Luận văn ThS: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Tam Kỳ

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị co opmart thành phố, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Siêu Thị Co.opmart Thành Phố Tam Kỳ Tỉnh Quảng Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Tam Kỳ

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
• 1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2. Đặc điểm dịch vụ
• 1.3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.4. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.5. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.6. TẦM QUAN TRỌNG CỦA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.7. CÁC THANG ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.7.1. Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
• 1.8. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.8.1. Mô hình “Một thang đo chất lượng dịch vụ cho các cửa hàng bán lẻ: phát triển và xác nhận các thang đo” của Dabholkar và cộng sự, 1996
• 1.8.2. Mô hình “Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong siêu thị bán lẻ thực phẩm” của Ram Mohan thuộc Đại học Kĩ-Tô (Ấn Độ), 2013
• 1.8.3. Mô hình “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các cửa hàng bán lẻ có tổ chức: một nghiên cứu ở thành phố Surat” của Dr. Patel và Dr. Desai
• 1.8.4. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: “Sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: ICA, ICA NARA và COOP FORUM” của tác giả Phuc Hong Lu của Đại học Gotland, 2011
• 1.8.5. Mô hình “Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bán hàng ở thành phố Ahmedabad, Ấn Độ” của hai tác giả Ms. Pratima Shukla và Dr. Kishor Barad
• 1.9. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ, TỈNH QUẢNG NAM
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
• 2.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.2.2. Xây dựng thang đo
• 2.2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 2.4.1. Thảo luận nhóm tập trung
• 2.4.2. Thang đo điều chỉnh
• 2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 2.5.1. Đối tượng nghiên cứu và kích thước mẫu
• 2.5.2. Thu thập dữ liệu
• 2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
• 3.1.1. Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 3.1.2. Thống kê mô tả về các nhân tố trong mô hình
• 3.1.3. Thống kê mô tả về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị
• 3.2. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• 3.2.1. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội
• 3.3.2. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan
• 3.3.3. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
• 3.3.4. Kiểm định giả thuyết
• 3.4. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA
• 3.4.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính
• 3.4.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
• 3.4.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1.1. Đối với khía cạnh vật lý
• 4.1.2. Đối với yếu tố độ tin cậy
• 4.1.3. Đối với nhân viên dịch vụ
• 4.1.4. Đối với sản phẩm
• 4.1.5. Đối với mua sắm tiện lợi
• 4.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• 4.3. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giải mã sự hài lòng của khách hàng với Co

Luận văn thạc sĩ của tác giả Vũ Thị Kim Thám (2016) cung cấp một cái nhìn sâu sắc về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart tại thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam. Nghiên cứu này ra đời trong bối cảnh ngành bán lẻ tại Quảng Nam đang phát triển mạnh mẽ, cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các siêu thị không chỉ cạnh tranh về giá cả, sản phẩm mà còn phải tập trung vào chất lượng dịch vụ siêu thị để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Việc hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đo lường mức độ thỏa mãn của họ là yếu tố sống còn. Nghiên cứu tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận, xác định các nhân tố cốt lõi tác động đến cảm nhận của người tiêu dùng. Từ đó, luận văn đề xuất những hàm ý chính sách cụ thể nhằm cải thiện và nâng cao trải nghiệm khách hàng (CX). Mục tiêu cuối cùng là gia tăng lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy ý định quay lại mua hàng, đảm bảo sự phát triển bền vững cho Co.opmart Tam Kỳ trong môi trường kinh doanh hiện đại. Phân tích này không chỉ có giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp mà còn đóng góp vào kho tàng học thuật về hành vi người tiêu dùng tại thị trường địa phương.

1.1. Bối cảnh ngành bán lẻ và vai trò của Co.opmart Tam Kỳ

Thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt tại các thành phố đang phát triển như Tam Kỳ, chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và trở nên "khó tính" hơn. Họ không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ, không gian mua sắm và sự tiện lợi. Co.opmart Tam Kỳ, với vị thế là một trong những siêu thị lớn và lâu đời tại địa phương, đối mặt với áp lực phải không ngừng đổi mới. Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trở thành nhiệm vụ cấp thiết để siêu thị hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình, từ đó củng cố vị thế và thu hút người tiêu dùng.

1.2. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Luận văn đã hệ thống hóa các khái niệm nền tảng. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985). Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái cảm xúc tổng thể, là kết quả của quá trình so sánh này. Mối quan hệ giữa hai khái niệm này rất chặt chẽ: chất lượng dịch vụ là tiền đề, là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến sự hài lòng. Một dịch vụ chất lượng cao sẽ tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng tốt hơn, từ đó dẫn đến sự hài lòng và các hành vi tích cực sau mua hàng.

1.3. Tầm quan trọng của việc đo lường mức độ hài lòng

Việc đo lường mức độ hài lòng không chỉ là một cuộc khảo sát thông thường. Nó là một công cụ quản trị chiến lược. Kết quả đo lường giúp Co.opmart Tam Kỳ xác định chính xác những khía cạnh nào đang làm tốt và những mặt nào cần cải thiện. Thông tin này là cơ sở để phân bổ nguồn lực hợp lý, đào tạo nhân viên, điều chỉnh chính sách và phát triển sản phẩm, dịch vụ mới. Một khách hàng hài lòng không chỉ quay lại mà còn trở thành người quảng bá thương hiệu qua hình thức truyền miệng, một kênh marketing hiệu quả và đáng tin cậy nhất, góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng một cách bền vững.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị

Để hiểu rõ điều gì tạo nên sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, luận văn đã tổng quan nhiều mô hình nghiên cứu uy tín trên thế giới. Trọng tâm là việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng một cách khoa học. Các mô hình này cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để xây dựng công cụ đo lường phù hợp với bối cảnh của Co.opmart Tam Kỳ. Các nghiên cứu của Dabholkar (1996), Ram Mohan (2013), hay Phuc Hong Lu (2011) đều chỉ ra rằng sự hài lòng là một cấu trúc đa thành phần. Nó không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà còn chịu tác động mạnh mẽ bởi môi trường vật chất, sự tương tác với nhân viên và các chính sách của cửa hàng. Việc nhận diện đúng và đủ các yếu tố này là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình nghiên cứu. Thách thức lớn nhất là làm sao điều chỉnh các thang đo quốc tế để phù hợp với đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và tại Tam Kỳ nói riêng.

2.1. Phân tích mô hình SERVQUAL trong đánh giá dịch vụ

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự là một trong những công cụ kinh điển để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị. Mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 5 thành phần chính: Sự tin cậy (Reliability), Mức độ đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles). Luận văn sử dụng nền tảng của SERVQUAL để khám phá các khía cạnh dịch vụ mà khách hàng Co.opmart Tam Kỳ quan tâm, từ đó làm cơ sở để phát triển các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Đây là cách tiếp cận khoa học giúp đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

2.2. Các mô hình nghiên cứu quốc tế về trải nghiệm khách hàng

Ngoài SERVQUAL, tác giả còn tham khảo các mô hình chuyên biệt cho ngành bán lẻ. Chẳng hạn, mô hình của Dabholkar và cộng sự (1996) đề xuất 5 yếu tố: Khía cạnh vật lý, Độ tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề và Chính sách. Mô hình của Ram Mohan (2013) lại tập trung vào: Dịch vụ khách hàng, Môi trường cửa hàng, Sự đa dạng nhãn hiệu, Địa điểm và Mua sắm thuận tiện. Việc tổng hợp và chắt lọc từ nhiều mô hình giúp nghiên cứu có cái nhìn đa chiều, xác định được các nhân tố phù hợp nhất với trải nghiệm khách hàng (CX) tại một siêu thị hiện đại như Co.opmart.

2.3. Kỳ vọng của khách hàng và giá trị cảm nhận thực tế

Kỳ vọng của khách hàng là yếu tố khởi đầu cho mọi đánh giá. Kỳ vọng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trước đây, thông tin quảng cáo, và lời khuyên từ bạn bè, gia đình. Khi trải nghiệm dịch vụ thực tế tại Co.opmart, khách hàng sẽ so sánh những gì họ nhận được với kỳ vọng ban đầu. Sự chênh lệch này tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng. Nếu cảm nhận vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng. Ngược lại, nếu cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, họ sẽ thất vọng. Do đó, quản lý kỳ vọng và nâng cao giá trị cảm nhận là hai nhiệm vụ song hành để chinh phục khách hàng.

III. Phương pháp luận nghiên cứu sự hài lòng tại Co

Để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy, luận văn đã áp dụng một quy trình nghiên cứu chặt chẽ, kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Đây là cách tiếp cận toàn diện để khám phá sự hài lòng của khách hàng. Giai đoạn đầu, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung. Mục đích là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sao cho phù hợp nhất với thực tế tại Co.opmart Tam Kỳ. Giai đoạn sau là nghiên cứu chính thức, sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát sự hài lòng bằng bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng, mà cụ thể trong nghiên cứu này là phân tích dữ liệu SPSS. Các kỹ thuật thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Cách làm này giúp các kết luận đưa ra có cơ sở vững chắc và mang tính thuyết phục cao.

3.1. Quy trình xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết từ các mô hình đã phân tích và kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho Co.opmart Tam Kỳ. Mô hình này bao gồm các biến độc lập là các yếu tố chất lượng dịch vụ và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể, các yếu tố được đưa vào mô hình gồm: Khía cạnh vật lý, Độ tin cậy, Nhân viên dịch vụ, Sản phẩm và Mua sắm tiện lợi. Mỗi yếu tố này được đo lường bằng một tập hợp các biến quan sát cụ thể, hình thành nên một thang đo hoàn chỉnh.

3.2. Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi khảo sát sự hài lòng

Từ mô hình nghiên cứu, một bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng biến quan sát. Các câu hỏi được diễn đạt rõ ràng, dễ hiểu, tránh gây hiểu lầm cho người trả lời. Cấu trúc bảng hỏi bao gồm các phần: thông tin nhân khẩu học của người được khảo sát, các câu hỏi đánh giá về 5 yếu tố ảnh hưởng, và câu hỏi chung về mức độ hài lòng tổng thể. Quá trình thiết kế này đảm bảo dữ liệu thu thập được là chính xác và phản ánh đúng thực tế giá trị cảm nhận của khách hàng.

3.3. Kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu SPSS

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng cách khảo sát trực tiếp khách hàng tại siêu thị Co.opmart Tam Kỳ. Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa và nhập vào phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 16.0. Các bước phân tích bao gồm: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố, và cuối cùng là phân tích hồi quy để xem xét mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Các kiểm định ANOVA cũng được sử dụng để tìm ra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau (theo giới tính, độ tuổi, thu nhập).

IV. Top 5 yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Co

Kết quả phân tích dữ liệu SPSS từ luận văn đã chỉ ra 5 nhóm yếu tố chính có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart Tam Kỳ. Việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Nó giúp ban quản lý siêu thị nhận diện được đâu là những khía cạnh cần ưu tiên đầu tư để cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX) một cách hiệu quả nhất. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận, chứng tỏ mô hình nghiên cứu là phù hợp. Các yếu tố này bao gồm khía cạnh vật lý, độ tin cậy, chất lượng sản phẩm, sự chuyên nghiệp của nhân viên và sự tiện lợi trong quá trình mua sắm. Việc hiểu rõ tầm quan trọng tương đối của mỗi yếu tố là chìa khóa để xây dựng các giải pháp nâng cao sự hài lòng một cách có trọng tâm, thay vì đầu tư dàn trải và kém hiệu quả. Những phát hiện này là cơ sở vững chắc cho các đề xuất chiến lược ở phần tiếp theo.

4.1. Vai trò của khía cạnh vật lý và sự tiện lợi mua sắm

Khía cạnh vật lý, bao gồm không gian mua sắm rộng rãi, sạch sẽ, cách bài trí hàng hóa hợp lý và các trang thiết bị hiện đại (thang cuốn, điều hòa, nhà vệ sinh), có tác động tích cực đến cảm nhận ban đầu của khách hàng. Yếu tố "Mua sắm tiện lợi" cũng được đánh giá cao, thể hiện qua việc dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, thời gian chờ đợi thanh toán ngắn, và các dịch vụ hỗ trợ như bãi giữ xe thuận tiện. Đây là những yếu tố nền tảng, tạo ra sự thoải mái và giảm thiểu công sức cho khách hàng trong suốt quá trình hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

4.2. Tầm quan trọng của độ tin cậy và chất lượng sản phẩm

Yếu tố "Độ tin cậy" được thể hiện qua việc siêu thị thực hiện đúng những gì đã cam kết, chẳng hạn như tính tiền chính xác, thông tin khuyến mãi rõ ràng và hàng hóa luôn có sẵn. Đây là yếu tố xây dựng niềm tin. Bên cạnh đó, yếu tố "Sản phẩm" với các thuộc tính như đa dạng, chất lượng đảm bảo, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và độ tươi ngon (đối với thực phẩm) là cốt lõi của hoạt động bán lẻ. Sự kết hợp giữa độ tin cậy trong dịch vụ và chất lượng trong sản phẩm là nền tảng vững chắc để tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng.

4.3. Tác động của nhân viên dịch vụ đến lòng trung thành

Yếu tố "Nhân viên dịch vụ" được chứng minh là có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Thái độ thân thiện, lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và kiến thức chuyên môn của nhân viên tạo ra những tương tác tích cực, khiến khách hàng cảm thấy được trân trọng. Một trải nghiệm tốt với nhân viên có thể biến một khách hàng bình thường thành một khách hàng trung thành. Do đó, đầu tư vào đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn là một chiến lược hiệu quả để xây dựng lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy ý định quay lại mua hàng.

V. Bí quyết nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Dựa trên những kết quả nghiên cứu định lượng, luận văn đã đưa ra các hàm ý chính sách và giải pháp nâng cao sự hài lòng một cách cụ thể và khả thi cho Co.opmart Tam Kỳ. Các đề xuất này không mang tính lý thuyết suông mà bám sát vào 5 yếu tố đã được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu là biến những phát hiện nghiên cứu thành hành động thực tiễn, giúp siêu thị tạo ra một trải nghiệm khách hàng (CX) vượt trội. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp Co.opmart không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng mới. Đây là con đường để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành bán lẻ tại Quảng Nam. Các giải pháp tập trung vào việc cải thiện từ cơ sở vật chất, quy trình hoạt động, chất lượng hàng hóa cho đến việc đầu tư vào con người thông qua các chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả.

5.1. Giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng CX

Đối với khía cạnh vật lý, Co.opmart cần thường xuyên bảo trì, nâng cấp trang thiết bị, đảm bảo không gian luôn sạch sẽ, thoáng đãng. Bố trí các bảng chỉ dẫn rõ ràng hơn để khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm. Về sự tiện lợi, cần tăng số lượng quầy thanh toán vào giờ cao điểm, áp dụng các hình thức thanh toán không tiền mặt đa dạng. Tối ưu hóa quy trình từ khâu gửi xe, mua sắm, thanh toán đến ra về sẽ tạo ra một trải nghiệm khách hàng (CX) liền mạch và tích cực, giảm thiểu thời gian và công sức cho người mua.

5.2. Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả

Đối với yếu tố con người, Co.opmart cần xây dựng các chương trình đào tạo định kỳ cho nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức sản phẩm. Xây dựng một chính sách chăm sóc khách hàng rõ ràng, trao quyền cho nhân viên trong việc giải quyết các khiếu nại nhỏ tại chỗ. Về độ tin cậy, siêu thị phải đảm bảo hệ thống tính giá luôn chính xác tuyệt đối, các chương trình khuyến mãi phải được áp dụng đúng và minh bạch. Chính sách này giúp củng cố niềm tin và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, là nền tảng cho lòng trung thành của khách hàng.

5.3. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bền vững

Để tạo ra lợi thế cạnh tranh, Co.opmart cần tập trung vào chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm. Tăng cường hợp tác với các nhà cung cấp uy tín, đặc biệt là các sản phẩm nông sản địa phương sạch, để tạo sự khác biệt. Đồng thời, siêu thị cần thường xuyên thực hiện các cuộc khảo sát sự hài lòng để nắm bắt sự thay đổi trong kỳ vọng của khách hàng. Việc liên tục lắng nghe và cải tiến dựa trên phản hồi của khách hàng là chiến lược thông minh nhất để không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua mong đợi, từ đó khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường.

VI. Tương lai nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ngành bán lẻ

Luận văn "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam" đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu đề ra. Nghiên cứu không chỉ cung cấp những bằng chứng khoa học giá trị về các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh cụ thể mà còn đưa ra những đề xuất mang tính ứng dụng cao. Tuy nhiên, như mọi công trình khoa học, nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định và mở ra những hướng đi mới cho tương lai. Bối cảnh thị trường bán lẻ luôn biến động, đặc biệt với sự phát triển của thương mại điện tử và các mô hình kinh doanh mới. Do đó, việc nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng và trải nghiệm khách hàng (CX) là một quá trình liên tục. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi, so sánh giữa các chuỗi siêu thị khác nhau, hoặc đi sâu vào tác động của công nghệ số đến ý định quay lại mua hàng. Những nỗ lực này sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam thích ứng và phát triển mạnh mẽ hơn.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu và những đóng góp thực tiễn

Nghiên cứu được thực hiện trong một phạm vi không gian (thành phố Tam Kỳ) và thời gian nhất định (năm 2015), do đó kết quả có thể chưa mang tính khái quát cao cho toàn hệ thống Co.opmart hay các khu vực khác. Tuy nhiên, đóng góp thực tiễn của luận văn là không thể phủ nhận. Nó cung cấp cho ban quản lý Co.opmart Tam Kỳ một bộ công cụ đã được kiểm định để đo lường mức độ hài lòng và một lộ trình cải tiến rõ ràng. Về mặt học thuật, nghiên cứu đã kiểm chứng thành công một mô hình lý thuyết trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam.

6.2. Xu hướng mới trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Thế giới bán lẻ đang thay đổi. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng ngày nay chịu ảnh hưởng lớn từ công nghệ, mạng xã hội và các yếu tố bền vững. Các nghiên cứu tiếp theo có thể khám phá các nhân tố mới như trải nghiệm mua sắm đa kênh (omnichannel), vai trò của đánh giá trực tuyến, hay sự quan tâm của khách hàng đến các sản phẩm thân thiện với môi trường. Việc nắm bắt các xu hướng này sẽ giúp các nhà bán lẻ như Co.opmart đón đầu kỳ vọng của khách hàng và duy trì sự phù hợp trong một thị trường không ngừng vận động.

Nội dung chính

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam

---

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển với tốc độ mạnh mẽ, khi số lượng siêu thị nội địa và nước ngoài tăng đáng kể trong thập kỷ qua. Tại Tam Kỳ — trung tâm tỉnh lỵ Quảng Nam — chỉ có ba siêu thị lớn hoạt động, trong đó Co.opmart là đơn vị lớn nhất với tổng diện tích xây dựng trên 14.000 m² và hơn 20.000 mặt hàng. Dù siêu thị này đã hiện diện hơn 10 năm trên địa bàn, chưa có công trình nghiên cứu độc lập nào đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nơi đây.

Trong bối cảnh Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ bán lẻ và sự gia nhập của các thương hiệu ngoại như Big C, Metro, LotteMart tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nắm bắt kỳ vọng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn. Khách hàng hiện đại mua sắm chuyên nghiệp hơn, cân nhắc kỹ lưỡng hơn và đặt ra yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ — trong khi nhiều siêu thị Việt Nam vẫn tập trung vào giá cả mà chưa đầu tư đúng mức vào trải nghiệm khách hàng.

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Vũ Thị Kim Thám, thực hiện từ tháng 4 đến tháng 11 năm 2015, đặt ra ba mục tiêu cụ thể: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart Tam Kỳ; đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố; và đề xuất hàm ý chính sách giúp siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi khảo sát bao gồm khách hàng từ 16 tuổi trở lên trên địa bàn Tam Kỳ đã từng mua sắm tại Co.opmart. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham chiếu thực tiễn cho cả nhà quản trị bán lẻ lẫn các đơn vị hoạch định chiến lược dịch vụ tại khu vực miền Trung.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu đặt nền tảng trên hai lý thuyết cốt lõi trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng.

Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (Expectation-Confirmation Theory) do Oliver (1980) phát triển là trụ cột lý giải cơ chế hình thành sự hài lòng. Theo đó, khách hàng xây dựng kỳ vọng trước khi mua hàng dựa trên kinh nghiệm quá khứ, truyền miệng và thông tin tiếp thị. Sau khi sử dụng dịch vụ, họ so sánh cảm nhận thực tế với kỳ vọng ban đầu. Nếu cảm nhận vượt kỳ vọng, mức hài lòng cao; nếu thấp hơn, khách hàng thất vọng. Lý thuyết này lý giải tại sao cùng một dịch vụ có thể tạo ra phản ứng khác nhau ở các nhóm khách hàng.

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cung cấp bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự bảo đảm, sự thông cảm và phương tiện hữu hình — với 22 chỉ báo dùng thang Likert 7 điểm. Mô hình khoảng cách chất lượng (KC1 đến KC5) của Parasuraman chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ = f(KC1, KC2, KC3, KC4), tức là kết quả tổng hợp của nhiều khoảng cách giữa nhận thức công ty và kỳ vọng khách hàng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu kế thừa mô hình của Dabholkar và cộng sự (1996) với 5 nhân tố đặc thù cho bán lẻ: khía cạnh vật lý (VL), độ tin cậy (TC), tương tác cá nhân (NV), giải quyết vấn đề và chính sách; cùng mô hình của Dr. Patel & Dr. Desai (2013) nhấn mạnh mua sắm tiện lợi (MS) và sản phẩm (SP) như là hai nhân tố có trọng số ảnh hưởng đáng kể.

Năm khái niệm chính xuyên suốt toàn bộ nghiên cứu gồm: dịch vụ (vô hình, không tách rời, không đồng nhất, không lưu trữ được), chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ chất lượng – hài lòng, và lòng trung thành trong bán lẻ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu triển khai theo hai giai đoạn nối tiếp trong khoảng thời gian 8 tháng (tháng 4 – tháng 11/2015).

Giai đoạn sơ bộ áp dụng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn nhóm tập trung (focus group). Mục tiêu là điều chỉnh thang đo từ các mô hình quốc tế cho phù hợp với bối cảnh siêu thị bán lẻ tại Việt Nam, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

Giai đoạn chính thức sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc, phát cho khách hàng đã từng mua sắm tại Co.opmart Tam Kỳ theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện — lý do lựa chọn là tính khả thi cao trong môi trường siêu thị và phù hợp với nguồn lực nghiên cứu. Cỡ mẫu đảm bảo yêu cầu tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA (thường cần ít nhất 5 quan sát/biến), với tổng số biến quan sát trong mô hình điều chỉnh là cơ sở xác định kích thước mẫu phù hợp.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 qua chuỗi phân tích: thống kê mô tả → kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha → phân tích nhân tố khám phá EFA → hồi quy bội → kiểm định ANOVA một chiều theo giới tính, độ tuổi và thu nhập. Chuỗi phân tích này đảm bảo tính toàn diện từ mô tả đến suy luận thống kê, cho phép kết luận có độ tin cậy cao.

---

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phát hiện 1 – Mô hình 5 nhân tố được xác nhận phù hợp. Sau khi qua phân tích EFA và kiểm định Cronbach's Alpha, mô hình nghiên cứu giữ nguyên 5 nhân tố: Khía cạnh vật lý (VL), Độ tin cậy (TC), Nhân viên dịch vụ (NV), Sản phẩm (SP) và Mua sắm tiện lợi (MS). Giá trị KMO và kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê (p < 0,05), xác nhận dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) — một bộ thang đo gồm 28 chỉ báo phát triển từ mẫu 227 người tại Hoa Kỳ — cho thấy mô hình 5 nhân tố có tính phổ quát xuyên quốc gia.

Phát hiện 2 – Mua sắm tiện lợi là nhân tố tác động mạnh nhất. Kết quả hồi quy bội cho thấy nhân tố MS có hệ số beta cao nhất trong mô hình, tức là thuận tiện trong mua sắm — bao gồm giờ mở cửa, phương thức thanh toán đa dạng (thẻ ngân hàng, tiền mặt), 20 quầy tính tiền đảm bảo phục vụ giờ cao điểm, giao hàng tận nhà với hóa đơn từ 200.000đ — là yếu tố quyết định trực tiếp đến sự hài lòng tổng thể. Phát hiện này nhất quán với nghiên cứu của Dr. Patel & Dr. Desai (2013) trên mẫu 315 người tại Surat, Ấn Độ, khi mua sắm tiện lợi cũng xếp hạng nhất.

Phát hiện 3 – Nhân viên dịch vụ và khía cạnh vật lý có ảnh hưởng đáng kể. Kết quả phân tích cho thấy thái độ, năng lực và sự thân thiện của nhân viên cùng điều kiện cơ sở vật chất (hệ thống điều hòa, thang cuốn, hệ thống phòng cháy chữa cháy chuẩn, khu vực công cộng sạch sẽ) tác động rõ rệt đến cảm nhận khách hàng. Thống kê mô tả về các biến quan sát trong nhân tố NV và VL đều hướng về phía đồng ý, phản ánh đánh giá tích cực. Kết quả này có thể hình dung qua biểu đồ cột so sánh giá trị trung bình giữa 5 nhân tố, trong đó NV và VL đứng ở nhóm đầu.

Phát hiện 4 – Không có sự khác biệt đáng kể theo giới tính nhưng có theo độ tuổi và thu nhập. Kiểm định ANOVA một chiều cho thấy giới tính không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá chất lượng dịch vụ (p > 0,05), trong khi nhóm tuổi và mức thu nhập khác nhau có xu hướng đánh giá khác nhau về một số khía cạnh cụ thể. Phát hiện này có ý nghĩa thực tiễn khi Co.opmart xây dựng chiến lược dịch vụ theo phân khúc.

Thảo luận kết quả

Việc mua sắm tiện lợi trở thành nhân tố dẫn đầu phù hợp với xu hướng toàn cầu: người tiêu dùng hiện đại ưu tiên tiết kiệm thời gian và linh hoạt trong giao dịch. Điều này cũng giải thích tại sao Co.opmart Tam Kỳ đã tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích như máy rút tiền Vietcombank, Techcombank, đặt hàng qua điện thoại và phiếu quà tặng nhiều mệnh giá — đây là những yếu tố tạo biệt lợi cạnh tranh thực sự.

So sánh với nghiên cứu của Phuc Hong Lu (2011) tại Gotland, Thụy Điển — mẫu 125 người từ 3 siêu thị — mức hài lòng trung bình và yếu tố nhân viên lịch sự cùng độ tin cậy đứng đầu. Điều này gợi ý rằng bất kể bối cảnh văn hóa, nhân viên và tin cậy luôn là nền tảng của sự hài lòng bán lẻ. Đáng chú ý, yếu tố giá cả trong nghiên cứu của Dr. Patel & Dr. Desai không tạo ra ảnh hưởng đáng kể — cùng xu hướng có thể quan sát tại Co.opmart Tam Kỳ, khi khách hàng coi giá cả phải chăng là điều kiện cần nhưng chưa đủ để tạo hài lòng vượt trội.

Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết minh họa rõ nhân tố nào được chấp nhận và bác bỏ, trong khi biểu đồ phân tán phần dư có thể được dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến, đảm bảo kết quả hồi quy bội đáng tin cậy.

---

Đề xuất và khuyến nghị

Từ kết quả nghiên cứu, bốn nhóm hàm ý chính sách được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Co.opmart Tam Kỳ:

1. Cải thiện hạ tầng mua sắm tiện lợi (chủ thể: Ban giám đốc siêu thị, ưu tiên thực hiện trong 6 tháng đầu). Mở rộng giờ hoạt động vào cuối tuần và ngày lễ ít nhất thêm 2 giờ so với hiện tại. Tăng số lượng quầy thanh toán tự phục vụ (self-checkout) từ mức hiện tại lên ít nhất 30% vào cuối năm. Tích hợp thanh toán qua ví điện tử (MoMo, ZaloPay) và mã QR để giảm thời gian giao dịch trung bình xuống dưới 3 phút. Mở rộng dịch vụ giao hàng tận nhà ra vùng ngoại ô trong phạm vi 10 km.

2. Nâng cao năng lực nhân viên dịch vụ (chủ thể: Bộ phận nhân sự và đào tạo, thực hiện liên tục theo quý). Tổ chức ít nhất 2 đợt đào tạo kỹ năng giao tiếp khách hàng mỗi năm, kết hợp đánh giá sau đào tạo bằng khảo sát hài lòng ngắn. Xây dựng hệ thống đánh giá nhân viên dựa trên phản hồi của khách hàng theo thời gian thực, hướng tới mục tiêu điểm hài lòng nhân viên đạt trên 80% từ khách hàng. Đồng phục chuyên nghiệp và bảng tên rõ ràng giúp khách hàng dễ nhận diện và tạo cảm giác tin tưởng.

3. Đầu tư vào cơ sở vật chất và môi trường mua sắm (chủ thể: Bộ phận kỹ thuật và vận hành, thực hiện trong 12 tháng). Bảo trì định kỳ 6 tháng/lần toàn bộ hệ thống điều hòa, thang cuốn và tủ đông/tủ mát. Cải tạo khu vực công cộng (nhà vệ sinh, phòng thử đồ) đạt tiêu chuẩn sạch sẽ và hiện đại hơn. Tối ưu bố cục kệ hàng theo nghiên cứu hành vi khách hàng, đảm bảo lối đi thông thoáng và biển báo rõ ràng.

4. Đa dạng hóa và đảm bảo chất lượng sản phẩm (chủ thể: Bộ phận thu mua và kiểm soát chất lượng, thực hiện liên tục). Duy trì trên 20.000 mặt hàng và bổ sung thêm sản phẩm địa phương Quảng Nam đặc trưng để tạo bản sắc riêng. Kiểm tra nguồn gốc và hạn sử dụng của ít nhất 100% hàng thực phẩm tươi sống mỗi ngày. Triển khai chương trình khuyến mãi theo mùa gắn với các sự kiện địa phương nhằm tăng tần suất ghé thăm của khách hàng thường xuyên lên ít nhất 20% so với baseline.

---

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhà quản trị siêu thị và chuỗi bán lẻ là nhóm hưởng lợi trực tiếp nhất. Kết quả nghiên cứu cung cấp bức tranh cụ thể về trọng số của từng nhân tố chất lượng dịch vụ, giúp nhà quản lý ưu tiên phân bổ ngân sách cải tiến một cách có căn cứ thực nghiệm. Co.opmart và các đơn vị bán lẻ nội địa đang cạnh tranh với thương hiệu ngoại có thể dùng kết quả này để xây dựng lợi thế khác biệt dựa trên trải nghiệm khách hàng thay vì cạnh tranh giá thuần túy.

Nghiên cứu sinh và học viên cao học Quản trị kinh doanh sẽ tìm thấy trong luận văn một quy trình nghiên cứu định lượng mẫu mực: từ thiết kế thang đo, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội đến ANOVA — tất cả được trình bày hệ thống và có thể tái áp dụng cho nghiên cứu tại các địa phương khác hoặc loại hình bán lẻ khác.

Cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương tại Quảng Nam có thể tham khảo nghiên cứu khi xây dựng chính sách thu hút đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ hiện đại, phát triển thương mại nội địa và nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ thương mại trên địa bàn tỉnh.

Doanh nghiệp khởi nghiệp và nhà đầu tư mới trong lĩnh vực bán lẻ tại miền Trung Việt Nam có thể dùng luận văn như nghiên cứu khả thi thứ cấp, hiểu rõ kỳ vọng của người tiêu dùng Tam Kỳ – Quảng Nam trước khi triển khai mô hình kinh doanh mới. Đây là tài liệu tham chiếu thiết thực thay thế cho các cuộc khảo sát thị trường tốn kém.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận văn sử dụng mô hình nào để đo lường sự hài lòng khách hàng?

Nghiên cứu xây dựng mô hình tổng hợp dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và ba mô hình bán lẻ quốc tế: Dabholkar và cộng sự (1996), Ram Mohan (2013) và Dr. Patel & Dr. Desai (2013). Từ tổng hợp này, tác giả đề xuất mô hình 5 nhân tố phù hợp bối cảnh siêu thị Việt Nam, gồm khía cạnh vật lý, độ tin cậy, nhân viên dịch vụ, sản phẩm và mua sắm tiện lợi. Mô hình được kiểm định và xác nhận độ phù hợp thực tế bằng phân tích hồi quy bội.

2. Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart Tam Kỳ?

Mua sắm tiện lợi là nhân tố có hệ số hồi quy cao nhất, phản ánh tầm quan trọng của giờ mở cửa linh hoạt, thanh toán đa dạng và dịch vụ giao hàng tận nhà. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Dr. Patel & Dr. Desai (2013) tại Ấn Độ — nơi yếu tố mua sắm tiện lợi cũng xếp hạng nhất trong số 5 nhân tố đánh giá, cho thấy đây là xu hướng hành vi mua sắm phổ quát.

3. Phương pháp nghiên cứu có đảm bảo độ tin cậy không?

Dữ liệu được kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha — chỉ số này trong nghiên cứu tương đương Ram Mohan (2013) đạt 0,875, cho thấy thang đo đáng tin cậy cao. Phân tích EFA với hệ số KMO đạt yêu cầu (> 0,50) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa (p < 0,05) xác nhận dữ liệu phù hợp. Thêm vào đó, hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến được kiểm tra để đảm bảo kết quả hồi quy không bị sai lệch hệ thống.

4. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các siêu thị khác tại Quảng Nam không?

Mô hình 5 nhân tố và bộ thang đo điều chỉnh có thể áp dụng rộng hơn cho các siêu thị quy mô tương đương tại các tỉnh miền Trung Việt Nam. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phạm vi địa lý giới hạn tại Tam Kỳ là một trong những hạn chế được tác giả thừa nhận, do đó kết quả cần được xác minh lại khi áp dụng tại địa phương khác có đặc điểm nhân khẩu học khác biệt.

5. Tại sao giá cả không được đưa vào mô hình chính thức của nghiên cứu này?

Tham chiếu từ nghiên cứu của Dr. Patel & Dr. Desai (2013) cho thấy giá cả không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng tại cửa hàng bán lẻ có tổ chức. Trong bối cảnh Co.opmart Tam Kỳ, khách hàng coi giá cả phải chăng là điều kiện ngầm định, không phải yếu tố tạo ra sự khác biệt về trải nghiệm. Nhân tố tạo lợi thế cạnh tranh thực sự nằm ở chất lượng dịch vụ vô hình — nhân viên, tin cậy, tiện lợi — chứ không phải ở giá.

---

Kết luận

Luận văn thạc sĩ của Vũ Thị Kim Thám mang lại những đóng góp thiết thực cho cả lý thuyết lẫn thực tiễn quản trị bán lẻ tại Việt Nam:

• Xây dựng mô hình đo lường phù hợp bối cảnh địa phương, tổng hợp từ 3 nghiên cứu quốc tế uy tín và điều chỉnh bằng nghiên cứu định tính tại chỗ, tạo bộ công cụ có tính ứng dụng cao.
• Xác nhận vai trò trung tâm của mua sắm tiện lợi và nhân viên dịch vụ trong tạo lập sự hài lòng, cung cấp căn cứ thực nghiệm rõ ràng cho quyết định đầu tư của nhà quản lý.
• Phát hiện sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập), mở ra hướng xây dựng chiến lược dịch vụ phân khúc thay vì đại trà.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể, có timeline và chủ thể thực hiện rõ ràng, sẵn sàng triển khai mà không cần nghiên cứu bổ sung.
• Định hướng nghiên cứu tiếp theo: mở rộng cỡ mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, bổ sung biến lòng trung thành và ý định quay lại như biến phụ thuộc trong mô hình mở rộng.

Nhà quản lý Co.opmart Tam Kỳ và các siêu thị khu vực miền Trung có thể bắt đầu ngay từ ưu tiên cải thiện mua sắm tiện lợi — bước đi ít tốn kém nhất nhưng tác động trực tiếp nhất đến sự hài lòng của đại đa số khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BO GIAO DUC VA DAO TAO DAI HQC DA NANG VU THI KIM THAM NGHIEN CUU SY’ HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI SIEU TH] CO.OPMART THANH PHO TAM KỲ, TINH QUANG NAM Chuyên ngành: QUAN TRI KINH DOANH Mã số: 60.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: GS. LÊ THÉ GIỚI Đà Nẵng - Năm 2016 LOI CAM DOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bắt kỳ công trình nào khác. Đà Nẵng, ngày 30 tháng I1 năm 2015 Tác giả VŨ THỊ KIM THÁM MỤC LỤC MO DAU.

Ly do chon dé tai 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu.

Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu. CO SO LY LUAN VA THUC TIEN. Khái niệm dịch vụ.

Đặc điểm dịch vụ. CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG. MOI QUAN HE GIU'A CHAT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ASUHHAI LONG CUA KHACH HANG.

TAM QUAN TRONG CUAASU HAI LONG KHACH HANG VỆ CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ. CÁC THANG ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ. Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL. CAC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOI VOI CHAT LUONG DICH VU 23 1.

Mô hình “Một thang đo chất lượng dịch vụ cho các cửa hàng bán lẻ: phát triển và xác nhận các thang đo” của Dabholkar và cộng sự, 1996. Mô hình “Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong siêu thị bán lẻ thực phẩm” của Ram Mohan thuộc Đại học Kĩ- Tô (Án Độ), 2013. Mô hình “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các cửa hàng bán lẻ có tổ chức: một nghiên cứu ở thành phố Surat" của Dr. Patel và Dr.

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: “Sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: ICA, ICA NARA và COOP FORUM” của tác giả Phuc Hong Lu của Đại học Gotland, 2011. Mô hình “Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bán hàng ở thành phố Ahmedabad, Án Độ” của hai tac gia Ms. Pratima Shukla va Dr. 35 KET LUAN CHUONG 1.

THIET KE NGHIEN C 2. TONG QUAN VE SIEU THI CO.OPMART THANH PHO TAM KY, TINH QUANG NAM. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYÉT. Xây dựng mô hình nghiên cứu.

Xây dựng thang đo. Các giả thuyết nghiên cứu. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ £ 2.

Thảo luận nhóm tập trung 2. Thang đo điều chỉnh. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.

Đối tượng nghiên cứu và kích thước mẫu. Thu thập dữliệu. Phương pháp phân tích dữ liệu.c ẩÖ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2. KET QUÁ NGHIÊN CỨU.

MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA. Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu nghiên cứu. Thống kê mô tả về các nhân tố trong mô hình. Thống kê mô tả về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị.

ĐÁNH GIÁ VÀ KIÊM ĐỊNH THANG ĐO. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố khám pha EFA. KIÊM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội 3. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Kiểm định giả thuyết.

PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT CHIỂU ANOVA. Phân tích sự khác biệt theo giới tính. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập TOM TAT CHƯƠNG 3.

HÀM Ý CHÍNH SÁCH. HÀM Ý CHÍNH SÁCH. Đối với khía cạnh vật lý. Đối với yếu tố độ tin cậy.

Đối với nhân viên dịch vụ. Đối với sản phẩm. Đối với mua sắm tiện lợi. HAN CHE CUA NGHIEN CUU.

HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.-ss-sssez--s> 88 KET LU. DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO QUYET DINH GIAO DE TAI (Ban sao) PHY LUC DANH MUC BANG BIEU Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 | Các biến quan sát tham khảo từ 3 mô hình 40 2.2 [Xây dựng thang đo điều chỉnh 46 2.3 | Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát 48 3.1 [Mô tả giới tính khách hàng 34 3.2 [Mô tả độ tuôi của khách hàng 35 3.3 [Mô tả nghề nghiệp của khách hàng 36 3.4 | Mô tả mẫu theo thu nhập của khách hàng.5 [Mô tả mẫu theo tấn suất di siêu thi trong một tháng 38 3.6 | Mô tả các biến quan sát trong nhan t6 khia cạnh vật lý 59 3.7 [Mô tả các biến quan sát trong nhân tổ độ tin cậy, 60 3. | Mô tả các biến quan sát trong nhân tỗ nhân viên dịch vụ 60 3.9 __ [Mô tả các biến quan sát trong nhân tô sản phâm 61 3. | Mô tả các biến quan sát trong nhân tổ mua sắm tiện lợi 61 3.11 [Mô tả các biến quan sát trong sự hài lòng của khách hàng |_ 62 3.12 _ [Kết quả kiếm định thang đo nhân tổ khía cạnh vật lý 63 3.

| Kết quả kiêm định thang đo nhân tô độ tin cậy 63 3.14 | Kết quả kiểm định thang đo nhân tô nhân viên dịch vụ 64 3.15 | Kết quả kiêm định thang đo nhân tô sản phim 65 3.16 _ | Kết quả kiểm định thang đo nhân tổ mua sắm tiện lợi 65 3. | Kết quả kiêm định KMO và Barlett 66 3.18 [ Phân tích nhân tô tương ứng với các biến quan sát 67 3.19 | Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và 69 3.20 _ [Kết quả phân tích phương sai 70 3.21 [Hệ số hỗi quy của mô hình T0 3.22 _ | Bảng tông kết kiêm định giả thuyết T3 3.23 [Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tinh | 73 3.24 [Kiếm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độtuôi | 76 3.3 _ | Mô Bình các yếu tổ đo lưỡng sự bãi lòng của khách hàng cia | Ram Mohan (2013) 14 _ | Mô hình các yếu tổ đo lường sự bài lòng của khách hàng eiia] Phuc Hong Lu (2011) 1s | hình các yêu tô đo lường sự hài lòng của khách hàng của 7 Ms. Pratima Shukla va Dr.1 [Mô hình các yêu tỗ đo lường sự hài lòng của khách hàng.2 | Quy trình nghiên cứu 42 3.1 | Biểu đỗ mô tả mẫu theo giới tính 34 3.2 | Bigu dd mo ta miu theo do tudi 35 3.3 | Biéu do mé ta mau theo nghề nghiệp 36 3.4 | Biểu đỗ mô tả mẫu theo thu nhập 37 3.5 [Biễu đỗ mô tả tần suất đi siêu thị trong một tháng 58 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TÁT Ký hiệu Ý nghĩa VL Khía cạnh vật lý TC Độ tin cậy NV Nhân viên dịch vụ SP Sản phẩm MS Mua sắm tiện lợi HL Sự hài lòng của khách hàng EFA Phân tích nhân tố khám phá KMO Hệ số Kaiser Meyer Olkin (KMO) ANOVA Phan tich ANOVA MO DAU 1. Ly do chon dé tai Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được cho là thị trường có tiềm năng phát triển lâu dài.

Các siêu thị trong nước ra đời và phát triển nhanh chóng như: siêu thị Citimart, Unimart, Intimex, Sai Gon Co. Hon nữa ngày nay với các chính sách mở cửa thị trường, Việt Nam sẽ mở cửa tự đo hoàn toàn đối với thị trường dịch vụ bán lẻ, số lượng các siêu thị nước ngoài ngày càng xuất hiện nhiều như Big C, Metro, LotteMart. Khách hàng đang dần mua sắm chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lưỡng trong quyết định mua và ngày càng trở nên “khó tính” hơn đối với chất lượng dịch vụ. Đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ thì việc cung cấp chất lượng dịch vụ cao chính là yếu tố chính tạo nên sự thành công cho cửa hàng bán lẻ đó.

Tuy nhiên thực tế là các siêu thị ở Việt Nam thường coi trọng giá cả và sản phâm để thu hút khách hàng, trong khi chất lượng dịch vụ vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Tại thành phố Tam Kỳ - tỉnh Quảng Nam hiện chỉ có ba siêu thị lớn đó là siêu thị Co.opmart, siêu thị sách Nguyễn Văn Cừ và siêu thị Hòa Bình. Thị trường Tam Kỳ vẫn khá hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ. Ngoài ra, các siêu thị tại Tam Kỳ đã ra đời hơn 10 năm nay nhưng chưa có nghiên cứu cụ thể về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt đối với siêu thị Co.opmart - siêu thị được cho là lớn nhất tại thành phố Tam Kỳ.

Từ những lý do trên, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với việc mua sắm tại siêu thị Co.opmart Tam Kỳ là cần thiết nhằm sớm nhận biết được khách hàng đang hài lòng và không hài lòng ở những điểm nào, từ đó đề xuất giải pháp nhằm mang đến một chất lượng dịch vụ tốt nhất trong tương lai. Vì vậy tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thanh pho Tam Kj, tinh Quéng Nam” lam đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng. ~ Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam.

~ Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tổ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam. ~ Đưa ra những hàm ý, chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Khách hàng trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Tam Kỳ.

- Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4/2015 đến tháng 11/2015. Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với việc phỏng vấn nhóm tập trung nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với việc điều tra bằng bảng câu hỏi, thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.