CHƯƠNG 1 CƠ SỞ VỀ HỆ THÓNG PHÂN PHÓI SẢN PHÁM 1. KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHÓI SẢN PHAM 1. Khái niệm về kênh phân phối “Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”{7] Charles D. Schewe & Alexander Hiam: énh phan phdi là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dich vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”[2] Ngoài ra, theo PGS.TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn Xuân Lăn (Quản trị Marketing, 2010) thì “Kênh phân phối là một hệ thống gồm những tổ chức, cá nhân có quan hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng.
đối với các dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng” [4] Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp. nhằm đưa sản phẩm hay địch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng. vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm. Dựa vào các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai tro rat quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh.
Các doanh nghiệp phải mắt nhiều thời gian, sức lực đề thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất nó cũng được coi như một dòng chuyên quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tô chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệ: để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các. i doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Vai trò và chức năng của kênh phân phối 4, Vai trò của kênh phân phối ~ Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. ~ Khi sử dụng hệ thống các trung gian phân phối trên thị trường, nhà sản xuất có thể gia tăng khối lượng bán do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. ~ “Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất dé dàng hơn, giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương. trình marketing thích ứng với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở hành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường. Với sự tiễn bộ của khoa học kĩ thuật và sự bùng nỗ vẻ thông tin, các công cụ khác của marketing — mủx như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại ” [3] b. Chức năng của kênh phân phối Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược marketing và tạo sự thuân lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá “Chức năng kích thích: Thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng, và trung gia BI. “Chức năng tiếp xúc: Các công ty phải thực hiện các mồi quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng”. “Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao 12 thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các địch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư van’ “Chức năng thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá và dich vu" “Chức năng lưu thông: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau”. “Chức năng tài trợ: Huy động và phân bỗ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chỉ phí hoạt động của kê h phân phối”.
“Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành kênh phân phối” [3] 1. Cấu trúc kênh phân phối a. Khái niệm Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với các trung gian tiếp thị để đưa sản phẩm vào thị trường. Họ cố gắng tạo ra một kênh phân phối.
“Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ”. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của kênh phân phối: ~ Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong một kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. ~ Chiều rộng của kênh: biểu hiện số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ của kênh ~ Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.
Số lượng các cấp của kênh phân phối. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có ấu trúc như các hệ thông mạng. lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc 13 lẫn nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. 'Như vậy, cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tô chức như thế nào? Mỗi cấu trúc của hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau.
Ba yếu tố cơ bản én cấu trúc hệ thống kênh phân phối: dài của kênh. ~ BỀ rộng của kênh. ~ Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh. ~ Mỗi hệ thống phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau.
Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp. Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi từ vô số trung gian đến chỉ có một số trung gian chọn lọc và đến chỉ qua một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực thị trường. ~ Kênh không cắp (kênh phân phối trực tiếp): Gồm những nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Các hình thức Marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyển, bán hàng qua bưu điện, bán hàng qua internet, các cửa hàng của người sản xuất.
~ Kênh một cap thông qua một người trung gian bán hàng hay còn gọi là kênh rút gọn. Trong thị trường tiêu dung, trung gian này thường là những nhà bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ, đó thường là nhà môi giới hay đại lý bán hàng. ~ Kênh hai cấp có hai người trung gian, trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ.
- Kênh phân phối nhiều cấp: là kênh mà ngoài nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ người tiêu dùng còn xuất hiện thêm một số trung gian đặc. biệt như các đại lý hay người môi giới. 14 © Các trung gian tham gia trong kênh phân phối ~ Nhà bán buôn: Là những người mua hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà nhập. khẩu, nhà bán buôn khác và bán lại cho nhà bán lẻ, bán buôn và nhà sả dụng.
Nhà bán buôn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyền, dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa. ~ Nhà bán lẻ: Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. ~ Đại lý: Là người thay mặt người bán (đại lý tiêu thụ) hoặc người mua (đại lý thu mua) để thực hiện các giao dịch với khách hàng và hưởng thủ lao do. bên sử dụng trả theo hợp đồng đã kí kết.
Các đại lý được phân loại gồm: đại lý ủy thác, đại lý hoa hồng, đại lý độc quyền. ~ Môi giới: Là người không tham gia mua- bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm. vụ giúp cho người bán tìm người mua, hoặc ngược lại và hỗ trợ việc thương. Người môi giới hưởng thù lao của một hoặc hai bên.
Tô chức kênh phân phối a. Kênh phân phối truyền thống Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi thành viên là một thực thể kinh doanh độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. [5, tr403] Người Người Người Người sản xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng Hình 1. Sơ đồ kênh phân phối truyền thống 15 b. Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) Khái niệm: Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) là một sự phát triển kênh quan trọng nhất từ mô hình kênh truyền thống.
Hệ thống kênh dọc bao gồm các nhà sản xuất, các người bán buôn và các người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hay có nhiều quyền lực để buộc tắt cả thành viên hợp tác với nhau, giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một các phủ hợp và đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Có 3 loại kênh VMS: + Kênh VMS công ty: Tích hợp các khâu từsản xuất đến phân phối dưới quyền sở hữu của một tổ chức. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tỗ chức.
+ Kênh VMS hợp đồng: Bao gồm những công ty độc lập ở các khâu khác.