Luận văn: Hoàn thiện chính sách marketing thang máy tại Công ty Thăng Long

Luận văn thạc sĩ phân tích và hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm thang máy tại công ty TNHH Tập đoàn Thăng Máy Thiết Bị Thăng Long.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Về Sản Phẩm Thang Máy Tại Công Ty TNHH Tập Đoàn Thang Máy Thiết Bị Thăng Long
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
• MỞ ĐẦU
• Lý do chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.1.1. Một số khái niệm
• 1.1.2. Vai trò của chính sách marketing
• 1.1.3. Phân biệt chính sách và chiến lược marketing
• 1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.2.1. Nghiên cứu môi trường marketing
• 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
• 1.2.3. Thiết kế và lựa chọn các chính sách marketing cho sản phẩm
• 1.2.4. Tổ chức kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing
• 1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.3.1. Chính sách sản phẩm
• 1.3.2. Chính sách định giá
• 1.3.3. Chính sách phân phối
• 1.3.4. Chính sách truyền thông marketing (promotion)
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG
• 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY THĂNG LONG (TLE)
• 2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển của TLE
• 2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý của công ty
• 2.1.3. Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh của Công ty
• 2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty Thăng Long
• 2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG
• 2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường
• 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.2.3. Triển khai chính sách marketing cho sản phẩm Thang máy Mitsubishi
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MKT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 2.3.1. Hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG
• 3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ
• 3.1.1. Chiến lược kinh doanh
• 3.1.2. Mục tiêu kinh doanh
• 3.1.3. Mục tiêu marketing
• 3.1.4. Chiến lược marketing
• 3.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
• 3.2.1. Dự báo nhu cầu thị trường thang máy tại Việt Nam
• 3.2.2. Môi trường vĩ mô
• 3.2.3. Môi trường ngành
• 3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.3.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu
• 3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.3.3. Định vị sản phẩm trên đoạn thị trường mục tiêu
• 3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG
• 3.4.1. Chính sách sản phẩm
• 3.4.2. Chính sách giá
• 3.4.3. Chính sách phân phối
• 3.4.4. Chính sách truyền thông cổ động
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

Tóm tắt

I. Bí quyết từ luận văn Hoàn thiện chính sách marketing thang máy

Trong bối cảnh ngành xây dựng và bất động sản phát triển mạnh mẽ, việc hoàn thiện chính sách marketing cho các sản phẩm công nghiệp như thang máy trở thành yếu tố sống còn. Bài viết này phân tích sâu một case study marketing công ty Thăng Long, dựa trên nội dung cốt lõi từ luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về chủ đề "Hoàn thiện chính sách marketing về sản phẩm thang máy tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long". Đây là một tài liệu học thuật giá trị, cung cấp cái nhìn toàn diện về thực trạng marketing tại công ty Thăng Long và đề xuất các giải pháp chiến lược. Luận văn không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing-mix mà còn đi sâu vào phân tích môi trường kinh doanh ngành thang máy, một lĩnh vực đặc thù với chu kỳ bán hàng dài và đối tượng khách hàng là các tổ chức. Mục tiêu của bài phân tích này là chắt lọc những kiến thức và đề xuất hữu ích nhất từ đề tài nghiên cứu, biến chúng thành những hướng dẫn thực tiễn, tối ưu hóa SEO, nhằm giúp các doanh nghiệp trong ngành nâng cao năng lực cạnh tranh. Thông qua việc mổ xẻ các chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến, bài viết sẽ làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội để doanh nghiệp thang máy Thăng Long (TLE) khẳng định vị thế trên thị trường. Các giải pháp marketing cho sản phẩm công nghiệp được đề xuất trong luận văn mang tính ứng dụng cao, là nguồn tham khảo quý báu cho các nhà quản trị đang tìm kiếm hướng đi đột phá trong hoạt động kinh doanh.

1.1. Tầm quan trọng của marketing B2B ngành xây dựng

Marketing trong lĩnh vực B2B, đặc biệt là marketing B2B ngành xây dựng, mang những đặc thù riêng biệt. Sản phẩm thang máy không phải là hàng tiêu dùng thông thường mà là một cấu phần quan trọng của công trình, đòi hỏi quyết định mua sắm phức tạp và sự tham gia của nhiều bên. Do đó, một chính sách marketing hiệu quả phải tập trung vào việc xây dựng niềm tin, chứng minh năng lực kỹ thuật và cung cấp dịch vụ hậu mãi xuất sắc. Luận văn nhấn mạnh rằng, thành công không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ khả năng tiếp cận đúng hành vi khách hàng tổ chức, thấu hiểu quy trình đấu thầu và xây dựng mối quan hệ bền vững với các chủ đầu tư, nhà thầu và công ty tư vấn thiết kế. Đây là nền tảng để xây dựng các chiến lược phù hợp.

1.2. Giới thiệu case study marketing công ty Thăng Long TLE

Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long (TLE), thành lập năm 2001, là nhà phân phối chính thức sản phẩm thang máy Mitsubishi tại Việt Nam. Luận văn chọn TLE làm đối tượng nghiên cứu điển hình vì đây là một doanh nghiệp có vị thế trên thị trường nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Việc phân tích đề tài marketing sản phẩm thang máy tại TLE giúp làm rõ cách một doanh nghiệp Việt Nam áp dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho toàn ngành. Đây không chỉ là một khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh thông thường, mà là một tài liệu phân tích chuyên sâu về một thị trường ngách đầy tiềm năng.

