Luận văn: Hoàn thiện chính sách marketing cho vay thế chấp tại Agribank Kon Tum

Luận văn thạc sĩ phân tích và đề xuất chính sách marketing dịch vụ cho vay thế chấp tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn.

• Trường học: Trường Đại Học Nông Nghiệp
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Dịch Vụ Cho Vay Thế Chấp Đối Với Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Chi
• Loại tài liệu: Luận Văn

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Bố cục luận văn
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ
• 1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
• 1.1.2. Khái niệm Marketing, chính sách Marketing
• 1.1.3. Mối quan hệ giữa chiến lược Marketing với chính sách Marketing
• 1.1.4. Vai trò của việc triển khai chính sách Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
• 1.2. NỘI DUNG TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
• 1.2.1. Nghiên cứu môi trường Marketing
• 1.2.2. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu
• 1.2.3. Hoạch định chiến lược Marketing
• 1.2.4. Triển khai phối thức tiếp thị
• 1.2.5. Tổ chức hoạt động Marketing, kiểm tra và đánh giá chính sách Marketing
• 1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
• 1.3.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân
• 1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM TRONG THỜI GIAN QUA
• 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
• 2.1.1. Đặc điểm hình thành phát triển
• 2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý
• 2.1.3. Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum trong thời gian qua
• 2.1.5. Thị trường cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Kon Tum
• 2.2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DỊCH VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM TRONG THỜI GIAN QUA
• 2.2.1. Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.2.2. Thực trạng triển khai các chính sách Marketing của dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân
• 2.3. KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DỊCH VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
• 2.3.1. Mô tả khái quát về mẫu điều tra
• 2.3.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân
• 2.4. THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN HẠN CHẾ
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
• 3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG KON TUM
• 3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
• 3.1.2. Phân tích môi trường vi mô
• 3.1.3. Dự báo nhu cầu của dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại thị trường Kon Tum thời gian tới
• 3.1.4. Chính sách của Agribank Việt Nam đối với dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân
• 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DỊCH VỤ CHO VAY THẾ CHẤP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
• 3.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá
• 3.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối
• 3.2.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến truyền thông
• 3.2.5. Hoàn thiện chính sách quy trình cung cấp dịch vụ
• 3.2.6. Hoàn thiện chính sách con người
• 3.2.7. Hoàn thiện chính sách cơ sở vật chất
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Vai trò chính sách marketing cho vay thế chấp tại Agribank

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân giữ vai trò sống còn. Đây không chỉ là công cụ thu hút khách hàng mới mà còn là nền tảng để củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại. Một chính sách marketing hiệu quả giúp Agribank xác định đúng thị trường mục tiêu, cung cấp sản phẩm phù hợp và xây dựng hình ảnh thương hiệu vững chắc. Theo nghiên cứu của Nguyễn Khánh Ly (2017), dịch vụ cho vay thế chấp là sản phẩm mang lại lợi nhuận lớn, đồng thời tạo ra sự tiện lợi và an toàn cho cả ngân hàng và khách hàng. Do đó, việc đầu tư vào marketing là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả cho vay và gia tăng năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ chỉ ra rằng, đặc thù của ngành ngân hàng đòi hỏi một cách tiếp cận toàn diện, không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn cả quy trình, con người và trải nghiệm. Việc triển khai các chính sách marketing bài bản giúp ngân hàng hiểu rõ hành vi khách hàng cá nhân, từ đó điều chỉnh sản phẩm, lãi suất và kênh phân phối một cách tối ưu. Điều này không chỉ giúp gia tăng thị phần mà còn góp phần quan trọng vào việc đạt được các mục tiêu kinh doanh dài hạn, khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường tài chính.

