Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iPhone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua iphone của người tiêu dùng, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Iphone Của Người Tiêu Dùng Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Giải mã ý định mua iPhone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng" là một công trình phân tích chuyên sâu. Nghiên cứu này ra đời trong bối cảnh thị trường smartphone Đà Nẵng ngày càng cạnh tranh gay gắt. iPhone, dù là một thương hiệu mạnh, vẫn phải đối mặt với sự trỗi dậy của các đối thủ như Samsung, Nokia, HTC. Sự sụt giảm thị phần của iPhone đặt ra một câu hỏi quản trị quan trọng: những nhân tố nào thực sự chi phối quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại một thị trường năng động như Đà Nẵng? Nghiên cứu này không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng mà còn xây dựng một mô hình thực tiễn để đo lường. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố và mức độ tác động của chúng đến ý định mua iPhone. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin tham khảo hữu ích, giúp các nhà quản trị của Apple và các nhà phân phối xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đối phó với những thách thức cạnh tranh và nắm bắt xu hướng tiêu dùng của giới trẻ.

1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thị trường công nghệ tại Việt Nam, đặc biệt là Đà Nẵng, đã chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. iPhone của Apple không còn giữ vị thế độc tôn. Sự xuất hiện của nhiều dòng sản phẩm mới với tính năng đa dạng và mức giá cạnh tranh đã làm thay đổi cục diện thị trường. Luận văn của tác giả Trần Quang Tính (2014) chỉ ra rằng việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua iPhone là cực kỳ cấp thiết. Nó không chỉ giúp Apple hiểu rõ hơn về khách hàng tại một thị trường cụ thể mà còn là bài học kinh nghiệm để ứng phó với các vấn đề tương tự ở những khu vực khác. Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng đã và đang có ý định mua iPhone, được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12/2013 đến tháng 5/2014 tại Đà Nẵng.

1.2. Mục tiêu và phạm vi của luận văn thạc sĩ

Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng. Thứ nhất, hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng và ý định mua sắm. Thứ hai, xác định các yếu tố cụ thể tác động đến ý định mua iPhone tại Đà Nẵng. Thứ ba, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại thị trường Đà Nẵng, một trung tâm kinh tế lớn của miền Trung. Đối tượng khảo sát không chỉ bao gồm người có ý định mua iPhone mà còn mở rộng ra những người có ý định mua các smartphone khác để đảm bảo tính đại diện và kích thước mẫu đủ lớn cho việc phân tích định lượng.

II. Khám phá các rào cản trong quyết định mua hàng iPhone

Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng là một thách thức lớn đối với mọi nhà marketing. Câu trả lời cho câu hỏi "tại sao khách hàng chọn sản phẩm này mà không phải sản phẩm khác" thường nằm sâu trong "hộp đen" ý thức của họ. Luận văn đã chỉ ra rằng, quyết định mua iPhone không chỉ đơn thuần dựa trên nhu cầu sử dụng. Nó là một quá trình phức tạp, chịu sự chi phối của nhiều yếu tố từ bên trong lẫn bên ngoài. Các yếu tố này bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Việc xác định và lượng hóa các yếu tố này là thách thức chính của nghiên cứu. Đặc biệt, tại thị trường Đà Nẵng, xu hướng tiêu dùng của giới trẻ và ảnh hưởng từ cộng đồng có thể tạo ra những tác động khác biệt so với các khu vực khác. Nghiên cứu phải đối mặt với việc xây dựng một thang đo lường đáng tin cậy cho những khái niệm trừu tượng như giá trị cảm nhận hay lòng trung thành thương hiệu Apple.

2.1. Phân tích hộp đen của người tiêu dùng iPhone

Theo mô hình hành vi người tiêu dùng được trích dẫn trong luận văn, các kích thích marketing (sản phẩm, giá, phân phối, cổ động) và các yếu tố môi trường (kinh tế, công nghệ, văn hóa) tác động vào "hộp đen" của người mua. "Hộp đen" này bao gồm hai thành phần: đặc điểm của người mua và quá trình ra quyết định mua. Đặc điểm cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống sẽ ảnh hưởng đến cách họ tiếp nhận và phản ứng với các kích thích. Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các bước từ nhận thức nhu cầu đến hành vi sau mua. Việc phân tích được "hộp đen" này là chìa khóa để hiểu rõ quyết định mua hàng.

2.2. Những yếu tố tâm lý xã hội chi phối lựa chọn

Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của các yếu tố tâm lý xã hội. Các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quan điểm và lựa chọn của một cá nhân. Vai trò và địa vị xã hội cũng là một yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng thường lựa chọn các sản phẩm phản ánh địa vị của họ. iPhone, với hình ảnh một thương hiệu cao cấp, thường được liên kết với sự thành đạt và đẳng cấp. Ngoài ra, ảnh hưởng của truyền thông xã hội cũng là một nhân tố không thể bỏ qua. Các bài đánh giá, bình luận trên mạng xã hội có thể định hình nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

III. Phương pháp tiếp cận từ lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Để có một nền tảng vững chắc, luận văn đã tổng hợp và phân tích các cơ sở lý luận quan trọng về hành vi người tiêu dùng. Các mô hình nghiên cứu kinh điển được sử dụng làm kim chỉ nam cho việc xây dựng mô hình đề xuất. Cụ thể, nghiên cứu đã tham khảo sâu sắc các lý thuyết nền tảng như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), và đặc biệt là Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình TAM của Davis (1989) rất phù hợp để giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới như iPhone. Mô hình này cho rằng ý định sử dụng một sản phẩm công nghệ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Việc vận dụng các lý thuyết này giúp nghiên cứu có cơ sở khoa học để xác định các biến tiềm ẩn và xây dựng giả thuyết một cách logic.

3.1. Vận dụng Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một trong những công cụ hữu ích nhất để giải thích ý định sử dụng sản phẩm mới. Theo Davis (1985), hai yếu tố cốt lõi là "Nhận thức sự hữu ích" (Perceived Usefulness) và "Nhận thức tính dễ sử dụng" (Perceived Ease of Use). Nhận thức sự hữu ích là mức độ cá nhân tin rằng việc sử dụng iPhone sẽ nâng cao hiệu suất công việc và cuộc sống. Nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng iPhone không đòi hỏi nhiều nỗ lực. Luận văn đã kế thừa và phát triển hai khái niệm này để xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu của mình.

3.2. Mở rộng từ Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) là sự cải tiến từ mô hình TRA. TPB bổ sung thêm yếu tố "Nhận thức kiểm soát hành vi" (Perceived Behavioral Control) bên cạnh "Thái độ" và "Chuẩn chủ quan". Yếu tố này phản ánh việc một cá nhân cảm thấy dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi mua sắm. Mặc dù mô hình nghiên cứu của luận văn không trực tiếp sử dụng biến này, nhưng tinh thần của TPB được thể hiện qua việc xem xét các yếu tố xã hội (chuẩn chủ quan) và các yếu tố cá nhân có thể ảnh hưởng đến khả năng kiểm soát việc mua hàng, chẳng hạn như giá cả.

IV. Hướng dẫn thiết kế mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu được thực hiện theo một quy trình khoa học chặt chẽ, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Đây là một mô hình nghiên cứu marketing bài bản, đảm bảo tính tin cậy và giá trị của kết quả. Giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính, được tiến hành thông qua thảo luận nhóm với 30 khách hàng và tham khảo ý kiến 6 chuyên gia tại Đà Nẵng. Mục đích của giai đoạn này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng, cũng như hoàn thiện thang đo. Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát trên một mẫu gồm 250 người. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra.

4.1. Quy trình nghiên cứu định tính và định lượng

Quy trình nghiên cứu bắt đầu từ việc tổng quan cơ sở lý luận để đề xuất mô hình ban đầu. Sau đó, nghiên cứu định tính được thực hiện để tinh chỉnh mô hình và thang đo. Kết quả từ thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia giúp xác định 6 nhân tố chính: hình ảnh thương hiệu, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, đặc tính sản phẩm iPhone, ảnh hưởng xã hội và giá cả. Dựa trên đó, một bảng câu hỏi chính thức được thiết kế cho nghiên cứu định lượng. Việc khảo sát ý định mua sắm được tiến hành bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

4.2. Xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề nghị bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc (Ý định mua iPhone). Các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó. Cụ thể: (H1) Cảm nhận về sự hữu ích, (H2) Cảm nhận về tính dễ sử dụng, (H3) Các đặc điểm của sản phẩm, (H4) Thương hiệu và hình ảnh, và (H6) Các yếu tố xã hội được giả định có quan hệ thuận chiều với ý định mua. Ngược lại, (H5) Nhân tố giá cả được giả định có quan hệ ngược chiều. Mỗi biến số được đo lường bằng một thang đo Likert 7 mức độ, kế thừa từ các nghiên cứu uy tín của Davis (1989), Rio và cộng sự (2001), và Pederson (2011).