1.3. Mục tiêu của luận văn thạc sĩ marketing sản phẩm thang máy

Mục tiêu chính của luận văn thạc sĩ marketing này là hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm thang máy tại TLE. Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chính sách 4P (Product, Price, Place, Promotion) mà công ty đang áp dụng, từ đó chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân. Dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường thang máy Việt Nam và phân tích đối thủ, luận văn đưa ra những định hướng chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động marketing, thúc đẩy doanh số và củng cố thương hiệu Thăng Long trong giai đoạn phát triển mới.

II. Thách thức nào cho marketing thang máy tại công ty Thăng Long

Dù đạt được những thành công nhất định, thực trạng marketing tại công ty Thăng Long vẫn bộc lộ nhiều điểm yếu và phải đối mặt với các thách thức lớn từ môi trường kinh doanh. Luận văn đã chỉ ra rằng, sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn và các công ty thương mại nhỏ lẻ. Các đối thủ cạnh tranh của Thang Long TLE như Schindler, Otis, Thyssen không chỉ mạnh về thương hiệu mà còn có chiến lược giá linh hoạt. Hơn nữa, sự biến động của thị trường bất động sản tác động trực tiếp đến nhu cầu thang máy, đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng dự báo và thích ứng nhanh chóng. Một trong những hạn chế lớn nhất được phân tích là việc TLE quá phụ thuộc vào một dòng sản phẩm duy nhất là thang máy Mitsubishi, trong khi chiến lược mở rộng thị trường chưa thực sự đột phá. Các hoạt động trong chiến lược marketing mix hiện tại còn nhiều bất cập: chính sách giá thang máy còn cứng nhắc, hệ thống phân phối chưa bao phủ hết các thị trường tiềm năng, và chính sách xúc tiến hỗn hợp còn đơn điệu, chủ yếu dựa vào bán hàng cá nhân. Việc thiếu một hệ thống thu thập thông tin thị trường bài bản cũng khiến công ty chậm trễ trong việc nắm bắt các xu hướng mới và phản ứng với động thái của đối thủ. Những thách thức này đòi hỏi một sự thay đổi toàn diện trong tư duy và cách thức triển khai marketing.

2.1. Phân tích SWOT công ty thang máy và môi trường kinh doanh

Bản phân tích SWOT công ty thang máy Thăng Long trong luận văn chỉ rõ: Điểm mạnh lớn nhất là uy tín thương hiệu Mitsubishi và năng lực tài chính vững mạnh. Tuy nhiên, điểm yếu nằm ở danh mục sản phẩm hẹp, sự phụ thuộc vào nhà cung cấp và hoạt động marketing chưa chuyên nghiệp. Cơ hội đến từ tốc độ đô thị hóa cao và nhu cầu xây dựng các tòa nhà cao tầng ngày càng tăng. Thách thức lớn nhất là áp lực cạnh tranh từ các đối thủ ngoại và nội, cùng với sự bất ổn của môi trường kinh doanh ngành thang máy liên quan đến chính sách và thị trường bất động sản. Việc nhận diện rõ các yếu tố này là cơ sở quan trọng để hoạch định lại chiến lược.

2.2. Đánh giá hạn chế trong chính sách marketing mix hiện tại

Luận văn chỉ ra các hạn chế cụ thể trong 4P của TLE. Về chính sách sản phẩm, công ty gần như chỉ kinh doanh thang máy Mitsubishi, thiếu sự đa dạng hóa. Về chính sách giá, việc định giá theo công thức Giá CIF + % Lợi nhuận thiếu linh hoạt, chưa dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng. Về chính sách phân phối, kênh trực tiếp chiếm chủ đạo nhưng chưa phủ sóng hết thị trường, kênh gián tiếp còn tự phát. Cuối cùng, chính sách xúc tiến hỗn hợp quá đơn điệu, gần như chỉ có bán hàng cá nhân, thiếu vắng các hoạt động quảng bá, PR chuyên nghiệp để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

2.3. Các đối thủ cạnh tranh chính của Thang Long TLE

Thị trường thang máy Việt Nam là một sân chơi khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh của Thang Long TLE bao gồm các tập đoàn đa quốc gia hàng đầu như Schindler, Otis, Thyssen Group, và Fujitech. Các hãng này không chỉ cạnh tranh bằng chất lượng mà còn bằng các sản phẩm có xuất xứ đa dạng (Đức, Trung Quốc, Singapore) với mức giá cạnh tranh. Bên cạnh đó, các công ty trong nước và các đại lý của những thương hiệu Hàn Quốc như Sigma-LG, Hyundai cũng đang gia tăng thị phần ở phân khúc tầm trung. Sự cạnh tranh này buộc TLE phải tìm ra lợi thế khác biệt để tồn tại và phát triển.