1.1. Khám phá cơ sở lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng

Marketing dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt do tính vô hình, không thể tách rời, không ổn định và không thể lưu giữ của sản phẩm. Theo Peter S. Rose, ngân hàng là tổ chức cung cấp danh mục dịch vụ tài chính đa dạng, trong đó tín dụng là hoạt động cốt lõi. Do đó, cơ sở lý luận về marketing dịch vụ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng lòng tin. Khách hàng không thể 'thấy' hay 'cảm nhận' được khoản vay trước khi đăng ký, vì vậy uy tín thương hiệu và chất lượng tư vấn đóng vai trò quyết định. Các lý thuyết marketing hiện đại, đặc biệt là marketing 7P trong ngân hàng, cung cấp một khuôn khổ toàn diện để hoạch định chính sách, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Việc áp dụng nhuần nhuyễn các yếu tố này giúp tạo ra một dịch vụ vượt trội và khác biệt.

1.2. Tầm quan trọng của dịch vụ cho vay thế chấp cá nhân

Dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân là một trong những sản phẩm chủ lực, đóng góp đáng kể vào tổng lợi nhuận của các ngân hàng thương mại. Sản phẩm này đáp ứng các nhu cầu thiết yếu của người dân như mua nhà, mua xe, hoặc kinh doanh nhỏ, tạo ra một thị trường rộng lớn và tiềm năng. Luận văn của Nguyễn Khánh Ly (2017) khẳng định: “dịch vụ cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân của ngân hàng đã và đang trở thành sản phẩm dịch vụ đem lại nguồn lợi nhuận rất lớn”. Hơn nữa, đây là hình thức cho vay có tài sản đảm bảo, giúp giảm thiểu rủi ro tín dụng cho ngân hàng. Vì vậy, việc tập trung hoàn thiện chính sách marketing cho mảng dịch vụ này không chỉ giúp Agribank khai thác hiệu quả thị trường mà còn đảm bảo sự tăng trưởng bền vững.

II. Phân tích thực trạng chính sách marketing cho vay tại Agribank

Việc đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Kon Tum cho thấy những thành công và cả những hạn chế cần khắc phục trong việc triển khai chính sách marketing dịch vụ cho vay thế chấp. Chi nhánh đã đạt được những kết quả nhất định trong việc duy trì thị phần và phát triển dư nợ tín dụng cá nhân. Tuy nhiên, các hoạt động marketing còn mang tính truyền thống, chưa thực sự bắt kịp với xu hướng số hóa và sự thay đổi trong hành vi của khách hàng. Theo phân tích từ luận văn, việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến các chiến dịch chưa tối ưu. Chiến lược marketing mix hiện tại còn tồn tại nhiều điểm yếu. Cụ thể, sản phẩm chưa đa dạng, chính sách lãi suất thiếu linh hoạt, kênh phân phối chủ yếu dựa vào mạng lưới chi nhánh vật lý và các hoạt động xúc tiến chưa tạo được hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Những hạn chế này trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vay vốn và làm giảm năng lực cạnh tranh của ngân hàng so với các đối thủ năng động hơn trên cùng địa bàn. Việc nhận diện rõ những thách thức này là bước đi đầu tiên và quan trọng nhất để xây dựng các giải pháp hoàn thiện hiệu quả.

2.1. Đánh giá hoạt động marketing hiện tại của chi nhánh Kon Tum

Qua phân tích dữ liệu giai đoạn 2013-2015 trong tài liệu gốc, hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Kon Tum có sự tăng trưởng, tuy nhiên thực trạng hoạt động marketing vẫn còn nhiều bất cập. Các chương trình quảng bá chủ yếu tập trung vào các phương tiện truyền thống như băng rôn, tờ rơi tại điểm giao dịch. Hoạt động marketing trực tuyến và tận dụng mạng xã hội gần như chưa được triển khai. Mặc dù có lợi thế về mạng lưới rộng khắp, ngân hàng chưa khai thác hết tiềm năng này để bán chéo sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng cho thấy nhiều người biết đến dịch vụ qua giới thiệu cá nhân thay vì các kênh quảng cáo chính thức, phản ánh sự thiếu hiệu quả của các nỗ lực truyền thông.

