Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iPhone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Iphone Của Người Tiêu Dùng Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Bố cục đề tài
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• Tổng quan về một số nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với Smartphone
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
• 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 1.2. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE
• 1.2.1. Một số khái niệm liên quan
• 1.2.2. Một số nhân tố tác động đến ý định mua Smartphone của người tiêu dùng
• 1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE
• 1.3.1. Mô hình nghiên cứu của Dr. HsinKung Chi, Dr. Huery Ren Yeh, và Yating Yang (2009)
• 1.3.2. Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong
• 1.3.3. Nghiên cứu của Dalsang Chung và Sun Gi Chun
• 1.3.4. Nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom (dưới sự hướng dẫn của Dr. Aaron Loh)
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Nghiên cứu định tính
• 2.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
• 2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 2.5.1. Thang đo Cảm nhận về sự hữu ích
• 2.5.2. Thang đo Cảm nhận về tính dễ sử dụng
• 2.5.3. Thang đo Các đặc điểm của sản phẩm
• 2.5.4. Thang đo Hình ảnh thương hiệu
• 2.5.5. Thang đo Giá cả
• 2.5.6. Thang đo Các yếu tố xã hội
• 2.5.7. Thang đo Ý định mua
• 2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 2.6.1. Mẫu điều tra
• 2.6.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
• 2.6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
• 3.1.1. Thu thập dữ liệu
• 3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát
• 3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
• 3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội
• 3.3.2. Phân tích phương sai (ANOVA)
• 3.4. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU
• 4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH
• 4.2.1. Khách hàng chú trọng nhiều vào chính sự hữu ích và các chức năng của Iphone
• 4.2.2. Khách hàng vẫn rất nhạy cảm với giá cả
• 4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 4.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giải mã ý định mua iPhone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng" là một công trình phân tích chuyên sâu. Nghiên cứu này ra đời trong bối cảnh thị trường smartphone Đà Nẵng ngày càng cạnh tranh gay gắt. iPhone, dù là một thương hiệu mạnh, vẫn phải đối mặt với sự trỗi dậy của các đối thủ như Samsung, Nokia, HTC. Sự sụt giảm thị phần của iPhone đặt ra một câu hỏi quản trị quan trọng: những nhân tố nào thực sự chi phối quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại một thị trường năng động như Đà Nẵng? Nghiên cứu này không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng mà còn xây dựng một mô hình thực tiễn để đo lường. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố và mức độ tác động của chúng đến ý định mua iPhone. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin tham khảo hữu ích, giúp các nhà quản trị của Apple và các nhà phân phối xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đối phó với những thách thức cạnh tranh và nắm bắt xu hướng tiêu dùng của giới trẻ.

1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thị trường công nghệ tại Việt Nam, đặc biệt là Đà Nẵng, đã chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. iPhone của Apple không còn giữ vị thế độc tôn. Sự xuất hiện của nhiều dòng sản phẩm mới với tính năng đa dạng và mức giá cạnh tranh đã làm thay đổi cục diện thị trường. Luận văn của tác giả Trần Quang Tính (2014) chỉ ra rằng việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua iPhone là cực kỳ cấp thiết. Nó không chỉ giúp Apple hiểu rõ hơn về khách hàng tại một thị trường cụ thể mà còn là bài học kinh nghiệm để ứng phó với các vấn đề tương tự ở những khu vực khác. Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng đã và đang có ý định mua iPhone, được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12/2013 đến tháng 5/2014 tại Đà Nẵng.

1.2. Mục tiêu và phạm vi của luận văn thạc sĩ

Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng. Thứ nhất, hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng và ý định mua sắm. Thứ hai, xác định các yếu tố cụ thể tác động đến ý định mua iPhone tại Đà Nẵng. Thứ ba, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại thị trường Đà Nẵng, một trung tâm kinh tế lớn của miền Trung. Đối tượng khảo sát không chỉ bao gồm người có ý định mua iPhone mà còn mở rộng ra những người có ý định mua các smartphone khác để đảm bảo tính đại diện và kích thước mẫu đủ lớn cho việc phân tích định lượng.

II. Khám phá các rào cản trong quyết định mua hàng iPhone

Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng là một thách thức lớn đối với mọi nhà marketing. Câu trả lời cho câu hỏi "tại sao khách hàng chọn sản phẩm này mà không phải sản phẩm khác" thường nằm sâu trong "hộp đen" ý thức của họ. Luận văn đã chỉ ra rằng, quyết định mua iPhone không chỉ đơn thuần dựa trên nhu cầu sử dụng. Nó là một quá trình phức tạp, chịu sự chi phối của nhiều yếu tố từ bên trong lẫn bên ngoài. Các yếu tố này bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Việc xác định và lượng hóa các yếu tố này là thách thức chính của nghiên cứu. Đặc biệt, tại thị trường Đà Nẵng, xu hướng tiêu dùng của giới trẻ và ảnh hưởng từ cộng đồng có thể tạo ra những tác động khác biệt so với các khu vực khác. Nghiên cứu phải đối mặt với việc xây dựng một thang đo lường đáng tin cậy cho những khái niệm trừu tượng như giá trị cảm nhận hay lòng trung thành thương hiệu Apple.

2.1. Phân tích hộp đen của người tiêu dùng iPhone

Theo mô hình hành vi người tiêu dùng được trích dẫn trong luận văn, các kích thích marketing (sản phẩm, giá, phân phối, cổ động) và các yếu tố môi trường (kinh tế, công nghệ, văn hóa) tác động vào "hộp đen" của người mua. "Hộp đen" này bao gồm hai thành phần: đặc điểm của người mua và quá trình ra quyết định mua. Đặc điểm cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống sẽ ảnh hưởng đến cách họ tiếp nhận và phản ứng với các kích thích. Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các bước từ nhận thức nhu cầu đến hành vi sau mua. Việc phân tích được "hộp đen" này là chìa khóa để hiểu rõ quyết định mua hàng.

2.2. Những yếu tố tâm lý xã hội chi phối lựa chọn

Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của các yếu tố tâm lý xã hội. Các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quan điểm và lựa chọn của một cá nhân. Vai trò và địa vị xã hội cũng là một yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng thường lựa chọn các sản phẩm phản ánh địa vị của họ. iPhone, với hình ảnh một thương hiệu cao cấp, thường được liên kết với sự thành đạt và đẳng cấp. Ngoài ra, ảnh hưởng của truyền thông xã hội cũng là một nhân tố không thể bỏ qua. Các bài đánh giá, bình luận trên mạng xã hội có thể định hình nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

III. Phương pháp tiếp cận từ lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Để có một nền tảng vững chắc, luận văn đã tổng hợp và phân tích các cơ sở lý luận quan trọng về hành vi người tiêu dùng. Các mô hình nghiên cứu kinh điển được sử dụng làm kim chỉ nam cho việc xây dựng mô hình đề xuất. Cụ thể, nghiên cứu đã tham khảo sâu sắc các lý thuyết nền tảng như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), và đặc biệt là Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình TAM của Davis (1989) rất phù hợp để giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới như iPhone. Mô hình này cho rằng ý định sử dụng một sản phẩm công nghệ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Việc vận dụng các lý thuyết này giúp nghiên cứu có cơ sở khoa học để xác định các biến tiềm ẩn và xây dựng giả thuyết một cách logic.

3.1. Vận dụng Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một trong những công cụ hữu ích nhất để giải thích ý định sử dụng sản phẩm mới. Theo Davis (1985), hai yếu tố cốt lõi là "Nhận thức sự hữu ích" (Perceived Usefulness) và "Nhận thức tính dễ sử dụng" (Perceived Ease of Use). Nhận thức sự hữu ích là mức độ cá nhân tin rằng việc sử dụng iPhone sẽ nâng cao hiệu suất công việc và cuộc sống. Nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng iPhone không đòi hỏi nhiều nỗ lực. Luận văn đã kế thừa và phát triển hai khái niệm này để xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu của mình.

3.2. Mở rộng từ Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) là sự cải tiến từ mô hình TRA. TPB bổ sung thêm yếu tố "Nhận thức kiểm soát hành vi" (Perceived Behavioral Control) bên cạnh "Thái độ" và "Chuẩn chủ quan". Yếu tố này phản ánh việc một cá nhân cảm thấy dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi mua sắm. Mặc dù mô hình nghiên cứu của luận văn không trực tiếp sử dụng biến này, nhưng tinh thần của TPB được thể hiện qua việc xem xét các yếu tố xã hội (chuẩn chủ quan) và các yếu tố cá nhân có thể ảnh hưởng đến khả năng kiểm soát việc mua hàng, chẳng hạn như giá cả.

IV. Hướng dẫn thiết kế mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu được thực hiện theo một quy trình khoa học chặt chẽ, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Đây là một mô hình nghiên cứu marketing bài bản, đảm bảo tính tin cậy và giá trị của kết quả. Giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính, được tiến hành thông qua thảo luận nhóm với 30 khách hàng và tham khảo ý kiến 6 chuyên gia tại Đà Nẵng. Mục đích của giai đoạn này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng, cũng như hoàn thiện thang đo. Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát trên một mẫu gồm 250 người. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra.

4.1. Quy trình nghiên cứu định tính và định lượng

Quy trình nghiên cứu bắt đầu từ việc tổng quan cơ sở lý luận để đề xuất mô hình ban đầu. Sau đó, nghiên cứu định tính được thực hiện để tinh chỉnh mô hình và thang đo. Kết quả từ thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia giúp xác định 6 nhân tố chính: hình ảnh thương hiệu, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, đặc tính sản phẩm iPhone, ảnh hưởng xã hội và giá cả. Dựa trên đó, một bảng câu hỏi chính thức được thiết kế cho nghiên cứu định lượng. Việc khảo sát ý định mua sắm được tiến hành bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

4.2. Xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề nghị bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc (Ý định mua iPhone). Các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó. Cụ thể: (H1) Cảm nhận về sự hữu ích, (H2) Cảm nhận về tính dễ sử dụng, (H3) Các đặc điểm của sản phẩm, (H4) Thương hiệu và hình ảnh, và (H6) Các yếu tố xã hội được giả định có quan hệ thuận chiều với ý định mua. Ngược lại, (H5) Nhân tố giá cả được giả định có quan hệ ngược chiều. Mỗi biến số được đo lường bằng một thang đo Likert 7 mức độ, kế thừa từ các nghiên cứu uy tín của Davis (1989), Rio và cộng sự (2001), và Pederson (2011).

V. TOP nhân tố tác động mạnh đến ý định mua iPhone tại Đà Nẵng

Sau quá trình thu thập và xử lý dữ liệu, nghiên cứu đã tiến hành các phân tích quan trọng để kiểm định mô hình. Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định cấu trúc của các yếu tố. Cuối cùng, phân tích hồi quy bội được thực hiện để xác định mức độ tác động của từng nhân tố lên ý định mua iPhone. Kết quả từ phân tích dữ liệu SPSS cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp. Các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng tại Đà Nẵng đã được làm rõ. Đáng chú ý, không phải tất cả các giả thuyết ban đầu đều được ủng hộ. Kết quả này cung cấp một cái nhìn thực tế và sâu sắc về thị trường, giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là yếu tố cần ưu tiên trong các chiến dịch marketing.

5.1. Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao. Các biến quan sát không phù hợp đã được loại bỏ để đảm bảo tính nhất quán nội tại của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa, tương ứng với mô hình lý thuyết. Kết quả EFA khẳng định sự hội tụ và phân biệt của các khái niệm nghiên cứu. Các nhân tố được xác định bao gồm: Sự hữu ích, Đặc điểm sản phẩm, Thương hiệu và hình ảnh, Giá cả, và Yếu tố xã hội. Nhân tố "Cảm nhận về tính dễ sử dụng" không hình thành một nhóm riêng biệt rõ ràng và có thể đã được tích hợp vào các yếu tố khác.

5.2. Phân tích hồi quy Các nhân tố quyết định then chốt

Kết quả phân tích hồi quy bội là phần quan trọng nhất của nghiên cứu. Nó chỉ ra rằng có 4 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua iPhone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Theo mức độ tác động giảm dần, các nhân tố đó là: (1) Cảm nhận về sự hữu ích, (2) Đặc tính sản phẩm iPhone, (3) Hình ảnh thương hiệu, và (4) Giá cả. Hai yếu tố còn lại là Cảm nhận về tính dễ sử dụng và Yếu tố xã hội không có tác động đáng kể trong mô hình cuối cùng. Điều này cho thấy người tiêu dùng Đà Nẵng khi quyết định mua iPhone chủ yếu quan tâm đến lợi ích thực tế, chức năng và đẳng cấp thương hiệu, đồng thời vẫn rất nhạy cảm với giá bán.

VI. Bí quyết ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn marketing

Từ những kết quả nghiên cứu định lượng, luận văn đã đưa ra những hàm ý chính sách quan trọng. Đây không chỉ là những kết luận học thuật mà còn là những gợi ý thực tiễn cho các nhà quản trị của Apple và các đơn vị phân phối. Các đề xuất này tập trung vào việc cải tiến sản phẩm, chiến lược giá và hoạt động truyền thông. Việc hiểu rằng khách hàng Đà Nẵng đặc biệt coi trọng sự hữu ích và các chức năng của sản phẩm là một thông điệp rõ ràng. Các chiến dịch marketing cần nhấn mạnh vào việc iPhone có thể giúp người dùng giải quyết công việc, học tập và giải trí hiệu quả như thế nào. Bên cạnh đó, việc duy trì và phát huy lòng trung thành thương hiệu Apple thông qua hình ảnh đẳng cấp, sang trọng vẫn là một nhiệm vụ cốt lõi. Đồng thời, cần có những chính sách giá linh hoạt hơn để tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng.

6.1. Gợi ý chính sách Nhấn mạnh sự hữu ích và tính năng

Kết quả cho thấy "Cảm nhận về sự hữu ích" là yếu tố tác động mạnh nhất. Do đó, các hoạt động truyền thông cần tập trung vào việc minh họa các lợi ích cụ thể mà iPhone mang lại. Thay vì chỉ nói về thông số kỹ thuật, hãy cho khách hàng thấy sản phẩm giúp họ cải thiện hiệu suất công việc, quản lý cuộc sống tốt hơn và tiết kiệm thời gian ra sao. Các đặc tính sản phẩm iPhone như hệ sinh thái ứng dụng đa dạng, camera chất lượng cao, hiệu năng mượt mà cần được quảng bá một cách trực quan và sinh động. Tổ chức các buổi workshop, trải nghiệm sản phẩm sẽ là một cách tiếp cận hiệu quả.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển tương lai

Mọi công trình nghiên cứu đều có những hạn chế nhất định. Luận văn này được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại Đà Nẵng, do đó khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ Việt Nam cần được xem xét cẩn trọng. Ngoài ra, nghiên cứu được thực hiện vào năm 2014, bối cảnh thị trường hiện tại đã có nhiều thay đổi. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý, cập nhật mô hình với các yếu tố mới như ảnh hưởng của truyền thông xã hội (influencer marketing, social commerce), hoặc so sánh hành vi người tiêu dùng giữa các nhóm thế hệ khác nhau (Gen Z, Millennials). Đây là những hướng đi tiềm năng để tiếp tục làm sâu sắc hơn sự hiểu biết về thị trường smartphone.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. TÔNG QUAN VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng a. Mô hình hành động hợp lý (TR4) Niềm tin và sự Tiêu chuẩn đánh giá chủ quan Dự định | — „| Hành động Niềm tin theo Thái độ chuẩn mực - 3| (Nguén: Ajzen and Fishbein, The theory of reasoned action, 1980, tr.1: Mô hình hành động hợp lý (TR4) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.

Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng [11, tr. Để hiểu rõ hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.

Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thé dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thẻ được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,. người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Mô hình hành vỉ có kế hoạch (TPB) Chuân chủ quan Ý định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi (Nguôn: Ajzen .L, The theory of planned behavior, 1991, tr.2: Mô hình hành vỉ có kế hoạch (TPB) Mô hình hành vi hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) là sự phát triển và cải tiến của mô hình hành động hợp lý (TRA — The theory of Reasoned Action). Theo Ajzen (1991) thì sự ra đời của mô hình hành vi có kế hoạch xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). 'Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không [3, tr.

Mô hình chấp nhận công nghg (TAM - Technology Acceptance Model) Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp 10 nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình này được khái quát như sau: Nhận thức sự hữu ích Thái độ hướng tới sử dụng Ý định sử dụng. Nhận thức tính dễ sử dụng (Nguồn: Davis, 1985, tr. 24, trich trong Chutter M.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (Perceiver usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985).

Nhận thức về tính dễ sử dung (Perceived Ease of Use) la cap độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ không cần nhiều nỗ lực [7, tr. đL Mô hình hành vỉ người tiêu dùng Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chỉ tiết về những gì khách hàng mua như họ mua ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và tại sao mua? Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhưng để hiểu được vì sao hành vi khách hàng lại như vậy là điều không hề đơn giản, câu trả lời thường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu được. HH Marketing và những kích Hộp đen Các đáp ứng của khách — thíehkhá _ SS — hàng Chọn sản phẩm Marketing Khác [>] Cácdác - Tiến FỀ| Chọn nhàn hiệu San pham Kinh = điểm của trình Chọn cửa hàng.

Giá cá „ Công nghệ khách "¬ Thời gian mua Phân phối Chính trị Số lượng mua Cổ động Văn hoá hàng Hình 1.4: Mô hình hành vỉ người tiêu dùng Theo mô hình này, Marketing và những kích thích khác tác động vào. hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Các kích thích Marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Marketing là sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hoá.

Tất cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thẻ dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua. Các nhà làm marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần. Thứ nhất, các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích. Thứ hai, tiến trình mua hang bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng 1.

Các nhân tố ảnh hướng đến hành vi người tiêu dùng Những đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. Những yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát như văn hoá và xã hội cũng như những yếu tố riêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lý 12 a. Các yếu tố văn hoá Các yếu tố văn hoá có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng. Các nhà làm marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hoá, tiểu văn hoá và tầng lớp xã hội lên người tiêu dùng.

+ Văn hoá Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Nó là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một con người. Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong quá trình trưởng thành trong xã hội, con người học hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hội khác.

+* Văn hoá đặc thù Mỗi nền văn hoá chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là các văn hoá đặc thù, là những nhóm văn hoá tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hoà nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hoá đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa. Trong mỗi nhóm văn hoá đặc thù người ta cùng chia sẻ một hệ thông. giá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau.

Mỗi nhóm văn hoá đặc thù làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế những sản phẩm và các chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ. ‹+ Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, 13 mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vắn, của cải và những yếu tố khác nữa. Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong nhiều lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.

Một số người làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Các yếu tố xã hội $* Các nhóm tham khảo Hành vi của con người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. s* Gia đình Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người đó.

Chúng ta có thể phân biệt hai loại gia đình của người mua. Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người mua, gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua. Gia đình riêng có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày của người tiêu dùng. s* Vai trò và địa vị xã hội Mỗi người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức.

Vị trí của mỗi người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khô vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội 14 e.

Các yếu tố cá nhân s* Tuổi tác Dân chúng thay đổi các hàng hoá và dịch vụ họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuôi thơ ấu, ăn hầu hết các loại thực. phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. sở thích của họ về thời trang, xe máy, giải trí,.

cũng thay đôi tuỳ theo tuổi tác. + Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người thường cũng có ảnh hưởng đáng kể đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ của người đó. Những người làm Marketing thường cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.