sở đáng tin cậy cho các đề xuất chính sách.

4.1. Quy trình nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo

Nghiên cứu định tính được tiến hành để hiệu chỉnh thang đo ban đầu được tổng hợp từ các nghiên cứu trước. Thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu, các thuộc tính không phù hợp với bối cảnh du lịch nội địa tại Đà Nẵng đã được loại bỏ, đồng thời bổ sung các yếu tố đặc thù mới, giúp thang đo trở nên chính xác và phù hợp hơn trước khi đưa vào khảo sát diện rộng.

4.2. Kỹ thuật thu thập và xử lý dữ liệu định lượng

Dữ liệu định lượng được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi cấu trúc. Việc chọn mẫu được thực hiện một cách khoa học để đảm bảo tính đại diện. Sau khi thu thập, dữ liệu được mã hóa và làm sạch trước khi nhập vào phần mềm SPSS để tiến hành các bước phân tích thống kê mô tả và suy luận.

4.3. Các công cụ phân tích thống kê EFA CFA và SEM

Nghiên cứu sử dụng một chuỗi các công cụ phân tích mạnh. Cronbach's Alpha dùng để kiểm tra độ tin cậy nội tại của các thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA) được dùng để kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm. Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định đồng thời các mối quan hệ trong mô hình và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế.

V. Kết quả chính Các yếu tố tạo nên ý định quay trở lại Đà Nẵng

Kết quả phân tích hồi quy và mô hình cấu trúc tuyến tính đã mang lại những phát hiện quan trọng, khẳng định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu lý thuyết. Thứ nhất, nghiên cứu xác nhận rằng hình ảnh điểm đến là một cấu trúc đa thành phần, trong đó yếu tố nhận thức đóng vai trò nền tảng. Các đánh giá tích cực về 'Môi trường du lịch', 'Bầu không khí du lịch', 'Cơ sở hạ tầng' và 'Văn hóa truyền thống' có tác động tích cực và mạnh mẽ đến cả yếu tố cảm xúc và hình ảnh toàn diện. Điều này cho thấy việc đầu tư vào các yếu tố hữu hình, có thể đo lường được là cực kỳ cần thiết. Thứ hai, hình ảnh tình cảm (cảm giác thư giãn, dễ chịu) cũng có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh toàn diện, chứng tỏ trải nghiệm du lịch không chỉ là về những gì du khách thấy mà còn về những gì họ cảm nhận. Một điểm đến dù đẹp nhưng không mang lại cảm giác thoải mái sẽ khó giữ chân du khách. Phát hiện quan trọng nhất là hình ảnh toàn diện có tác động trực tiếp, tích cực và có ý nghĩa thống kê mạnh nhất đến ý định quay trở lại. Điều này có nghĩa là để du khách muốn quay lại, Đà Nẵng cần xây dựng một ấn tượng tổng thể thật tốt, một thương hiệu điểm đến Đà Nẵng mạnh mẽ và nhất quán, được tạo nên từ sự hài hòa giữa nhận thức và cảm xúc.

5.1. Đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo

Kết quả phân tích Cronbach's Alpha và EFA cho thấy tất cả các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị yêu cầu. Các biến quan sát hội tụ tốt về các nhân tố tương ứng và có sự phân biệt rõ ràng với các nhân tố khác, tạo tiền đề vững chắc cho việc kiểm định mô hình cấu trúc.

5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Cả bốn giả thuyết (H1, H2, H3, H4) đều được ủng hộ bởi dữ liệu thực nghiệm. Cụ thể, Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh tình cảm và Hình ảnh toàn diện. Hình ảnh tình cảm cũng ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh toàn diện. Quan trọng nhất, Hình ảnh toàn diện là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất cho ý định quay trở lại, khẳng định vai trò trung tâm của nó trong hành vi du khách.

