Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam ghi nhận quy mô doanh thu phí bảo hiểm gốc đạt 22.757 tỷ đồng, trong đó nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới giữ vị trí dẫn đầu toàn ngành với 6.329 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 27,8% tổng doanh thu. Tại khu vực Tây Nguyên, trọng điểm là tỉnh Đắk Lắk với tổng doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ năm 2015 đạt xấp xỉ 337 tỷ đồng, phân khúc bảo hiểm xe cơ giới đạt khoảng 217 tỷ đồng, tương đương hơn 64% dung lượng thị trường địa phương. Mặc dù tiềm năng tăng trưởng phương tiện vận tải đường bộ rất lớn, các doanh nghiệp bảo hiểm trên địa bàn đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt giữa 12 công ty có chi nhánh chính thức và 7 đơn vị đại lý. Thực trạng hạ phí bảo hiểm không tương xứng với mức độ rủi ro, gia tăng chiết khấu hoa hồng và tỷ lệ tổn thất thực tế cao từ 53% đến 61% đang đặt ra thách thức sống còn đối với hiệu quả kinh doanh.

Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm PVI Tây Nguyên. Mục tiêu cụ thể là đánh giá thực trạng khai thác kinh doanh giai đoạn 2013 - 2015, phân tích điểm nghẽn trong phối thức marketing hỗn hợp hiện hành, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp marketing dịch vụ toàn diện cho giai đoạn 2016 - 2020. Phạm vi nghiên cứu bao quát địa bàn 5 tỉnh Tây Nguyên gồm Đắk Lắk, Gia Lai, Kon Tum, Đắk Nông và Lâm Đồng, với trọng tâm phân tích đặt tại Đắk Lắk. Kết quả nghiên cứu cung cấp luận cứ thực tiễn giúp PVI Tây Nguyên nâng mức doanh thu bảo hiểm xe cơ giới từ 18 tỷ đồng năm 2015 lên mức tăng trưởng trên 20%/năm, cải thiện thị phần để vươn lên vị trí thứ 2 tại Đắk Lắk và kiểm soát tỷ lệ bồi thường an toàn dưới ngưỡng 50%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hệ thống lý luận marketing hiện đại với trọng tâm là mô hình Marketing-mix 7P trong lĩnh vực dịch vụ theo quan điểm của Philip Kotler, E. Jerome McCarthy kết hợp với nghiên cứu của Zeithaml và Bitner. Khác với hàng hóa hữu hình, dịch vụ bảo hiểm mang 4 đặc tính bản chất: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa cung ứng và tiêu dùng, tính không đồng nhất về chất lượng và tính không thể lưu kho. Do đó, hệ thống marketing 4P truyền thống (Sản phẩm - Product, Giá phí - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến - Promotion) được tích hợp mở rộng thêm 3 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ tài chính: Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất - Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence).

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter được sử dụng để phân tích cấu trúc ngành bảo hiểm phi nhân thọ, xác định áp lực từ đối thủ tiềm ẩn, đối thủ cạnh tranh nội ngành, quyền lực thương lượng của khách hàng, nhà cung ứng (garage liên kết, đơn vị cứu hộ) và đe dọa từ sản phẩm thay thế. Ngoài ra, tiến trình nghiên cứu kết hợp khung hoạch định marketing định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới và nguyên tắc thiết lập mục tiêu SMART. Cơ sở pháp lý của đề tài dựa trên Luật Kinh doanh Bảo hiểm số 24/2000/QH10, Bộ luật Dân sự số 33/2005/QH11, Nghị định 45/2007/NĐ-CP, Thông tư 124/2012/TT-BTC cùng Thông tư 126/2008/TT-BTC và Thông tư 151/2012/TT-BTC của Bộ Tài chính quy định quy tắc, điều khoản, biểu phí bảo hiểm bắt buộc trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 2013 - 2015. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo tài chính của PVI Tây Nguyên, thống kê của Cục Quản lý và Giám sát Bảo hiểm, số liệu thị trường của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam và Niên giám thống kê các tỉnh Tây Nguyên. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra thực địa với cỡ mẫu 120 khách hàng, bao gồm 70 chủ xe cá nhân và 50 đại diện doanh nghiệp vận tải, cơ quan hành chính tại địa bàn Đắk Lắk và các tỉnh lân cận. Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho cả hai nhóm khách hàng tham gia bảo hiểm bắt buộc trách nhiệm dân sự và bảo hiểm tự nguyện vật chất xe.

Phương pháp phân tích bao gồm thống kê mô tả, phân tích so sánh đối chiếu chỉ số tài chính, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tỷ trọng thị phần, kết hợp phương pháp chuyên gia thông qua phỏng vấn chuyên sâu 8 cán bộ quản lý và giám định viên giàu kinh nghiệm. Việc kết hợp phân tích định lượng và định tính giúp lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng biến số 7P, làm rõ nguyên nhân gốc rễ của những hạn chế trong công tác giám định, bồi thường và khai thác thị trường tại địa phương. Toàn bộ quy trình nghiên cứu và tổng hợp số liệu được hoàn thiện trong năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về quy mô doanh thu và vị thế thị phần: Năm 2015, doanh thu bảo hiểm xe cơ giới của PVI Tây Nguyên đạt 18 tỷ đồng, chiếm 60% tổng doanh thu bảo hiểm gốc 30 tỷ đồng của chi nhánh. Mặc dù đây là mảng kinh doanh cốt lõi, PVI chỉ đứng vị trí thứ 4 trên thị trường Đắk Lắk, xếp sau Bảo Việt (40 tỷ đồng), PTI (25 tỷ đồng) và PJICO (23 tỷ đồng). Thị phần bảo hiểm xe cơ giới của PVI Tây Nguyên chỉ chiếm khoảng 8,29% trên tổng dung lượng 217 tỷ đồng toàn tỉnh Đắk Lắk.

Thứ hai, về biến động nguồn nhân lực và năng suất lao động: Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty tăng từ 32 người năm 2013 lên 37 người năm 2014 (tăng 15,6%) và đạt 45 người năm 2015 (tăng 21,6%). Trình độ đại học chiếm 48,88% (22/45 người), lao động trực tiếp chiếm 55,56% (25/45 người). Tuy nhiên, kết quả khảo sát sự hài lòng cho thấy tỷ lệ khách hàng đánh giá hài lòng tuyệt đối về tốc độ tiếp cận hiện trường và xử lý bồi thường chỉ đạt 62,5%, phản ánh sự thiếu hụt đội ngũ giám định viên chuyên trách tại các địa bàn huyện xa trung tâm.

Thứ ba, về cơ cấu phân phối và chính sách sản phẩm: Kênh đại lý truyền thống chiếm hơn 75% doanh số khai thác nhưng độ gắn kết chưa cao do áp lực cạnh tranh chiết khấu hoa hồng. Kênh liên kết ngân hàng (Bancassurance) mới chỉ đóng góp dưới 15% tổng doanh thu. Danh mục sản phẩm bảo hiểm tự nguyện ô tô chưa tạo được sự khác biệt vượt trội, thiếu các gói tiện ích mở rộng như cứu hộ miễn phí liên tỉnh hay bảo hiểm ngập nước thủy kích cho dòng xe cao cấp.

Thứ tư, về áp lực bồi thường toàn thị trường: Tỷ lệ bồi thường xe cơ giới toàn ngành duy trì ở mức báo động từ 53% năm 2013 lên 61% trong các năm tiếp theo. Tình trạng trục lợi bảo hiểm và chi phí sửa chữa tăng cao tại các cơ sở garage tư nhân gây sức ép nặng nề lên biên lợi nhuận của chi nhánh.

Thảo luận kết quả

Khoảng cách thị phần giữa PVI Tây Nguyên (18 tỷ đồng) và doanh nghiệp dẫn đầu là Bảo Việt (40 tỷ đồng) xuất phát từ mạng lưới phân phối và uy tín thương hiệu lâu đời của đối thủ. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết luận của Phạm Phú Nghị (2010) khi phân tích năng lực cạnh tranh ngành bảo hiểm, khẳng định rằng tốc độ giải quyết bồi thường và chất lượng mạng lưới garage liên kết là hai yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng. Trong thực tế, dữ liệu thị phần và cơ cấu bồi thường có thể được trực quan hóa rõ nét thông qua biểu đồ cột so sánh doanh thu 5 doanh nghiệp hàng đầu và biểu đồ tròn thể hiện tỷ trọng chi phí bồi thường theo từng dòng xe.

Nguyên nhân căn bản của các tồn tại trên là PVI Tây Nguyên chưa xây dựng được chiến lược marketing 7P đồng bộ, còn phụ thuộc vào quan hệ khai thác truyền thống và chưa tối ưu hóa công nghệ quản lý hồ sơ bồi thường. Điều này khẳng định sự cần thiết phải chuyển dịch từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh dựa trên chất lượng dịch vụ, rút ngắn thời gian xử lý thủ tục và nâng cao giá trị gia tăng cho chủ phương tiện.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product): Tái cấu trúc danh mục sản phẩm thành 3 gói chuyên biệt gồm Gói Tiết kiệm, Gói Tiêu chuẩn và Gói Cao cấp; tích hợp quyền lợi cứu hộ giao thông 24/7 miễn phí trong bán kính 50 km, bảo hiểm thủy kích ngập nước và mất cắp bộ phận. Mục tiêu tăng tỷ trọng doanh thu bảo hiểm vật chất xe tự nguyện thêm 25% trong vòng 12 tháng, do Phòng Nghiệp vụ chủ trì triển khai ngay từ quý 2/2016.

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách định phí (Price): Thiết lập cơ chế giảm phí linh hoạt từ 10% đến 20% cho khách hàng tái tục hợp đồng không xảy ra tổn thất trong 12 tháng liên tục (chính sách No Claim Discount - NCD); đồng thời áp dụng mức khấu trừ tự nguyện linh hoạt từ 500.000 đến 1.000.000 đồng/vụ nhằm giảm mức phí đóng ban đầu cho chủ xe. Ban Giám đốc và Phòng Kế toán - Nghiệp vụ phê duyệt áp dụng trong quý 3/2016.

Thứ ba, mở rộng mạng lưới phân phối (Place): Ký kết hợp đồng phân phối bảo hiểm độc quyền qua kênh Bancassurance với 5 ngân hàng thương mại lớn trên địa bàn (PVcomBank, Vietcombank, BIDV, Agribank, VietinBank); đồng thời mở rộng mạng lưới liên kết với 15 garage sửa chữa đạt chuẩn tại 5 tỉnh Tây Nguyên để thực hiện bảo lãnh viện phí và sửa chữa chính hãng. Mục tiêu đưa doanh thu kênh bán chéo đạt 30% tổng doanh thu vào cuối năm 2017, do Phòng Phát triển Kinh doanh phụ trách.

Thứ tư, đẩy mạnh truyền thông cổ động (Promotion): Triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh, thiết lập quầy tư vấn trực tiếp tại 8 trung tâm đăng kiểm xe cơ giới trên toàn vùng Tây Nguyên, phát hành 20.000 ấn phẩm cẩm nang hướng dẫn an toàn giao thông và quy trình bồi thường nhanh. Tổ Marketing và Chăm sóc khách hàng thực hiện liên tục từ quý 3/2016, hướng tới nâng mức độ nhận diện thương hiệu PVI tại Tây Nguyên từ 45% lên 70%.

Thứ năm, chuẩn hóa nhân sự và quy trình dịch vụ (People, Process & Physical Evidence): Ban hành cam kết dịch vụ có mặt tại hiện trường giám định trong vòng 30 phút tại khu vực đô thị Buôn Ma Thuột; rút ngắn thời gian thanh toán bồi thường các vụ tổn thất dưới 50 triệu đồng xuống tối đa 3 ngày làm việc; tổ chức đào tạo kỹ năng giám định chuyên sâu cho toàn bộ 25 cán bộ kinh doanh trực tiếp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, Ban Giám đốc và cán bộ quản lý các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên: Tài liệu cung cấp giải pháp thực chứng giúp các nhà quản trị tái cấu trúc kênh bán hàng, kiểm soát tỷ lệ bồi thường dưới 50% và hoạch định chiến lược chiếm lĩnh thị phần bảo hiểm xe cơ giới.

Thứ hai, chuyên viên Marketing và phát triển kinh doanh ngành tài chính - bảo hiểm: Là cẩm nang tham khảo thực tế về phương pháp phân khúc thị trường, thiết kế sản phẩm bảo hiểm đóng gói kèm tiện ích cứu hộ và quy trình xây dựng mạng lưới liên kết với hệ thống showroom, garage ô tô.

Thứ ba, giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng: Công trình là tài liệu tham khảo học thuật 131 trang hoàn chỉnh về việc vận dụng mô hình Marketing-mix 7P và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter vào thị trường dịch vụ tài chính địa phương.

Thứ tư, các nhà hoạch định chính sách tại Cục Quản lý và Giám sát bảo hiểm, Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực tế tại 5 tỉnh Tây Nguyên giai đoạn 2013 - 2015 để hoàn thiện khung pháp lý về quản lý ấn chỉ, hạn chế trục lợi bảo hiểm và điều chỉnh biểu phí theo Thông tư 151/2012/TT-BTC.

Câu hỏi thường gặp

Bảo hiểm xe cơ giới đóng vai trò quan trọng như thế nào trong cơ cấu kinh doanh của PVI Tây Nguyên? Bảo hiểm xe cơ giới là nghiệp vụ xương sống, đóng góp 18 tỷ đồng trên tổng số 30 tỷ đồng doanh thu bảo hiểm gốc năm 2015, chiếm tỷ trọng 60%. Nghiệp vụ này tạo nguồn dòng tiền đều đặn và là công cụ mở rộng tệp khách hàng cá nhân để bán chéo các sản phẩm bảo hiểm tài sản, sức khỏe và tai nạn con người.

Nguyên nhân chính khiến tỷ lệ bồi thường xe cơ giới toàn thị trường lên tới 61% là gì? Tỷ lệ bồi thường cao do địa hình Tây Nguyên đèo dốc hiểm trở dễ xảy ra tai nạn, ý thức lái xe còn hạn chế, tình trạng trục lợi bảo hiểm diễn biến phức tạp và giá phụ tùng thay thế tăng cao. Ngoài ra, việc thiếu hụt giám định viên hiện trường tại các huyện vùng xa làm giảm hiệu quả kiểm soát tổn thất thực tế.

Giải pháp phát triển kênh Bancassurance mang lại lợi ích cụ thể nào cho PVI Tây Nguyên? Kênh Bancassurance giúp PVI tiếp cận trực tiếp khách hàng vay vốn mua xe ô tô tại các ngân hàng đối tác như PVcomBank hay BIDV, giảm bớt sự phụ thuộc vào kênh đại lý truyền thống hiện đang chiếm trên 75% doanh thu, đồng thời nâng tỷ trọng khai thác qua ngân hàng lên mức 30% tổng doanh thu.

Làm thế nào để áp dụng thành công mô hình Marketing 7P trong dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới? Doanh nghiệp cần phối hợp đồng bộ cả 7 yếu tố: chuẩn hóa sản phẩm có quyền lợi cứu hộ, định phí linh hoạt theo lịch sử tai nạn, mở rộng 15 garage liên kết, truyền thông tại trung tâm đăng kiểm, đào tạo 25 nhân sự trực tiếp, rút ngắn quy trình giám định dưới 30 phút và nâng cấp nhận diện thương hiệu.

Các đề xuất trong luận văn có thể nhân rộng ra các tỉnh khác ngoài Đắk Lắk không? Hoàn toàn có thể nhân rộng sang Gia Lai, Kon Tum, Đắk Nông và Lâm Đồng vì các địa phương này có điều kiện tự nhiên, mật độ hạ tầng giao thông và tập quán tiêu dùng tương đồng. Khung giải pháp liên kết garage và định phí NCD có tính ứng dụng cao trên toàn bộ 5 tỉnh Tây Nguyên.

Kết luận

  • Công trình luận văn đã hệ thống hóa sâu sắc lý luận Marketing dịch vụ 7P và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam.
  • Đánh giá toàn diện thực trạng kinh doanh của PVI Tây Nguyên giai đoạn 2013 - 2015, chỉ rõ doanh thu bảo hiểm xe cơ giới đạt 18 tỷ đồng, chiếm 60% tỷ trọng chi nhánh và giữ vị trí thứ 4 tại Đắk Lắk.
  • Nhận diện các nút thắt cốt lõi gồm tỷ lệ bồi thường toàn thị trường ở mức cao 61%, mạng lưới bán lẻ vùng sâu vùng xa còn mỏng và kênh Bancassurance chưa được khai thác tương xứng.
  • Đề xuất 5 nhóm giải pháp marketing 7P mang tính đột phá, tập trung vào định phí linh hoạt NCD, mở rộng mạng lưới 15 garage liên kết và cam kết giám định hiện trường trong 30 phút.
  • Đóng góp luận cứ khoa học và thực tiễn vững chắc giúp các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Tây Nguyên phát triển bền vững và kiểm soát rủi ro vận hành giai đoạn 2016 - 2020.

Lộ trình thực thi tiếp theo cần tập trung hoàn thiện biểu phí NCD và chuẩn hóa quy trình giám định 30 phút trong quý 2/2016; hoàn tất ký kết thỏa thuận với 15 garage và 5 ngân hàng đối tác trong quý 3/2016; hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu trên 20%/năm và lọt top 2 doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Đắk Lắk. Quý độc giả, nhà quản trị và học viên quan tâm hãy nghiên cứu toàn văn luận văn thạc sĩ để áp dụng trọn vẹn mô hình chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm vào thực tiễn kinh doanh.