2.2. Các hạn chế và nguyên nhân trong chiến lược marketing mix

Những hạn chế trong chiến lược marketing mix của Agribank chi nhánh Kon Tum bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân. Về sản phẩm, danh mục cho vay thế chấp còn đơn điệu, chưa có các gói vay chuyên biệt cho từng nhu cầu cụ thể. Về giá, chính sách giá và lãi suất còn cứng nhắc, thiếu các chương trình ưu đãi hấp dẫn để cạnh tranh. Về phân phối, sự phụ thuộc vào kênh truyền thống làm giảm khả năng tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ. Về xúc tiến, ngân sách dành cho marketing còn hạn chế và cách thức triển khai chưa sáng tạo. Nguyên nhân sâu xa đến từ việc thiếu một bộ phận marketing chuyên trách, chưa có sự đầu tư bài bản vào nghiên cứu thị trường và đo lường hiệu quả các chiến dịch, dẫn đến việc các quyết định marketing còn mang tính bị động.

III. Giải pháp marketing 7P hoàn thiện cho vay thế chấp Phần 1

Để hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ cho vay thế chấp, việc cải tiến đồng bộ các yếu tố trong marketing hỗn hợp là yêu cầu cấp thiết. Các giải pháp marketing cho sản phẩm tín dụng cần bắt đầu từ cốt lõi là sản phẩm, giá và kênh phân phối. Đây là ba trụ cột cơ bản quyết định trực tiếp đến giá trị mà khách hàng nhận được. Luận văn đề xuất cần tái cấu trúc và đa dạng hóa sản phẩm vay, thiết kế các gói vay linh hoạt theo mục đích sử dụng và đối tượng khách hàng. Đồng thời, chính sách giá và lãi suất cần được điều chỉnh để tăng tính cạnh tranh, áp dụng các mức lãi suất ưu đãi cho khách hàng thân thiết hoặc các khoản vay có mục đích ưu tiên. Bên cạnh đó, việc mở rộng và hiện đại hóa chính sách phân phối là không thể thiếu. Thay vì chỉ dựa vào các phòng giao dịch truyền thống, Agribank cần đẩy mạnh các kênh số như website, ứng dụng di động và hợp tác với các sàn bất động sản, showroom ô tô để tạo ra một mạng lưới tiếp cận đa kênh, liền mạch, mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng cá nhân.

3.1. Tối ưu hóa chính sách sản phẩm và chính sách giá lãi suất

Chính sách sản phẩm cần được cải tiến theo hướng đa dạng hóa. Thay vì một sản phẩm cho vay thế chấp chung, ngân hàng nên phát triển các gói sản phẩm chuyên biệt như: vay mua nhà dự án, vay xây sửa nhà, vay mua ô tô, vay tiêu dùng có tài sản đảm bảo. Mỗi gói sản phẩm cần có đặc tính, kỳ hạn và yêu cầu hồ sơ riêng biệt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Về chính sách giá và lãi suất, cần xây dựng một cơ chế linh hoạt hơn. Ngân hàng có thể áp dụng lãi suất bậc thang, giảm dần cho các khách hàng có lịch sử tín dụng tốt. Các chương trình ưu đãi lãi suất trong giai đoạn đầu của khoản vay cũng là một công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng mới.

3.2. Mở rộng chính sách phân phối để tiếp cận khách hàng hiệu quả

Chính sách phân phối cần kết hợp hài hòa giữa kênh truyền thống và hiện đại. Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch vẫn là kênh quan trọng để tạo sự tin cậy, đặc biệt với nhóm khách hàng lớn tuổi. Tuy nhiên, cần đầu tư mạnh mẽ vào các kênh trực tuyến. Website và ứng dụng di động của Agribank phải cho phép khách hàng tính toán khoản vay, nộp hồ sơ sơ bộ và theo dõi tiến độ xử lý. Ngoài ra, việc hợp tác với các đối tác thứ ba như đại lý bất động sản, công ty xây dựng, hay các sàn thương mại điện tử là một hướng đi chiến lược để mở rộng tệp khách hàng tiềm năng và tạo ra các điểm chạm mới.