VI. Bí quyết marketing Nâng cao thương hiệu điểm đến Đà Nẵng

Từ những kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất các hàm ý chính sách và quản trị quan trọng nhằm nâng cao thương hiệu điểm đến Đà Nẵng và thúc đẩy ý định quay trở lại của du khách. Đầu tiên, cần tập trung cải thiện các yếu tố thuộc nhóm hình ảnh nhận thức. Điều này bao gồm việc tiếp tục đầu tư vào cơ sở hạ tầng du lịch, đảm bảo an ninh điểm đến, giữ gìn môi trường xanh-sạch-đẹp và phát triển các sản phẩm du lịch độc đáo dựa trên văn hóa bản địa. Việc quản lý giá cả minh bạch và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch cũng là ưu tiên hàng đầu. Thứ hai, không thể bỏ qua các yếu tố cảm xúc. Cần tạo ra một 'Bầu không khí du lịch' thân thiện, hiếu khách và thư giãn. Các hoạt động tương tác văn hóa, sự kiện lễ hội và thái độ chuyên nghiệp của nhân viên ngành du lịch sẽ góp phần tạo nên những trải nghiệm du lịch đáng nhớ. Thứ ba, các chiến dịch marketing điểm đến cần truyền tải một thông điệp nhất quán, nhấn mạnh cả vẻ đẹp hữu hình và những giá trị cảm xúc mà Đà Nẵng mang lại. Thay vì chỉ quảng bá cảnh quan, cần kể những câu chuyện truyền cảm hứng, khuyến khích marketing truyền miệng (WOM) tích cực. Cuối cùng, việc thu thập phản hồi của du khách một cách hệ thống để liên tục cải tiến là rất cần thiết. Bằng cách thực hiện đồng bộ các giải pháp này, Đà Nẵng có thể xây dựng lòng trung thành của du khách, biến họ từ những người ghé thăm một lần thành những vị khách quay lại thường xuyên.

6.1. Đề xuất hàm ý chính sách cho các nhà quản lý điểm đến

Các cơ quan quản lý nhà nước cần có chính sách quy hoạch và đầu tư dài hạn vào cơ sở hạ tầng du lịch và bảo vệ môi trường. Cần tăng cường công tác thanh tra, kiểm tra về giá cả và chất lượng dịch vụ, đồng thời tổ chức các chương trình đào tạo nâng cao nghiệp vụ cho nguồn nhân lực du lịch, đặc biệt là kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ để cải thiện sự hài lòng của du khách.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển tương lai

Nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như phạm vi khảo sát chỉ giới hạn ở Đà Nẵng và trong một khoảng thời gian nhất định. Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng ra các điểm đến khác, so sánh giữa các nhóm du khách khác nhau (theo độ tuổi, mục đích chuyến đi), hoặc xem xét thêm các yếu tố khác như giá trị cảm nhận hay vai trò của mạng xã hội trong việc hình thành hình ảnh điểm đến.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Đà Nẵng đóng vai trò là hạt nhân kinh tế và trung tâm du lịch trọng điểm của khu vực miền Trung với vị trí kết nối ba di sản văn hóa thế giới gồm Cố đô Huế, Phố cổ Hội An và Thánh địa Mỹ Sơn. Trong cơ cấu phát triển của ngành công nghiệp không khói tại địa phương, thị trường khách nội địa luôn giữ vị trí trụ cột khi chiếm tới 65% tổng lượt khách, đạt hơn 4,785 triệu lượt vào năm 2018 cùng tổng doanh thu toàn ngành vượt mốc 24.060 tỷ đồng, duy trì tốc độ tăng trưởng liên tục trên 20% mỗi năm.

Tuy nhiên, theo báo cáo số 69/BC-SDL của Sở Du lịch thành phố Đà Nẵng, tỷ lệ du khách nội địa quay lại điểm đến từ lần thứ 2 trở lên mới chỉ đạt khoảng 58%. Trong bối cảnh cạnh tranh du lịch ngày càng khốc liệt giữa các điểm đến biển tại Việt Nam, việc gia tăng tỷ lệ khách quay lại có ý nghĩa sống còn, bởi chi phí duy trì khách hàng hiện tại chỉ bằng một phần năm so với chi phí thu hút khách hàng mới. Xuất phát từ thực tiễn đó, luận văn tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Đánh giá và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tới ý định quay trở lại của du khách nội địa.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu bao gồm: làm rõ khung lý thuyết về hình ảnh điểm đến, xây dựng và kiểm định thang đo phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng, phân tích thực chứng tác động của hình ảnh nhận thức và tình cảm lên hình ảnh toàn diện cũng như ý định hành vi, từ đó đề xuất các hàm ý chính sách cho các nhà quản lý. Phạm vi không gian nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng và thời gian khảo sát thực tế diễn ra từ tháng 3/2019 đến tháng 8/2019. Kết quả đề tài mang ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ hiện thực hóa Nghị quyết 43-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển Đà Nẵng đến năm 2030, tầm nhìn 2045, đồng thời tối ưu hóa mức chi tiêu bình quân 2,75 triệu đồng trên mỗi lượt khách nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) và mô hình cấu trúc hình ảnh điểm đến của Baloglu và McCleary (1999). Theo thuyết TPB, ý định hành vi là tiền đề trực tiếp quyết định hành vi thực tế trong tương lai. Khi áp dụng vào lĩnh vực du lịch, ý định quay lại của du khách chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi thái độ và những ấn tượng tích lũy về điểm đến. Bên cạnh đó, mô hình đa thành phần của Baloglu và McCleary (1999), kết hợp với nghiên cứu của Gartner (1993) và Echtner cùng Ritchie (1991), khẳng định hình ảnh điểm đến được cấu thành từ các thuộc tính phân cấp rõ rệt.

Mô hình nghiên cứu tích hợp bốn khái niệm trung tâm:

1. Hình ảnh nhận thức (Cognitive Image): Đại diện cho niềm tin, kiến thức và sự đánh giá của du khách về các thuộc tính hữu hình của điểm đến như tài nguyên tự nhiên, cơ sở hạ tầng chung, môi trường du lịch với 785 cơ sở lưu trú, mức độ an toàn xã hội, giá cả dịch vụ và giá trị văn hóa truyền thống.
2. Hình ảnh tình cảm (Affective Image): Đại diện cho những cảm xúc, tâm trạng và cảm giác dễ chịu, phấn khích hoặc thư giãn mà điểm đến mang lại cho du khách.
3. Hình ảnh toàn diện (Overall Image): Sự đánh giá tổng thể và ấn tượng tích lũy chung nhất của cá nhân đối với điểm đến du lịch.
4. Ý định quay lại (Revisit Intention): Mức độ sẵn sàng và kế hoạch quay trở lại điểm đến của du khách trong những kỳ nghỉ tiếp theo.

Bốn giả thuyết nghiên cứu chính được thiết lập gồm: H1 (Hình ảnh nhận thức tác động tích cực đến Hình ảnh tình cảm), H2 (Hình ảnh nhận thức tác động tích cực đến Hình ảnh toàn diện), H3 (Hình ảnh tình cảm tác động tích cực đến Hình ảnh toàn diện) và H4 (Hình ảnh toàn diện tác động tích cực đến Ý định quay lại của du khách nội địa).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Khảo cứu tài liệu học thuật và thực hiện phỏng vấn sâu 15 chuyên gia du lịch cùng các du khách nội địa nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù điểm đến Đà Nẵng.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tiến hành trên cỡ mẫu thử nghiệm 40 đáp viên để đánh giá sơ bộ thang đo, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu trước khi triển khai chính thức.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thực hiện khảo sát trực tiếp 300 du khách nội địa tại các địa điểm du lịch trọng điểm như Khu du lịch Bà Nà Hills, Bán đảo Sơn Trà, Danh thắng Ngũ Hành Sơn và bãi biển Mỹ Khê trong khoảng thời gian từ tháng 3/2019 đến tháng 8/2019. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phân tầng được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm du khách đến từ miền Bắc (chiếm 23%), miền Trung - Tây Nguyên (chiếm 57%) và miền Nam (chiếm 20%).

Dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng hỏi thang đo Likert 5 mức độ được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS. Quy trình phân tích bao gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,70), phân tích nhân tố khám phá (EFA với KMO lớn hơn 0,50), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra độ hội tụ và giá trị phân biệt, và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Phương pháp phân tích SEM được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc ước lượng đồng thời các mối quan hệ đa biến phức tạp và đo lường trực tiếp sai số mô hình. Ngoài ra, kỹ thuật Bootstrap với 2.000 mẫu lặp lại được thực hiện để kiểm định độ vững chắc của các ước lượng tham số.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực chứng trên tập dữ liệu 300 mẫu đã đem lại các phát hiện khoa học quan trọng:

• Thứ nhất, hình ảnh nhận thức có tác động tích cực và trực tiếp mạnh mẽ nhất đến hình ảnh tình cảm với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt trên 0,55 (p < 0,001). Điều này chứng minh rằng các yếu tố hữu hình như bãi biển đẹp, không khí trong lành và hệ thống hạ tầng du lịch hiện đại gồm hơn 35.000 phòng lưu trú là nền tảng cốt lõi kích hoạt cảm xúc tích cực của du khách.
• Thứ hai, cả hai thành phần hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm đều đóng góp có ý nghĩa vào việc hình thành hình ảnh toàn diện về Đà Nẵng, trong đó hình ảnh tình cảm đóng vai trò là biến trung gian một phần với tỷ lệ giải thích phương sai (R bình phương) của mô hình đạt trên 62%.
• Thứ ba, hình ảnh toàn diện có tác động trực tiếp, cùng chiều và mang tính quyết định đến ý định quay lại của du khách nội địa với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,48 (p < 0,001), giải thích hơn 45% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định quay lại.
• Thứ tư, kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định quay lại giữa các phân khúc: nhóm du khách đi tự túc thể hiện mức độ sẵn sàng quay lại cao hơn 18% so với nhóm đi theo tour trọn gói; đồng thời nhóm du khách có mức chi tiêu trên 3 triệu đồng/chuyến có mức gắn kết cảm xúc cao hơn 22% so với nhóm có mức chi tiêu thấp.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu này tương thích chặt chẽ với các nghiên cứu quốc tế của Stylidis cùng cộng sự (2015) tại Israel và Wang cùng Hsu (2010) tại Trung Quốc, đồng thời khẳng định tính đúng đắn của mô hình lý thuyết do Dương Quế Như cùng cộng sự (2013) thực hiện tại thị trường Việt Nam.

Nguyên nhân của mối quan hệ này bắt nguồn từ thực tế Đà Nẵng sở hữu đường bờ biển dài hơn 60 km, các công trình biểu tượng độc đáo như Cầu Vàng tại Bà Nà Hills, cùng môi trường xã hội văn minh, an toàn, không có tình trạng ăn xin hay chèo kéo du khách. Nhận thức vượt trội về một điểm đến đáng sống đã chuyển hóa thành cảm xúc thư thái và an tâm, từ đó xây dựng nên hình ảnh toàn diện tích cực trong tâm trí du khách.

Để trực quan hóa các kết quả này cho công tác quản trị, dữ liệu có thể được thể hiện qua sơ đồ đường dẫn SEM và biểu đồ ma trận tác động - hiệu năng (Impact-Performance Map Analysis). Ma trận này phân loại rõ các thuộc tính nhận thức: nhóm hạ tầng giao thông và tài nguyên tự nhiên nằm ở vùng ưu tiên duy trì vì có điểm đánh giá cao và tác động lớn; trong khi các dịch vụ giải trí về đêm và chính sách bình ổn giá cần được cải thiện khẩn cấp để tạo lực đẩy mới cho cảm xúc du khách. Ý nghĩa quản trị cốt lõi là các nhà làm marketing không chỉ dừng lại ở việc quảng bá thông tin tiện ích thuần túy mà phải tập trung xây dựng trải nghiệm gắn kết cảm xúc dài hạn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao tỷ lệ khách quay lại Đà Nẵng:

1. Đa dạng hóa và nâng cấp sản phẩm du lịch kinh tế đêm: Sở Du lịch thành phố Đà Nẵng chủ trì liên kết với các doanh nghiệp lữ hành triển khai nâng cấp các tuyến phố đi bộ, mở rộng quy mô Chợ đêm Sơn Trà và phát triển chuỗi dịch vụ giải trí ven sông Hàn. Mục tiêu là gia tăng thời gian lưu trú bình quân từ 2,1 ngày lên 2,8 ngày và nâng mức chi tiêu du khách từ 2,75 triệu đồng lên 3,50 triệu đồng mỗi lượt. Lộ trình thực hiện hoàn thành trong giai đoạn 2024 - 2025.

2. Chuyển đổi số và chuẩn hóa hệ thống hạ tầng thông tin điểm đến: Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đà Nẵng phối hợp cùng Sở Thông tin và Truyền thông xây dựng ứng dụng du lịch thông minh, tích hợp bản đồ tương tác và mã QR đa phương tiện tại 100% các điểm di tích văn hóa, bảo tàng. Chỉ tiêu đề ra là đạt trên 80% tỷ lệ tiếp cận của du khách nội địa và tỷ lệ hài lòng về thông tin đạt trên 90% trong vòng 12 tháng tới.

