Chương 1. Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing Chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman tai Tong Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ Chương 3. Xây dựng Chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ 6.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Sự phát triển nhanh chóng của các lý thuyết Marketing đã tạo ra nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau về Marketing. Quan điểm Marketing truyền thống hay Marketing thụ động cho rằng Marketing là một phần của hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Trong khi đó, quan điểm “Marketing hiện đại” hay còn gọi là “Marketing năng động” mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing truyền thống”. Lý thuyết Marketing hiện đại là “Bán cái gì mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có”.
Các lý thuyết về Marketing hiện đại chủ yếu xoay quanh các vấn đề chính như: nhu cà ¡, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá tri, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và người làm Marketing. Quan điểm của tác giả về Marketing là một tiến trình xã hội và quan ly theo đó các cá nhân và các nhóm có được lợi ích mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác (Quản trị Marketing định hướng giá trị của Nhà xuất ban tai chinh- 2010) Cũng như các khái niệm về Marketing, có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về chiến lược tùy theo quan điềm của mỗi tác giả. Trong đó, Mintzberg đã định nghĩa đa diện và khá hoàn chỉnh về chiến lược. Ông định nghĩa chiến lược theo 5 chữ P: Kế hoạch (Plan), khuôn mẫu (Pattem), bố trí (Position), triển vọng( Perspeetive), thủ đoạn (Ploy).
Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing được đề cập ở nhiều tài liệu. Trong cuốn Marketing công nghiệp, nhóm tác giả đề cập từ khái niệm hoạch định Marketing cho đến hình thành chiến lược Marketing. Trong đó thì việc hình thành chiến lược Marketing được thể hiện qua sự phát triển và hoàn thành những kế hoạch và chương trình, được thiết kế tạo ra sự cân xứng giữa những hàng hóa và dịch vụ hỗn hợp của của tổ chức với những khách hàng mục tiêu. VỀ cơ bản, trong phạm vi đề tài, tác giả tập trung đi theo hướng hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường được đề cập trong cuốn Quản trị Marketing của nhóm tác giả đại học kinh tế là tiến trình bao gồm các bước phân tích môi trường Marketing, đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và lựa chọn chiến lược Marketing, xây dựng các chính sách và chương trình Marketing.
Ngày I1 tháng 4 năm 2014, Bộ Công thương đã ban hành Quyết định số 3218/QD-BCT phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Dệt May Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 (Quy hoạch). Quy hoạch xây dựng mục tiêu phát triển ngành dệt may trở thành “một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn, hướng về xuất khâu và có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước ngày càng cao; tạo nhiều việc làm cho xã hội” và đến năm 2020 sẽ xây dựng được một số thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam. Các doanh nghiệp trong ngành dệt may tổ chức và mở rộng mạng lưới bán lẻ trong nước, thay đổi phương thức xuất khâu, quan tâm đến việc xây dựng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh của ngành dệt may Việt Nam trên thị trường quốc tế. Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ là thành viên của Tập đoàn Dệt may Việt Nam, trước đây, Hòa Thọ chú trọng hoạt động xuất khẩu hàng Dệt may mà chưa chú trọng thị trường nội địa.
Dòng sản phẩm thời trang nam cao. cấp Merriman ra đời năm 2011, Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ mong muốn Merriman tiên phong xác lập những chuẩn mực mới cho thời trang nam cao cấp, biểu tượng cho lối sống thoải mái, luôn đổi m‹ công. Đến nay, Merriman đã tạo được uy tín khá tốt tại thị trường Đà Nẵng và các vùng lân cận. Tuy nhiên, đứng trước sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường nội địa không chỉ từ các doanh nghiệp trong nước mà còn từ đối thủ nước ngoài, dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman chưa tạo được chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng cả nước, mức độ bao phủ thị trường chủ yếu tập trung tại thị trường Đà Nẵng.
Hiện nay, công tác hoạch định chiến lược Marketing cho các sản phẩm của Hòa Thọ nói chung và Merriman nói riêng tại Tổng công ty còn chưa được quan tâm, công tác hoạch định chiến lược Marketing mới dừng lại trên cơ sở đánh giá, cảm nhận chủ quan của Ban lãnh đạo mà chưa đi sâu vào phân tích môi trường Marketing, công tác phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị còn mang tính cảm tính, chưa có sự phân tích cụ thể dựa trên các lý thuyết về hoạch định Chiến lược Marketing dẫn đến các chiến lược Marketing ít phát huy được hiệu quả tại thị trường nội địa. Đây là trở ngại lớn cho dòng sản phẩm Merriman trong việc tạo chỗ đứng trên thị trường nội địa đầy tiềm năng, khi nam giới trong độ tuổi lao động ngày càng tăng, nền kinh tế đang trên đà phát triển, xu hướng tiêu dùng trang phục ngày càng đa dạng. Vì vậy, việc xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman là hết sức cần thiết. CHUONG 1 CO SO LY THUYET VE CHIEN LUQC MARKETING 1.
MARKETING VA CHIEN LUQC MARKETING 1. Khái niệm Marketing “Marketing là gì?” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có được một câu trả lời toàn diện về tắt cả các khía cạnh mà Marketing đề cập. Hầu hết các trường phái nghiên cứu Marketing đều liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, định nghĩa về Marketing phải dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chỉ phí và sự hài lòng, trao đi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing.
và người làm marketing. là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [6, tr. Định nghĩa Marketing hiện đại cho rằng: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tô chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [2, tr.
10] Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch định và thực hiện quan điểm, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [3, tr14]. Định nghĩa tóm tắt này giả sử rằng marketing liên quan đến những cá nhân trong phạm vi một tổ chức, những người phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng trong bắt kỳ thị trường nào, họ có thể tham gia vào cả lợi ích song phương của cả người mua lẫn người bán. Vay, Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những. sản phẩm có giá tri với người khác 5, tr.
Chiến lược Marketing. Khái niệm chiến lược Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ “stratos” (quân đội, bẩy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển). Chiến lược được sử dụng đầu tiên trong quân sự để chỉ ra các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc được cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương không thể làm được. Trong kinh doanh, chiến lược kinh doanh là một bản phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó.
Năm 1962, Chandler một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa: Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích đài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này [4.5] Năm 1980, Quinn đã định nghĩa: chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thê có kết chặt chẽ [4. Năm 1996, theo Michael Porter: “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc. và kết hợp chúng với nhau.
cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa được làm” [4. Mintzberg (giáo sư trường đại học MeGill Univer, Canada, một trong những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực quản lý) tiếp cận chiến lược theo cách mới. Ông cho rằng chiến lược là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết định và chương trình hành động. Vì vậy, theo ông chiến lược có thể có nguồn gốc từ bất kỳ vị trí nào, nơi nào mà người ta có khả năng học hỏi và có nguồn lực trợ giúp cho nó.
Mintzberg đã đề xuất định nghĩa về chiến lược với 5 chữ P, qua cách định nghĩa này, chiến lược được khái quát các khía cạnh như sau: ~ Kế hoạch (Plan): chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán. - Mô thức (Partern): sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự định hay không dự định. ~ Vị thế (Position): Phối hợp giữa tô chức và môi trường của nó. ~ Quan niệm (Perspective): Cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới - Thi thuat (Ploy): Cách thức cụ thẻ để đánh lừa đối thủ [4.tr5] Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh xác định các mục tiêu dài hạn, các chính sách cũng như các giải pháp cân thiết để thực hiện các mục tiêu đã định trước.