IV. Bí quyết nâng cao hiệu quả cho vay qua xúc tiến và con người

Để nâng cao hiệu quả cho vay, bên cạnh việc tối ưu sản phẩm và giá, yếu tố con người và các hoạt động xúc tiến đóng vai trò then chốt. Một chính sách marketing dịch vụ cho vay thế chấp thành công phải tạo ra được sự kết nối cảm xúc và sự tin tưởng từ khách hàng. Điều này đòi hỏi một chính sách xúc tiến hỗn hợp được đầu tư bài bản và sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Các hoạt động truyền thông cần được triển khai đồng bộ trên nhiều kênh, từ quảng cáo trực tuyến, marketing nội dung trên mạng xã hội đến tổ chức các sự kiện hội thảo khách hàng. Thông điệp truyền thông phải rõ ràng, nhấn mạnh vào lợi ích, sự minh bạch và thủ tục nhanh gọn. Song song đó, yếu tố con người (People) trong mô hình marketing 7P trong ngân hàng là không thể xem nhẹ. Đội ngũ nhân viên tín dụng là bộ mặt của Agribank, là người trực tiếp tư vấn và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Do đó, việc đào tạo nâng cao kỹ năng mềm, kiến thức sản phẩm và thái độ phục vụ chuyên nghiệp là một khoản đầu tư chiến lược, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

4.1. Xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp thu hút khách hàng vay vốn

Một chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả cần phối hợp nhiều công cụ. Quảng cáo trên các nền tảng số (Google, Facebook) để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu. Marketing nội dung thông qua các bài viết blog, video hướng dẫn về quy trình cho vay thế chấp, cách tính lãi suất, giúp khách hàng có đầy đủ thông tin. Tổ chức các chương trình khuyến mãi như tặng quà, miễn phí thẩm định tài sản, hoặc bốc thăm trúng thưởng cho các khách hàng giải ngân trong một giai đoạn nhất định. Quan hệ công chúng (PR) qua các bài báo về sự thành công của khách hàng vay vốn cũng giúp xây dựng hình ảnh tích cực và đáng tin cậy cho ngân hàng.

4.2. Phát triển yếu tố con người để nâng cao chất lượng dịch vụ

Con người là tài sản quý giá nhất trong ngành dịch vụ. Để nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng, Agribank cần thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, đàm phán, xử lý tình huống và chăm sóc khách hàng. Xây dựng một kịch bản tư vấn chuẩn, đảm bảo mọi nhân viên đều cung cấp thông tin nhất quán và chuyên nghiệp. Thiết lập cơ chế đánh giá hiệu quả công việc dựa trên sự hài lòng của khách hàng vay vốn, không chỉ dựa vào chỉ tiêu doanh số. Chính sách lương thưởng và phúc lợi hấp dẫn cũng là yếu tố quan trọng để giữ chân nhân tài và tạo động lực cho nhân viên cống hiến hết mình.

V. Hướng dẫn cải tiến quy trình và cơ sở vật chất cho Agribank

Hai yếu tố cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng trong việc hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ cho vay thế chấp là Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Một quy trình cho vay thế chấp phức tạp, rườm rà là rào cản lớn nhất khiến khách hàng nản lòng, dù sản phẩm và lãi suất có hấp dẫn đến đâu. Vì vậy, việc tinh gọn hóa, số hóa và minh bạch hóa quy trình là một ưu tiên hàng đầu. Luận văn của Nguyễn Khánh Ly (2017) đề xuất áp dụng công nghệ để rút ngắn thời gian thẩm định, phê duyệt và thông báo kết quả cho khách hàng. Đồng thời, cơ sở vật chất, từ không gian phòng giao dịch đến các ấn phẩm marketing, đều phải được nâng cấp để tạo ra một hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại và nhất quán. Trải nghiệm của khách hàng tại điểm giao dịch ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ tín dụng. Việc đầu tư vào không gian chờ thoải mái, trang bị công nghệ hiện đại và thiết kế nhận diện thương hiệu đồng bộ sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng vay vốn và củng cố vị thế của Agribank.

