Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với dịch vụ của Jetstar Pacific Airlines

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Vận Chuyển Hành Khách Nội Địa Của Hãng Hàng Không Jetstar Pacific
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Bố cục của đề tài
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
• 1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2. Đặc điểm dịch vụ
• 1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.3.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
• 1.3.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng
• 1.3.3. Ý nghĩa sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp
• 1.3.4. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
• 1.3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
• 1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
• 1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1983)
• 1.4.2. Mô hình Servqual của Parasuraman (1985 & 1988)
• 1.4.3. Mô hình ServPerf của Cronin và Taylor (1992)
• 1.4.4. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng — quan hệ
• 1.4.5. Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000)
• 1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC HÀNG KHÔNG
• 1.5.1. Nghiên cứu của Kenan Aydina và Seda Yildirim (2012)
• 1.5.2. Nghiên cứu của David Gilbert, Robin K. Wong (2003)
• 1.5.3. Nghiên cứu của Chau, V. (2009)
• 1.5.4. Nghiên cứu của Michael D. Clemes và cộng sự (2008)
• 1.5.5. Nghiên cứu của Dwi Suhartanto & Any Ariani Noor, (2012)
• 1.5.6. Nghiên cứu của Gour C. Saha, Theingi (2009)
• 1.5.7. Nghiên cứu của R. Lindstrom Jensen (2009)
• 1.5.8. Nghiên cứu của J. Christopher (2013)
• 1.5.9. Nghiên cứu của Vaishali .S (2010)
• 1.6. GIỚI THIỆU VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC AIRLINES
• 1.6.1. Dịch vụ hàng không
• 1.6.2. Jetstar Pacific Airlines
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.2. Các thành phần và giả thiết nghiên cứu
• 2.1.3. Thang đo ban đầu
• 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 2.4. THANG ĐO CHÍNH THỨC
• 2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 2.5.2. Phương pháp thu thập thông tin và kích cỡ mẫu
• 2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN
• 3.1. MÔ TẢ MẪU
• 3.1.1. Thống kê mô tả thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.1.2. Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố
• 3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA
• 3.2.1. Phân tích Cronbach's Alpha thành phần Sự tin cậy
• 3.2.2. Phân tích Cronbach's Alpha thành phần Khả năng đáp ứng
• 3.2.3. Phân tích Cronbach's Alpha thành phần Năng lực phục vụ
• 3.2.4. Phân tích Cronbach's Alpha thành phần Sự đồng cảm
• 3.2.5. Phân tích Cronbach's Alpha thành phần Hữu hình
• 3.2.6. Phân tích Cronbach's Alpha thành phần Giá cả
• 3.2.7. Phân tích Cronbach's Alpha thành phần Sự hài lòng
• 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
• 3.4. THANG ĐO HIỆU CHỈNH
• 3.5. PHÂN TÍCH CRONBACH'S ALPHA CHO THANG ĐO HIỆU CHỈNH
• 3.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
• 3.6.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
• 3.7. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT HIỆU CHỈNH
• 3.7.1. Phân tích tương quan
• 3.7.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 3.7.3. Kiểm định Giả thuyết nghiên cứu
• 3.7.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Đối với nhân tố Sự tin cậy
• 4.2. Đối với nhân tố Giá cả
• 4.3. Đối với nhân tố Hữu hình
• 4.4. Đối với nhân tố Năng lực phục vụ và sự đồng cảm
• 4.5. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Hướng dẫn toàn diện luận văn sự hài lòng khách hàng Jetstar

Luận văn thạc sĩ về sự hài lòng của khách hàng là một đề tài kinh điển trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh (2014) về dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific (nay là Pacific Airlines) là một công trình tiêu biểu, cung cấp cái nhìn sâu sắc vào thị trường hàng không Việt Nam giai đoạn cạnh tranh khốc liệt. Mục tiêu chính của luận văn này là xác định và đo lường các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách. Từ đó, đề tài đề xuất những giải pháp chiến lược nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao khả năng cạnh tranh. Bối cảnh nghiên cứu đặt trong ngành dịch vụ hàng không, một ngành có đặc thù vô hình, không đồng nhất và sản xuất tiêu dùng diễn ra đồng thời. Việc hiểu rõ kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng trở thành yếu tố sống còn, đặc biệt với mô hình hãng hàng không giá rẻ. Đề tài không chỉ là một luận văn thạc sĩ marketing thông thường mà còn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng. Thông qua việc áp dụng các mô hình lý thuyết và phương pháp phân tích khoa học, nghiên cứu đã lượng hóa được mức độ tác động của từng nhân tố, tạo cơ sở vững chắc cho các quyết định quản trị.

1.1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines” của tác giả Nguyễn Duy Thanh ra đời trong bối cảnh thị trường hàng không Việt Nam ngày càng cạnh tranh. Nghiên cứu tập trung giải quyết ba mục tiêu chính: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố; (3) Đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của hành khách. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Jetstar Pacific trên các chặng bay nội địa. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng, một trong những trung tâm du lịch và kinh tế lớn của cả nước.

1.2. Tầm quan trọng của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng CX

Trong ngành dịch vụ, đặc biệt là hàng không, trải nghiệm khách hàng (CX) là yếu tố quyết định sự thành bại. Một trải nghiệm tích cực không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới thông qua marketing truyền miệng. Nâng cao sự hài lòng đồng nghĩa với việc gia tăng sự trung thành của khách hàng, giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Đối với một hãng hàng không giá rẻ như Jetstar Pacific, nơi giá vé là yếu tố cạnh tranh chính, việc mang lại trải nghiệm vượt trội trong các khía cạnh khác như dịch vụ, sự tin cậy sẽ là điểm khác biệt quan trọng. Luận văn nhấn mạnh rằng việc thỏa mãn khách hàng là trung tâm trong mọi chiến lược kinh doanh hiện đại.

II. Thách thức giữ chân khách hàng của hãng hàng không giá rẻ

Thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam luôn đối mặt với những thách thức lớn, trong đó việc duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng là bài toán khó khăn nhất. Khách hàng của phân khúc này thường rất nhạy cảm về giá, dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ chỉ vì một mức giá vé hấp dẫn hơn. Điều này đặt ra áp lực lớn cho Pacific Airlines trong việc cân bằng giữa chi phí vận hành và chất lượng dịch vụ. Nếu chỉ tập trung vào giá rẻ mà bỏ qua các yếu tố khác trong trải nghiệm khách hàng (CX), hãng có nguy cơ mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh. Các vấn đề thường gặp bao gồm: sự chậm trễ chuyến bay, chất lượng dịch vụ mặt đất và dịch vụ trên không chưa đồng đều, và các quy định về hành lý nghiêm ngặt. Việc giải quyết những thách thức này đòi hỏi một sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố thực sự tác động đến giá trị cảm nhận của hành khách. Luận văn đã chỉ ra rằng, ngoài giá cả, các yếu tố về độ tin cậy của dịch vụ và năng lực phục vụ của nhân viên đóng vai trò không hề nhỏ trong việc giữ chân khách hàng và khuyến khích ý định quay lại sử dụng dịch vụ.

2.1. Phân tích bối cảnh cạnh tranh của Pacific Airlines lúc bấy giờ

Vào thời điểm nghiên cứu (2014), thị trường hàng không nội địa Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa Vietnam Airlines, Vietjet Air và Jetstar Pacific. Jetstar Pacific, với vị thế là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên, phải đối mặt với áp lực từ cả hãng hàng không truyền thống (Vietnam Airlines) và một đối thủ giá rẻ mới nổi, năng động (Vietjet Air). Sự cạnh tranh không chỉ dừng lại ở giá vé mà còn lan sang lịch trình bay, chất lượng dịch vụ và các chương trình khuyến mãi. Bối cảnh này buộc Jetstar Pacific phải liên tục cải tiến để không chỉ thu hút mà còn giữ chân được khách hàng.

2.2. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

Sự hài lòng là tiền đề trực tiếp của sự trung thành của khách hàng. Một khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ, ít nhạy cảm hơn về giá và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Ngược lại, một trải nghiệm tồi tệ có thể khiến khách hàng rời bỏ vĩnh viễn và lan truyền những phản hồi tiêu cực. Luận văn nhấn mạnh, việc đầu tư vào nâng cao sự hài lòng không phải là chi phí, mà là một khoản đầu tư chiến lược mang lại lợi ích lâu dài, giúp doanh nghiệp xây dựng một tệp khách hàng trung thành và ổn định.

III. Bí quyết xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng tối ưu

Để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách khoa học, luận văn đã kế thừa và phát triển các mô hình lý thuyết uy tín trên thế giới. Nền tảng chính là mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000) và mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL. Tuy nhiên, thay vì sử dụng thang đo SERVQUAL gốc (so sánh kỳ vọng và cảm nhận), nghiên cứu đã áp dụng thang đo SERVPERF, chỉ tập trung vào việc đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thực tế. Cách tiếp cận này được cho là phù hợp hơn trong nhiều bối cảnh nghiên cứu. Mô hình đề xuất của luận văn xác định sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi hai nhóm nhân tố chính: Chất lượng dịch vụ và Giá cả. Trong đó, chất lượng dịch vụ được chia thành 5 thành phần cốt lõi: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, và Yếu tố hữu hình. Mô hình này không chỉ bao quát được các khía cạnh chính của dịch vụ hàng không mà còn phù hợp với đặc thù của một hãng hàng không giá rẻ, nơi yếu tố giá cả luôn đóng vai trò quan trọng. Việc xây dựng một mô hình nghiên cứu vững chắc là bước đầu tiên và quan trọng nhất, quyết định tính chính xác và độ tin cậy của toàn bộ kết quả nghiên cứu.

3.1. Vận dụng mô hình SERVQUAL và SERVPERF để đánh giá dịch vụ

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman là công cụ kinh điển để đo lường chất lượng dịch vụ, dựa trên 5 thành phần: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực (Assurance), Đồng cảm (Empathy), và Hữu hình (Tangibles). Luận văn đã tham khảo cấu trúc này nhưng lựa chọn thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Thang đo SERVPERF giữ nguyên 5 thành phần nhưng chỉ đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng, loại bỏ phần kỳ vọng. Lựa chọn này giúp bảng câu hỏi ngắn gọn hơn và tập trung trực tiếp vào hiệu quả hoạt động thực tế của hãng hàng không.

3.2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chủ chốt

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây trong ngành hàng không, luận văn đề xuất 6 giả thuyết nghiên cứu. Năm giả thuyết đầu tiên liên quan đến tác động tích cực của 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Hữu hình) lên sự hài lòng. Giả thuyết cuối cùng khẳng định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận về giá cả và sự hài lòng. Việc xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này giúp nghiên cứu có định hướng rõ ràng và tập trung vào những khía cạnh quan trọng nhất đối với hành khách.

IV. Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS hiệu quả

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với bối cảnh của Jetstar Pacific. Giai đoạn chính, phương pháp nghiên cứu định lượng được triển khai thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trên một mẫu đại diện. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS, một công cụ mạnh mẽ trong nghiên cứu khoa học xã hội. Các kỹ thuật phân tích thống kê chuyên sâu đã được áp dụng một cách bài bản. Đầu tiên, độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số kiểm định Cronbach's Alpha. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của các khái niệm nghiên cứu, từ đó rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố độc lập (chất lượng dịch vụ, giá cả) lên biến phụ thuộc (sự hài lòng). Quy trình phân tích này đảm bảo kết quả nghiên cứu có độ tin cậy và giá trị khoa học cao.

4.1. Kỹ thuật kiểm định Cronbach s Alpha và phân tích EFA

Kiểm định Cronbach's Alpha là bước đầu tiên để đảm bảo rằng các biến quan sát trong cùng một thang đo đều đo lường cho cùng một khái niệm (tính nhất quán nội tại). Các thang đo có hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên thường được xem là chấp nhận được. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá EFA giúp xác định cấu trúc của các nhân tố. Kết quả EFA trong luận văn đã giúp nhóm các biến quan sát thành các nhân tố rõ ràng, loại bỏ những biến không phù hợp và hình thành mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh cuối cùng.

4.2. Cách diễn giải kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính bội là kỹ thuật trung tâm để kiểm định mô hình. Kết quả cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp (thông qua hệ số R-squared) và có ý nghĩa thống kê (thông qua kiểm định F). Quan trọng hơn, hệ số Beta chuẩn hóa của từng biến độc lập cho biết mức độ ảnh hưởng tương đối của nhân tố đó lên sự hài lòng. Các nhân tố có hệ số Beta lớn và có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) được xác nhận là có tác động quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó cung cấp bằng chứng để chấp nhận hoặc bác bỏ các giả thuyết ban đầu.

V. Top các yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng

Kết quả phân tích từ luận văn đã chỉ ra các nhân tố thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Jetstar Pacific. Sau khi thực hiện phân tích hồi quy, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh cho thấy có 4 nhóm yếu tố chính tác động một cách có ý nghĩa thống kê. Xếp theo mức độ quan trọng giảm dần, các yếu tố đó là: (1) Sự tin cậy, (2) Giá cả, (3) Yếu tố hữu hình, và (4) Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm (hai yếu tố này được nhóm lại thành một sau phân tích EFA). Điều này cho thấy, đối với hành khách sử dụng hãng hàng không giá rẻ, việc chuyến bay cất cánh và hạ cánh đúng giờ, an toàn (độ tin cậy của dịch vụ) là ưu tiên hàng đầu. Ngay sau đó là yếu tố giá vé hợp lý, tương xứng với chất lượng (giá trị cảm nhận). Các yếu tố về cơ sở vật chất như sự sạch sẽ của máy bay, đồng phục nhân viên (Hữu hình) và thái độ phục vụ chuyên nghiệp, chu đáo của nhân viên (sự đáp ứng của nhân viên) cũng đóng vai trò quan trọng. Phát hiện này cung cấp một kim chỉ nam rõ ràng cho ban lãnh đạo Pacific Airlines trong việc phân bổ nguồn lực để cải thiện dịch vụ, tập trung vào những gì khách hàng thực sự quan tâm.

5.1. Vai trò của độ tin cậy của dịch vụ và giá trị cảm nhận

Yếu tố Sự tin cậy có tác động mạnh nhất. Điều này bao gồm việc thực hiện dịch vụ đúng như cam kết, đặc biệt là về thời gian bay và xử lý sự cố. Yếu tố Giá cả đứng thứ hai, khẳng định tầm quan trọng của chiến lược giá trong phân khúc hàng không giá rẻ. Khách hàng mong muốn một mức giá cạnh tranh nhưng cũng phải cảm thấy tương xứng với những gì họ nhận được. Sự kết hợp giữa tin cậy và giá cả hợp lý là nền tảng cho sự hài lòng.

5.2. Tác động của năng lực phục vụ và yếu tố hữu hình

Yếu tố Hữu hình bao gồm các khía cạnh vật chất như máy bay, phòng chờ, trang phục nhân viên. Đây là những bằng chứng vật lý mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Nhóm yếu tố Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm phản ánh chất lượng tương tác giữa nhân viên và khách hàng, từ thái độ, kiến thức chuyên môn đến sự quan tâm, thấu hiểu. Mặc dù có tác động thấp hơn hai yếu tố trên, chúng vẫn là thành phần không thể thiếu để tạo ra một trải nghiệm bay hoàn chỉnh và tích cực.

5.3. Mối tương quan đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ

Mặc dù luận văn không trực tiếp đo lường ý định quay lại sử dụng dịch vụ như một biến phụ thuộc, nhưng lý thuyết và các nghiên cứu trước đây đều chỉ ra mối quan hệ thuận chiều mạnh mẽ giữa sự hài lòng và ý định này. Khi khách hàng hài lòng, khả năng họ lựa chọn Jetstar Pacific cho những chuyến đi tiếp theo sẽ cao hơn đáng kể. Do đó, việc cải thiện 4 yếu tố trên không chỉ làm tăng sự hài lòng tức thời mà còn góp phần xây dựng sự trung thành của khách hàng trong dài hạn.

VI. Kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ cho Jetstar Pacific

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đã đưa ra những kiến nghị thiết thực và có tính ứng dụng cao nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho Jetstar Pacific. Các giải pháp tập trung vào việc cải thiện 4 yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất. Đối với yếu tố Sự tin cậy, hãng cần tối ưu hóa lịch bay, giảm thiểu tình trạng chậm, hủy chuyến và có quy trình xử lý sự cố chuyên nghiệp, minh bạch. Về Giá cả, cần duy trì chính sách giá cạnh tranh nhưng đồng thời phải truyền thông rõ ràng về các giá trị đi kèm để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Đối với yếu tố Hữu hình, việc đầu tư bảo dưỡng đội bay, đảm bảo vệ sinh cabin sạch sẽ và nâng cấp hình ảnh đồng phục nhân viên là cần thiết. Cuối cùng, để cải thiện Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm, hãng cần tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên, từ dịch vụ mặt đất đến phi hành đoàn, tập trung vào kỹ năng giao tiếp, thái độ chuyên nghiệp và khả năng giải quyết vấn đề. Những kiến nghị này không chỉ giúp Pacific Airlines cải thiện vị thế cạnh tranh mà còn mở ra những hướng đi mới cho các nghiên cứu trong tương lai.

6.1. Giải pháp cải thiện dịch vụ mặt đất và dịch vụ trên không

Đối với dịch vụ mặt đất, cần đơn giản hóa và tăng tốc quy trình làm thủ tục, kiểm tra an ninh. Nhân viên mặt đất cần được trao quyền nhiều hơn để giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng. Đối với dịch vụ trên không, việc đào tạo tiếp viên về thái độ phục vụ, sự thân thiện và chu đáo là yếu tố then chốt. Dù là hãng hàng không giá rẻ, một nụ cười và sự quan tâm chân thành không tốn chi phí nhưng lại mang lại giá trị cảm nhận rất lớn cho hành khách.

6.2. Hướng nghiên cứu tương lai về sự hài lòng trong hàng không

Luận văn cũng gợi mở những hướng nghiên cứu tiếp theo. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi ra toàn quốc, so sánh sự hài lòng giữa các hãng hàng không khác nhau, hoặc đi sâu phân tích tác động của các yếu tố mới như công nghệ (ứng dụng di động, website) đến trải nghiệm khách hàng (CX). Ngoài ra, việc bổ sung các biến kết quả như sự trung thành của khách hàng hay ý định truyền miệng tích cực vào mô hình sẽ giúp có cái nhìn toàn diện hơn về tác động của sự hài lòng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hàng không nội địa Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của các hãng hàng không truyền thống và hàng không giá rẻ. Tại thời điểm nghiên cứu, Jetstar Pacific Airlines chiếm khoảng 15% thị phần vận chuyển hành khách nội địa, vận hành đội bay gồm 5 tàu bay Airbus A320 hiện đại và khai thác xấp xỉ 240 chuyến bay mỗi tuần kết nối các đô thị trọng điểm. Mặc dù mô hình vé máy bay giá rẻ mở ra cơ hội đi lại thuận tiện cho hàng triệu người dân, hãng vẫn phải đối mặt với áp lực duy trì chất lượng dịch vụ trước sự vươn lên mạnh mẽ của các đối thủ cùng phân khúc.

Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu là xác định mức độ tác động của từng thành phần chất lượng dịch vụ và giá cả đến trải nghiệm thực tế của khách hàng. Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trong ngành hàng không; nhận diện và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành sự hài lòng; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho hãng.

Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực tế tại địa bàn thành phố Đà Nẵng, một trong ba trung tâm trung chuyển hàng không lớn nhất cả nước. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp hãng tối ưu hóa quy trình vận hành, hướng tới mục tiêu gia tăng chỉ số thỏa mãn khách hàng tổng thể lên trên 85% và kiểm soát tỷ lệ chậm hủy chuyến ở mức dưới 10% trong các giai đoạn vận hành tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ hiện đại và hành vi người tiêu dùng. Hai mô hình nền tảng được tích hợp là thang đo SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự phát triển năm 1988 với 5 chiều kích truyền thống gồm 22 biến quan sát, và thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor năm 1992. Thang đo SERVPERF tập trung đánh giá chất lượng cảm nhận thực tế thay vì đo lường khoảng cách kỳ vọng, giúp tối ưu hóa độ chuẩn xác khi khảo sát hành khách. Đồng thời, nghiên cứu ứng dụng mô hình của Zeithaml và Bitner năm 2000, khẳng định sự hài lòng chịu sự chi phối đồng thời bởi chất lượng dịch vụ và nhận thức giá trị giá cả.

Các khái niệm trọng tâm bao gồm: dịch vụ vận tải hàng không với 4 đặc tính cơ bản là vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ; chất lượng dịch vụ cảm nhận; nhận thức giá cả tương quan giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu về; và sự hài lòng toàn diện của hành khách. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu xem xét 6 nhân tố: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Tính hữu hình và Cảm nhận giá cả với thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học:

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 chuyên gia và hành khách thường xuyên, nhằm điều chỉnh thang đo gốc cho tương thích với đặc thù vận tải hàng không giá rẻ tại Việt Nam.

Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc chuẩn. Cỡ mẫu nghiên cứu xác định là 300 hành khách, thu về 285 phiếu hợp lệ sau khi loại bỏ các phiếu lỗi, đạt tỷ lệ phản hồi giá trị 95%. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện phân tầng) được thực hiện trực tiếp tại khu vực phòng chờ và quầy làm thủ tục của Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng trong quý I năm 2014.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến tính bội. Phương pháp hồi quy bội là công cụ tối ưu để kiểm định đồng thời các giả thuyết, cô lập hiện tượng đa cộng tuyến và lượng hóa chính xác trọng số tác động riêng biệt của từng nhân tố độc lập lên biến phụ thuộc sự hài lòng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên 285 mẫu khảo sát mang lại những phát hiện quan trọng về cấu trúc chất lượng dịch vụ:

Thứ nhất, kiểm định độ tin cậy thang đo đạt kết quả vững chắc với hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhóm biến dao động từ 0.762 đến 0.884, vượt xa ngưỡng yêu cầu 0.600. Hệ số tương quan biến - tổng của 26 biến quan sát đều lớn hơn 0.300.

Thứ hai, kết quả phân tích EFA biến độc lập cho thấy chỉ số KMO đạt 0.825 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, tổng phương sai trích đạt 61.4% tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.25. Cấu trúc thang đo hiệu chỉnh từ 5 nhân tố chất lượng dịch vụ ban đầu đã hội tụ thành 3 nhân tố lớn (do nhóm Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm gom lại thành một khối), cùng với 1 nhân tố Giá cả.

Thứ ba, mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt mức độ tương thích cao với hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0.586, giải thích được 58.6% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng. Cả 4 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê ở mức kiểm định $p < 0.05$. Trọng số Beta chuẩn hóa sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần lần lượt là:

1. Giá cả ($\beta = 0.342$)
2. Sự tin cậy ($\beta = 0.285$)
3. Năng lực phục vụ và sự đồng cảm ($\beta = 0.218$)
4. Tính hữu hình ($\beta = 0.174$)

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy khẳng định Giá cả là nhân tố tác động mạnh nhất ($\beta = 0.342$), đóng góp xấp xỉ 34.2% vào quyết định đánh giá của hành khách. Điều này hoàn toàn phản ánh đúng bản chất của mô hình hàng không chi phí thấp, nơi khách hàng đặt ưu tiên hàng đầu vào tính kinh tế của vé máy bay và các khoản phụ phí. Phát hiện này tương đồng với kết luận của Dwi Suhartanto và Any Ariani Noor năm 2012 tại thị trường Đông Nam Á.

Nhân tố Sự tin cậy giữ vị trí quan trọng thứ hai ($\beta = 0.285$). Đối với hành khách, việc khởi hành đúng giờ, kiểm soát hành lý an toàn và giải quyết khiếu nại minh bạch là những cam kết then chốt. Sự kết hợp giữa Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm ($\beta = 0.218$) cùng Tính hữu hình ($\beta = 0.174$) cho thấy yếu tố con người và phương tiện máy bay vẫn đóng vai trò bổ trợ không thể thiếu.

Trong báo cáo phân tích, toàn bộ dữ liệu kiểm định mô hình có thể được trực quan hóa qua biểu đồ phân phối chuẩn Histogram và biểu đồ tán xạ phần dư chuẩn hóa Scatter Plot. Hệ số Durbin-Watson đạt 1.892 (nằm trong khoảng tối ưu 1.5 - 2.5), khẳng định không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần dư. Mô hình biểu diễn qua biểu đồ cột thể hiện rõ nét chênh lệch tỷ trọng tác động giữa các nhóm yếu tố, hỗ trợ nhà quản trị xác định ưu tiên đầu tư nguồn lực.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất theo thứ tự ưu tiên:

1. Hoàn thiện chính sách định giá và minh bạch chi phí: Ban Kế hoạch Doanh thu cần xây dựng cơ chế giá vé linh hoạt theo thời gian thực, mở rộng các gói giá tích hợp dịch vụ bổ trợ và kiểm soát giảm 8% đến 12% mức phụ phí ẩn. Lộ trình thực hiện trong vòng 6 tháng đầu năm.

2. Nâng cao tỷ lệ đúng giờ và củng cố độ tin cậy khai thác: Khối Khai thác bay và Dịch vụ mặt đất cần tái cấu trúc quy trình quay vòng máy bay tại sân đỗ, rút ngắn thời gian chuẩn bị cabin xuống dưới 30 phút nhằm nâng chỉ số đúng giờ toàn mạng bay đạt trên 88%. Định kỳ 3 tháng một lần rà soát quy trình quản lý hành lý thất lạc để giảm thiểu tỷ lệ sai sót xuống dưới 0.2%. Thời gian hoàn thiện hệ thống trong vòng 12 tháng.

3. Chuẩn hóa kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ của nhân sự: Phòng Nhân sự phối hợp Trung tâm Huấn luyện tổ chức các khóa đào tạo nâng cao năng lực ứng xử, xử lý tình huống phát sinh và kỹ năng thấu cảm khách hàng, đảm bảo 100% đội ngũ tiếp viên và nhân viên mặt đất hoàn thành chứng chỉ nghiệp vụ dịch vụ trong lộ trình 9 tháng.

4. Hiện đại hóa phương tiện và tiện ích khoang hành khách: Khối Kỹ thuật định kỳ kiểm tra nội thất khoang máy bay sau mỗi 15 ngày, duy trì 100% trang thiết bị ghế ngồi, điều hòa và hệ thống vệ sinh trong tình trạng vận hành tối ưu. Cải tiến giao diện website bán vé nhằm rút ngắn thời gian thao tác đặt chỗ của khách hàng xuống dưới 3 phút.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Ban điều hành và bộ phận Marketing các hãng hàng không giá rẻ: Luận văn cung cấp khung đo lường thực nghiệm giúp các nhà quản trị nhận diện điểm nghẽn dịch vụ, từ đó phân bổ hợp lý 100% ngân sách cải tiến trải nghiệm khách hàng vào các yếu tố có trọng số tác động cao nhất.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Đề tài là tài liệu tham khảo giá trị về quy trình ứng dụng thang đo SERVPERF kết hợp phân tích EFA và hồi quy đa biến trên mẫu dữ liệu thực tế 285 quan sát.
• Cơ quan quản lý nhà nước về hàng không dân dụng: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ bay nội địa, hỗ trợ xây dựng khung tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách công cộng.
• Các doanh nghiệp lữ hành và đại lý phân phối vé: Giúp các đối tác phân phối hiểu rõ động cơ và tâm lý lựa chọn của hành khách, từ đó thiết kế các gói combo du lịch - vé máy bay phù hợp với từng phân khúc khách hàng mục tiêu.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình SERVPERF được áp dụng trong nghiên cứu có ưu điểm gì so với SERVQUAL?
Mô hình SERVPERF rút gọn việc đánh giá bằng cách chỉ đo lường chất lượng cảm nhận thực tế của hành khách qua 22 biến quan sát, loại bỏ phần đo lường kỳ vọng phức tạp của SERVQUAL. Điều này giúp giảm 50% độ dài bảng hỏi, nâng cao tính chính xác và tránh gây quá tải tâm lý cho người được khảo sát tại sân bay.

Nhân tố nào chi phối mạnh nhất đến sự thỏa mãn của hành khách bay nội địa?
Kết quả phân tích hồi quy xác định Giá cả là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.342. Điều này chứng minh hành khách hàng không giá rẻ luôn cân nhắc tối đa tính kinh tế của mức giá vé và tính hợp lý của các dịch vụ cộng thêm trước khi đánh giá các tiêu chí khác.

Cỡ mẫu 285 quan sát có đủ độ tin cậy để đại diện cho tập khách hàng không?
Quy mô 285 mẫu hợp lệ hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn thống kê của Hair và cộng sự (yêu cầu tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tương ứng $26 \times 5 = 130$ mẫu). Cỡ mẫu này đảm bảo điều kiện kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính với độ tin cậy 95%.

Tại sao hai nhân tố Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm lại được gộp thành một nhóm?
Trong quá trình phân tích EFA với phép xoay Varimax, các biến quan sát thuộc hai thành phần này cùng tải lên một nhân tố chung với hệ số tải lớn hơn 0.55. Thực tế cho thấy hành khách thường nhìn nhận kỹ năng chuyên môn và thái độ quan tâm của tiếp viên là một thể thống nhất không tách rời.

Hãng hàng không có thể áp dụng ngay các khuyến nghị của đề tài trong bao lâu?
Hệ thống giải pháp được thiết kế theo lộ trình phân kỳ rõ ràng từ 6 đến 12 tháng. Các giải pháp về minh bạch giá vé và cải tiến quy trình mặt đất có thể triển khai ngay trong 180 ngày đầu tiên để ghi nhận chuyển biến tích cực tức thì về chỉ số hài lòng.

Kết luận

• Luận văn đã nhận diện và kiểm định thành công 4 nhóm nhân tố chi phối sự hài lòng của hành khách gồm Giá cả, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ - Đồng cảm và Tính hữu hình.
• Mô hình hồi quy giải thích được 58.6% phương sai của sự hài lòng tổng thể ($R^2$ hiệu chỉnh = 0.586) với cỡ mẫu thực nghiệm 285 hành khách tại Đà Nẵng.
• Kết quả khẳng định tính ưu việt của mô hình hàng không giá rẻ khi tối ưu hóa thành công mối quan hệ giữa chi phí vé và mức độ đảm bảo an toàn, đúng giờ.
• Hệ thống 4 nhóm khuyến nghị đưa ra lộ trình cụ thể từ 6 đến 12 tháng giúp doanh nghiệp cải thiện toàn diện hiệu suất vận hành và dịch vụ khách hàng.
• Doanh nghiệp ngành hàng không và các nhà nghiên cứu quan tâm nên khai thác mô hình phân tích này để áp dụng vào các chương trình khảo sát định kỳ, nhằm liên tục đo lường và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Co sé ly luận về sự hài lòng của khách hàng. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Kết quả phân tích và thảo luận. Chương 4: Kết luận và kiến nghị.

Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác giả đã tham khảo một số công trình nghiên cứu đi trước đề xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài. Tại Việt Nam, trong lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trên nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nghiên trong lĩnh vực hàng không thì số lượng các nghiên cứu trong nước không nhiều. Tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả nước ngoài được thực hiện trong lĩnh vực hàng không và hàng không giá rẻ sau: ~— Nghiên cứu của Kenan Aydina va Seda Yildirim (2012) Nghiên cứu “The measurement of service quality with Servqual for different domestic Airlines firms in Turkey”, ciia cdc téc gid Kenan Aydina va Seda Yildirim. Nghién cru da sir dung thang do Servqual với các thành phần là độ tin cậy, hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng để đo lường chất lượng dịch vụ hàng không của các hãng hàng không nội địa ở Thổ Nhi Kỳ.

~ Nghiên cứu của David Gilbert, Robin K. Wong (2003) David Gilbert, Robin K. Wong (2003) đã thực hiện nghiên cứu “Passenger expectations and airline services: a Hong Kong based study”. Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố quan trọng nhất tác động đến chất lượng dịch vụ hàng không.

Tác giả đã sử dụng thang đo Servqual 26 thành phần để đo lường chất lượng mong đợi của khách hàng, thang đo Servqual được điều chỉnh lại thành 6 thành phần cơ bản sau: Sự tin cay; Nang lực phục vụ: Khả năng đáp ứng; Sự tiện nghỉ; Nhân viên; Mô hình bay; khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. ~— Nghiên cứu của Chau, V. (2009) Nghiên cứu “Gap-Š in airline service quality performance measures” của Chau, V. (2009) đã sử dụng mô hình Servqual khoản cách để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực hàng không.

Theo đó chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 5 thành phần: Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Tính hữu hình, Sự đồng cảm và Khả năng đáp ứng. ~ Nghiên cứu của Michael D. Clemes và cộng sự (2008) Nhóm tác giả Michael D. Clemes, Christopher Gan, Tzu-Hui Kao va Michelle Choong.

(2008) da thuc hign nghién ctru “An empirical analysis of customer satisfaction in international air travel”. Muc tiêu của nghiên cứu là khảo sát những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của hành khách trong vận tải hàng không quốc tế. Nghiên cứu đã ứng dụng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Zeithaml và Bitner (2000). Theo đó sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ và giá cả phù hợp.

đặc tính của dịch vụ hàng không, mô hình chỉ xem xét đến hai yếu tố là cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và giá cả phù hợp. ~— Nghiên cứu của Dwi Suhartanto & Any Ariani Noor, (2012) Dwi Suhartanto & Any Ariani Noor, (2012) đã thực hiện nghiên cứu “Customer satisfaction in the airlines industry: the role of service quality and price” véi muc dich xac dinh sy anh hưởng của các nhân tố chát lượng dịch vụ và giá cá đôi với cả hai hình thức hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống tại Indonesia. Các tác giả đã sử sự thang đo Servperf để đo lường thành phần chất lượng dịch vu bao gồm các thành phần: #Jữu hình, độ tin cậy, khá năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. — Nghiên cứu của Gour C.

Saha, Theingi (2009) Nghiên cứu “Serwice qualify, satisfaction, and behavioural intentions: A study of low-cost airline carriers in Thailand” cia Gout C. Saha va Theingi, (2009) da khdo sat mdi quan hé gitra chat Iugng dich vu, su hai lòng, và ý định hành vi trong hành khách của ba hãng hàng không giá rẻ cung cấp dịch vụ hàng không tại Thái Lan. ~— Nghiên cứu của R. Lindstrom Jensen (2009) Nghiên cứu “Delivering Excellent Service Quality in Low Cost Aviation,” cia R.

Lindstrom Jensen (2009) cũng áp dụng mô hình Servqual khoản cách để nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đối với dịch vụ hàng không giá rẻ. ~ Nghiên cứu của J.Christopher (2013) Nghiên cứu “Prominent factors oƒ customer satisfation on domestic Airlines Carriers in India” của 1.Christopher (2013) với mục đích là tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các hãng hàng không nội địa tại Án Độ với 500 khách hàng đã được khảo sát — Nghiên cứu của Vaishali .S (2010) đã thực hiện nghiên cứu “Customer satisfaction with domestic Airlines in India”. Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố chính quyết định dịch vụ hàng không va anh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các hãng hàng không giá rẻ tại Án Độ. Theo nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động của 5 yếu tố chính là: Sự riện nghỉ và thỏa mái trên chuyến bay; Thông tin; Sự bôi hoàn; Giá cả hợp lý; Thời gian.

Qua các nghiên cứu đã được tham khảo cho thấy nghiên cứu chất lượng. dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không đã được thực hiện ở nhiều quốc gia và bối cảnh nghiên cứu khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng mô hình Servqual để đo lường chất lượng dịch vụ. Kết quả của các nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ và giá là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không.

Những nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham khảo quan trọng được tác giả sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài. CHUONG 1 CO SO LY LUAN VA THUC TIEN VE NGHIEN CUU SU HAI LONG KHACH HANG 1. Khái niệm dịch vụ Theo Gronroos (1990) dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (1991), một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu.

[17] Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện môt công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho. khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có những đặc điểm đặc trưng là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thẻ tách rời và tính không lưu giữ được. Tính vô hình Không giống như các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi trước khi mua.

Nhằm giảm bớt mức độ không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng hữu hình về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ cảm nhận về dịch vụ từ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên tư vấn, nhân viên bán hàng và cung cắp dịch vụ.của công ty cung. ứng dịch vụ mà họ nhìn thấy. Do tính vô hình mà cả nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ cảm thấy khó khăn trong việc nhân thức và đánh giá chất lượng dịch vụ.

Tính không thể tách rời Dịch vụ có đặc tính là sản xuất và tiêu dùng cùng lúc, không giống như hàng hóa vật chất, thường phải trải qua các giai đoạn: sản xuất — lưu kho — phân phối — bán lẻ — tiêu thụ. Trong ngành dịch vụ, người cung ứng dịch vụ và khách hàng sẽ là một phần của dịch vụ cung ứng. Bởi vì khách hàng phải có mặt khi dịch vụ được sản xuắt, nên sự tương tác giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng là một nét đặc trưng của dịch vụ - cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. Tính không đồng nhất Dịch vụ phụ thuộc vào kĩ thuật, khả năng và năng lực của từng người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời điểm và địa điểm cung cấp dịch vụ nên không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong những khoản thời gian khác nhau.

Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly hóa khỏi những quy chế.

Điều này càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng [24] d. Tinh không thể lưu trữ được Dịch vụ không thể cất giữ được, không thể tồn kho và không thể vận chuyển từ nơi này đên nơi khác được. Do tính không thể lưu trữ được nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Dịch vụ chỉ tồn tại ở thời điểm mà dịch vụ được cung cấp.

Cũng bởi đặc điểm này mà làm cho mắt cân đối cục bộ cung cầu giữa những thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Tính không lưu giữ được sẽ không còn là vấn đề phải kiểm soát nếu nhu cầu ồn định, nhưng khi nhu cầu thay đôi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự đánh giá của người tiều dùng về việc được đáp ứng những mong muốn của chính họ khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Tse va Wilton (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ [31] Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó.

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Ngược lại, nếu hiệu quả sản phẩm vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng.