chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing, chương 2: Tạo dựng giá trị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, chương 5: Hành vi khách hàng, chương 10: Chính sách giá, chương 11: Quản trị chuỗi cung ứng và phân phối, chương 12: Truyền thông.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lan (2010), Quản Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam. Tác giả nắm rõ được vai trò, chức năng. của kênh phân phối, các dòng lưu chuyển của kênh, các loại mâu thuẫn, nguyên nhân và cách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối, phương pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả.
- Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động-Xã hội, tập trung vào các chương 20, 21: Lựa chọn và quản trị các kênh marketing, Quản lý bán bán sĩ, bán lẻ và các hệ thống phân phối vật chất.Se, Mareio Martins Ramos, MA và Luiz Biondi Neto, D.Se (2008), Critical success factors for the launch of IPTV (Internet Protocol Television) by The Brazilian Telecoms, and the analysis of atributes, benefìis and values. Câu hỏi nghiên cứu: “Những nhân tố thành công chủ yếu (CSFS) nào ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ phân phối của các nhà cung cấp địch vụ phân phối và các giá trị lợi ích nào cung cấp cho. khách hàng tiềm năng”. Kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ ra 6 nhân tố: Nội dung phân phối (Programming content), Chiến lược Marketing (Marketing strategies, with a focus on value perception), Cấu tric gid (The Customer price structure), Quang cdo (Informative Advertising), Chi phi dau tư cơ sở hạ tang (Infrastructure costs for the telecommunications network operator) va Sự cạnh tranh với các công ty khác (Competiion with the traditional companies).
Tuy nhiên, đề tài chưa đề cập đến các nhân tố quan trọng khác. như kênh phân phối, con người trong quá trình triển khai dịch vụ tại Brazil Luận văn còn tham khảo một số đề tài luận văn thạc sĩ trong lĩnh vực phân phối sau: + Đề tài luận văn: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung ” của tác giả Cao. Tác giả đã vận dụng lý luận và phương pháp phân tích khoa học, nghiên cứu đánh giá thực trạng hệ thống phân phối trong hoạt động, tiêu thụ sản phẩm từ đó đề xuất định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống. phân phối tại công ty.
+ Đề tài luận văn: “Quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty Lioa tại khu vực miền Trung” của tác giả Hồ Như Khoa (2010), Nghiên cứu về việc quản lý kênh phân phối, đưa ra các phân tích, thực trạng việc tổ chức, thiết kế và quản lý kênh phân phối tại thị trường Việt Nam của công ty. Từ đó đưa ra các biện pháp đề hoàn thiện quản trị kênh phân phói để hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường của Công ty. Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Cổ phân Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định ” là một đề tài mới tại công ty, hiện chưa được nghiên cứu, được sự tư vấn và hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn khoa học PGS. Kết hợp với tham khảo các nguồn tài liệu trên, tác giả đã mạnh dạng chọn đề tài này.
CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE KENH PHAN PHOI TRONG MARKETING 1. KHAI NIEM, VAI TRO VA TAM QUAN TRONG CUA KENH PHAN PHO 1.1 Khái niệm về kênh phân phối và các khái iệm liên quan a. Định nghĩa về phân phối Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm dùng đẻ chỉ tập hợp các hành động nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tô chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường, b. Kênh phân phối Là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu, hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Các khái niệm liên quan - Trung gian phân phói: Trung gian phân phối là những người độc lập giúp đỡ nhà sản xuất và người tiêu dùng thực hiện các công việc liên quan đến chuyên giao hàng hóa, dịch vụ và các chức năng khác. ~_ Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối: Những bộ phận trong kênh phân phối kết nói với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chát, lưu chuyền sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cỗ động. + Lưu chuyển vật chất: là việc lưu chuyên sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho tới khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho tiêu dùng của khách hàng.
+ Lưu chuyển sở hữu: Là việc chuyên quyền sở hữu từ bộ phận này sang. bộ phận khác trong kênh phân pi + Lưu chuyển thanh toán: Là quá trình khách hàng thanh toán hoá đơn qua ngân hàng hoặc qua cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng. + Lưu chuyển thông tin: Là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. + Lưu chuyển cổ động: Là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối.
= Các chiến lược quyết định số trung gian cân thiết của kênh: Công ty cần phải quyết định về số lượng những nhà trung gian ở mỗi cấp, có ba chiến lược sau: + Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất tiện dụng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Nhưng loại hàng này phải được tiện lợi cho việc lưu chứa. + Tổng kinh tiêu: Một số nhà sản xuất cô tình hạn chế số lượng nhà trung gian bán hàng cho mình. Hình thức cực đoan nhất của việc này là tổng kinh tiêu hay phân phối độc quyền, với một số nhà buôn giới hạn được giao.
đặc quyền phân phối sản phẩm của Công ty trong mỗi khu vực của họ. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bày bán các mặt hàng cạnh tranh khác. Kiểu phân phối độc quyền này thường gặp trong những ngành như xe hơi, một số thiết bị lớn. Qua việc giao quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn rằng người bán sẽ hiểu biết và tích cực bán hàng hơn, đồng thời dễ kiểm soát chính sách của nhà trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác Phân phối độc quyền thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép ăn lời nhiều.
+ Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi là kiểu phân phối chọn lọc. Sử dụng nhiều hơn một nhưng không phải là tất cả nhà trung gian nào đồng ý bán sản phẩm của mình. Cách này thường. dùng ở các Công ty đã én định hay những Công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn dùng kích thích phân phối chọn lọc.
Công ty không cần phải phung phí nỗ lực của mình ở mọi loại cửa hàng, kể cả những nơi bán ăn lời ít. Công ty có thể mở rộng quan hệ làm việc tốt đẹp với các nhà trung gian chọn lọc và hy vọng việc bán hàng sẽ được cố gắng trên mức trung bình. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất đạt được quy mô thị trường thích đáng, kiểm soát được chặt chẽ hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối rông rãi. - Các xung đột trong kênh phân phối: Các xung đột trong kênh phân phối thể hiện trong ba loại sau: + Xung đột theo chiều doc: Là sự mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối.
+ Xưng đột theo chiều ngang: Là những mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng cấp của kênh phân phối. + Xung đột đa kênh: Là sự mâu thuẫn thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh cùng với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Quan hệ giữa phân phối với các chính sách của Mar - MIX. Phân phối có quan hệ gắn kết với chính sách Marketing-Mix, bởi vì marketing-mix thẻ hiện của 4 yếu tố gọi là 4p: Sản phẩm, giá cả, phân phối và 10 cổ động.
Chính sách phân phối của công ty phải phù hợp với chính sách Marketing-Mix. Cỗ động Khuyến mãi [| Quang cáo =1 + Doanh | Sản phim Lực lượng | | Kênh | „| Khách hàng nghiệp |_ Giá cả bán hàng phân phối mục tiêu Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Hình 1. Sơ đồ triển khai Marketing-Mix 1. Vai trò của chính sách phân phối trong Marketing - Là công cụ quan trọng nói liền giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu.
Theo ý nghĩa đó thì phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội. - Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất. - Thue hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hoá, khắc phục sự hạn chế về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính cho từng nhà sản xuất riêng lẻ. - Lam thoả mãn tốt hơn các yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏi ngày càng cao, tỉ mĩ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hoá theo xu hướng cá nhân hoá thị trường.
- Trong hoạt động Marketing, chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, nó là chìa khoá đẻ thiết lập Marketing chiến lược và Marketing hỗn hợp. Tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính 1I sách sản phẩm- chính sách giá - chính sách truyền tin, khuyến mại và xúc tiến bán hàng 1. NOI DUNG VÀ TIEN TRÌNH HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHÓI TRONG MARKETING 1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện kênh phân phối a.
Sản phẩm Là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ước muốn. Nó có thê là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.