5.1. Hoàn thiện quy trình cho vay thế chấp tinh gọn và minh bạch

Để cải tiến quy trình cho vay thế chấp, cần rà soát lại toàn bộ các bước, từ tiếp nhận hồ sơ đến giải ngân, nhằm loại bỏ các thủ tục không cần thiết. Áp dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để theo dõi và cập nhật tình trạng hồ sơ một cách tự động. Cung cấp cho khách hàng một danh mục hồ sơ (checklist) rõ ràng ngay từ đầu và có kênh tra cứu tiến độ xử lý trực tuyến. Sự minh bạch về các loại phí, cách tính lãi và các điều khoản hợp đồng là yếu-tố-sống-còn để xây dựng lòng tin. Quy trình càng đơn giản, nhanh chóng và minh bạch, năng lực cạnh tranh của ngân hàng càng được nâng cao.

5.2. Hiện đại hóa cơ sở vật chất tăng trải nghiệm khách hàng

Cơ sở vật chất hữu hình là bằng chứng vật lý về chất lượng dịch vụ. Các phòng giao dịch của Agribank cần được thiết kế lại theo hướng không gian mở, thân thiện và hiện đại. Trang bị hệ thống xếp hàng tự động, wifi miễn phí, khu vực tư vấn riêng tư. Đồng phục nhân viên, biển hiệu, tài liệu quảng cáo (brochure, leaflet) cần được thiết kế đồng bộ và chuyên nghiệp. Những yếu tố này tuy nhỏ nhưng cộng hưởng lại sẽ tạo ra một trải nghiệm tích cực, giúp khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng và uy tín của ngân hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐÓI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ 1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Khi lệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng. Khái niệm dịch vụ ngân hàng Tác giả Peter S.

Rose định nghĩa trong cuốn “Quản trị ngân hàng thương mại” rằng “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và các dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Và được giải thích “Mọi ngân hànghoạt động với 3 hoạt động cơ bản là huy động vốn; Hoạt động sử dụng vốn; Các hoạt động khác như thanh toán, ngân quỹ,. Theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam có quy định dịch vụ ngân hàng nhưng không nêu ra định nghĩa mà đưa ra cụm từ “Hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao gồm các nội dung: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán, tại khoản 1 và khoản 7, điều 20 “Là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung. ứng dịch vụ thanh toán”.

Theo Chương 3 của Luật tổ chức tín dụng này đã nêu các điều khoản về hoạt động ngân hàng được chia theo 4 mảng lớn: Huy động vốn, tín dụng, thanh toán và ngân quỹ và các hoạt động khác. Đặc điễm của dịch vụ ngân hàng Đặc điểm dịch vụ của Ngân hàng thương mại: ~ Thứ nhất: Quá trình cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời: Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng được diễn ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ. Đồng thời mỗi dịch vụ lại tuân theo một quy trình nhất định không thể chia cắt được thành các loại dịch vụ khác nhau như quy trình thâm định, quy trình cho vay. Điều này làm cho dịch vụ ngân hàng không có dịch vu dé dang, dịch vụ lưu kho mà được cung cấp trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu.

Do đó, các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển các mỗi quan hệ với khách hàng và các ngân hàng khác bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong đội ngũ nhân viên ngân hàng và hiện đại hóa hệ thống cung ứng. tạo tính đặc biệt của hoạt động dịch vụ này. - Thứ hai: Tỉnh không ổn định và khó xác định: Chất lượng dịch vụ mang tính không đồng nhất. Dịch vụ gắn chặt với người cung cấp dịch vu.

Chất lượng phụ thuộc chặt chẽ vào người thực hiện dịch vụ (trình độ, kỹ năng. Hơn nữa đối với cùng một cá nhân cung ứng dịch vụ thì chất lượng. dịch vụ đôi khi cũng thay đổi theo thời gian. ~ Thứ ba: Tính không lưu giữ được: Các dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thương mại mang tính vô hình, do vậy cũng không thể lưu kho được.