V. TOP nhân tố tác động mạnh đến ý định mua iPhone tại Đà Nẵng

Sau quá trình thu thập và xử lý dữ liệu, nghiên cứu đã tiến hành các phân tích quan trọng để kiểm định mô hình. Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định cấu trúc của các yếu tố. Cuối cùng, phân tích hồi quy bội được thực hiện để xác định mức độ tác động của từng nhân tố lên ý định mua iPhone. Kết quả từ phân tích dữ liệu SPSS cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp. Các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng tại Đà Nẵng đã được làm rõ. Đáng chú ý, không phải tất cả các giả thuyết ban đầu đều được ủng hộ. Kết quả này cung cấp một cái nhìn thực tế và sâu sắc về thị trường, giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là yếu tố cần ưu tiên trong các chiến dịch marketing.

5.1. Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao. Các biến quan sát không phù hợp đã được loại bỏ để đảm bảo tính nhất quán nội tại của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa, tương ứng với mô hình lý thuyết. Kết quả EFA khẳng định sự hội tụ và phân biệt của các khái niệm nghiên cứu. Các nhân tố được xác định bao gồm: Sự hữu ích, Đặc điểm sản phẩm, Thương hiệu và hình ảnh, Giá cả, và Yếu tố xã hội. Nhân tố "Cảm nhận về tính dễ sử dụng" không hình thành một nhóm riêng biệt rõ ràng và có thể đã được tích hợp vào các yếu tố khác.

5.2. Phân tích hồi quy Các nhân tố quyết định then chốt

Kết quả phân tích hồi quy bội là phần quan trọng nhất của nghiên cứu. Nó chỉ ra rằng có 4 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua iPhone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Theo mức độ tác động giảm dần, các nhân tố đó là: (1) Cảm nhận về sự hữu ích, (2) Đặc tính sản phẩm iPhone, (3) Hình ảnh thương hiệu, và (4) Giá cả. Hai yếu tố còn lại là Cảm nhận về tính dễ sử dụng và Yếu tố xã hội không có tác động đáng kể trong mô hình cuối cùng. Điều này cho thấy người tiêu dùng Đà Nẵng khi quyết định mua iPhone chủ yếu quan tâm đến lợi ích thực tế, chức năng và đẳng cấp thương hiệu, đồng thời vẫn rất nhạy cảm với giá bán.

VI. Bí quyết ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn marketing

Từ những kết quả nghiên cứu định lượng, luận văn đã đưa ra những hàm ý chính sách quan trọng. Đây không chỉ là những kết luận học thuật mà còn là những gợi ý thực tiễn cho các nhà quản trị của Apple và các đơn vị phân phối. Các đề xuất này tập trung vào việc cải tiến sản phẩm, chiến lược giá và hoạt động truyền thông. Việc hiểu rằng khách hàng Đà Nẵng đặc biệt coi trọng sự hữu ích và các chức năng của sản phẩm là một thông điệp rõ ràng. Các chiến dịch marketing cần nhấn mạnh vào việc iPhone có thể giúp người dùng giải quyết công việc, học tập và giải trí hiệu quả như thế nào. Bên cạnh đó, việc duy trì và phát huy lòng trung thành thương hiệu Apple thông qua hình ảnh đẳng cấp, sang trọng vẫn là một nhiệm vụ cốt lõi. Đồng thời, cần có những chính sách giá linh hoạt hơn để tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng.

6.1. Gợi ý chính sách Nhấn mạnh sự hữu ích và tính năng

Kết quả cho thấy "Cảm nhận về sự hữu ích" là yếu tố tác động mạnh nhất. Do đó, các hoạt động truyền thông cần tập trung vào việc minh họa các lợi ích cụ thể mà iPhone mang lại. Thay vì chỉ nói về thông số kỹ thuật, hãy cho khách hàng thấy sản phẩm giúp họ cải thiện hiệu suất công việc, quản lý cuộc sống tốt hơn và tiết kiệm thời gian ra sao. Các đặc tính sản phẩm iPhone như hệ sinh thái ứng dụng đa dạng, camera chất lượng cao, hiệu năng mượt mà cần được quảng bá một cách trực quan và sinh động. Tổ chức các buổi workshop, trải nghiệm sản phẩm sẽ là một cách tiếp cận hiệu quả.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển tương lai

Mọi công trình nghiên cứu đều có những hạn chế nhất định. Luận văn này được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại Đà Nẵng, do đó khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ Việt Nam cần được xem xét cẩn trọng. Ngoài ra, nghiên cứu được thực hiện vào năm 2014, bối cảnh thị trường hiện tại đã có nhiều thay đổi. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý, cập nhật mô hình với các yếu tố mới như ảnh hưởng của truyền thông xã hội (influencer marketing, social commerce), hoặc so sánh hành vi người tiêu dùng giữa các nhóm thế hệ khác nhau (Gen Z, Millennials). Đây là những hướng đi tiềm năng để tiếp tục làm sâu sắc hơn sự hiểu biết về thị trường smartphone.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BQ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRÀN QUANG TÍNH NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TÓ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA IPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH 2014 | PDF | 110 Pages [e-mail] Da Ning — Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NANG TRÀN QUANG TÍNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TÓ TÁC ĐỌNG ĐÉN Ý ĐỊNH MUA IPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Ma sé: 60.05 LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS. LÊ VĂN HUY Da Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bắt kỳ công trình nào khác. Tác giả Trin Quang Tinh MỤC LỤC MỞ ĐÀU 1. Tính câp thiệt của đê tài NNN EE 2. Mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Bố cục đề WN 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHUONG I1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HANH VI NGUOI TIEU DUNG wee 1. TONG QUAN VE HANH VI NGUOI TIEU DUNG. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. CAC NHAN TO TAC DONG DEN Y ĐỊNH MUA SMARTPHONE. Một số kh: 17 1. Một số nhân tố tác động đến ý định mua Smartphone của người 1 =. MỘT SÓ NGHIÊN CỨU VE HANH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG DOL MU 00 . Mô hình nghiên cứu của Dr. HsinKung Chi, Dr. Huery Ren Yeh, va Yating Yang (2009). Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, ing Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong. Nghiên cứu của Dalsang Chung và Sun Gi Chun. Nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom (dưới sự hướng dẫn của Dr. THIẾT KỀ NGHIÊN CÚ 21. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lượng. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Mô hình nghiên cứu để nghị. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu. XÂY DỰNG THANG ĐO. Thang đo Cảm nhận về sự hữu ích. Thang đo Cảm nhận vẻ tính đễ sử dụng. Thang đo Các đặc điểm của sản phẩm. Thang đo Hình ảnh thương hiệu 2. Thang do Giá cả. Thang do Các yếu tố xã hội. Thang đo Ý định mua. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC. Mẫu điều tra. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp phân tích dữ liệu CHƯƠNG 3. KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 3. Thu thập dữ liệu 3. Mô tả mẫu khảo sát. KET QUA KIEM ĐỊNH THANG ĐO. Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. KIÊM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội. Phân tích phuong sai (ANOVA) . KET LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3. HÀM Ý CHÍNH SÁCH. KET QUA CHU YEU CỦA NGHIÊN CỨU. GOL Y CHINH SACH 0. Khách hàng chú trọng nhiều vào chính sự hữu ích và các chức năng của Iphone. Khách hàng vẫn rất nhạy cảm với giá cả. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. 59 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4. ST DANH MỤC TÀI LIỆU 1 THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng.1 [Kết quả kiếm định Bartlett's Test 47 3.2 Kết quả phân tích phương sai trích rút 48 3. [Kết quả phân tích hệ số tải nhân tô 49 3⁄4 [Tông hợp kết quả phân tích nhân tổ khám phá| 50 (EFA)các biến độc lập 3.7 |Két quả phân tích Cronbach Alpha Cảm nhận về sự| 55 hữu ích 3. [Kết quả phân tích Cronbach Alpha Cảm nhận về tính |_ 56 dễ sử dụng 3.9 [Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Các đặc điểm sản |_ 56 phẩm 3.10 [Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Hình ảnh thương |_ 57 hiệu 3. [Kết quả phân tích Cronbach Alpha Giá cả 57 3.12 | Két qua phan tích Cronbach Alpha Các yêu tô xãhội | 58 3. [Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Ý định mua 59 3.14 [Ma trận tuong quan gitta cdc bién sO trong m6 hinh| 60 nghiên cứu 3.16 Kết quả phân tich ANOVA 64 3.17 [Kết quả hỗi quy theo phương pháp Stepwise 65 3.18 Két quả kiêm định Levene_ giới tính 68 3.19 | Két qua phan tich phuong sai (ANOVA)_gidi tinh 68 3.20 | Kết quả kiêm định Levene_nghề nghiệp 69 321 [Kết quả phân tích phương sai (ANOVA) nghề| 69 nghiệp 3.2 Kêt quả kiêm định Levene_ độ tuôi 70 3.23 Ket qua phân tích phương sai (ANOVA) 70 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tén hình Trang hình Ll Mô hình hành động hợp ly (TRA) § 12 Mô hình hành vi có kê hoach (TPB) 9 1.3 [Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 10 14 |Mô hình hành vi người tiêu dung "1 15 Mô hình nghiên cứu của Dr. HsinKung Chi, Dr. 20 Huery Ren Yeh, va Yating Yang (2009) 1.6 Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong | 21 Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong 17 Mô hình nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom. 25 21 Quy trình thực hiện nghiên cứu 29 22 Mô hình nghiên cứu đề nghị 33 31 Mô hình nghiên cứu cuôi cùng. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường Smartphone ở Việt Nam nói chung và ở Da Nẵng nói riêng, hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt. Nếu thời gian trước đây thì có thể nói Iphone của Apple là sản phẩm chiếm lĩnh thị trường nhưng thời gian gần đây thì các hãng như Nokia, Sam Sung, HTC,. đã trở lại cạnh tranh quyết liệt với nhiều sản phẩm mới đã làm cho thị phần của Iphone tại Việt Nam nói chung, và Đà Nẵng nói riêng có phần giảm sút. Với một dòng sản phẩm Iphone được Apple bán trên toàn cầu thì có thể sự sụt giảm sản lượng bán tại một thị trường nhỏ như tại thị trường Việt Nam nói chung và hẹp hơn là thị trường Đà Nẵng trong thời gian qua chưa phải là vấn để quản trị nghiêm trọng với Apple. Tuy nhiên họ cũng cần nghiên cứu xem điều gì khiến trước đây có nhiều khách hàng chấp nhận sử dụng và có ý định mua Iphone mà hiện tại lượng người này lại giảm sút. Trong khi đó lượng người chấp nhận sử dụng và có ý định mua các loại Smartphone khác lại gia tăng trong thời gian qua. Hay nói cách khác là nghiên cứu xem những nhân tố nào tác động đến ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng. Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản trị của dòng sản phẩm Iphone có những thông tin tham khảo hữu ích và có sự chuẩn bị những hướng ứng phó trước dé đề phòng cho vấn đề tương tự có thể xảy ra tại các thị trường khác. Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng” vừa đề làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình vừa là với tham vọng cung cấp những thông tin tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị của dòng sản phẩm Iphone. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của để tài là xác định các nhân tố tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng và mức độ tác động của từng nhân tố đó đến ý định mua Iphone người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là người tiêu dùng đã và đang có ý định mua Iphone tại thị trường Đà Nẵng. Đồng thời, để đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn cho nghiên cứu thì đối tượng nghiên cứu sẽ được mở rộng thêm ra những người đã và đang có ý định mua một số loại Smartphone khác. -_ Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. tại thị trường Đà Nẵng, và được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2013 đến tháng 5 năm 2014. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng. Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, thiết kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tó đối với quyết định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chương: ~ _ Chương Ì: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng -_ Chương 2: Thiết kế nghiên cứu - Chuong 3: Kết quả nghiên cứu ~_ Chương 4: Hàm ý chính sách 6.Téng quan tài liệu nghiên cứu 6. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vỉ người tiêu dùng Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thì đã có rất nhiều nghiên cứu. về nhiều lĩnh vực và đã có nhiều sách viết về lý thuyết hành vi người tiêu dùng nhưng trong giới hạn nghiên cứu của đề tai này tác giả sẽ tham khảo lý thuyết hành vi người tiêu dùng được giới thiệu trong sách “Quản trị marketing — Dinh hướng giá trị” của tập thể tác giả PGS-TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Trong phần II: Xác định giá trị, chương 5: Phân tích hành vi khách hàng của cuốn sách này có giới thiệu về hành vi người tiêu dùng nói chung. Cụ thể, sách giới thiệu mô hình hành vi người tiêu dùng đi từ yếu tố marketing và những kích thích khác tác động đến hộp đen của người tiêu dùng và dẫn đến các đáp ứng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, trong chương. này của cuốn sách còn giới thiệu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. của người tiêu dùng như các yếu tố văn hoá, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý 6. Tổng quan về một số nghiên cứu về hành vỉ người tiêu dùng đối với Smartphone Smartphone thì cũng chi mới phổ biến trong những năm gần đây. Những nghiên cứu về Smartphone nói chung và hành vi người tiêu dùng đối với Smartphone nói riêng cũng chưa nhiều. Trong những năm gần đây, những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với Smartphone nói chung và ý định mua Smartphone của người tiêu dùng nói riêng tiêu biểu nhất có thể kể đến những nghiên cứu sau: a. Nghiên cứu “Áp dụng lý thuyết của mô hình hành động hợp lý và mô hình chấp nhận công nghệ để nghiên cứu hành vi mua đối với Smartphone (Applying Theory of Reasoned Action and Technology Acceptance Model to Investigate Purchase Behavior on Smartphone” cia Dr.