III. Phương pháp tối ưu chính sách sản phẩm và giá thang máy hiệu quả

Để giải quyết các tồn tại, luận văn đề xuất một hệ thống các giải pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm thang máy tại Thăng Long, bắt đầu từ hai yếu tố cốt lõi là sản phẩm và giá. Trọng tâm của việc cải tiến chính sách sản phẩm là chiến lược đa dạng hóa và tập trung vào phân khúc thị trường phù hợp. Nghiên cứu đề nghị TLE nên tập trung vào các dòng thang máy Mitsubishi sản xuất tại Thái Lan. Dòng sản phẩm này có chất lượng tương đương với hàng Nhật Bản nhưng giá thành cạnh tranh hơn, phù hợp với phần lớn các dự án tại Việt Nam. Đồng thời, công ty cần từng bước mở rộng danh mục sang các sản phẩm liên quan như thang cuốn, thang quan sát và hệ thống điều hòa trung tâm để triển khai chiến lược đa dạng hóa đồng tâm. Về chính sách giá thang máy, luận văn chỉ ra sự cần thiết phải chuyển đổi từ phương pháp định giá dựa trên chi phí sang định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ cạnh tranh. Cần xây dựng một khung giá linh hoạt cho từng dự án, từng đối tượng khách hàng, kết hợp với các chính sách chiết khấu, hỗ trợ tài chính hấp dẫn. Việc tối ưu hai chính sách này không chỉ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh mà còn gia tăng lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Đề xuất tái cấu trúc danh mục theo chính sách sản phẩm

Giải pháp cho chính sách sản phẩm tập trung vào hai hướng chính. Thứ nhất, ưu tiên cung cấp thang máy Mitsubishi có nguồn gốc từ Thái Lan để tối ưu giá bán mà vẫn đảm bảo chất lượng. Thứ hai, mở rộng danh mục sản phẩm sang thang cuốn (Escalator) và thang quan sát cho các dự án trung tâm thương mại, khách sạn. Luận văn cũng gợi ý việc nghiên cứu và tiếp cận các sản phẩm kỹ thuật liên quan như điều hòa trung tâm Mitsubishi. Đặc biệt, chất lượng dịch vụ bảo hành, bảo trì cần được xem là một phần không thể tách rời của sản phẩm, giúp tạo ra sự khác biệt và giữ chân khách hàng lâu dài.

3.2. Xây dựng chính sách giá thang máy dựa trên giá trị cảm nhận

Thay vì định giá một cách máy móc, chính sách giá thang máy cần được xây dựng một cách linh hoạt. Luận văn đề xuất áp dụng chính sách giá phân biệt, tức là mức giá có thể thay đổi tùy thuộc vào quy mô dự án, mối quan hệ với khách hàng và tình hình cạnh tranh tại thời điểm đó. Công ty nên định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp, tương xứng với chất lượng thương hiệu Mitsubishi. Bên cạnh đó, các chính sách khen thưởng như chiết khấu cho đơn hàng lớn, kéo dài thời gian bảo hành, hoặc cho phép thanh toán chậm một phần đối với các đối tác chiến lược sẽ là công cụ cạnh tranh hiệu quả.

IV. Hướng dẫn cải tiến chính sách phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Bên cạnh sản phẩm và giá, hai trụ cột còn lại của marketing-mix là phân phối và xúc tiến cũng cần được hoàn thiện một cách triệt để. Đối với chính sách phân phối, luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc mở rộng mạng lưới để tiếp cận các thị trường mới. Hiện tại, TLE chủ yếu tập trung ở Hà Nội và TP.HCM. Giải pháp được đưa ra là thành lập các văn phòng đại diện tại các thành phố tiềm năng khác như Đà Nẵng, Hải Phòng để bao phủ các khu vực lân cận. Việc này không chỉ giúp tăng độ phủ thị trường mà còn cải thiện tốc độ phục vụ khách hàng. Hơn nữa, cần hệ thống hóa kênh phân phối gián tiếp thông qua các nhà thầu xây dựng lớn, tạo ra một mạng lưới đối tác ổn định. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp, cần có sự thay đổi mang tính đột phá. Thay vì chỉ dựa vào bán hàng cá nhân, công ty phải đầu tư vào các hoạt động xây dựng thương hiệu. Luận văn đề xuất tăng cường quảng bá tại các công trình đã thi công, tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành xây dựng và kiến trúc. Đặc biệt, quan hệ công chúng (PR) cần được đẩy mạnh thông qua việc tài trợ các sự kiện thể thao, văn hóa trong cộng đồng doanh nghiệp xây dựng để tạo dựng hình ảnh và mối quan hệ tốt.

4.1. Mở rộng kênh phân phối và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chiến lược mở rộng chính sách phân phối cần đi đôi với việc lựa chọn thị trường mục tiêu một cách khoa học hơn. Luận văn đề xuất phân đoạn thị trường không chỉ theo địa lý mà còn theo suất vốn đầu tư. Thị trường mục tiêu trọng điểm được xác định là "khách hàng có mức dự toán và suất vốn đầu tư cho thang máy cao, tập trung tại khu vực phía Bắc và phía Nam". Để tiếp cận thị trường này, việc mở văn phòng đại diện tại các tỉnh thành lớn và xây dựng đội ngũ kinh doanh chuyên trách cho từng khu vực là giải pháp cấp thiết, giúp thâm nhập sâu hơn vào thị trường.

4.2. Đổi mới chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm công nghiệp

Để tạo sự khác biệt, chính sách xúc tiến hỗn hợp cần sáng tạo và đa dạng hơn. Các giải pháp marketing cho sản phẩm công nghiệp được đề xuất bao gồm: quảng cáo trực quan tại công trình (biển hiệu, hàng rào dự án), marketing trực tuyến qua website và mạng xã hội chuyên ngành. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) là công cụ đặc biệt hiệu quả trong marketing B2B, giúp xây dựng uy tín một cách gián tiếp. Công ty nên thường xuyên tài trợ cho các giải đấu, hội thảo của ngành xây dựng, đồng thời chăm sóc các mối quan hệ với các cá nhân, tổ chức có ảnh hưởng trong ngành.

V. Ứng dụng giải pháp marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh

Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp đề xuất từ luận văn thạc sĩ marketing sẽ tạo ra một cú hích mạnh mẽ, giúp Thăng Long nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Quá trình này bắt đầu bằng việc định vị lại sản phẩm một cách rõ ràng trong tâm trí khách hàng. TLE cần xây dựng hình ảnh một nhà cung cấp thang máy Mitsubishi cao cấp, không chỉ bán sản phẩm mà còn mang lại giải pháp an toàn, bền vững và dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp. Đây là sự khác biệt cốt lõi so với các đối thủ cạnh tranh giá rẻ. Khi chiến lược marketing mix được triển khai một cách nhất quán, từ việc lựa chọn sản phẩm phù hợp, chính sách giá linh hoạt, mạng lưới phân phối rộng khắp đến các hoạt động truyền thông sáng tạo, hiệu quả kinh doanh chắc chắn sẽ được cải thiện. Luận văn dự báo rằng, với cách tiếp cận mới này, TLE không chỉ giữ vững được thị phần hiện tại mà còn có thể mở rộng sang các phân khúc mới. Hơn nữa, một thương hiệu mạnh được xây dựng bài bản sẽ giúp công ty có lợi thế trong các cuộc đàm phán, tăng tỷ lệ thắng thầu và thu hút nhân tài. Đây là một case study marketing công ty Thăng Long điển hình về việc ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn để tạo ra giá trị bền vững.

5.1. Triển khai chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường

Định vị là bước quan trọng để tạo ra sự khác biệt. Luận văn đề xuất TLE định vị thương hiệu gắn liền với ba yếu tố: chất lượng vượt trội (thương hiệu Mitsubishi), dịch vụ lắp đặt chuyên nghiệp và chế độ bảo hành, bảo trì tin cậy. Công ty phải truyền thông nhất quán hình ảnh này đến thị trường mục tiêu. Các bằng chứng như chứng nhận xuất xứ (CO), danh sách các dự án lớn đã thực hiện, và nhận xét tích cực từ khách hàng là những công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế này, khẳng định sự khác biệt so với các sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc hoặc các thương hiệu ít tên tuổi khác.

5.2. Dự báo kết quả và tác động đến hiệu quả kinh doanh

Việc hoàn thiện chính sách marketing được kỳ vọng sẽ mang lại những kết quả tích cực. Mục tiêu marketing đến năm 2016 được đặt ra trong luận văn là chiếm 40% thị phần tại Hà Nội và 25% thị phần toàn quốc, với tổng doanh thu tăng trưởng 100%. Mặc dù các con số này mang tính dự báo, chúng cho thấy tiềm năng to lớn nếu các giải pháp được thực thi nghiêm túc. Tác động lâu dài là việc xây dựng một thương hiệu mạnh, giảm sự phụ thuộc vào các yếu tố giá cả trong cạnh tranh và tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường xây dựng và bất động sản Việt Nam giai đoạn 2012–2015 chứng kiến những biến động sâu sắc với tốc độ tăng trưởng bình quân toàn ngành ước đạt 6,3%/năm theo dự báo của tổ chức BMI. Sau thời kỳ suy thoái khiến lượng tồn kho bất động sản chạm mốc 94,5 nghìn tỷ đồng vào năm 2013, những nỗ lực điều tiết chính sách đã kéo giảm tồn kho 21% xuống còn 77,8 nghìn tỷ đồng vào cuối năm 2014, mở ra chu kỳ hồi phục mới cho phân khúc nhà cao tầng và công trình công cộng. Trong bối cảnh đó, thang máy trở thành thiết bị kỹ thuật thiết yếu, chiếm tỷ trọng ngân sách đáng kể trong các dự án thương mại, bệnh viện và chung cư cao tầng.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ thực tế cạnh tranh khốc liệt trong ngành thang máy khi hàng loạt thương hiệu quốc tế như Schindler, Otis, ThyssenKrupp cùng các dòng sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc, Malaysia ồ ạt gia nhập thị trường. Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long (TLE) dù giữ vững vị thế nhà phân phối chính thức của Mitsubishi với mạng lưới phục vụ tại 26 tỉnh thành nhưng vẫn đối mặt với áp lực lớn về tối ưu hóa chi phí, bảo vệ biên lợi nhuận và mở rộng thị phần. Chính sách marketing truyền thống dần bộc lộ những hạn chế trước sự phân hóa mạnh mẽ của hành vi khách hàng B2B.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing B2B, phân tích toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010–2014, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix 4P cho sản phẩm thang máy Mitsubishi tại TLE. Về phạm vi, đề tài tập trung khảo sát hoạt động tại trụ sở Hà Nội cùng 2 chi nhánh Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, bao quát thị trường miền Bắc đang chiếm tới 43% tổng mức chi tiêu xây dựng toàn quốc. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện ở việc cung cấp khung định hướng chiến lược giúp doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ thắng thầu, giữ vững tốc độ tăng trưởng doanh thu trên 15%/năm và chuẩn hóa dịch vụ sau bán hàng dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng nền tảng lý thuyết quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler kết hợp với các mô hình marketing công nghiệp chuyên sâu của các học giả hàng đầu tại Việt Nam như Giáo sư Trần Minh Đạo và Phó Giáo sư Lê Thế Giới. Trọng tâm lý thuyết xoay quanh mô hình marketing-mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) được hiệu chỉnh phù hợp với đặc thù sản phẩm tư liệu sản xuất có giá trị cao, vòng đời kéo dài và yêu cầu kỹ thuật nghiêm ngặt. Bên cạnh đó, luận văn tích hợp lý thuyết định vị thương hiệu từ tác phẩm 22 quy luật bất biến trong marketing của Al Ries và Jack Trout, nhấn mạnh nguyên tắc tạo dựng sự khác biệt vượt trội và chiếm lĩnh tâm trí khách hàng mục tiêu.

Khung khái niệm then chốt trong nghiên cứu bao gồm 4 trụ cột:

• Thứ nhất, thị trường marketing B2B, nơi quyết định mua sắm mang tính tập thể, chịu sự chi phối chặt chẽ bởi các chỉ số tài chính, tiến độ thi công và tiêu chuẩn kỹ thuật an toàn.
• Thứ hai, phân đoạn thị trường theo suất vốn đầu tư, chia khách hàng thành các nhóm có dự toán ngân sách cao, trung bình và thấp để cá biệt hóa phối thức tiếp thị.
• Thứ ba, định vị dựa trên chuỗi giá trị tích hợp, chuyển dịch trọng tâm từ bán thiết bị đơn thuần sang cung cấp giải pháp trọn gói bao gồm nhập khẩu, thi công lắp đặt, kiểm định an toàn và bảo trì suốt vòng đời sản phẩm.
• Thứ tư, marketing quan hệ (Relationship Marketing), công cụ tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng thông qua hợp đồng bảo trì định kỳ sau thời hạn bảo hành tiêu chuẩn 12 tháng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian 3 năm từ 2012 đến 2014. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo tài chính kiểm toán, thống kê sản lượng tiêu thụ từ Phòng Kế toán TLE, niên giám thống kê của Bộ Xây dựng và các hiệp định thương mại tự do liên quan. Nguồn dữ liệu sơ cấp được tổng hợp thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu và khảo sát ý kiến từ 45 cán bộ quản lý, trưởng bộ phận kinh doanh, nhân sự tiền sảnh và kỹ sư thi công công trình tại 3 trung tâm trọng điểm: Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) được áp dụng nhằm tiếp cận trực tiếp những nhân sự am hiểu sâu sắc quy trình đấu thầu, kỹ thuật thang máy và dịch vụ bảo dưỡng công trình. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh chuỗi thời gian, đối chiếu số liệu tuyệt đối - tương đối và mô hình ma trận đánh giá năng lực cạnh tranh. Lý do lựa chọn tổ hợp phương pháp này là nhằm đảm bảo tính chuẩn xác, khách quan khi đánh giá các quyết định kinh doanh phức tạp trong môi trường B2B, nơi các con số tài chính phản ánh trực tiếp hiệu quả của từng chiến dịch marketing thực tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của TLE giai đoạn 2012–2014 ghi nhận những kết quả nổi bật song hành cùng các thách thức chiến lược rõ nét:

• Tăng trưởng vượt bậc về doanh thu và sản lượng: Sản lượng thang máy tiêu thụ tăng từ 470 chiếc năm 2012 lên 650 chiếc năm 2013 (tăng 38,29%) và đạt 660 chiếc năm 2014. Tổng giá trị hợp đồng ghi nhận mức tăng trưởng đột biến từ 363,6 tỷ đồng năm 2012 lên 532,4 tỷ đồng năm 2013 (tăng 46,42%) và chạm mốc 1.013,4 tỷ đồng vào năm 2014 (tăng 90,34% so với năm 2013).
• Hiệu quả tài chính và tích lũy vốn vững chắc: Lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp tăng từ 60,25 tỷ đồng năm 2012 lên 92,14 tỷ đồng năm 2013 (tăng 53%) và đạt 133,96 tỷ đồng năm 2014 (tăng 45,4%). Tổng tài sản công ty mở rộng gấp đôi từ 386,35 tỷ đồng lên 769,81 tỷ đồng trong cùng giai đoạn, trong đó tài sản cố định tăng mạnh 223,6% (từ 29,01 tỷ lên 93,89 tỷ đồng) nhờ đầu tư xây dựng 2 trung tâm thi công lắp đặt và xưởng cơ khí hiện đại.
• Quy mô và chất lượng nguồn nhân lực: Tổng số lao động tăng từ 450 người năm 2012 lên 570 người năm 2014 (tăng 26,67%). Cơ cấu nhân sự chuyển dịch tích cực với 253 nhân sự có trình độ đại học (chiếm 44,38%) và 172 nhân sự trình độ cao đẳng, tạo nền tảng vững chắc cho hoạt động tư vấn kỹ thuật và giám sát chất lượng.
• Sự lệch pha trong độ phủ thị trường và áp lực cạnh tranh: Hoạt động bán hàng phụ thuộc lớn vào thị trường miền Bắc (chiếm hơn 43% tỷ trọng xây dựng), trong khi mức độ bao phủ tại khu vực miền Trung (24,6%) và miền Nam (32,4%) chưa tương xứng với tiềm năng. Doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Schindler, Otis Hải Vân, Thyssen-Dongyang và Fuji Sunrise vốn đang chào thầu các dòng thang máy xuất xứ Trung Quốc với mức giá thấp hơn từ 15% đến 25%.

Thảo luận kết quả

Sự bứt phá về doanh thu vượt ngưỡng 1.000 tỷ đồng vào năm 2014 chứng minh tính đúng đắn của việc định vị thương hiệu Mitsubishi ở phân khúc chất lượng cao. Khi các dự án bất động sản cao cấp tái khởi động, uy tín về độ an toàn và ổn định kỹ thuật đã giúp TLE giành được nhiều gói thầu quy mô lớn. Để làm rõ bức tranh toàn cảnh, các dữ liệu tài chính và thị phần này có thể được trực quan hóa qua biểu đồ cột kép so sánh sản lượng tiêu thụ với giá trị hợp đồng từng năm, kết hợp bảng cơ cấu nguồn vốn chủ sở hữu nhằm minh chứng năng lực tài chính tự chủ vững chắc của tập đoàn.

Tuy nhiên, thảo luận chuyên sâu chỉ ra rằng tốc độ tăng trưởng số lượng thang năm 2014 chậm lại (chỉ tăng 1,54% so với mức 38,29% của năm 2013) là dấu hiệu cảnh báo thị trường phân khúc cao cấp đang bước vào giai đoạn bão hòa cục bộ. Nguyên nhân xuất phát từ việc chính sách marketing của TLE chưa phân đoạn thị trường rõ ràng theo từng mức suất vốn đầu tư công trình. Việc định giá đồng nhất ở mức cao khiến doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội tại các dự án nhà ở xã hội và khu đô thị có ngân sách vừa phải, nơi các đối thủ như Sigma-LG (Thiên Nam) hay Hyundai đang chiếm lĩnh. Ngoài ra, việc thiếu vắng các cam kết ràng buộc dịch vụ bảo trì định kỳ sau thời hạn bảo hành 12 tháng làm thất thoát nguồn doanh thu dịch vụ ổn định hàng năm.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, 4 nhóm giải pháp marketing-mix cụ thể được đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách kinh doanh của TLE giai đoạn 2015–2018:

• Hoàn thiện chính sách sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ kỹ thuật: Tập trung phân phối chủ lực dòng thang máy có phòng máy (thế hệ Nexway-S) sản xuất tại nhà máy Mitsubishi Thái Lan nhằm tối ưu giá thành nhập khẩu mà vẫn bảo đảm tiêu chuẩn kỹ thuật tương đương nhà máy Inazawa Nhật Bản. Đối với trung tâm thương mại và khách sạn cao cấp, đẩy mạnh dòng thang cuốn Escalator và thang quan sát Observation. Chuẩn hóa dịch vụ bảo trì thông qua quy tắc tuyển dụng nhân sự tốt nghiệp trung cấp kỹ thuật, bắt buộc trải qua 12 tháng thực tế lắp đặt công trình trước khi tiếp quản nhiệm vụ bảo dưỡng định kỳ, hướng tới mục tiêu đạt tỷ lệ ký mới hợp đồng bảo trì trên 85% sau bảo hành. Chủ thể thực hiện: Phòng Kỹ thuật phối hợp Trung tâm Dịch vụ khách hàng.
• Đổi mới chính sách định giá linh hoạt theo phân đoạn suất vốn đầu tư: Thiết lập hệ thống giá phân biệt rõ ràng cho 3 nhóm khách hàng (C1: suất đầu tư cao, C2: suất đầu tư thấp, C3: suất đầu tư trung bình). Áp dụng chính sách chiết khấu thanh toán sớm từ 2% đến 5% giá trị hợp đồng, hỗ trợ giãn tiến độ công nợ hợp lý cho các chủ đầu tư chiến lược, bảo đảm duy trì tỷ suất lợi nhuận sau thuế ổn định trên mức 12%/năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Phòng Tài chính - Kế toán.
• Mở rộng mạng lưới kênh phân phối trực tiếp và phân quyền khu vực: Nâng cấp văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh thành trung tâm điều hành khu vực phía Nam (phụ trách thị trường từ Thừa Thiên Huế trở vào); thành lập văn phòng đại diện mới tại Hải Phòng để bao phủ tam giác kinh tế Đông Bắc bộ gồm Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương trong vòng 18 tháng. Thực hiện phân chia chỉ tiêu doanh số theo nhóm kinh doanh địa bàn có nhóm trưởng trực tiếp giám sát hiệu suất. Chủ thể thực hiện: Ban Tổng Giám đốc và Phòng Phát triển thị trường.
• Đẩy mạnh truyền thông tích hợp B2B và quan hệ công chúng (PR): Tổ chức định kỳ 2 hội thảo kỹ thuật thường niên liên kết với các tổng thầu xây dựng lớn (như Coteccons, Hòa Bình) và các đơn vị tư vấn thiết kế kiến trúc. Duy trì tài trợ các giải thể thao phong trào (Giải bóng đá, tennis Vạn Phúc), đồng thời triển khai chương trình tri ân đưa các đối tác lớn tham quan thực tế nhà máy chế tạo thang máy Mitsubishi tại Thái Lan và Nhật Bản nhằm củng cố lòng tin thương hiệu. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị tham chiếu thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp phân phối thiết bị kỹ thuật công nghiệp B2B: Cung cấp bài học kinh nghiệm thực chứng trong việc tái cấu trúc marketing-mix 4P, tối ưu hóa cơ cấu tài sản 769,8 tỷ đồng và quản trị lực lượng bán hàng chuyên sâu để vượt qua các giai đoạn thị trường bất động sản suy thoái.
• Chuyên viên Marketing và phát triển thị trường ngành xây dựng - cơ điện (M&E): Nắm bắt phương pháp phân đoạn thị trường theo suất vốn đầu tư (mô hình C1–C3), kỹ thuật định vị sản phẩm ngoại nhập chất lượng cao và quy trình xây dựng chính sách giá phân biệt trong đấu thầu dự án.
• Các chủ đầu tư bất động sản, tổng thầu EPC và đơn vị tư vấn thiết kế: Hiểu rõ cơ sở đánh giá chất lượng, hệ thống chứng chỉ xuất xứ (CO) của Phòng Thương mại Thái Lan/Nhật Bản, kiểm định an toàn kỹ thuật và tiêu chuẩn vận hành của các dòng thang máy Mitsubishi thế hệ mới.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng như một tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực, kết hợp nhuần nhuyễn giữa lý thuyết marketing kinh điển và số liệu điều tra thực tế tại một doanh nghiệp dẫn đầu ngành với quy mô hơn 570 nhân sự.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao TLE tập trung phân phối thang máy Mitsubishi có xuất xứ từ Thái Lan thay vì nhập trực tiếp từ Nhật Bản? Thang máy sản xuất tại nhà máy Mitsubishi Châu Á (Thái Lan) sở hữu tiêu chuẩn kỹ thuật và chất lượng tương đương 100% so với nhà máy Inazawa (Nhật Bản) do cùng thuộc quyền sở hữu của tập đoàn Mitsubishi. Việc ưu tiên nguồn hàng Thái Lan giúp công ty kiểm soát tốt giá thành trước chính sách tăng giá của hãng, duy trì năng lực cạnh tranh đấu thầu trong nước.

• Phân đoạn thị trường theo suất vốn đầu tư mang lại lợi ích gì cho chiến lược marketing B2B? Phương pháp này giúp TLE chia thị trường thành 3 nhóm rõ rệt: nhóm suất đầu tư cao (C1), nhóm thấp (C2) và trung bình (C3). Doanh nghiệp xác định rõ nhóm C1 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường mục tiêu trọng điểm để tập trung nguồn lực bán hàng, tránh tình trạng phân tán chi phí tiếp thị vào các phân khúc không phù hợp.

• TLE áp dụng chính sách gì để thúc đẩy doanh thu hợp đồng tăng 90,34% trong năm 2014? Doanh nghiệp đã phối hợp đồng bộ giữa chính sách định giá phân biệt, chế độ chiết khấu tiền mặt linh hoạt cho đơn hàng lớn và năng lực thi công vượt trội với 570 nhân sự chuyên môn hóa. Bên cạnh đó, việc mở rộng cung ứng thiết bị cho các dự án chung cư cao tầng hoàn thành đúng chu kỳ bàn giao đã tạo nên bước đột phá về doanh số vượt 1.013,4 tỷ đồng.

• Điểm cốt lõi trong chính sách quản lý chất lượng dịch vụ bảo hành, bảo trì của TLE là gì? Công ty áp dụng quy trình đào tạo khép kín: đội ngũ kỹ thuật viên tốt nghiệp trung cấp cơ điện phải trực tiếp thi công lắp đặt thực tế 12 tháng trước khi được chuyển sang bộ phận bảo trì. Sau khi hết hạn bảo hành tiêu chuẩn 12 tháng, TLE chủ động ký kết hợp đồng dịch vụ bảo dưỡng định kỳ trọn đời để bảo đảm an toàn tuyệt đối cho người sử dụng.

• Làm thế nào để TLE tạo sự khác biệt trước các đối thủ thang máy giá rẻ nhập khẩu từ Trung Quốc? TLE định vị sự khác biệt thông qua uy tín thương hiệu Mitsubishi toàn cầu, minh bạch hóa toàn bộ hồ sơ kỹ thuật bao gồm chứng nhận xuất xứ (CO), chứng thư giám định chất lượng của Vinacontrol và cam kết cung cấp dịch vụ kỹ thuật chuyên nghiệp suốt vòng đời công trình, giúp chủ đầu tư an tâm về độ an toàn dài hạn.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị marketing B2B và khung marketing-mix 4P chuyên biệt cho ngành thiết bị thang máy tại thị trường Việt Nam.
• Đánh giá sâu sắc bức tranh tăng trưởng kinh doanh của TLE giai đoạn 2012–2014 với tổng giá trị hợp đồng đạt 1.013,4 tỷ đồng, tài sản mở rộng lên 769,81 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế đạt 133,96 tỷ đồng.
• Nhận diện chính xác các nguy cơ cạnh tranh từ các dòng thang máy giá rẻ và sự hạn chế trong mức độ phủ sóng thị trường ngoài khu vực trọng điểm phía Bắc.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp hoàn thiện sản phẩm, chính sách giá phân biệt, mở rộng kênh phân phối tại 26 tỉnh thành và chiến lược PR chuyên biệt cho các tổng thầu B2B.
• Đóng góp luận cứ thực tiễn quan trọng giúp ban lãnh đạo tập đoàn TLE hoạch định chiến lược kinh doanh an toàn, nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế dẫn đầu trong giai đoạn tiếp theo.

Về lộ trình thực hiện tiếp theo, doanh nghiệp cần khẩn trương kiện toàn bộ máy nhân sự tại chi nhánh miền Nam và hoàn tất thành lập văn phòng đại diện Hải Phòng trong vòng 12 đến 24 tháng tới. Các cấp quản lý, chuyên gia marketing và nhà thầu xây dựng quan tâm đến giải pháp quản trị marketing thiết bị công trình có thể nghiên cứu chi tiết toàn văn tài liệu để áp dụng hiệu quả vào thực tiễn doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing của doanh nghiệp. - Chương 2: Phân tích thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm Thang máy Mitsubishi tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long - Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm Thang may Mitsubishi tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long 6. Téng quan tài liệu nghiên cứu ~ Tác giả Philip Kotler, Marketing căn bản. Được xem là một trong những tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên của ông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp.

Mỗi chương đều giới thiệu những sự kiện quan trọng hay những cuộc xung đột trong lĩnh vực marketing. Cuốn sách làm sáng tỏ những khía cạnh chủ yếu mà một nhà làm markeitng và một người bình thường đều phải biết.TS Trần Minh Đạo (2003), Marketing căn bản của -Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân: Giới thiệu về bản chất của marketing, đi sâu khám phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm marketing thực thụ với các quan điểm “có vẻ” là marketing. Quan điểm marketing luôn xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để thông qua các quyết định kinh doanh. Do đó, hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm cốt lõi của marketing.

Công cụ này được sử dụng để khám phá môi trường marketing, hành vi khách hàng nhằm phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy co marketing là chủ đề của hai chương tiếp theo trong giáo trình này. - Tác giả Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing - Nhà xuất bản thống kê : Tác phẩm kinh điển này (ấn hành lần đầu năm 1967) của Kotler đến nay đã được tái bản 12 lần. Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tô chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường. Giáo trình trình bay một khuôn mẫu để phân tích những van dé thường gặp trong quản trị marketing.

Đặc biệt, người viết có thể học hỏi các tình huống thực tế của công, ty được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn marketing. Và trên tắt cả, nó đề cập tắt cả những đề tài mà một người quản trị marketing am hiểu cần phải biết. - Tác giả Hoàng Lê Minh, Marketing trong quản trị kinh doanh: trình bày vai trò của marketing trong hoạt động quản trị kinh doanh, chức năng, chiến lược của nó nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp và những dẫn chứng thực tế của tác nghiệp này ở một số nước như Mỹ, Nhật, Trung Quốc. Đối với các doanh nghiệp, vận dụng marketing vào sản xuất kinh doanh có một ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động.

Sự ra đời của marketing được xem như là một quá trình tìm kiếm các giải pháp để thoát ra khỏi các bề tắc của khủng hoảng kinh tế. Marketing manh nha từ Nhat sau đó được nghiên cứu và ứng dụng mạnh mẽ ở Mỹ ~ Tác giả AI Ries và Jack Trout, Cuốn sách 22 quy luật bắt biến trong marketing: hướng dẫn cách tránh những sai lầm ngay từ giai đoạn đầu tiên lên kế hoạch marketing. Đây là những quy luật cơ bản có khả năng chỉ phối nhất định đến sự thành công hay thất bại trong công việc kinh doanh. Qua tác phẩm này, hai tác giả nhắn mạnh đến việc marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm, có nguồn tài chính thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phủ hợp.

Qua tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực hoàn thiện chính sách marketing đã bảo vệ tại Trường Đại Học Đà Nẵng từ năm 2011 đến năm 2012 - Tác giả Nguyễn Thị Thu Hằng (2011), Đề tài “Xây dựng chính sách marketing cho các dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G tại công ty thông tin di động - Tác giả Lê Thị Thanh Bình (2012), Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại chỉ nhánh ngân hàng đâu tư và phát triển Đà Nẵng ”. Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp tông hợp, phân tích, so sánh đẻ phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của chuỗi cung ứng hiện hữu để làm cơ sở. đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại doanh nghiệp. Một số tài liệu trên đã nêu được những yết tố cốt lõi È marketing, marketing trong kinh doanh, các công vụ marketing, tiến trình hoạch định marketing.

Các tài liệu là cơ sở tham khảo đẻ đề tài thực hiện việc đưa ra cơ sở lý luận, phân tích thực trạng marketing và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing khi ứng dụng tại công ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH 1. TÔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Một số khái a.

Khai niệm marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm marketing cần quan tâm: - Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thöa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất, quá trình của hoạt động marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu câu đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho công ty. - Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing la quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thða mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức".

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng. những hàng hóa và dịch vụ mà họ cân. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dich vụ khách hàng.

nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu câu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. - Theo Philip Kotler, Marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi ” Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tắt cả các lĩnh vực trao đôi nhằm hướng tới sự tha mãn nhu câu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh cũng như ở các lĩnh vực trao đổi, kinh doanh khác. Tóm lại: Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

b, Chính sách marketing Chính sách marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến số của marketing: sản phẩm, giá, phân phối, và truyền thông cổ động và các. hoạt động marketing quan hệ nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn 1. Vai trò của chính sách marketing - Marketing tham gia vào việc giải quyết những van đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. + Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cân cung ứng ra thị trường.

+ Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị trường. + Giải quyết hài hòa các môi quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ doanh nghiệp. ~ Marketing trở thành câu nói gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường và góp phân tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phân biệt chính sách và chiến lược marketing Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái chiến lược marketing.

Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu một số khái niệm được coi là phô biến và vẫn sử dụng + Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing. Như vậy, các khái niệm này cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố trong. một tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược.

Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn của những mục tiêu dai han đó 1. TIỀN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Nghiên cứu môi trường marketing Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện bên ngoài, có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

Hay bao gồm môi trường kinh doanh quốc tế, môi trường kinh doanh quốc gia, môi trường nghành và môi trường nội bộ doanh nghiệp. Môi trường marketing thay đôi liên tục và các doanh nghiệp hoạt động 10 trong môi trường hỗn loạn như vậy cần phải linh hoạt.