Trong khi đó nhu cầu dịch vụ thường giao đông lớn có thời điểm nhu cầu tăng. đột biến, song các ngân hàng cũng không thê sản xuất sẵn rồi đem cắt trữ. Ví dụ, dịch vụ thanh toán và chuyển tiền tại thời điểm cuối năm là rất lớn nhưng. các ngân hàng phải tăng cường phương tiện cũng như nguồn nhân lực để đảm bảo thực hiện các giao dịch hiệu quả nhất.

Chính vì vậy chỉ phí dịch vụ ngân hàng tương đối cao. ~ Thứ tư: Dịch vụ mang tính vô hình: Đây chính là đặc điểm chính để phân biệt dịch vụ ngân hàng với các dịch vụ của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân. Dịch vụ ngân hàng không thể nhìn thấy được, cảm nhận được, nghe được trước khi mua chúng như bắt cứ dịch vụ vẫn được cung cấp. Khách hàng khi đến với ngân hàng không thể biết chắc chắn số tiền của mình có được an toàn hay không? Số tiền thanh toán cho khách hàng có đúng hẹn hay không? Do vậy, để khắc phục đặc điểm này thì trong.

kinh doanh ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin. Hoạt động của ngân hàng. phải hướng vào việc cũng có và tạo ra lòng tin đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của dịch vụ, quảng cáo tăng hình ảnh của ngân hàng, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng. Khi lệm Marketing, chính sách Marketing “Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tat cả các khía cạnh mà Marketing đề cập.

Rất nhiều người nghĩ rằng Marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhưng đến đây chúng ta đều hiểu rằng chúng chỉ là một phần bề nỗi của tảng băng trôi và chúng ta sẽ nhận thức rõ điều này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của Marketing. Ngày nay hầu hết các trường phái nghiên cứu về Marketing đều thống nhất quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thật vậy, nếu trước đây người ta cho rằng Marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm Marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì là khó khăn. Do vậy, rõ ràng là bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức Marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường.

Ching ta dinh nghia Marketing la “mdr tién trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm cỏ được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. "[6, tr25] Chính sách Marketing là một dạng chính sách chức năng trong hệ thống các chính sách của một tổ chức kinh doanh. Chính sách, theo James Anderson được hiểu là “Một quá trình hành động có mục đích theo đuổi bởi một hoặc nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn để mà họ quan tâm" Theo PGS.TS Lê Chỉ Mai: “Chính sách là những sách lược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lồi chung và tình hình thực tế mà đề ra”. Tir cdc khái niệm trên, tác giả nhận định về chính sách như sau: Chính sách là công cụ để thực hiện chiến lược, là phương tiện để đạt các mục tiêu.

Các chính sách bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực đạt được các mục tiêu đã dé ra. Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng dé đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cô động. Các quyết định hay những công cụ nay được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng pho với những khác biệt và thay đổi trên thị trường để thực hiện một hay những mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.

Mối quan hệ giữa chiến lược Marketing với chính sách Marketing Chiến lược Marketing thực hiện công tác nhận dạng thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường đồng thời đưa ra các chương trình tiếp thị phù hợp với thị trường hoặc phân khúc thị trường đã lựa chọn, còn chính sách Marketing bao gồm tắt cả các quyết định tác nghiệp để thực hiện chiến lược Marketing đã được đề ra. Vai trò của việc triển khai chính sách Marketing trong lĩnh vực ngân hàng. Vai trò của việc triển khai các chính sách Marketing trong ngân hàng thể hiện qua những nội dung sau: Marketing có vai trò hỗ trợ đắc lực cho ngân hàng trong quá trình lựa chọn và giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh là xác định những loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng nên cung cấp cho khách hàng. Thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tỉn thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay.

đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường,. Marketing sẽ giúp ngân hàng có. các dữ liệu đầy đủ hơn về thị trường và đưa ra các biện pháp phát triển phù hợp. Marketing trong ngân hàng cũng giúp tô chức tốt quá trình cung ứng.

sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mỗi quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng Marketing góp phần giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng.

Bộ phận Marketing giúp chủ ngân 10 hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham. gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các. cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác.