Luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh. Khám phá các yếu tố ảnh hưởng.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Siêu Thị Big C Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Tổng quan luận văn sự hài lòng khách hàng Big C Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng” của tác giả Bùi Thị Thúy Tiên (2014) là một công trình phân tích chuyên sâu, có giá trị thực tiễn cao trong bối cảnh ngành bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng tại một trong những siêu thị lớn nhất Đà Nẵng thời điểm đó, nay đã được đổi tên thành siêu thị GO! Đà Nẵng. Bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải không ngừng nỗ lực để thấu hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Việc duy trì và nâng cao sự hài lòng không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện tại mà còn là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng mới, từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Luận văn cung cấp một cái nhìn toàn diện về các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng, từ chất lượng sản phẩm, giá cả cho đến trải nghiệm dịch vụ. Thông qua việc áp dụng các mô hình lý thuyết uy tín và phương pháp nghiên cứu khoa học, công trình này đã chỉ ra những điểm mạnh và điểm cần cải thiện trong hoạt động của siêu thị, đưa ra các hàm ý chính sách quan trọng. Đây là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý, các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing muốn tìm hiểu sâu về hành vi người tiêu dùng và chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong ngành bán lẻ hiện đại

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng sôi động với sự tham gia của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, việc hiểu rõ khách hàng trở thành yếu tố sống còn. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng không chỉ là một đề tài học thuật mà còn là một nhu cầu cấp thiết của doanh nghiệp. Nó cung cấp dữ liệu thực tế để các nhà quản trị đưa ra quyết định chiến lược, từ việc cải tiến sản phẩm, tối ưu hóa quy trình phục vụ đến việc xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả. Đặc biệt, tại một thị trường tiềm năng như Đà Nẵng, nơi tốc độ đô thị hóa nhanh và thu nhập người dân ngày càng tăng, việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sẽ giúp siêu thị Big C (nay là GO!) củng cố vị thế và phát triển bền vững.

1.2. Mục tiêu chính của luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Luận văn đặt ra các mục tiêu nghiên cứu rõ ràng và cụ thể. Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình liên quan. Thứ hai, xác định các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Đà Nẵng. Thứ ba, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố này thông qua phân tích dữ liệu định lượng. Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích, luận văn đề xuất các hàm ý chính sách và giải pháp thiết thực nhằm nâng cao mức độ hài lòng, qua đó thúc đẩy ý định quay trở lại mua hàng của người tiêu dùng. Các mục tiêu này được thực hiện một cách có hệ thống, logic, đảm bảo tính khoa học và giá trị ứng dụng của toàn bộ công trình nghiên cứu.

II. Vì sao đo lường sự hài lòng của khách hàng là thách thức

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là một quá trình phức tạp, đòi hỏi sự kết hợp giữa lý thuyết vững chắc và phương pháp luận chính xác. Sự hài lòng không phải là một khái niệm đơn giản mà là một trạng thái cảm xúc, tâm lý của người tiêu dùng, được hình thành sau khi so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Theo Kotler (2000), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Thách thức lớn nhất nằm ở việc các kỳ vọng này mang tính chủ quan, thay đổi theo thời gian và khác biệt giữa các nhóm khách hàng. Hơn nữa, sự hài lòng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố vô hình như thái độ nhân viên, không gian mua sắm, hay cảm giác an toàn. Để vượt qua những thách thức này, các nhà nghiên cứu phải xây dựng được một mô hình lý thuyết phù hợp. Luận văn này đã kế thừa và phát triển các mô hình nghiên cứu uy tín như mô hình SERVQUAL và mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (1996) để tạo ra một khung phân tích riêng, phù hợp với đặc thù của siêu thị Big C Đà Nẵng. Việc lựa chọn đúng mô hình và xây dựng thang đo sự hài lòng đáng tin cậy là bước đi nền tảng, quyết định sự thành công của toàn bộ nghiên cứu về quản trị chất lượng dịch vụ.

2.1. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các khái niệm liên quan

Luận văn đã tiến hành tổng quan chi tiết cơ sở lý thuyết về sự hài lòng. Khái niệm này được định nghĩa là sự phản hồi tình cảm của khách hàng sau khi tiêu dùng, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ mong đợi (Oliver, 1999). Bên cạnh đó, các khái niệm liên quan như chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành cũng được làm rõ. Chất lượng dịch vụ được xem là tiền đề của sự hài lòng, trong khi lòng trung thành là kết quả sau cùng mà doanh nghiệp hướng tới. Việc phân biệt rạch ròi các khái niệm này giúp mô hình nghiên cứu trở nên chặt chẽ và logic hơn, tránh sự nhầm lẫn trong quá trình phân tích và diễn giải kết quả.

2.2. Mối quan hệ phức tạp giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và sự hài lòng là mối quan hệ nhân quả. Spreng và Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố đầu vào, tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, sự hài lòng là một khái niệm rộng hơn, bao gồm cả các yếu tố khác như giá cả, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng. Một dịch vụ có chất lượng cao chưa chắc đã dẫn đến sự hài lòng tuyệt đối nếu giá cả không tương xứng hoặc không đáp ứng đúng nhu cầu cá biệt. Luận văn đã xem xét mối quan hệ này một cách cẩn trọng, không chỉ tập trung vào các khía cạnh của dịch vụ mà còn bổ sung thêm yếu tố "Giá cả" vào mô hình nghiên cứu, phản ánh chính xác hơn các yếu tố tác động đến quyết định và cảm nhận của hành vi người tiêu dùng trong thực tế.

III. Hướng dẫn quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

Để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy, luận văn đã thực hiện một quy trình nghiên cứu bài bản, kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng. Quy trình này là một hình mẫu cho các nghiên cứu về đo lường sự hài lòng trong lĩnh vực bán lẻ. Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ, được thực hiện bằng phương pháp định tính. Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức, sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đề ra. Sự kết hợp này giúp khắc phục nhược điểm của từng phương pháp: nghiên cứu định tính giúp khám phá sâu các yếu tố mới và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh địa phương, trong khi nghiên cứu định lượng cho phép kiểm chứng các mối quan hệ trên một mẫu đủ lớn, đảm bảo khả năng khái quát hóa kết quả. Toàn bộ dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng SPSS 16.0, thông qua các kỹ thuật phân tích tiên tiến như kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy SPSS. Quy trình chặt chẽ này đảm bảo các kết luận rút ra từ nghiên cứu có cơ sở khoa học vững chắc và phản ánh đúng thực trạng về dịch vụ khách hàng siêu thị tại Big C Đà Nẵng.

3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính Phỏng vấn nhóm tập trung

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 15 khách hàng đã có kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị Big C Đà Nẵng. Mục đích chính của giai đoạn này là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo được kế thừa từ các mô hình lý thuyết gốc. Qua thảo luận, các yếu tố đặc thù liên quan đến trải nghiệm mua sắm tại Đà Nẵng đã được ghi nhận, giúp thang đo sự hài lòng trở nên gần gũi và thực tế hơn. Các biến quan sát về phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên, chính sách, giải quyết vấn đề và giá cả đã được hiệu chỉnh để đảm bảo người trả lời hiểu đúng và câu hỏi phản ánh chính xác các khía cạnh họ quan tâm.

3.2. Triển khai nghiên cứu định lượng và thu thập dữ liệu

Sau khi có bảng câu hỏi hoàn chỉnh, nghiên cứu định lượng được triển khai bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại siêu thị. Kích thước mẫu được xác định là 250, và sau khi sàng lọc, có 216 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích. Việc chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, phù hợp với nguồn lực của một luận văn thạc sĩ. Dữ liệu thu thập được mã hóa và làm sạch cẩn thận trước khi nhập vào phần mềm SPSS để tiến hành các bước phân tích thống kê tiếp theo. Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được giám sát chặt chẽ để giảm thiểu sai số và đảm bảo chất lượng của bộ dữ liệu cuối cùng.

IV. Top 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng siêu thị

Luận văn đã đề xuất và kiểm định một mô hình nghiên cứu toàn diện, xác định 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng. Mô hình này được xây dựng dựa trên nền tảng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996), đồng thời bổ sung thêm nhân tố "Giá cả" để phù hợp hơn với bối cảnh cạnh tranh tại Việt Nam. Sáu nhân tố này bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Nhân viên phục vụ, (4) Giải quyết vấn đề, (5) Chính sách, và (6) Giá cả. Mỗi nhân tố đại diện cho một khía cạnh quan trọng trong trải nghiệm mua sắm của khách hàng, từ những yếu tố có thể nhìn thấy, sờ thấy như cơ sở vật chất, cách bài trí, đến những yếu tố vô hình như thái độ phục vụ, sự cam kết và các chính sách hỗ trợ. Việc phân tích đồng thời cả 6 yếu tố này mang lại một bức tranh đa chiều và sâu sắc về các động lực chính thúc đẩy sự hài lòng, giúp nhà quản trị xác định được đâu là những lĩnh vực cần ưu tiên đầu tư để cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị và nâng cao trải nghiệm tổng thể của người tiêu dùng.

4.1. Phân tích vai trò của phương tiện hữu hình và độ tin cậy

Phương tiện hữu hình bao gồm các yếu tố vật chất như trang thiết bị hiện đại, cách bài trí quầy hàng, sự tiện lợi của các khu vực phụ trợ (nhà vệ sinh, phòng thử đồ). Đây là những yếu tố khách hàng cảm nhận đầu tiên khi bước vào siêu thị. Trong khi đó, Độ tin cậy thể hiện khả năng thực hiện đúng và nhất quán các cam kết dịch vụ, chẳng hạn như luôn có sẵn hàng hóa, tính tiền chính xác, và cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hứa. Cả hai yếu tố này tạo nên nền tảng cho trải nghiệm khách hàng, xây dựng niềm tin ban đầu và ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

4.2. Tầm ảnh hưởng của nhân viên phục vụ và chính sách siêu thị

Nhân viên phục vụ là bộ mặt của siêu thị, sự tương tác trực tiếp giữa họ và khách hàng có tác động mạnh mẽ đến cảm xúc của người mua. Các tiêu chí đánh giá bao gồm thái độ lịch sự, kiến thức chuyên môn, khả năng giải đáp thắc mắc và sự sẵn lòng giúp đỡ. Bên cạnh đó, các Chính sách của siêu thị như thời gian mở cửa thuận tiện, bãi đậu xe, chấp nhận nhiều hình thức thanh toán, và cung cấp hàng hóa chất lượng cao cũng là nhân tố quan trọng. Một dịch vụ khách hàng siêu thị tốt kết hợp với chính sách linh hoạt sẽ tạo ra sự thuận tiện và hài lòng tối đa.

4.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng và khả năng giải quyết vấn đề

Giá cả là yếu tố được bổ sung vào mô hình, phản ánh nhận thức của khách hàng về sự tương xứng giữa số tiền bỏ ra và chất lượng nhận được. Giá cả cạnh tranh và phù hợp với chất lượng sản phẩm là một yếu tố quyết định mạnh mẽ đến sự hài lòng. Cuối cùng, khả năng Giải quyết vấn đề thể hiện năng lực xử lý các tình huống phát sinh như khiếu nại, đổi trả hàng hóa. Một quy trình giải quyết vấn đề nhanh chóng, chân thành và hiệu quả không chỉ xoa dịu sự không hài lòng tạm thời mà còn có thể biến một khách hàng phàn nàn thành một khách hàng trung thành, góp phần củng cố lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết quả phân tích sự hài lòng khách hàng qua SPSS chi tiết

Chương 3 của luận văn trình bày chi tiết kết quả phân tích dữ liệu định lượng thu thập từ 216 khách hàng. Các phương pháp thống kê chuyên sâu đã được áp dụng thông qua phần mềm SPSS 16.0 để đảm bảo tính chính xác và khách quan của kết quả. Đầu tiên, thống kê mô tả được sử dụng để phác thảo chân dung của mẫu nghiên cứu về các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập. Tiếp theo, độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach's Alpha. Các thang đo có hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên được xem là đạt yêu cầu và được giữ lại cho các phân tích sâu hơn. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để xác định cấu trúc của các yếu tố ảnh hưởng. Cuối cùng, phân tích hồi quy SPSS đa biến được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng chung của khách hàng. Kết quả phân tích không chỉ là những con số thống kê khô khan mà còn là bằng chứng khoa học vững chắc, làm cơ sở cho việc đưa ra các kết luận và hàm ý chính sách ở chương cuối, giúp cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị một cách hiệu quả.

5.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach s Alpha

Kết quả phân tích cho thấy hầu hết các thang đo thành phần đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6, chứng tỏ các biến quan sát trong mỗi thang đo có sự nhất quán nội tại và cùng đo lường một khái niệm. Ví dụ, thang đo "Độ tin cậy" có Cronbach's Alpha là 0.701. Tuy nhiên, thang đo "Phương tiện hữu hình" ban đầu có hệ số thấp (0.564), sau khi loại biến không phù hợp (HH5), hệ số này đã tăng lên mức chấp nhận được (0.655). Quá trình kiểm định này rất quan trọng, đảm bảo rằng thang đo sự hài lòng là đáng tin cậy trước khi tiến hành các bước phân tích phức tạp hơn.

5.2. Sử dụng phân tích hồi quy SPSS để kiểm định mô hình

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến là công cụ chính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả từ Bảng 3.22 và 3.23 cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Các hệ số beta chuẩn hóa chỉ ra mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố độc lập (6 nhân tố) lên biến phụ thuộc (Sự hài lòng). Phân tích này giúp xác định những yếu tố nào có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng, cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý trong việc phân bổ nguồn lực để cải tiến dịch vụ.

5.3. Thống kê mô tả mức độ hài lòng theo từng nhóm nhân tố

Bên cạnh việc kiểm định mô hình, luận văn cũng tiến hành thống kê mô tả để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố cụ thể. Dựa trên giá trị trung bình (mean) của các biến quan sát, nghiên cứu đã chỉ ra những khía cạnh mà khách hàng đánh giá cao và những khía cạnh còn yếu kém. Ví dụ, Bảng 3.28 và 3.29 cho thấy mức độ hài lòng đối với nhóm nhân tố "Phương tiện hữu hình". Các kết quả này giúp siêu thị có cái nhìn chi tiết về hiệu quả hoạt động của mình ở từng mảng, từ đó có những điều chỉnh kịp thời và phù hợp.

VI. Hàm ý chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị GO

Từ những kết quả phân tích khoa học, luận văn đã đưa ra các hàm ý chính sách và đề xuất giải pháp cụ thể, có tính ứng dụng cao nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C, nay là siêu thị GO! Đà Nẵng. Đây là phần giá trị nhất của công trình nghiên cứu, chuyển đổi từ lý thuyết và dữ liệu sang hành động thực tiễn. Các đề xuất không chỉ dừng lại ở việc kêu gọi chung chung mà tập trung vào từng nhân tố đã được xác định là có ảnh hưởng quan trọng. Việc cải thiện đồng bộ các yếu tố từ cơ sở vật chất, chất lượng hàng hóa, thái độ nhân viên đến chính sách giá cả và hậu mãi sẽ tạo ra một trải nghiệm mua sắm vượt trội. Điều này không chỉ giúp gia tăng sự hài lòng mà còn là nền tảng vững chắc để xây dựng lòng trung thành của khách hàng, khuyến khích họ quay lại nhiều lần và giới thiệu siêu thị cho người khác. Các giải pháp này, nếu được áp dụng một cách nghiêm túc, sẽ giúp GO! Đà Nẵng củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành bán lẻ hiện đại đầy cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của hành vi người tiêu dùng.

6.1. Từ kết quả nghiên cứu đến đề xuất cải thiện dịch vụ khách hàng

Dựa trên kết quả hồi quy, luận văn xác định các yếu tố có tác động mạnh nhất và đề xuất các giải pháp tương ứng. Ví dụ, nếu nhân tố "Nhân viên phục vụ" có hệ số beta cao, các giải pháp sẽ tập trung vào việc đào tạo chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ cho nhân viên. Nếu "Giá cả" là yếu tố quan trọng, siêu thị cần xây dựng chính sách giá cạnh tranh, minh bạch và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Những đề xuất này mang tính thực tiễn, giúp nhà quản trị quản trị chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả và có trọng tâm.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển trong tương lai

Mọi công trình khoa học đều có những hạn chế nhất định. Luận văn đã thẳng thắn chỉ ra các hạn chế của mình, chẳng hạn như việc chọn mẫu thuận tiện có thể làm giảm tính đại diện, hay phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại một siêu thị ở Đà Nẵng. Từ đó, tác giả đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo như mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều siêu thị khác, so sánh sự hài lòng giữa các hệ thống siêu thị, hoặc nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa sự hài lòng và các kết quả kinh doanh cụ thể như doanh thu, lợi nhuận. Điều này cho thấy tinh thần khoa học và mở ra những định hướng mới cho các nhà nghiên cứu sau này.

6.3. Tăng cường lòng trung thành và ý định quay trở lại mua hàng

Mục tiêu cuối cùng của việc nâng cao sự hài lòng là để tăng cường lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy ý định quay trở lại mua hàng. Luận văn nhấn mạnh rằng sự hài lòng là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Để biến khách hàng hài lòng thành khách hàng trung thành, siêu thị cần xây dựng mối quan hệ bền vững, tạo ra các giá trị gia tăng và chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả. Các hàm ý chính sách không chỉ giúp giải quyết các vấn đề trước mắt mà còn hướng tới mục tiêu chiến lược dài hạn là xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành, ủng hộ thương hiệu siêu thị GO! Đà Nẵng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DUC VA DAO TAO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI THỊ THÚY TIÊN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI SIÊU THỊ BIG C DA NANG 2014 | PDF | 99 Pages [e-mail] LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Da Ning - Nam 2014 BO GIAO DUC VA DAO TAO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI THỊ THÚY TIÊN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI SIÊU THỊ BIG C DA NANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Đà Nẵng - Năm 2014 LOI CAM DOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng công bồ trong bắt kỳ công trình nào Người cam đoan Bùi Thị Thúy Tiên MUC LUC MO DAU. Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu 3, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu -2 5. Kết cầu đề tài -2 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu. CO SO LY LUAN VE SU’ HAI LONG CỦA KHÁCH HANG DOI VOI CHAT LUQNG DICH VU. Khái niệm dịch vụ. Đặc điêm dịch vụ. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG. CAC NHAN TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG. Chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16 1. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng. CÁC MO HINH NGHIEN CUU SU’ HAI LONG CUA KHACH HANG. Mô hình chất lượng dich vụ siêu thị bán lẻ (Dabhokar& ctg 1996). Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984). THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG. TÔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ BIG C DA NANG 2. Giới thiệu về Big C Da Ning. Sản phẩm của siêu thị Big C Đà Nẵng. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT 2. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHÀN VÀ CAC GIA THUYET TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. QUY TRÌNH NGHIÊN CÚ 2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2. Thảo luận nhóm tập trung. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo của ai 31 2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG. Đối tượng nghiên cứu 2. Kích thước mẫu. Thu thập dữ liệ 2. Phương pháp phân tích dữ liệu . KET QUA NGHIEN CUU SU’ HAI Li KHACH HANG DOI VOI SIEU TH] BIG C DA NANG. MÔ TẢ MẪU. Về giới tính 3. Về thu nhập. ĐÁNH GIÁ VÀ KIÊM ĐỊNH THANG ĐO 3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach"s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. KIÊM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYET ie » 3. Phân tích tương quan 3. Phân tích hồi quy đa 3. Kiểm định giả thuyết 3. KIÊM ĐỊNH SỰ HAI LONG CUA KHACH HANG ĐÓI VỚI SIÊU THỊ Ning 3. Mức độ hài lòng theo từng nhóm nhân tố. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH. BÌNH LUẬN KÉT QUÁ NGHIÊN CÚU. HÀM Ý CHÍNH SÁCH. Ý nghĩa của nghiên cứu 2. Hạn chế của nghiên cứu. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. TÀI LIỆU THAM KHẢO. QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC DANH MUC CAC BANG Số hiệu - bảng Tén bang Trang 3.1 | Phin bd mẫu theo giới tính 36 3.2 [Phân bố mẫu theo độ tuôi 37 3.3 [Phân bỗ mẫu theo thu nhập 38 3.4 | Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tổ "Phương tiện hữu|_ 39 hình” (lần 1) 3.5 | Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tổ "Phương tiện hữu|_ 40 hình” (lần 2) 3.6 | Hé so Cronbach’s Alpha cia nhân tô “Độ tin cậy” 41 3.7 [Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tô “ Nhân viên phục |_ 41 vụ” 3.12 [Hệ số Cronbach's Alpha của nhân tô “Giá cả” 44 3. | Hé sé Cronbach’s Alpha ctia nhan 6 “Hai long” 45 3.14 [Kết quả KMO and Bartlett's Test các nhân tô 47 3. | Tông phương sai giải thich (Total Variance Explained) | 48 bing Tén bang Trang 3.16 | Ma tran nhân tổ sau khi xoay (Rotated Component] 48 Matrix°) 3.17 | Kết quả KMO and Bartlett's Test nhân tổ “Sự hài lòng |_ 50 của khách hàng” 3. | Tống phương sai giải thích (trích) được nhân tô "Sự hài | 50 lòng của khách hàng” (Total Variance Explained) 3.19 | Ma trận nhân tô sau khi xoay (Component Matrix") s 3. | Hệ số Cronbach's Alpha của các nhân tô mới 51 3.21 | Phan tich twong quan 53 3.22 _ | Kết qua hoi quy — Kiêm định mô hình 55 3.23 _ | Tống hợp kết quả kiêm định giả thuyết 37 3.24 | Tong hop m6 hinh 58 3.25 Phan tich ANOVA 59 3.26 _ | Kết quả hỗi quy 60 3.27 | Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đổi |_ 62 với siêu thị 3.28 | Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đổi |_ 63 với nhóm nhân tố “Phương tiện hữu hình” 3.29 _ | Tống hợp kết quả thông kê mô tả mức độ hài lòng của|_ 64 khách hàng theo nhóm yếu tố “Phương tiện hữu hình” 3.30 | Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đổi |_ 65 với nhóm nhân tố “Độ tin cậ) 3.31 | Tống hợp kết quả thông kê mô tả mức độ hài lòng của|_ 66 khách hàng theo nhóm yếu tố “Độ tin cậy” bing Tén bang Trang 3.32 _ | Kết quả thông kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đôi | 67 với nhóm nhân tố “Nhân viên phục vụ” 3. | Tông hợp kết quả thông kê mô tả mức độ hài lòng của|_ 68 khách hàng theo nhóm yếu tổ '“Nhân viên phục vụ” 3.34 _ | Kết quả thông kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đổi | 69 với nhóm nhân tố “Giải quyết vấn để 3.35 | Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng theo |_ 70 nhóm nhân tổ “Giải quyết vấn đề" 3.36 | Kết quả thông kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đổi |_ 70 với nhóm nhân tổ “Chính sách” 3.37 |Kết quả thông kê mô tả mức độ hài lòng của khách| 71 hàng theo nhóm yếu tố “Chính sách” 3.38 _ [ Kết quả thông kê mô tả sự hài lòng của khách hàng của|_ 72 nhóm yếu tổ “Giá cả” 3.39 _ | Tống hợp kết quả thông kê mô tả mức độ hài lòng của|_ 72 khách hàng nhóm yếu tố “Giá cả” 3. | Kiểm định mẫu độc lập của biến giới tính 74 3. | Kết quả ANOVA theo độ tuôi 74 3.42 | Kết quả ANOVA theo thu nhập 75 DANH MUC CAC HINH VE, BIEU DO Số hiệu hình ¬ ran 'Tên hình vẽ, biểu đồ Trang vẽ, biểu đồ Hình1.I Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng |_ 17 khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng |_ 25 đối với siêu thị Big C Đà Ning Hình 22 Quy trình nghiên cứu 27 Biểu đồ 3.1 Mẫu phân chia theo giới tính 37 Biểu đỗ3.2 | Mẫu phân chia theo độ tuôi 37 Biểu đồ 3.3 [ Phân chia mẫu theo thu nhập, 38 MO DAU 1. Tính cấp thiết của đề tài Lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ tại Việt Nam duoc đánh giá rất tiềm năng và thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước như chia sẻ tại buổi Hội thảo “Các nguồn lực dành cho doanh nghiệp bán lẻ” cho rằng trên thể giới khoảng 100.000 người dân cần có 1 trung tâm thương mai, 10.000 người dân cần có 1 siêu thị và 1.000 người dân cần có từ I — 3 cửa. hàng tiện lợi. Do đó, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn còn rất nhiều khoảng trống cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Thị trường bán lẻ Việt Nam được coi là đa dạng với tiềm năng phát triển lâu dài vì là một thị trường có dân số trẻ đang phát triển lớn mạnh, có tốc độ đô thị hóa cao, khoảng 29% (theo số liệu của Liên hiệp quốc) và dự báo dân số đô thị Việt Nam sẽ còn tăng lên 50% vào đầu những năm 2040. Tuy nhiên hiện nay bán lẻ hiện đại chiếm 22%. Không nằm ngoài xu hướng phát triển sắp tới mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này sẽ ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn. Vì vậy, để tồn tại và phát triển bền vững thì doanh nghiệp phải tìm cách để làm hài lòng khách hàng, thu hút nhiều khách hàng mới, tăng lợi thế năng cạnh tranh đối với các siêu thị khác. Đó là lý do tác giả chọn đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng” để làm luận văn nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận về sự hài lòng của khách hàng ~_ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ~_ Xác định mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng -_ Đưa ra những hàm ý chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự hài hòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu. thị Big C Đà Nẵng Pham vi nghiên cứu: Khách hàng có độ tuổi từ 20 trở lên trên địa bàn “Thành phố Đà Nẵng 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với việc phỏng vấn nhóm tập trung nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi, thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và mô hình. Kết cấu đề tài Chương I: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thi Big C Da Nẵng Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thi Big C Da Nẵng Chương 4: Hàm ý chính sách 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6. Các nghiên cứu trên thế giới a. Dalholkar PA, Thorpe DI & Rentz JO (1996), A mearse of service quality for retail stores: scale development and validation, journal of the Academy of Marketing Science Dalholkar & ctg (1996), nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ, mô hình của ông và cộng sự được điều chỉnh từ mô hình Servqual cho phù hợp với thị trường bán lẻ tại Mỹ, với tên gọi là RSQS.