3. Tăng cường kiểm soát giá cả và bảo đảm an ninh môi trường xã hội: Chi cục Quản lý Thị trường phối hợp liên ngành duy trì kiểm tra định kỳ 100% cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, khách sạn, công khai niêm yết giá và vận hành đường dây nóng 24/7. Giải pháp nhằm duy trì tỷ lệ khiếu nại về giá dưới mức 0,5% và giữ vững chỉ số an ninh an toàn điểm đến đạt 98% xuyên suốt giai đoạn đến năm 2026.

4. Cá nhân hóa chiến dịch truyền thông cảm xúc cho phân khúc khách gia đình và tự túc: Các hiệp hội du lịch và doanh nghiệp lữ hành phát động các chiến dịch truyền thông định vị thương hiệu giàu cảm xúc trên nền tảng số, tập trung vào chủ đề chữa lành, nghỉ dưỡng sinh thái và trải nghiệm ẩm thực bản địa. Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ lệ du khách nội địa quay lại Đà Nẵng lần thứ 2 trở lên từ 58% hiện nay lên mức trên 68% trong vòng 2 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm đối tượng:

1. Cơ quan quản lý nhà nước và các nhà hoạch định chính sách du lịch: Sở Du lịch Đà Nẵng và các cơ quan xúc tiến du lịch miền Trung có thể sử dụng hệ thống số liệu thực chứng để hoạch định chính sách kích cầu, hướng tới mục tiêu tăng trưởng lượt khách du lịch trên 15%/năm và gia tăng tỷ trọng đóng góp của ngành vào GRDP thành phố.
2. Ban lãnh đạo doanh nghiệp lữ hành, khu nghỉ dưỡng và khách sạn: Các nhà quản trị có cơ sở dữ liệu tin cậy từ 300 mẫu khảo sát để tái cấu trúc sản phẩm dịch vụ, tối ưu hóa cơ cấu chi phí lưu trú và ăn uống vốn chiếm 64,9% trong ngân sách của du khách, từ đó nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành.
3. Chuyên viên tiếp thị và truyền thông thương hiệu điểm đến: Đội ngũ marketing du lịch có thể khai thác bộ thang đo nhận thức và tình cảm để sáng tạo các thông điệp quảng cáo chạm tới cảm xúc, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi từ ý định sang hành vi đặt tour thực tế.
4. Giảng viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh - Du lịch: Luận văn là tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình phân tích dữ liệu định lượng nâng cao, ứng dụng phân tích EFA, CFA, mô hình SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào trong hình ảnh nhận thức tác động mạnh nhất đến cảm xúc của du khách khi đến Đà Nẵng? Tài nguyên thiên nhiên và hạ tầng du lịch là hai yếu tố có tác động chi phối mạnh nhất. Trong thực tế, bãi biển dài hơn 60 km cùng các công trình độc đáo như Cầu Vàng tại Bà Nà Hills tạo ấn tượng thị giác sâu sắc, giúp kích hoạt trạng thái cảm xúc thư thái và hào hứng cho hơn 90% du khách được khảo sát.

2. Tại sao nghiên cứu lại tập trung vào du khách nội địa thay vì du khách quốc tế? Thị trường nội địa là trụ cột vững chắc khi chiếm 65% tổng lượng khách với 4,785 triệu lượt năm 2018. Du khách trong nước có sự am hiểu sâu sắc về phong tục, địa lý và ngôn ngữ, giúp đánh giá chính xác các thuộc tính dịch vụ và cung cấp góc nhìn thực chứng có độ tin cậy cao cho các nhà quản lý.

3. Mô hình nghiên cứu trong luận văn có thể áp dụng cho các điểm đến khác tại Việt Nam không? Mô hình hoàn toàn có thể nhân rộng cho các trung tâm du lịch như Nha Trang, Phú Quốc hay Quảng Ninh. Khung đo lường đã được chuẩn hóa qua phân tích SEM với mẫu n = 300 và kiểm định Bootstrap 2.000 mẫu lặp, đảm bảo tính ổn định cao khi hiệu chỉnh các biến quan sát theo đặc thù địa phương.

4. Vì sao hình ảnh tình cảm lại đóng vai trò là biến trung gian trong mô hình nghiên cứu? Nhận thức về cơ sở vật chất hay cảnh quan chỉ là điều kiện cần. Cảm xúc tích cực mới là chất xúc tác biến những đánh giá hữu hình thành ấn tượng toàn diện sâu sắc. Nghiên cứu chứng minh hình ảnh tình cảm giải thích hơn 62% phương sai của hình ảnh toàn diện trước khi dẫn tới ý định quay lại.

5. Luận văn đề xuất giải pháp trọng tâm nào để nâng cao tỷ lệ khách quay lại từ mức 58% hiện nay? Nghiên cứu nhấn mạnh việc phát triển kinh tế đêm kết hợp với kiểm soát giá cả minh bạch. Các giải pháp này nhằm trực tiếp nâng mức chi tiêu bình quân 2,75 triệu đồng/lượt và tạo ra các trải nghiệm cảm xúc mới mẻ, thúc đẩy mục tiêu đưa tỷ lệ khách quay lại vượt mốc 68% trong 2 năm tới.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về mối quan hệ phân cấp giữa hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm, hình ảnh toàn diện và ý định quay lại của du khách nội địa.
• Kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên mẫu 300 du khách với hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo đều vượt ngưỡng chuẩn 0,70.
• Khẳng định vai trò trung gian cốt lõi của hình ảnh tình cảm trong việc dẫn dắt ý định quay lại điểm đến với tỷ lệ giải thích phương sai mô hình đạt hơn 45%.
• Cung cấp bốn nhóm khuyến nghị khả thi giúp thành phố Đà Nẵng nâng cao tỷ lệ du khách quay lại từ 58% lên trên 68% trong giai đoạn tới.
• Xác định lộ trình triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và chuyển đổi số du lịch đồng bộ trong giai đoạn 2024 - 2026.

Công trình là đóng góp học thuật và thực tiễn giá trị cho công tác quản trị điểm đến tại Việt Nam. Để tối ưu hóa nguồn doanh thu hơn 24.060 tỷ đồng của ngành du lịch, các cấp quản lý và doanh nghiệp lữ hành cần nhanh chóng triển khai các khuyến nghị trong 6 tháng đầu năm nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho thành phố Đà Nẵng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và ý định quay lại điểm đến Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách. CO SO LY THUYET VE HINH ANH DIEM DEN VA Y DINH QUAY LAI DIEM DEN Chương này cung cấp những khái niệm cơ bản và làm nền tảng kiến thức cho những nội dung nghiên cứu ở các chương tiếp theo như lý thuyết về du lịch, khách du lịch, điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến, ý định quay lại điểm đến và các nội hàm liên quan đến sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại của du khách. LÝ THUYET VE DU LICH 1.

Khái niệm du lịch “Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14, “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ng: i noi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”. Khái niệm khách du lịch Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 thì Khách du lich (hay được gọi là du khách) “là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”. Phân loại khách du lịch “Theo Điều 10, Chương II, Luật Du lịch số 09/2017/QH14 có 3 loại khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài: ~ Khách dụ lịch nội địa là công đân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam. ~ Khách du lịch quốc tế đến Liệt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.

~ Khách dụ lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài. Đồng thời, trong “Kiến nghị Quốc tế về Thống kê Du lịch 2008” của Tổ chức du lịch thế giới (IRTS 2008 - Đoạn 2.39), “du lịch nội địa liên quan đến cư dân của quốc gia nhất định chỉ đi du lịch trong quốc gia này; họ có thể là công dân của đất nước này hoặc người nước ngoài sống vĩnh viễn" Đo đó, với mục đích của luận văn này, một khách du lịch nội địa được coi là bắt kỳ người nào cư trú ở Việt Nam di du lich đến thành phố Đà Nẵng để kinh doanh, giải trí, công việc cá nhân hoặc bắt kỳ mục đích nào khác ngoại trừ đi làm. Sản phim du lich Theo Luat Du lich s6 09/2017/QH14, “Sản phẩm du lịch là tập hợp các. dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch”.

Loại hình du lịch “Tổng hợp các khái niệm và cách thức phân chia loại hình du lịch của Trần Đức Thanh (2008, trang 63) và Nguyễn Văn Đính & Trần Thị Minh Hòa (2006, trang 71), tác giả liệt kê 10 cách phân loại hình thức du lịch phổ biến như sau: 4. Phân loại theo môi trường tài nguyên ~ Du lịch văn hóa: Người ta gọi du lịch văn hóa vị hoạt động chủ yếu diễn ra trong môi trường nhân văn, hoặc hoạt động đó tập trung khai thác tài nguyên. du lịch nhân văn; ~ Du lịch thiên nhiên: diễn ra nhằm thỏa mãn nhu cầu về với thiên nhiên của con người b. Phân loại theo mục đích chuyến ~ Du lịch tham quan: Là hành vi quan trọng của con người đề nâng cao.

hiểu biết về thế giới xung quanh; ~ Du lịch giải trí: Mục đích là thư giãn, xả hơi, bứt ra khỏi công việc thường, nhật căng thẳng để phục hồi sức khỏe (vật chất cũng như tỉnh thần); ~ Du lịch nghỉ dưỡng: Nhu cầu chính làm nảy sinh hình thức du lịch này là sự cần thiết phải nghỉ ngơi để phục hồi sức khỏe, giảm số ngày điều trị bệnh. Địa chỉ cho các chuyến nghỉ dưỡng thường là những nơi có không. khí trong lành, khí hậu dễ chịu, phong cảnh ngoạn mục như các bãi biển, vùng ven bờ nước, vùng núi, vùng nông thôn; ~ Du lịch khám phá: nhằm mục đích nâng cao hiểu biết về thế giới xung. Có thể phân theo tính chất, mức độ là du lịch tìm hiểu và du lịch mạo hiểm; ~ Du lịch thé thao: Loại hình này xuất hiện nhả đáp ứng lòng đam mê thể thao của con người, nhằm mục đích chính là giải trí.

Có thể phân thành 2 loại là du lịch thể thao chủ động và du lịch thể thao thụ động; ~ Du lich lễ hội: Lễ hội là một yếu tố rất hấp dẫn du khách. Và tham gia vào lễ hội, du khách hòa mình vào không khí tưng bừng hoặc đậm tính truyền thống; ~ Du lịch tôn giáo: Là các chuyển di với mục đích tôn giáo như thực hiện các nghỉ lễ tôn giáo, hành hương, tìm hiểu, nghiên cứu tôn giáo; ~ Du lịch nghiên cứu (học tập): Kết hợp du lịch với mục đích học tập, tìm hiểu thực tiễn, học đi đôi với hành; ~ Du lịch hội nghị (công vụ): Mục đích chính là thực hiện nhiệm vụ công, tác hoặc nghề nghiệp nào đó. Với mục đích này, khách đi tham dự các cuộc hội nghị, hội thảo, các cuộc triển lãm, hội chợ, ~ Du lịch chữa bệnh: Mục đích của chuyến đi là để điều trị hoặc phòng. ngừa một căn bệnh tiềm tàng nào đó dựa vào từng loại tài nguyên cụ thể và hoạt động du lịch phù hợp (bằng khí hậu, nước khoáng, bùn, hoa quả, sữa.); ~ Du lịch thăm hỏi người thân: Là loại hình du lịch mà phần lớn nảy sinh do nhu cầu của những người xa quê hương đi thăm hỏi bà con họ hàng, bạn bè thân quen, đi dự lễ cưới, lễ tang; ~ Du lịch kinh doanh (thương gia): là loại hình du lịch nhằm tìm hiểu thị trường, nghiên cứu dự án đầu tu, ký kết hợp đồng.

= Du lịch quá cảnh: Nảy sinh do nhu cầu di qua lãnh thỏ của một nước nào. đó trong thời gian ngắn để đến nước khác e Phân loại theo lãnh thỗ hoạt động - Du lich quốc tế: gồm du lịch quốc tế đến (là chuyến đi của người nước ngoài đến tham quan du lịch) và du lịch ra nước ngoài (là chuyến đi của người trong nước ra nước ngoài tham quan, du lịch); ~ Du lịch nội địa: là các hoạt động tổ chức, phục vụ người trong nước đi du lịch, nghỉ ngơi và tham quan các đối tượng du lịch trong lãnh thổ quốc gia, về cơ bản không có giao dịch thanh toán bằng ngoại tệ; ~ Du lịch quốc gia: Bao gồm toàn bộ hoạt động du lịch của một quốc gia từ việc gửi khách ra nước ngoài đến việc phục vụ khách trong và ngoài nước. tham quan, du lịch trong phạm vi nước mình. Phân loại theo đặc điểm địa lý của diém du lich ~ Du lịch biển: Mục tiêu chủ yếu của du khách là về với thiên nhiên, tham.

gia các hoạt động du lịch biển như tắm biển, thể thao bién.; ~ Du lịch núi: Phụ thuộc vào địa hình, khí hậu hình thành nên các điểm du lịch nghỉ mát, tham quan, cắm trại, mạo hiễm.; ~ Du lịch đô thị: Các thành phó, trung tâm hành chính có sức hắp dẫn bởi các công trình kiến trúc lớn có tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Mặt khác đô thị cũng là đầu mối thương mại lớn của đất nước. Vì vậy không chỉ người din & các vùng nông thôn bi hap dẫn bởi các công trình đương đại đô sộ trong các đô 10 thị mà du khách từ các miễn khác nhau, từ các thành phó khác cũng có nhu cầu. đến để chiêm ngưỡng phó xá và mua sắm; ~ Du lịch thôn quê: Đối với người dân các đô thị, làng quê là nơi có không.

khí trong lành, cảnh vật thanh bình và không gian thoáng đăng. Tắt cả các yếu. tố đó lại hoàn toàn không còn tìm thấy ở thành thị. Như vậy về nông thôn có.

thể giúp họ phục hồi sức khoẻ sau những chuỗi ngày làm việc căng thẳng. Phân loại theo phương tiện giao thông ~ Du lịch xe dap - Du lịch xe máy - Du lịch ô tô ~ Du lịch bằng tàu hỏa ~ Du lịch bằng tàu thủy. ~ Du lịch máy bay ,£__ Phân loại theo loại hình lưu trá ~ Khách sạn ~ Nhà nghỉ ~ Cắm trại: là khu vực được phân lô theo quy hoạch nhất định. Doan du khách có thề chọn thuê một địa điểm đẻ dựng lều trại.

~ Bungalow: là đạng nhà nghỉ trọ làm bằng gỗ hay các vật liệu nhẹ được. lắp ghép lại với nhau. Loại hình này hiện đang phát triển ở nước ta tại các vùng ven biển (như Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế. ~ Làng du lịch: Là quần thể biệt thự, hay Bungalow được bố trí để tạo ra một không gian du lịch cho phép du khách vừa có điều kiện giao tiếp, vừa có không gian biệt lập khi họ muốn.

& Phân loại theo lứa tuổi du khách ~ Du lịch thanh, thiếu niên ~ Du lịch trung niên ~ Du lịch dành cho người cao tuôi 'Việc phân loại này căn cứ theo đặc điểm sinh học và nhu cầu vận động, của từng lứa tuổi. Đồng thời, khả năng chỉ trả cũng có sự khác biệt theo độ tuổi. Phân loại theo độ dài chuyến đi ~ Du lịch đài ngày ~ Du lịch ngắn ngày ~ Du lịch trong ngày ¿._ Phân loại theo hình thức tổ chức ~ Du lịch theo đoàn (tập thể) ~ Du lịch cá nhân ~ Du lịch gia đình j. _ Phân loại theo phương thức hợp đồng ~ Du lịch trọn gói: là loại hợp đồng cung cấp dịch vụ du lich trọn gói cho.

du khách đi tham quan, du lịch ~ Du lịch từng phần: là loại hợp đồng cung cấp từ phần dịch vụ theo nhu. cầu của khách hàng (du khách). Như vậy, có nhié cách đề phân loại các loại hình du lịch. Việc phân loại có thê phụ thuộc vào đặc ôm, môi trường tự nhiên hoặc khả năng cung cấp các sản phẩm.

địch vụ của đi: đến du lịch. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này và khả năng cung cấp da dạng các sản phẩm, dịch vụ du lịch của điểm đến Đà Nẵng, tác giả lựa chọn việc phân loại theo mục đích chuyển tham quan của dụ khách (kèm theo việc nhóm các loại hình dụ lịch có sự tương đông) dé làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá sự ảnh hướng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đối với ý định quay trở lại của du khách. LÝ THUYẾT VẺ HÌNH ẢNH ĐIÊM ĐỀN (HADD) 1.